社會化媒體在市場營銷中的實(shí)踐探索

一、前言

在新時(shí)期，社會化媒體現(xiàn)在成為人們生活較為重要的必需品，其不但能夠滿足人們對于網(wǎng)絡(luò)交往方面的需求，還能使人們消費(fèi)方式產(chǎn)生一定變化。由于社會化媒體具有社交屬性，可以互動參與，并且具有很強(qiáng)的開放性，因此，很多企業(yè)基于社交媒體屬性，借助社交媒體獲取消費(fèi)者信息，對其需求進(jìn)行掌握，并與消費(fèi)者互動交流，增強(qiáng)兩者粘性，從而拉近距離，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。

二、社會化媒體概述

社會化媒體主要是基于互聯(lián)網(wǎng)，讓人們可以相互分享或者評論，從而實(shí)現(xiàn)彼此交流。從交流形式來看，社會化媒體相對公開透明，并且很多內(nèi)容都來自用戶，通過社區(qū)做決定，同時(shí)語言較為靈活，能夠讓用戶進(jìn)行主動參與。在很大程度上社會化媒體是相對傳統(tǒng)媒體而言的，眾所周知，傳統(tǒng)媒體大多都是進(jìn)行單向交流，內(nèi)容很少公開，并且媒體人對內(nèi)容精心雕琢，使得內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)，導(dǎo)致用戶對其產(chǎn)生一定距離[1]。但社會化媒體與其有很大不同，用戶通過社交媒體平臺不但能夠?qū)?nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造或者評論，而且能夠相互傳播，與他人建立一定信息交流，這樣在傳遞信息的同時(shí)，還能強(qiáng)化社交關(guān)系。其中社會化媒體具有幾點(diǎn)特征：其一，參與性。人們基于社交媒體平臺一方面可以創(chuàng)造一些內(nèi)容，提出自己的相關(guān)感受，向其他用戶進(jìn)行分享，另一方面其他用戶可以獲取這些內(nèi)容信息，并給予相應(yīng)的反饋，這樣會使眾多用戶在社交平臺彼此交流，共同參與信息討論，強(qiáng)化社交媒體屬性。其二，公開性。傳統(tǒng)媒體主要是精英媒體，更加關(guān)注精英人群，而社交媒體更加強(qiáng)調(diào)公開與平等性，無論何種階層人群都能加入到社會網(wǎng)絡(luò)中，并且他們可以發(fā)表自己的一些評論，這樣既能使他們話語權(quán)得到展示，還能促進(jìn)各階層人群的交往。另外，借助社交媒體，人們能夠有效的對接受到的一些信息進(jìn)行重新加工，結(jié)合自己的感受合理編輯，同時(shí)傳播給他人，從而實(shí)現(xiàn)與他人之間的雙向?qū)υ挕?/p>

三、在市場營銷中應(yīng)用社會化媒體的優(yōu)勢

對于企業(yè)市場營銷來說，對社會化媒體進(jìn)行應(yīng)用有很大價(jià)值以及優(yōu)勢，具體而言：其一，更能吸引消費(fèi)者。往往需求才是一個(gè)人購買的關(guān)鍵，所以，在市場營銷時(shí)，必須先對消費(fèi)者需求進(jìn)行確認(rèn)，了解他們興趣所在，這樣才能確定營銷工作重點(diǎn)。在這個(gè)過程中，應(yīng)該合理應(yīng)用社交平臺，例如，可口可樂在營銷時(shí)，通過與微博進(jìn)行合作，用戶不僅能在微博有效的定制昵稱瓶，還能使其在社交媒體得到分享。一方面與消費(fèi)者生活聯(lián)系較為緊密，消費(fèi)者往往會在社交平臺上進(jìn)行日常生活的記錄，作為營銷人員應(yīng)該觀看這些信息，利用大數(shù)據(jù)有效監(jiān)測，科學(xué)的收集相關(guān)信息，對消費(fèi)者需求進(jìn)行整合，把握他們需求傾向，從而開展相關(guān)活動，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者內(nèi)心的購買欲望[2]。其二，可以收集評價(jià)。對于企業(yè)來說，在開展市場營銷相關(guān)工作時(shí)，收集用戶評價(jià)屬于比較重要的環(huán)節(jié)，由于社交平臺涵蓋互動性特點(diǎn)，營銷人員可以借助該平臺有效的收集用戶評價(jià)，了解他們對產(chǎn)品的綜合評價(jià)，如哪些地方滿意，哪些地方不夠完善，這樣既能便于企業(yè)制定評價(jià)方案，還能根據(jù)這些評價(jià)內(nèi)容有效調(diào)整營銷方案以及策略，讓社交媒體營銷價(jià)值得到展現(xiàn)。

四、目前企業(yè)開展社會化媒體營銷存在的問題

（一）缺乏適用性

對于任何營銷工具而言，都有其一定的適用性，其中社會化媒體也都有屬于其各自的特點(diǎn)，針對這些特點(diǎn)，企業(yè)可以結(jié)合相關(guān)產(chǎn)品加以利用，從而達(dá)到營銷效果。但有的企業(yè)缺乏對產(chǎn)品特點(diǎn)的考量，不僅使產(chǎn)品營銷受到限制，導(dǎo)致營銷效果較差，還影響了產(chǎn)品銷售量，不利于企業(yè)進(jìn)行長遠(yuǎn)發(fā)展。由于客戶人群以及消費(fèi)特征各不相同，所以，選擇何種社交媒體進(jìn)行營銷也需要相關(guān)人員充分考量。對于用戶來說，不同種類的社會化媒體在其中扮演著不同角色，例如，美國調(diào)查人員對社交媒體進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在對新產(chǎn)品的介紹方面，TouTube 遠(yuǎn)高于其他社交媒體[3]。在這個(gè)過程中，如果企業(yè)沒有根據(jù)自身產(chǎn)品進(jìn)行考慮，沒有提前做好相關(guān)定位、考慮用戶目標(biāo)群體，將很難選擇合適的社交媒體，容易產(chǎn)生盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致社交媒體營銷不能取得良好效果，影響其效用的發(fā)揮。

（二）缺乏可控性

社會化媒體往往具有很高的大眾參與性，但這些媒體平臺所呈現(xiàn)的信息較為繁雜，碎片化較為嚴(yán)重，其中也包含一些虛假信息，與此同時(shí)，社交媒體還具有傳播速度較快等特征，可以對信息進(jìn)行及時(shí)且大范圍的傳播，一旦這些虛假信息進(jìn)行廣泛傳播，將給用戶以及社會產(chǎn)生不良影響。另外，受社交媒體這種互動特性的影響下，這些虛假信息將會給企業(yè)品牌帶來負(fù)面影響，很難提升品牌價(jià)值，導(dǎo)致品牌價(jià)值發(fā)生削弱。在此期間，企業(yè)將無法控制信息傳播以及發(fā)展方向，不能發(fā)揮社會媒體正確價(jià)值，一旦產(chǎn)生輿論效應(yīng)，用戶容易受到影響，導(dǎo)致企業(yè)不能對用戶進(jìn)行控制，降低營銷效果。

（三）很難評估營銷效果

社交媒體屬于新型的營銷平臺，如果企業(yè)對營銷效果進(jìn)行衡量時(shí)，容易出現(xiàn)不精準(zhǔn)現(xiàn)象，一些營銷人員關(guān)注“空虛指標(biāo)”，常見的有轉(zhuǎn)發(fā)量或者粉絲數(shù)量，沒有探究這些指標(biāo)背后的信息，導(dǎo)致很難對產(chǎn)品營銷效果進(jìn)行評估。同時(shí)，在采用社交媒體開展?fàn)I銷工作時(shí)，有的企業(yè)存在買粉絲，不但造成用戶對信息真實(shí)性產(chǎn)生懷疑[4]，而且這些虛假數(shù)據(jù)也無法作為評估營銷成果的參考因素。面對這些諸多因素，如果企業(yè)不能加以調(diào)整，對社交營銷有效改善，一方面會降低社交媒體營銷帶來的價(jià)值，另一方面將很難對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)測或者評估，不利于企業(yè)進(jìn)行持續(xù)發(fā)展。

五、提升社會化媒體在市場營銷中的有效策略

（一）加強(qiáng)多種渠道的相互配合

面對諸多媒體資源，企業(yè)應(yīng)該對其進(jìn)行整合，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇相匹配的社交媒體，這樣既能展現(xiàn)媒體平臺優(yōu)勢，還能促進(jìn)產(chǎn)品市場營銷。首先，應(yīng)該實(shí)行跨平臺營銷，不局限于某一平臺，讓營銷效果得以最大化展現(xiàn)。比如，營銷人員可以利用微博或者微信等一些社交平臺，通過分享或者轉(zhuǎn)發(fā)等途徑，強(qiáng)化產(chǎn)品傳播范圍，使其影響力得到提升，這樣既能使各平臺之間的信息資源實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，還能推動產(chǎn)品營銷有效進(jìn)行。其次，企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化線上與線下之間的聯(lián)系，讓各種媒體相互配合，從而制定符合本產(chǎn)品的營銷策略。例如，企業(yè)可以通過廣播電視或者戶外廣告等一些傳統(tǒng)媒體，發(fā)揮其優(yōu)勢所在，讓用戶可以從多方位了解產(chǎn)品，提升產(chǎn)品知名度，進(jìn)而對用戶進(jìn)行有效吸引。另外，可以借助社交平臺進(jìn)行宣傳，組織線下活動，這樣既能讓用戶參與進(jìn)來，真正對產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，強(qiáng)化與營銷人員的交流，還能使用戶在互動期間增強(qiáng)對產(chǎn)品的熟知，拉近產(chǎn)品與用戶的距離[5]，加強(qiáng)粘合度。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容至上

對于企業(yè)來說，無論選擇何種手段進(jìn)行營銷，最為重要的是傳播內(nèi)容，如果內(nèi)容質(zhì)量不高，不具有傳播價(jià)值，也將很難有效的吸引消費(fèi)者。如今在社交媒體上，經(jīng)常充斥著眾多垃圾信息，如果營銷人員可以堅(jiān)持內(nèi)容至上，創(chuàng)造出具有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，一方面可以吸引用戶進(jìn)行大量轉(zhuǎn)發(fā)，另一方面能夠把企業(yè)想要傳達(dá)的一些信息有效傳播出去，從而強(qiáng)化企業(yè)形象。在新媒體時(shí)代，用戶對傳播內(nèi)容以及形式有著較高要求，單一的文字很難吸引用戶，所以，在撰寫文案時(shí)，應(yīng)該把文字與圖片或者視頻片段進(jìn)行結(jié)合，這樣既能使?fàn)I銷內(nèi)容更加完善，還能準(zhǔn)確表達(dá)出產(chǎn)品信息，增強(qiáng)用戶了解程度。此外，在制定營銷方案時(shí)，營銷人員必須要學(xué)會講故事，把企業(yè)產(chǎn)品與故事進(jìn)行相連，賦予產(chǎn)品一定感情，使用戶感受到產(chǎn)品背后的情感故事，進(jìn)而打動用戶。

（三）培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

社會化媒體日益發(fā)展，使得“意見領(lǐng)袖”開始闖入大眾視野，這些具有眾多粉絲量以及影響力的意見領(lǐng)袖，在用戶心中有一定信任度，對于意見領(lǐng)袖推薦的產(chǎn)品，會產(chǎn)生信賴感。因此，企業(yè)在營銷時(shí)，也應(yīng)該對意見領(lǐng)袖進(jìn)行培養(yǎng)，借助意見領(lǐng)袖進(jìn)行產(chǎn)品的傳播，這樣既能擴(kuò)大產(chǎn)品傳播范圍，還能讓用戶接受到更多他們之前未知的信息。需要注意的是，企業(yè)應(yīng)科學(xué)的選擇意見領(lǐng)袖，確保其是企業(yè)或者品牌的支持者，這樣他們會對產(chǎn)品有所了解，更能認(rèn)同品牌理念，不但便于日后傳播與營銷，還能把他們培養(yǎng)成品牌代言人[6]，從而讓用戶密切關(guān)注品牌，可以對產(chǎn)品進(jìn)行深入體驗(yàn)。

（四）關(guān)注移動社交媒體營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)日益興盛，在人們生活中扮演重要角色，其不但可以對人們生活需求進(jìn)行滿足，還能有效滿足娛樂方面的需求。如今人們通過手機(jī)或者平板電腦能夠隨時(shí)獲取信息，掌握自己所需內(nèi)容，在這個(gè)過程中，用戶既能對產(chǎn)品進(jìn)行精心挑選，還能發(fā)表自己對產(chǎn)品的看法，從而對產(chǎn)品有效分享。目前社交平臺支付變得更加完善，所以，移動社交媒體會開始成為企業(yè)營銷重要手段，作為營銷人員應(yīng)該加以重視，對其有效利用。移動社交媒體一方面能夠讓用戶與企業(yè)進(jìn)行面對面交流，這樣可以穩(wěn)固彼此間的關(guān)系，另一方面會是用戶消費(fèi)或者購物過程變得便捷，并且還能享受到一定折扣優(yōu)惠。現(xiàn)在用戶通過掃二維碼就能獲取產(chǎn)品信息，同時(shí)還可以與客服人員密切交流，加強(qiáng)對產(chǎn)品的了解，從而完成整個(gè)購物過程，獲得良好的購物體驗(yàn)[7]。

六、結(jié)語

如今互聯(lián)網(wǎng)變得廣泛普及，在這個(gè)過程中，社會化媒體扮演著較為重要的角色，現(xiàn)在企業(yè)也開始有效應(yīng)用社交媒體，通過其進(jìn)行市場營銷，這樣既能打破傳統(tǒng)營銷手段，提升傳播范圍，還能增強(qiáng)產(chǎn)品以及企業(yè)的影響力，使其在用戶心中產(chǎn)生良好的信用度，進(jìn)而讓企業(yè)可以達(dá)到跨越式發(fā)展。