“新零售”背景下顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響

一、“新零售”背景下，認(rèn)知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度的實(shí)證分析

經(jīng)過使用電子郵件、微信公眾號(hào)、紙質(zhì)問卷等方法獲取數(shù)據(jù)信息。這次調(diào)查問卷一共發(fā)出310份，收回304份，清除不合格問卷35份，有效問卷284份，有效回收率為91.6%。其中調(diào)查對(duì)象中包括男性人數(shù)126人，女性人數(shù)包括158人，明顯可以看出女性購(gòu)物比男性多。21歲至34歲的人群在總?cè)巳褐姓?7.5%，網(wǎng)購(gòu)人群趨向于年輕化。高中和專科共同在總樣本中約占51.3%，這和他們部分人結(jié)婚早、生育早存在直接關(guān)系。每月平均網(wǎng)購(gòu)次數(shù)保持在3次至5次占總樣本人數(shù)的42.3%，5次至7次占總樣本的19.34%，由此可見，當(dāng)前有很多人都在網(wǎng)上頻繁購(gòu)物。

二、結(jié)果分析

（一）因子分析

在“新零售”模式下，顧客認(rèn)知價(jià)值維度方面的影響因素可以分為五個(gè)部分，前五部分的特征值>1，同時(shí)積累方差貢獻(xiàn)率高達(dá)72.34%，如此一來提煉出的成分具有很強(qiáng)的代表性。為了能夠詳細(xì)表明各個(gè)成分的構(gòu)成，可以從顧客認(rèn)知價(jià)值維度方面的因子荷載展開方差最大化旋轉(zhuǎn)提煉公因子。經(jīng)過詳細(xì)分析能夠得知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客認(rèn)知價(jià)值維度方面的重要影響因素，如：服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、知識(shí)與信息價(jià)值、貨幣價(jià)值以及便利和效率價(jià)值等。

（二）相關(guān)分析

相關(guān)性分析主要是深入探究統(tǒng)計(jì)變量間有關(guān)關(guān)系的一種經(jīng)常使用的統(tǒng)計(jì)分析手段。經(jīng)過對(duì)顧客熱值價(jià)值的各個(gè)維度和網(wǎng)購(gòu)顧客忠誠(chéng)度間的有關(guān)性進(jìn)行深入分析得知，情感價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生的影響系數(shù)為0.971，貨幣價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生的影響系數(shù)為0.959，便利和效率價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生的影響系數(shù)為0.942，服務(wù)價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生的影響系數(shù)為0.815，知識(shí)與信息價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生的影響系數(shù)為0.953，在自變量中的服務(wù)價(jià)值和顧客忠誠(chéng)度保持從0.05水平存在明顯相關(guān)的關(guān)系，知識(shí)與信息價(jià)值、貨幣價(jià)值、情感價(jià)值分別與顧客忠誠(chéng)度從0.01水平上存在明顯相關(guān)的關(guān)系。

（三）回歸分析

從回歸分析方面來看，把貨幣價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、知識(shí)與信息價(jià)值、情感價(jià)值以及便利和效率價(jià)值五個(gè)因素當(dāng)作自變量，顧客忠誠(chéng)度當(dāng)作因變量。經(jīng)過使用回歸方程對(duì)總體變量中的67.32%進(jìn)行了解釋。由于五個(gè)因子變量的F統(tǒng)計(jì)出的簡(jiǎn)言之明顯低于0.01，因此認(rèn)為這個(gè)模型的整體回歸分析具有明顯的效果。在回歸系數(shù)中，模型的解釋變量t檢驗(yàn)中檢驗(yàn)了情感價(jià)值、便利和效率價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、貨幣價(jià)值、知識(shí)和信息價(jià)值五個(gè)自變量，由此可以看出其顯著性概率低于0.05。根據(jù)研究結(jié)果可以得知，“新零售”背景下，在顧客認(rèn)知價(jià)值維度中的情感價(jià)值、便利和效率價(jià)值、貨幣價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、知識(shí)與信息價(jià)值等自變量對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生了有利的影響。然而，情感價(jià)值因素對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生的影響最大，是0.971，然后是貨幣價(jià)值為0.959，接著是知識(shí)與信息價(jià)值，為0.953，再次是便利和效率價(jià)值，為0.942，最后是服務(wù)價(jià)值，為0.815。

三、“新零售”背景下，提高顧客忠誠(chéng)度的營(yíng)銷建議

第一，在“新零售”背景下，需要高度重視對(duì)客服售前、售中以及售后的相關(guān)培訓(xùn)，充分了解顧客的觀點(diǎn)與想法，使顧客認(rèn)為自己得到高度重視，同時(shí)還需要關(guān)心顧客忠誠(chéng)度，為其提供優(yōu)惠，比如在節(jié)假日可以為其發(fā)送祝福短信或者是生日時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送小禮物，為顧客提供更加興奮、愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)對(duì)“新零售”模式的認(rèn)知價(jià)值，顧客的認(rèn)知價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度呈正相關(guān)關(guān)系，如果顧客的認(rèn)知價(jià)值越高，就會(huì)提升顧客的忠誠(chéng)度。

第二，在“新零售”背景下，需要合理的定位產(chǎn)品或者是服務(wù)定價(jià)，如果對(duì)產(chǎn)品或者是服務(wù)描述和實(shí)際一致性的程度越高，就會(huì)提升網(wǎng)上支付服務(wù)的水平與快遞公司的服務(wù)水平，同時(shí)還會(huì)提高對(duì)顧客個(gè)人信息的保密性，在一定程度上還會(huì)提升顧客的忠誠(chéng)度。