零售商逆向營銷渠道構(gòu)建研究

張麗瓊（福州大學(xué)至誠學(xué)院 福州 350001）

傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)在產(chǎn)品決策過程中更多關(guān)注自身的利益，只考慮企業(yè)利益最大化，很少去主動關(guān)注市場及消費者，缺少針對性的市場調(diào)研與目標(biāo)性的營銷方案。新時期，隨著產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)變革發(fā)展、信息時代的全局到來，各行業(yè)領(lǐng)域的競爭程度空前激烈。帶來的最大市場格局變動就是買方市場的絕對確立。總之，在全新的信息網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)只有充分了解消費者需求及產(chǎn)品購買習(xí)慣和心理，才能更好的把握市場、順應(yīng)市場，繼而才能逐層開拓市場。

基礎(chǔ)理論概念

（一）零售商

零售商就是指將商品直接銷售給市場消費者的產(chǎn)業(yè)組織，也是整個商貿(mào)流通過程中的中間環(huán)節(jié)，即中間商。嚴(yán)格講，零售商屬于分銷渠道的最終環(huán)節(jié)，也可以看作是商品流通的最終階段。在市場服務(wù)內(nèi)容方面，通過直接面向并服務(wù)市場潛在消費者，以此來獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利潤。故此，零售商在整個產(chǎn)業(yè)鏈條內(nèi)部的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展方向非常明確，基本任務(wù)就是為市場的最終消費者提供對等的服務(wù)。

傳統(tǒng)商貿(mào)格局下，零售商針對消費者的服務(wù)，存在地點、時間等層面上的限制。準(zhǔn)確地說，即市場區(qū)域化。在銷售環(huán)節(jié)，零售商家與上游的生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商關(guān)系緊密，以此來為商品生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)廠商與市場消費者建立溝通橋梁。正因如此，銷售商的位置和地位非常重要，旨在完成產(chǎn)品的最終實現(xiàn)價值這一任務(wù)，以此來達(dá)成自身經(jīng)營與賺取利潤差價的既定目標(biāo)。

（二）品牌推廣

品牌推廣指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，目的性非常明確，就是為了讓廣大消費者接觸、了解本品牌產(chǎn)品。從企業(yè)經(jīng)營與市場推廣、營銷的角度來看，要想獲取利潤以及占有市場，就必須要積極主動了解消費者，嘗試著與消費者建立長期發(fā)展的交換關(guān)系，在為消費者提供優(yōu)質(zhì)有保障的消費體驗的同時，企業(yè)自身也能獲取利潤、實現(xiàn)企業(yè)價值。丁家勇（2017）指出，企業(yè)品牌營銷應(yīng)注重對客戶體驗服務(wù)價值的重塑。將現(xiàn)實中人的消費行為分為理性消費和感性消費，以此為基準(zhǔn)設(shè)計品牌營銷方案。

（三）消費者購物行為

關(guān)于消費者這一群體，屬于整個市場營銷活動中的核心主體，對參與市場競爭的企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展起到?jīng)Q定性作用。與上世紀(jì)不同，近二十年間，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的逐年增強(qiáng)，消費者的市場消費主體地位持續(xù)得到鞏固。換言之，無論是商品的生產(chǎn)制造商，還是批發(fā)零售商，無論是大集團(tuán)公司還是小規(guī)模企業(yè)組織，所有開展的市場經(jīng)濟(jì)活動都是圍繞著消費者這一主體展開。因為企業(yè)要想實現(xiàn)自身利潤，就必須要積極主動了解消費者。

消費者在購物發(fā)生過程中，基本都是來自心理的刺激。譬如，現(xiàn)實中人們想喝飲料，便會購買自己中意的品牌飲料；和親朋好友去吃飯，也會選擇自己認(rèn)可并且滿意的飯館；看上了新款衣服或者電腦、手機(jī)等，也會產(chǎn)生購買欲望?？傮w來評價，當(dāng)這種心理性刺激產(chǎn)生并傳達(dá)到大腦時，大腦作為回應(yīng)會產(chǎn)生潛在的購買欲望，然后逐漸演變成需求。以某品牌智能手機(jī)為例，當(dāng)新款手機(jī)發(fā)布后，這一欲望與使用需求便會形成，可是自己的舊手機(jī)已經(jīng)無法滿足內(nèi)心需求，當(dāng)這種需求無法得到滿足，便會產(chǎn)生購買動機(jī)。整個過程如圖1所示。

（四）供應(yīng)鏈渠道管理

產(chǎn)品制造商實際上是該產(chǎn)品的發(fā)起端，包括上游的原料采購，中下游的分銷代理等，均依賴于制造商。反之，制造商作為產(chǎn)品的始端一環(huán)，自然是要圍繞著終端一環(huán)來規(guī)劃設(shè)計，即面向廣大的市場消費者。企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有被市場接納、被更多的消費者認(rèn)可和滿意，那么產(chǎn)品才能實現(xiàn)價值，從而幫助企業(yè)盡快打入并占據(jù)市場，賺取更多的利潤。故此，制造商渠道管理也稱之為營銷渠道管理。渠道框架內(nèi)部，無論是制造商還是零售商，目標(biāo)非常明確，必須要掌握市場，占據(jù)市場，吸引客戶，只有如此，才能實現(xiàn)企業(yè)價值、賺取利潤。故此，必須要想方設(shè)法增強(qiáng)營銷渠道的縱深度，包括商品信息傳遞、商品運輸、貨款結(jié)算、批發(fā)零售、物流配送、線上線下營銷等。此外，供應(yīng)鏈渠道內(nèi)部存有一定的沖突，即產(chǎn)品供應(yīng)鏈內(nèi)部各參與主體彼此間的矛盾。在合作過程中，時常會由于資源的稀缺性，導(dǎo)致供應(yīng)鏈內(nèi)各成員相互間為爭奪資源展開競爭。綜上所言，基于現(xiàn)實的困境，需要對這一營銷渠道予以協(xié)調(diào)化管理。通俗來理解，就是要允許多種不同營銷形式、營銷渠道并存。在新管理模式下，供應(yīng)鏈內(nèi)各成員均試圖利用其擁有的相關(guān)資源，謀求盡可能多的收益。

（五）逆向營銷

傳統(tǒng)商業(yè)意義上的順向營銷模式已經(jīng)無法滿足各行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展需求，與新常態(tài)經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)空間布局不匹配，漸行漸遠(yuǎn)。故此，逆向營銷的設(shè)想被提出，并廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品構(gòu)思設(shè)計、營銷策略方案領(lǐng)域。當(dāng)然，最大的前提則是得益于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，各類計算機(jī)信息技術(shù)的普及應(yīng)用，為現(xiàn)代化的逆向營銷這一商貿(mào)服務(wù)體系的建構(gòu)提供技術(shù)支撐。新市場環(huán)境下，消費者的購物消費決策完全處于主動狀態(tài)。讓消費者掌握了主動，才能全面了解消費者，適時優(yōu)化營銷策略，吸引更多的消費者，并輔以品牌打造、形象塑造，繼而加大宣傳，迅速占據(jù)市場。

新經(jīng)濟(jì)時代市場營銷的發(fā)展新趨勢分析

進(jìn)入21世紀(jì)以來，市場經(jīng)濟(jì)不斷深化，計算機(jī)信息技術(shù)也日益進(jìn)步，并不斷服務(wù)于社會各行業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展建設(shè)?？傮w來看，最大的改變就是市場經(jīng)濟(jì)體制的顛覆式發(fā)展，使得商業(yè)交易環(huán)節(jié)買賣雙方的位置關(guān)系發(fā)生必要的轉(zhuǎn)移，消費者主導(dǎo)市場的時代已經(jīng)來臨。盡管消費者的市場消費行為受到企業(yè)、市場以及國家政策等影響，但與傳統(tǒng)商業(yè)服務(wù)模式相比，消費者對于市場信息的獲取程度變得更加主動，通過開展市場調(diào)研分析，才能深層次了解目標(biāo)市場受眾，繼而優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)與市場營銷方案。準(zhǔn)確地說，企業(yè)設(shè)置的營銷方案、促銷策略等各類市場活動，均是圍繞著如何獲取消費者的關(guān)注與青睞，以刺激消費者購買決策。

“短期效益”到“長期可持續(xù)發(fā)展”營銷理念的轉(zhuǎn)變。在舊經(jīng)濟(jì)時代，早期的實體商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式下，各行業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品與業(yè)務(wù)服務(wù)經(jīng)營管理中，盡管也確立了公司總戰(zhàn)略目標(biāo)旨在確保公司長遠(yuǎn)發(fā)展，然而，在實際操作運營中，卻很難達(dá)成這一既定目標(biāo)。一般來說，傳統(tǒng)商業(yè)模式下，受到整個市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境與空間格局的影響，使得絕大部分企業(yè)管理者看重短期利潤，在商品銷售一環(huán)，大多數(shù)都把短期的銷售業(yè)績作為核心，即只重視商品一時的熱銷，并不注重對企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌的良性維護(hù)。新經(jīng)濟(jì)時代，逆向營銷理念的衍生與廣泛運用，恰恰集中反映出了這一領(lǐng)域的改革變化，即現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展的必然性，也是各行業(yè)企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。企業(yè)在經(jīng)營管理策略上，摒棄了單純注重擴(kuò)大市場、推銷產(chǎn)品為中心的營銷路線，轉(zhuǎn)換為以滿足消費者需求為中心的營銷路線，因為消費者才是核心所在，無論是擴(kuò)大市場還是產(chǎn)品推銷，都必須圍繞著消費者。如此以來，企業(yè)可逐層擴(kuò)大消費人群，培養(yǎng)企業(yè)產(chǎn)品的忠實客戶，持續(xù)挖掘新的客戶，在服裝領(lǐng)域、電子產(chǎn)品領(lǐng)域，很多企業(yè)之所以能夠取得成功，恰恰在于此。

“局部市場”到“線上線下全局系統(tǒng)”營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)空間布局下，各行業(yè)企業(yè)在營銷策略，無論是生產(chǎn)廠家直銷，還是與代理商合作，整個產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的營銷渠道極為單一。只注重眼前局部利益，注重短期內(nèi)的得失，使得營銷策略不夠規(guī)范?，F(xiàn)代營銷理念下，逆向營銷理念精髓在于關(guān)注客戶，關(guān)注廣大的消費者。將營銷活動與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相吻合、相協(xié)調(diào)，確保企業(yè)的各項生產(chǎn)運營活動更具有目標(biāo)性，即提升了營銷渠道決策的科學(xué)性與價值屬性。充分利用高速發(fā)展下的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)平臺，變成“顧客-企業(yè)-顧客”的逆向營銷模式。最終，滿足不同消費群體的不同消費需求差異。

營銷組織結(jié)構(gòu)及運營理念的全局轉(zhuǎn)變。在商品零售環(huán)節(jié)，早期零售商普遍表現(xiàn)為“金字塔”的營銷模式，即流程固化，產(chǎn)業(yè)鏈層級缺乏靈活性，與新常態(tài)市場經(jīng)濟(jì)布局不匹配。反之，近十多年間，隨著現(xiàn)代化市場經(jīng)濟(jì)格局的全面確立，加之信息技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)用，使得商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變。其中，零售商組織策略的變化最為明顯。新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，要求企業(yè)最大限度貼近消費者和市場，即始終圍繞著挖掘更多的客戶為基準(zhǔn)點。在市場運作中，絕大多數(shù)零售商家通過多層次批發(fā)，建立多銷售渠道。譬如，很多企業(yè)都建立了區(qū)域配送，以此來盡可能減少不必要的環(huán)節(jié)，優(yōu)化營銷流程，從而節(jié)約了成本開支，提高了企業(yè)效益。與此同時，現(xiàn)代電子商務(wù)異軍突起，在短短的幾年間成為當(dāng)下商貿(mào)流通主流發(fā)展趨向。此情形下，可以為更多的零售商家提供了交互式、跨時空的銷售渠道。

圖1 消費者購物行為

電子商務(wù)環(huán)境下零售商逆向營銷渠道構(gòu)建——以服裝市場為例

（一）電子商務(wù)環(huán)境下逆向營銷的邏輯

傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃格局下，集中呈現(xiàn)為以產(chǎn)品為導(dǎo)向，根據(jù)產(chǎn)品的性能、特點、生產(chǎn)模式，采取合適的營銷方案。然而，這種市場行為集中反映出絕大多數(shù)商家企業(yè)看重短期利潤。對于整個商貿(mào)市場而言，產(chǎn)品是企業(yè)的核心競爭力，但卻不是整個市場的核心一環(huán)，尤其是在營銷渠道端，消費者才是核心主體。

決策程序。決策程序?qū)儆诹闶凵碳议_展市場營銷活動的一種策略、戰(zhàn)術(shù)。通過市場化運作來接近市場、了解受眾，從而基于產(chǎn)品的營銷來做出決策。對此，傳統(tǒng)的營銷決策，零售商需要先對自身發(fā)展戰(zhàn)略予以規(guī)劃，然后依照企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)來設(shè)計產(chǎn)品營銷方案。此情形下，沒有關(guān)注產(chǎn)品本身，也沒有關(guān)注產(chǎn)品與市場的關(guān)系，具有較大的盲目性。如此以來，企業(yè)的發(fā)展愿景也就無法滿足企業(yè)短期或長期內(nèi)的營銷目標(biāo)。反之，電子商務(wù)時代，逆向營銷成為了主流，并且效果顯現(xiàn)。因為在逆向營銷格局下，零售商的營銷策略屬于一種“戰(zhàn)術(shù)+戰(zhàn)略”的倒推營銷方法，即戰(zhàn)略目標(biāo)是宏觀層面，而戰(zhàn)術(shù)指標(biāo)是實際操作層面，理論與實踐、產(chǎn)品與市場、企業(yè)與消費者形成聯(lián)動效應(yīng)。

決策目標(biāo)。具體而言，傳統(tǒng)營銷模式下，盡管也屬于市場經(jīng)濟(jì)制度體系，即買方市場，但絕大多數(shù)情形下并非如此。在以往、現(xiàn)在乃至在未來一段時期內(nèi)，消費者與企業(yè)的關(guān)系地位，不可能達(dá)到絕對性的對等。簡言之，消費者在整個產(chǎn)業(yè)鏈與市場格局內(nèi)，習(xí)慣性處于劣勢，包括信息傳遞劣勢、價值獲取劣勢等，就是指幾乎全部的普通消費人群都屬于“看客”的角色，對于企業(yè)營銷前環(huán)節(jié)的參與度很低。逆向營銷格局下，以服裝市場為例，服裝換季頻率很快，各類形形色色的服裝產(chǎn)品也是多式多樣。無論是大集團(tuán)公司還是小規(guī)模廠家，包括產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)等全過程，都在圍繞著市場消費者。反之，廣大的消費者可以隨意挑選自己喜歡的品牌產(chǎn)品，不同價位、不同材質(zhì)、不同品質(zhì)等。換句話說，就是一切圍繞著消費者的滿意度來設(shè)計產(chǎn)品，因為企業(yè)的價值實現(xiàn)、利潤獲取，離不開這些消費者。

決策主體。一般來說，在整個商貿(mào)流通交易的過程中，無論是實體購物體驗還是網(wǎng)絡(luò)購物交易，企業(yè)商家扮演的角色是參與者，即營銷決策的參與者。營銷決策的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)，必須完全依附市場，圍繞著廣大的目標(biāo)消費者的實際購物需求，基于市場調(diào)研與消費者行為分析，予以優(yōu)化?，F(xiàn)實中，小批量的定制化生產(chǎn)與組合營銷，恰恰屬于逆向營銷的內(nèi)容范疇，也屬于近年來一大主流發(fā)展趨勢。當(dāng)然，這種決策主體的地位依然是相對性的，主要作用在于提供對等的、透明的信息，以期完善便利的產(chǎn)品遞送平臺?？v觀近幾年我國國內(nèi)的發(fā)展業(yè)態(tài)，同城配送、外賣服務(wù)、包裹速遞、商品定制、線下體驗等，均顯著增強(qiáng)了消費者的決策主體的效應(yīng)度。

（二）電子商務(wù)環(huán)境下逆向營銷對于實體經(jīng)濟(jì)的意義

促進(jìn)實體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級。傳統(tǒng)意義上的實體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟待轉(zhuǎn)型升級。實體產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一個有機(jī)整體，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展根本不存在取代實體經(jīng)濟(jì)的假說，因為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在較短的時期內(nèi)之所以迅速發(fā)展、規(guī)模壯大，恰恰依托于實體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。故此，實體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級并不是被動調(diào)整，也是積極主動的自我修復(fù)。通過產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的針對性修復(fù)，快速適應(yīng)新型經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需求。對此，前文中也已經(jīng)歸納梳理，即順向營銷模式全面轉(zhuǎn)變?yōu)槟嫦驙I銷模式，屬于必然變動。

增強(qiáng)市場投資風(fēng)潮及創(chuàng)新改革的效度。零售商逆向營銷資源的優(yōu)化配置、新型營銷渠道的構(gòu)建，并非單一的營銷組織變革，而是整個行業(yè)產(chǎn)業(yè)制度體系的大變革。如今，隨著經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的理念逐層深化，加速推進(jìn)著我國實體產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新驅(qū)動，零售商內(nèi)部改革與外部優(yōu)化開始融合創(chuàng)新。借助全速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)各類資源，加速企業(yè)改革，立足企業(yè)發(fā)展實際，正確規(guī)避市場風(fēng)險，選取真正適合本企業(yè)發(fā)展的市場運作路線。

（三）服裝營銷模式分析

1.線上營銷：微信、微博、網(wǎng)店、直播平臺。微商對于很多人已經(jīng)不再陌生。在前幾年，微商作為一個新詞匯，進(jìn)入到大眾視野。在早期發(fā)展中，微商具有一定的神秘性，所以快速推廣。然而，從實際效果上來看并不理想。理論上講，微商依然屬于相對成功的產(chǎn)品營銷模式之一，而現(xiàn)實中“微商”二字之所以被絕大部分人反感，一方面是源于營銷模式的失準(zhǔn)，另一方面是源于營銷渠道的失真、失控，即缺少市場監(jiān)管。正因如此，近兩三年與早幾年相比，微商這一營銷實際上已經(jīng)有很大變化。

在早期，微商的營銷路線與前文中介紹的傳統(tǒng)商業(yè)模式下的發(fā)展困局如出一轍，只是一味的注重銷售業(yè)績，一切圍繞著產(chǎn)品打入消費者人群中作為評判標(biāo)準(zhǔn)。該模式實際上恰恰屬于典型的順向營銷，并且在微商環(huán)境下，消費者的被動地位更加顯現(xiàn)。在操作運營方面，并不圍繞著產(chǎn)品銷售為核心目標(biāo)，也是圍繞著客戶體驗為核心目標(biāo)。

微博以及各類直播平臺也成為了一種新模式。借助微博、直播平臺等，實時體驗，為目標(biāo)消費者提供專屬的定制服務(wù)。其中，最為典型也是相對成功的依然是服裝產(chǎn)品營銷。借助直播平臺，網(wǎng)紅試穿銷售的服裝，讓觀眾和粉絲深入了解該品牌服裝。通過文字展示、圖片設(shè)計、視頻制作等，讓營銷內(nèi)容更加多元多樣。

再者就是網(wǎng)店。如今，網(wǎng)絡(luò)購物早已成為社會發(fā)展不可分割的重要構(gòu)成部分。無論是社會就業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還是人們的生活、工作和學(xué)習(xí)，早已離不開網(wǎng)絡(luò)購物平臺。繼續(xù)以服裝產(chǎn)品逆向營銷為例，眾所周知，服裝類產(chǎn)品，包括衣服、鞋飾等，此類商品與其他商品有很大不同，即與消費者自身的高標(biāo)準(zhǔn)相契合。服飾合不合身、穿著體驗如何，均直接關(guān)系到消費者的評價。但是，網(wǎng)店服裝銷售依然屬于典型的逆向營銷平臺，很多實體店的企業(yè)商家無一不開設(shè)了專屬的網(wǎng)絡(luò)店鋪。呈現(xiàn)為小批量、多品種、快翻單的渠道格局，從而更好適應(yīng)了新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的市場供需關(guān)系變化。不僅如此，同一家企業(yè)開設(shè)多家店鋪，讓消費者對比購物消費，將自身利益最大化，即“金字塔”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨馄交睜I銷空間格局，切實增強(qiáng)企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力。

2.線下營銷：產(chǎn)品、價格、渠道等逆向營銷組合創(chuàng)新。結(jié)合市場調(diào)研與線上營銷大數(shù)據(jù)分析，深度挖掘分析目標(biāo)消費者的消費行為、消費習(xí)慣、消費心理，以此來區(qū)分不同目標(biāo)客戶群。

首先，基于消費者的購物行為分析，探尋消費者的消費心理與行為特征，繼而倒逼營銷活動及項目決策的改進(jìn)與優(yōu)化。對于新推出的品牌系列，應(yīng)以控制成本支出為主，迎合市場與社會現(xiàn)實，盡量以網(wǎng)絡(luò)與平臺宣傳為主，尤其是要借助當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的平臺優(yōu)勢。對于消費者來說，無論是線下實體店消費體驗還是線上網(wǎng)絡(luò)平臺購物，整個消費過程追求的恰恰是利益，即自身的利益。以感受度作為基準(zhǔn)點，追求心理層面上、經(jīng)濟(jì)支出層面上的最優(yōu)契合點。因為目前很大比例的城市消費者喜歡網(wǎng)絡(luò)購物，特別是服裝產(chǎn)品系列，無論是規(guī)模還是交易額，一直穩(wěn)居前列。對于公司來說，必須要清楚認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)購物與消費所反映的本質(zhì)現(xiàn)象，即“便利”，便利是對于消費人群來說的，而消費人群選擇網(wǎng)絡(luò)購物的目的性很顯現(xiàn)，就是追求便利，哪怕是多一些配送費。對此，公司及各城市營銷點，應(yīng)適當(dāng)將改革點放置于此，在送貨上門服務(wù)的基礎(chǔ)需求之上，為顧客尤其是忠實顧客提供一些額外的優(yōu)惠。

其次，基于線下營銷決策，圍繞產(chǎn)品與市場消費群體，進(jìn)行逆向營銷組合創(chuàng)新。包括產(chǎn)品及其價格、營銷渠道拓展等。對此，零售商應(yīng)當(dāng)明確目標(biāo)，就是要推廣產(chǎn)品。要想推廣產(chǎn)品就必須想方設(shè)法讓市場目標(biāo)受眾了解本公司產(chǎn)品的優(yōu)點、特性。在早期，建議“平臺宣傳+促銷活動”的形式，即全力促銷。這一策略實際上非常適用，因為這一時期市場目標(biāo)受眾不敢或不愿意嘗試新產(chǎn)品，所以企業(yè)與商家必須開展試用、促銷的方式盡快打開市場，擴(kuò)大市場份額。一旦占據(jù)了一定程度的市場份額，也就意味著成功了一半。發(fā)展到后期，行業(yè)市場競爭空前激烈，產(chǎn)品進(jìn)入到成長期之后，既意味著成功，也意味著新的挑戰(zhàn)剛剛開始。競爭者看到此類產(chǎn)品、該局部市場有利可圖，也勢必會加入其中。所以，商家必須要充分利用前期的優(yōu)勢，在保障既有利潤的前提下，最大限度穩(wěn)固市場份額與目標(biāo)客戶群，通過產(chǎn)品定價、包裝、質(zhì)量提升等價值體驗層面，來持續(xù)增強(qiáng)消費者對本產(chǎn)品的認(rèn)可和需求。

結(jié)論

進(jìn)入到“十三五”發(fā)展期間之后，國民經(jīng)濟(jì)開始面臨轉(zhuǎn)型升級。因此，政府部門在經(jīng)濟(jì)建設(shè)環(huán)節(jié)也加快了轉(zhuǎn)型過渡，即從以往注重經(jīng)濟(jì)高速增長盡快轉(zhuǎn)變到注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量上來。但是，這并不意味著放棄經(jīng)濟(jì)增長速度，而是基于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的理念，對不同行業(yè)產(chǎn)業(yè)、不同實體產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行整合，促進(jìn)實體產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展。此外，從近年來的發(fā)展成效來看，一方面，逆向營銷格局下，不同產(chǎn)業(yè)企業(yè)之間強(qiáng)化了溝通，并確立了線上、線下交流平臺，彼此間共享發(fā)展經(jīng)驗。另一方面，一定程度上緩解了以往的惡性競爭，因為在互聯(lián)網(wǎng)信息經(jīng)濟(jì)格局下，市場發(fā)展更加透明，社會輿論監(jiān)督、主流價值觀宣傳引導(dǎo)等對于解決同一行業(yè)或者不同產(chǎn)業(yè)企業(yè)間的發(fā)展差異性、矛盾性作用明顯。基于不同企業(yè)間的逆向思維模式與逆向營銷決策，為供應(yīng)鏈渠道的綜合化管理提供了更多的選擇模式。