我國零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略分析
——以屈臣氏為例

一、前言

隨著我國經濟的迅速發(fā)展，消費升級已是必然趨勢，品牌概念也越來越被大家所接受，近些年來自有品牌發(fā)展迅速，與此同時，暴露出來的問題也越來越多。自有品牌的發(fā)展催生了很多新物種、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，不管是在國內還是國外，自有品牌都被給予了極大的重視，迎來了發(fā)展的新契機，比如美國的沃爾瑪和Costco、法國的家樂福、德國的麥德龍、日本的7-11等企業(yè)，積極開發(fā)自有品牌產品，并且自有品牌產品在其所經營產品中的比例也越來越高，在我國國內市場也毫不例外，越來越多的零售企業(yè)也開始開發(fā)自有品牌的建設。

根據(jù)《中國自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀》發(fā)布的報告顯示，僅僅從我國的大型零售企業(yè)來看，它們的自有品牌市場份額在5%-20%之間，但是如果考慮到整體，自有品牌商品所占的市場份額平均只有1%-2%。然而發(fā)達國家的自有品牌市場份額平均可以達到30%-40%，相比之下，說明我國在自有品牌發(fā)展方面仍然有很大空間。正因為如此，發(fā)展空間越大，動力越大。

就我國目前的發(fā)展狀況來看，消費者的消費習慣和購物心理發(fā)生了很大的變化。一方面，由于電子商務的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡購物已經充斥著我們的日常生活；另一方面，由于消費者收入的增加引發(fā)的消費升級的出現(xiàn)，消費者對于商品價格已經不太關注，更追求高質量的商品，更注重個人體驗。因此，對于零售企業(yè)來講，要想長久的發(fā)展下去，必須進行轉型，與時俱進，時刻洞察消費者的心理需求變化，要明白消費者才是營銷的核心，以變求變，在變中求發(fā)展。

二、自有品牌的概念

自有品牌（Private Brand，簡稱PB）區(qū)別于制造商品牌，它是零售商自己創(chuàng)建的品牌，零售商對其擁有絕對的掌控權。定義是零售商根據(jù)消費者的需求設計出新的產品，自己設廠生產或者選擇合適的制造商委托加工生產，最后生產出來的產品貼上自己的品牌標識，并在自己企業(yè)店鋪進行銷售的商品品牌。

三、屈臣氏自有品牌戰(zhàn)略分析

（一）屈臣氏自有品牌產品營銷現(xiàn)狀

1.正確的品牌定位。

屈臣氏倡導的“健康、美態(tài)、快樂”三大經營理念，并且把18～35歲的年輕群體定位為其經營的主要客戶源，這與其經營理念相得益彰，這類消費者年輕充滿活力，敢于嘗試，富于挑戰(zhàn)，個性張揚，具有一定的經濟基礎。而更年長一點的已經有了自己一定的生活方式和購物習慣，轉換成本比較高?？偟膩碚f屈臣氏的消費人群定位與其所秉持的經營理念非常契合，很好的傳遞了品牌的理念，促進了自有品牌的發(fā)展。

2.分銷渠道優(yōu)勢。

截至2018年，屈臣氏在我國的店鋪數(shù)量已經達到3608家，并且大多數(shù)店鋪選址都在城市中心區(qū)域，交通便捷，人流量比較大針對其目標顧客來講，可以滿足一站式購物的心理，節(jié)約時間。并且自有品牌產品在各個門店上架銷售本來就是很好的廣告，節(jié)省宣傳費用，利用門店眾多的優(yōu)勢，形成產品銷售規(guī)模，增加企業(yè)的利潤空間，形成品牌紅利。

3.產品優(yōu)勢。

屈臣氏目前在我國銷售商品數(shù)量的20%都是其自有品牌產品，所擁有的自有品牌數(shù)量有700多種，自有品牌商品種類幾乎包含了其經營商品的所有類別，品類豐富，小到潤唇膏、旅行套裝等，并且產品的研發(fā)完全考慮消費者的需求，在大數(shù)據(jù)發(fā)展的今天，依據(jù)店鋪商品的銷售數(shù)量和種類，進行數(shù)據(jù)分析與產品研發(fā)和設計，為消費者提供多樣化的商品和更多選擇的余地。并且屈臣氏會根據(jù)季節(jié)的不同推出當季新品，時刻洞察消費環(huán)境的變化，力求滿足消費者多樣化的需求，不定期引進海外進口爆款產品，也為屈臣氏注入了新的活力。

4.促銷優(yōu)勢。

屈臣氏自有品牌取得今天的成果與其節(jié)日促銷的營銷策略，這種營銷策略抓住了消費者貪圖便宜的心理，讓消費者感覺自己物有所值。在節(jié)日期間參與促銷活動的大都是自有品牌產品，“超值換購、加一元多一件和捆綁銷售” 等來吸引顧客的眼球，以及60秒瘋狂搶購等營銷活動制造新鮮感。同時促銷活動可以帶來大量的顧客，也是宣傳自有產品、增加自有品牌產品曝光度的有效途徑，同時還有利于增加品牌影響力，形成品牌資產。

5.服務優(yōu)勢。

屈臣氏成立了一支專業(yè)的健康顧問咨詢團隊，旨在當你走進店鋪時，讓你感覺到賓至如歸的服務體驗，培養(yǎng)一定的歸屬感，增加品牌忠實度。2018年，屈臣氏與歐萊雅和美寶蓮合作設計的colorlab全新彩妝概念店正式開業(yè)，設計風格極具科技感，并且店鋪借助最新的AR技術還打造了虛擬試妝環(huán)節(jié)，可以通過臉部掃描，根據(jù)臉型不同匹配出適合的妝容發(fā)型等；品牌升級的同時，屈臣氏還推出了跨界合作，融入了最新的科技元素，與網(wǎng)易云音樂、小米的合作和贊助世界杯都是很好的例子，以及屈臣氏HWB“未來店鋪”、萵筍APP小程序的推出，豐富了消費者的體驗，迎合了消費者追求個性化的需求，消費者可以在小程序上第一時間了解店鋪最新信息，還可以在平臺上觀看相關護膚視頻，進行視頻答疑教學，解決一站式美妝難題，并且在推出新品的同時，用戶可以進行現(xiàn)學現(xiàn)購，體驗感十足。

（二）屈臣氏自有品牌存在的問題及建議

1.質量有待提高。

隨著人們生活水平的提高，消費的品質也隨之提高，人們對于產品價格的敏感性降低，更加注重產品的質量，一味的注重自有品牌的低價策略似乎并不能吸引消費者的眼球，創(chuàng)造高性價比的產品，才是發(fā)展之道。屈臣氏擁有的自有品牌產品具有“一榮俱榮、一損俱損”的效應，這個時候，提高產品的質量顯得格外重要。2012年屈臣氏自有品牌“面膜命案”事件的發(fā)生，一時間將其一向引以為豪的自有品牌產品推向了風口浪尖，質量問題受到嚴重質疑，要引以為鑒。

目前屈臣氏并沒有為自己自有品牌生產建造專有的廠房設備等生產要素，其自由品牌產品大都是交由選擇的制造商進行生產，然后貼上自己的標簽在自己店鋪進行售賣，那么中間就存在很多環(huán)節(jié)是自己無法把控的，因此要加強質量監(jiān)管體系，提高代加工工廠的要求，盡量縮短產業(yè)鏈環(huán)節(jié)。

2.宣傳力度不夠。

零售企業(yè)積極之所以開發(fā)自有品牌商品，最大的原因在于價格與同品類其他品牌的商品相比有明顯的優(yōu)勢，利用門店數(shù)量多優(yōu)勢形成銷售規(guī)模，節(jié)約成本。這是優(yōu)勢也是弊端，這種情況也就導致了消費者只有去屈臣氏店鋪的時候才可以看到自有品牌產品，而在其他地方無法看到，對于網(wǎng)絡如此的今天來說，這是遠遠不夠的。

截至2018，我國擁有了6.10億的網(wǎng)絡購物用戶人數(shù)，其中，利用手機進行購物的人數(shù)接近5.92億，線上購物規(guī)模迅速擴張，屈臣氏也應該調整自己的經營模式，注重線上營銷，合理結合線上線下，利用門店眾多的優(yōu)勢，讓消費者獲得更好的體驗。在美妝行業(yè)，可以考慮與美妝行業(yè)KOL合作，利用其粉絲黏性和影響力來擴大銷售渠道。最后，緊跟時代潮流，還可設置快閃店，打造不同的主題，與時俱進，打造神秘感，加深與消費者的品牌互動。

3.市場定位不清晰。

如今，消費者追求“美麗”、注重外在形象，驅使了美妝護理行業(yè)迅速崛起。消費者的消費習慣越來越向著多元化和個性化的方向發(fā)展，然而屈臣氏自有品牌商品一直走的是中端路線，價格水平不高，其商品品類難以區(qū)分檔次，不能適應消費的時代變化，低價已經不能成為籌碼，長此以往，必然會失去市場，被消費者所淘汰。

因此，應該針對不同的消費者群體推出適合他們的產品，打造高端明星產品。目前一些大牌的化妝品品牌幾乎都來自國外進口，國內高端品牌所占市場份額少之又少，國內化妝品主要走大眾路線，以低價來迅速開拓市場，如今我國的中低端市場也已接近飽和，而消費人群越來越趨近于中高端化發(fā)展，我國的高端市場則有很大的發(fā)展空間。在開發(fā)新產品時也要注意包裝的設計，可以采取限量款的形式，結合當下流行的元素吸引消費者的注意力，讓品牌標識深入人心，消費者的認可度才是企業(yè)源源不斷前進的動力?？偟膩碚f，屈臣氏應該細分消費市場，區(qū)分產品檔次，促使產品升級。

4.外部競爭加大。

近些年來，消費升級已是大勢所趨，再加上消費觀念的提高，美妝行業(yè)迅速發(fā)展。從國內來看，供小于求的局面吸引了大量的進入者，因為該行業(yè)所需的技術水平并不高，進入壁壘比較低，在利潤的驅使下會有更多的進入者進入該行業(yè)；從國際來看，越來越多的國際產品進入我國來搶占國內市場，形勢嚴峻。

競爭的加劇必然導致優(yōu)勝劣汰，唯一不變的是最終的話語權仍舊掌握在消費者的手中。需要做的就是增加消費者的品牌忠實度，提高品牌資產價值，要記住零售的核心始終是消費者。

四、屈臣氏自有品牌戰(zhàn)略對零售企業(yè)的啟示

（一）增強企業(yè)的實力，打下夯實基礎

零售企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時，才有能力開發(fā)屬于自己的自有品牌產品，自有品牌是錦上添花，而不是生存必要。對于零售企業(yè)來說，企業(yè)的實力是一切的基石，只有自己具有一定資本實力、擁有一定的人才儲備和消費者黏性，才有能力發(fā)現(xiàn)隱藏市場，進行產品的設計研發(fā)。企業(yè)實力的加強催生了自有品牌的產生，自有品牌的發(fā)展又進一步推動了企業(yè)的進步，形成良性循環(huán)。自有品牌要有計劃的開發(fā)，根據(jù)企業(yè)自身的實際情況，制定合適的目標，不可盲目開發(fā)。只有企業(yè)擁有一定的實力，才可以應對可能的突發(fā)情況，從產品的設計、生產、研發(fā)到銷售形成嚴格的監(jiān)管體系。

（二）準確定位市場，加強質量監(jiān)管

確定準確的市場定位對產品的精準銷售至關重要。消費者可以從不同的方面進行劃分，比如男性女性、青年少年，甚至收入、居住城市等都可以作為劃分依據(jù)，自有品牌產品在進行設計研發(fā)時就應該考慮其顧客群在哪兒，這是至關重要的。其次，消費者對于品牌的理念理解也是非常重要的。零售企業(yè)大多都是選擇制造商委托生產，然后貼上在自己的標簽進行銷售，在這個過程之中，不應只是專注于降低產品成本，而忽略了質量的監(jiān)控，企業(yè)要有長遠的眼光，產品質量是一個企業(yè)是否可以長遠發(fā)展、獲得真正的優(yōu)勢的關鍵。企業(yè)開發(fā)自有品牌商品，初期依靠價格低于同種類品牌而打開市場，接下來就是產品創(chuàng)新，讓自己的產品與其他同類產品區(qū)分開來，吸引消費者的目光，產品質量貫穿整個過程。所以零售企業(yè)在開發(fā)自有品牌產品時，首先要有清晰的市場定位，其次要注意質量監(jiān)管，注重產品創(chuàng)新，最后就是要增加消費者的品牌認可度，只有這樣，企業(yè)才可以長遠發(fā)展。

（三）采取多渠道營銷方式，促進企業(yè)全面發(fā)展

零售企業(yè)自有品牌產品目前大多只在各自門店進行售賣，曝光度是遠遠不夠的。當今社會，營銷渠道層出不窮，零售企業(yè)要根據(jù)消費環(huán)境和消費習慣的變化迅速做出調整，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，打通線上線下，零售企業(yè)最大的優(yōu)勢是門店眾多，應該加以充分利用，實體店與網(wǎng)店相比最大的優(yōu)勢就在于，實體店可以為消費者提供實實在在的體驗感。其次，在當今的顏值時代，產品包裝顯得也格外重要，可以采取限量版包裝，打造饑餓營銷的局面，善于利用消費者的心理，一個好的包裝還可以加深消費者對品牌標識的認知度，自有品牌產品包裝上也可以設計對應的二維碼，消費者只需手機掃一掃，便可了解產品如何使用，方便快捷，增加體驗感。最后，零售企業(yè)可以結合最新的科技，不斷完善的營銷渠道，促進企業(yè)全面發(fā)展。