困境與出路：大數(shù)據(jù)“殺熟”的法律規(guī)制

馮 莉 ，陳明添

“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境深化，人們生活便捷程度日漸上升，但是同時(shí)也帶來了隱藏的危險(xiǎn)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，使得大量的數(shù)據(jù)流與日益提升的算法分析和技術(shù)能力相結(jié)合，使人們能夠利用基于機(jī)器學(xué)習(xí)的算法來解決復(fù)雜的問題。①李昭熠：《智能傳播數(shù)據(jù)庫偏見成因與規(guī)制路徑》，載《當(dāng)代傳播》2020年第1期，第93頁。大數(shù)據(jù)“殺熟”是指經(jīng)營(yíng)者通過大數(shù)據(jù)的收集和分析，通過大數(shù)據(jù)模型建立用戶畫像，合理利用大數(shù)據(jù)可以滿足消費(fèi)者多元、個(gè)性的消費(fèi)需求，提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，但部分經(jīng)營(yíng)者逾越道德底線利用大數(shù)據(jù)收集用戶信息，利用收集到的消費(fèi)者信息，根據(jù)消費(fèi)者購買力的不同，對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行差異化的定價(jià)，對(duì)熟客進(jìn)行抬價(jià)，提高其利潤(rùn)。北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)大數(shù)據(jù)“殺熟”調(diào)查顯示：有56.92%的被調(diào)查者表示曾被大數(shù)據(jù)殺熟，88.32%的被調(diào)查者認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象普遍。②北京市消協(xié)發(fā)布大數(shù)據(jù)“殺熟”榜：網(wǎng)購、在線旅游和網(wǎng)約車排前三，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1629296691950922436&wfr=spider&for=pc，下載日期：2020年3月1日。大數(shù)據(jù)“殺熟”是大數(shù)據(jù)不當(dāng)使用的后果，法律具有局限性，法律需要與時(shí)俱進(jìn)，克服其局限性，指引大眾如何合法合理使用大數(shù)據(jù)，以使法律更加完備和完善。③蔣國(guó)慶主編：《法律基礎(chǔ)》，上海大學(xué)出版社2003年版，第32頁。

一、大數(shù)據(jù)“殺熟”法律規(guī)制的必要性

2015年4月，美國(guó)司法部指控亞馬遜使用算法進(jìn)行自動(dòng)調(diào)價(jià)，2013年，臺(tái)灣雅虎利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，④崔雪、張濤：《臺(tái)灣雅虎利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷》，載《海峽科技與產(chǎn)業(yè)》2013年第10期，第26頁。2018年3月，美團(tuán)、飛豬、攜程等軟件利用大數(shù)據(jù)“殺熟”引起了公眾的熱議。電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者通過大數(shù)據(jù)技術(shù)收集、分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、對(duì)價(jià)格的敏感度等，尋找購買者的“最高承受價(jià)格”對(duì)不同的購買者進(jìn)行差異化定價(jià)，使之利潤(rùn)最大化，出現(xiàn)了“老客戶”的價(jià)格高于“新客戶”的價(jià)格現(xiàn)象，即大數(shù)據(jù)“殺熟”，其表現(xiàn)形式主要有以下幾種：（1）根據(jù)用戶所在位置不同進(jìn)行差別定價(jià)，所處位置同類商戶少，可以加價(jià)，反之亦然；（2）依據(jù)客戶所使用的設(shè)備差異進(jìn)行不同的定價(jià)，設(shè)備的價(jià)值為定價(jià)的依據(jù)；（3）根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)頻率等確定用戶的最高承受價(jià)格，通常，消費(fèi)頻率越高的用戶承受能力越強(qiáng)。大數(shù)據(jù)“殺熟”在法律定性上還存在爭(zhēng)議，有學(xué)者認(rèn)為構(gòu)成價(jià)格欺詐，商戶利用“熟客”的過往消費(fèi)記錄等數(shù)據(jù)，找尋其能承受的最高價(jià)格，對(duì)“熟客”進(jìn)行加價(jià)進(jìn)而獲利，①孫善微在其文章《大數(shù)據(jù)背景下價(jià)格欺詐行為的法律規(guī)制——以大數(shù)據(jù)"殺熟"為例》，載《北方經(jīng)貿(mào)》2018年第7期，第57~58頁、鄧智超在其文章《從“殺熟”看大數(shù)據(jù)的法律邊界》，載《懷化學(xué)院學(xué)報(bào)》2018年第7期，第93~95頁中均認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”在法律上屬于價(jià)格欺詐。有學(xué)者認(rèn)為，構(gòu)成價(jià)格歧視，商家對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行差別定價(jià)。②鄭智航、徐昭曦在其文章《大數(shù)據(jù)時(shí)代算法歧視的法律規(guī)制與司法審查——以美國(guó)法律實(shí)踐為例》認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”在法律上屬于價(jià)格歧視（該篇文章載于《比較法研究》2019年第4期，第111~122頁）。還有學(xué)者認(rèn)為，本質(zhì)上是差別定價(jià)。

大數(shù)據(jù)“殺熟”產(chǎn)生原因有其必然性：其一，“互聯(lián)網(wǎng)＋”競(jìng)爭(zhēng)激烈，前期電商平臺(tái)所投入的成本巨大，電商平臺(tái)不得不利用大數(shù)據(jù)的技術(shù)獲取用戶消費(fèi)偏好幫助以獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，通過大數(shù)據(jù)“殺熟”一方面有助于增加客戶對(duì)平臺(tái)的粘性，另一方面增加電商平臺(tái)利潤(rùn)；其二，在B2C交易之中，商家與消費(fèi)者無法進(jìn)行面對(duì)面的議價(jià)，在商家掌握著更多消費(fèi)者用戶信息的情況下，消費(fèi)者處于弱勢(shì)，只能任由商家擺布；其三，相關(guān)法律制度的缺失，使得商家非法利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行盈利。大數(shù)據(jù)“殺熟”損害消費(fèi)者的權(quán)益，擾亂經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)秩序，需要法律對(duì)其進(jìn)行規(guī)制。

不可否認(rèn)的是大數(shù)據(jù)的發(fā)展是必然趨勢(shì)，商家利用大數(shù)據(jù)“殺熟”的現(xiàn)實(shí)危害不容忽視：其一，與穩(wěn)定良好的市場(chǎng)秩序相違背，經(jīng)營(yíng)者要遵循《民法典》規(guī)定的“誠(chéng)信原則”，若平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)殺熟的方式搶占市場(chǎng)份額，不當(dāng)使用市場(chǎng)支配地位，將會(huì)構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，擾亂有序的市場(chǎng)秩序；其二，大數(shù)據(jù)“殺熟”會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)商家失去信心，使得平臺(tái)流失客戶，不利于平臺(tái)進(jìn)一步成長(zhǎng)；其三，一方面大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為違背了誠(chéng)實(shí)守信原則，也侵犯了消費(fèi)者知悉權(quán)、公平交易權(quán)等合法權(quán)益，另一方面，大數(shù)據(jù)“殺熟”的證據(jù)難以收集且具有極強(qiáng)的隱蔽性，缺乏監(jiān)管部門及專項(xiàng)立法予以規(guī)制，法律如何規(guī)制大數(shù)據(jù)“殺熟”成為了當(dāng)務(wù)之急。

二、我國(guó)大數(shù)據(jù)“殺熟”法律規(guī)制現(xiàn)狀及現(xiàn)實(shí)困境

（一）大數(shù)據(jù)“殺熟”法律規(guī)制現(xiàn)狀

總體而言，現(xiàn)行法律在規(guī)制大數(shù)據(jù)“殺熟”問題方面是有跡可循的，我國(guó)《電子商務(wù)法》《價(jià)格法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱為《消法》）從保障消費(fèi)者的利益出發(fā)對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”進(jìn)行規(guī)制，其中《電子商務(wù)法》對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”進(jìn)行了直接規(guī)定，其第18條規(guī)定：電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。這一規(guī)定要求平臺(tái)不得提供針對(duì)個(gè)人的特定的選項(xiàng)?！峨娮由虅?wù)法》要求不能通過大數(shù)據(jù)收集不同的用戶信息來進(jìn)行價(jià)格的區(qū)別對(duì)待，以保障消費(fèi)者合法權(quán)益不受到侵害，《電子商務(wù)法》的實(shí)施對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的規(guī)范運(yùn)作至關(guān)重要?！断ā贰秲r(jià)格法》從保障消費(fèi)者權(quán)益以及規(guī)定經(jīng)營(yíng)者義務(wù)方面來保障消費(fèi)者合法權(quán)益?！毒W(wǎng)絡(luò)安全法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》《電信和互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)人信息保護(hù)規(guī)定》從個(gè)人信息保護(hù)的角度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行保護(hù)，規(guī)定需保密用戶信息及其使用限制，可以說保護(hù)個(gè)人信息安全是預(yù)防大數(shù)據(jù)“殺熟”的一大保護(hù)屏障。此外，《反壟斷法》從禁止經(jīng)營(yíng)者壟斷定價(jià)的角度對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”進(jìn)行規(guī)制。

（二）大數(shù)據(jù)“殺熟”法律規(guī)制之現(xiàn)實(shí)困境

大數(shù)據(jù)的發(fā)展是必然趨勢(shì)，《電子商務(wù)法》《價(jià)格法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反壟斷法》《網(wǎng)絡(luò)安全法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等法律對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”進(jìn)行了規(guī)制，雖然法律對(duì)如何限制濫用大數(shù)據(jù)有所涉及，但是法律不是永恒的，法律在面對(duì)新技術(shù)、新事物時(shí)存在滯后現(xiàn)象，法律在規(guī)制大數(shù)據(jù)“殺熟”問題時(shí)同樣也存在困境。

在立法層面，首先，《電子商務(wù)法》雖然對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”行為進(jìn)行了直接規(guī)制，但是由于配套法規(guī)不健全，對(duì)于“大數(shù)據(jù)”殺熟行為該如何進(jìn)行法律規(guī)制并沒有進(jìn)一步說明，難以對(duì)濫用大數(shù)據(jù)的行為進(jìn)行直接有效的規(guī)范，也使得法律的執(zhí)行無法真正的落地。其次，《價(jià)格法》和《消法》保障消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵害，具體來說，《價(jià)格法》第7條和第14條①《價(jià)格法》第7條：經(jīng)營(yíng)者定價(jià)，應(yīng)當(dāng)遵循公平、合法和誠(chéng)實(shí)信用的原則。第14條：經(jīng)營(yíng)者不得有下列不正當(dāng)價(jià)格行為：……（五）提供相同商品或者服務(wù)，對(duì)具有同等交易條件的其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)行價(jià)格歧視；規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者的定價(jià)規(guī)則，經(jīng)營(yíng)者要遵循公平、合法和誠(chéng)實(shí)守信的原則進(jìn)行定價(jià)，不能對(duì)購買同種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，區(qū)別定價(jià)將構(gòu)成不正當(dāng)價(jià)格行為，可以依據(jù)《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行處罰與整改，②葉平、陳昌雄：《行政處罰中的違法所得研究》，載《中國(guó)法學(xué)》2006第1期，第107~108頁。但是究竟大數(shù)據(jù)“殺熟”在性質(zhì)上是否屬于價(jià)格歧視，學(xué)界目前有較大的爭(zhēng)議，有學(xué)者提出，《價(jià)格法》第14條規(guī)定禁止價(jià)格歧視的對(duì)象是其他經(jīng)營(yíng)者，這也使得《價(jià)格法》在對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”的規(guī)制上力不從心?！断ā返?條、第10條③《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條：消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。第10條：消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利。第20條第3款：經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)應(yīng)當(dāng)明碼標(biāo)價(jià)。規(guī)定了消費(fèi)者的知悉權(quán)和公平交易權(quán)，消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格、產(chǎn)地、性能等具有知悉權(quán)，經(jīng)營(yíng)者需要真實(shí)全面的告知，若經(jīng)營(yíng)者利用大數(shù)據(jù)搜集到的信息，對(duì)不同消費(fèi)群體實(shí)行不同的價(jià)格，侵害了消費(fèi)者對(duì)定價(jià)的知悉權(quán)從而損害了消費(fèi)主體公平交易的權(quán)利，顯然違背了《消法》，但是就消費(fèi)者如何舉證及維權(quán)存在困難，此外《消法》第20條第3款明確商家負(fù)有明碼標(biāo)價(jià)的義務(wù)，在電商平臺(tái)中經(jīng)營(yíng)者利用大數(shù)據(jù)分析用戶消費(fèi)慣性，對(duì)同種產(chǎn)品面向不同用戶進(jìn)行差異化定價(jià)的行為是否違背明碼標(biāo)價(jià)是存在疑問的，那么，差別定價(jià)是否屬于價(jià)格欺詐行為，國(guó)家發(fā)改委在《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》及相關(guān)解釋中指出，所謂“價(jià)格欺詐”是指商家利用假意的或使人誤解的標(biāo)價(jià)，使消費(fèi)者受騙而進(jìn)行的交易的行為。有學(xué)者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)“殺熟”的過程中，商家對(duì)商品明碼標(biāo)價(jià)，并沒有使消費(fèi)者對(duì)標(biāo)價(jià)產(chǎn)生誤解，并不構(gòu)成價(jià)格欺詐。再次，《反壟斷法》是否可以規(guī)制大數(shù)據(jù)“殺熟”也存在爭(zhēng)議，有學(xué)者認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”違反《反壟斷法》第17條的規(guī)定，占有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者在無正當(dāng)理由的情況下，不能對(duì)交易的價(jià)格實(shí)施差別定價(jià)，《反壟斷法》對(duì)認(rèn)定價(jià)格歧視的門檻高，且針對(duì)的對(duì)象是占據(jù)市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者，而不具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者變成了漏網(wǎng)之魚。由此可見，對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，《反壟斷法》難以直接有效的規(guī)制。最后，《網(wǎng)絡(luò)安全法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《電信和互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)人信息保護(hù)規(guī)定》法律、法規(guī)等都有涉及保護(hù)個(gè)人信息安全，但是《個(gè)人信息保護(hù)法》的缺失使得個(gè)人信息得不到有效的保護(hù)。

在司法層面，《消法》第44條規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)購物的賠償規(guī)定，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買的商品，其合法權(quán)益受到損害時(shí)，可向銷售者要求賠償，當(dāng)消費(fèi)者被“殺熟”時(shí)，其合法權(quán)益必然受到了侵害，理應(yīng)得到賠償，可是就現(xiàn)實(shí)情況來看，“殺熟”存在隱蔽性，被“殺熟”的消費(fèi)者常常不知其權(quán)益受到了侵害，更別提舉證及維權(quán)。此外，對(duì)公益訴訟主體資格過于限制，也使得消費(fèi)公益訴訟的案件稀少。

在執(zhí)法層面，目前，工商部門、工信部、網(wǎng)絡(luò)信息部門在涉及到大數(shù)據(jù)的監(jiān)管時(shí)存在沖突的情況，各部門之間相互推諉，缺乏一個(gè)統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)監(jiān)管部門對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行監(jiān)管。

三、規(guī)制大數(shù)據(jù)“殺熟”的域外及中國(guó)香港臺(tái)灣地區(qū)經(jīng)驗(yàn)

中國(guó)信通院公布的大數(shù)據(jù)白皮書（2019）顯示，預(yù)計(jì)2020年全球大數(shù)據(jù)市場(chǎng)的收入規(guī)模達(dá)到560億美元，較2018年的預(yù)期水平增長(zhǎng)約33.33%，全球從“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代邁入大數(shù)據(jù)時(shí)代。大數(shù)據(jù)發(fā)展的同時(shí)也帶來諸多問題，比如電商平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行“殺熟”、用戶個(gè)人信息的泄露、算法濫用導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益的破壞等等，這引起了各國(guó)的重視。

（一）美國(guó)

對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”這一行為，美國(guó)主要通過規(guī)范使用算法來遏制大數(shù)據(jù)濫用，2017年美國(guó)計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)下的公共政策委員會(huì)發(fā)布了《算法透明性和可問責(zé)性聲明》（Statement on Algorithmic Transparency and Accountability）提出了七項(xiàng)原則，包括算法的利益相關(guān)者應(yīng)該意識(shí)到算法可能帶來潛在危害、鼓勵(lì)對(duì)受到算法不利影響的個(gè)人和群體進(jìn)行補(bǔ)救、機(jī)構(gòu)對(duì)其使用的算法負(fù)責(zé)、鼓勵(lì)算法建設(shè)者對(duì)算法所遵循的程序和具體決策作出解釋、鼓勵(lì)算法建設(shè)者公開審查數(shù)據(jù)、記錄算法數(shù)據(jù)、嚴(yán)格驗(yàn)證和測(cè)試，通過這七項(xiàng)基本原則約束算法利益相關(guān)者合理合法的使用算法，此外，美國(guó)還通過經(jīng)營(yíng)者自律的方式來減少算法濫用，眾所周知，大數(shù)據(jù)“殺熟”源于經(jīng)營(yíng)者濫用收集到的用戶大數(shù)據(jù)，故經(jīng)營(yíng)者自律是遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”的重要途徑，例如美國(guó)運(yùn)通、facebook、微軟等擁有眾多用戶個(gè)人信息的企業(yè)都設(shè)置了首席隱私官用以處理企業(yè)與用戶個(gè)人信息保障的工作。

（二）歐盟

經(jīng)營(yíng)者利用大數(shù)據(jù)“殺熟”是通過收集公民的個(gè)人數(shù)據(jù)進(jìn)而用算法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用對(duì)用戶的隱私構(gòu)成威脅，歐盟主要通過保護(hù)公民的個(gè)人數(shù)據(jù)來阻止經(jīng)營(yíng)者濫用用戶數(shù)據(jù)，歐盟于2016年4月通過《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（以下簡(jiǎn)稱為GDPR），該法是嚴(yán)苛的公民數(shù)據(jù)保護(hù)法律，規(guī)定大數(shù)據(jù)的使用要遵循合理必要的原則，該法律以“知情”同意作為基本框架，規(guī)定企業(yè)收集用戶的個(gè)人信息需要經(jīng)過用戶的同意，用戶有權(quán)了解數(shù)據(jù)利用的情況，用戶對(duì)于企業(yè)收集的數(shù)據(jù)享有數(shù)據(jù)備份更正權(quán)、刪除權(quán)與限制使用權(quán)等。此外，GDPR增設(shè)了“被遺忘權(quán)”，即用戶可以要求商戶刪去本人的使用數(shù)據(jù)信息，減少商戶不當(dāng)利用個(gè)人數(shù)據(jù)的可能。

（三）香港、臺(tái)灣地區(qū)

臺(tái)灣地區(qū)主要從保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人信息安全的角度來規(guī)制大數(shù)據(jù)“殺熟”，保護(hù)個(gè)人信息安全是預(yù)防大數(shù)據(jù)“殺熟”的重要屏障，臺(tái)灣地區(qū)出臺(tái)“計(jì)算機(jī)處理個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)法”，規(guī)范計(jì)算機(jī)處理個(gè)人資料并予以合理利用，香港同樣也是通過保護(hù)個(gè)人信息來減少商家濫用用戶數(shù)據(jù)，香港制定了《個(gè)人隱私條例》主要規(guī)定了合理使用個(gè)人資料以及違背這一義務(wù)需要承擔(dān)的責(zé)任，經(jīng)營(yíng)者若需要使用客戶的個(gè)人信息進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)需要經(jīng)過客戶的同意。

結(jié)合歐盟、美國(guó)與香港、臺(tái)灣地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”的規(guī)制不僅需要完善保護(hù)公民數(shù)據(jù)的相關(guān)法律也需要行業(yè)的自律管理，一方面，強(qiáng)化保護(hù)公民信息安全是阻止大數(shù)據(jù)“殺熟”的一個(gè)有效途徑，規(guī)定用戶對(duì)本人信息享權(quán)利更除權(quán)、限制使用權(quán)等，有助于減少企業(yè)濫用用戶數(shù)據(jù)，另一方面，行業(yè)自律也是必不可少的手段，企業(yè)內(nèi)部自查自糾以及行業(yè)出臺(tái)行業(yè)規(guī)范都將遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”問題的產(chǎn)生。

四、大數(shù)據(jù)“殺熟”法律規(guī)制的出路

（一）大數(shù)據(jù)“殺熟”法律規(guī)制的致思路向

大數(shù)據(jù)技術(shù)是雙刃劍，大數(shù)據(jù)的使用有助于提升消費(fèi)者自身福利水平，也有助于商家長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，用法律規(guī)制大數(shù)據(jù)“殺熟”有助于建立良好的市場(chǎng)機(jī)制。法律具有滯后性，其在規(guī)制新出現(xiàn)的事物時(shí)，有其局限性，法律在規(guī)制大數(shù)據(jù)“殺熟”這一新現(xiàn)象時(shí)，在遵循數(shù)據(jù)量最小化與消費(fèi)者傾斜保護(hù)的原則下，也需要立法、司法、執(zhí)法的多方努力。

首先，法律規(guī)制大數(shù)據(jù)要遵循幾個(gè)原則，一是數(shù)據(jù)量最小化原則，歐盟GDPR中確立數(shù)據(jù)的收集原則數(shù)據(jù)量最小化、充分、相關(guān)且不過度，確立數(shù)據(jù)量最小化原則使得電商平臺(tái)在收集用戶信息時(shí)可大量的減少不必要用戶信息的收集，減少商家收集的用戶個(gè)人信息，從源頭上降低用戶被大數(shù)據(jù)“殺熟”的可能。二是對(duì)消費(fèi)者傾斜保護(hù)原則，確保消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)的行使，消費(fèi)者在進(jìn)行維權(quán)時(shí)，證據(jù)往往是絆腳石，實(shí)行舉證責(zé)任倒置原則，網(wǎng)絡(luò)商戶須承擔(dān)對(duì)其行為的合法性舉證。

其次，化解大數(shù)據(jù)“殺熟”需要多方共同發(fā)力，政府在立法上要完善《消法》、個(gè)人信息安全方面的專項(xiàng)立法，通過法律強(qiáng)有力的規(guī)制大數(shù)據(jù)“殺熟”。司法上，要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行傾斜保護(hù)、擴(kuò)大消費(fèi)公益訴訟的主體。執(zhí)法上，建立統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)監(jiān)管部門、引入第三方評(píng)估機(jī)制；經(jīng)營(yíng)者要遵守誠(chéng)實(shí)守信原則，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看經(jīng)營(yíng)者用大數(shù)據(jù)“殺熟”來取得更大利潤(rùn)，并不利于企業(yè)自身的發(fā)展，誠(chéng)信和口碑是企業(yè)無形的資產(chǎn)，不良的口碑必將導(dǎo)致企業(yè)消亡，因此，行業(yè)自律也尤為的重要。首先，企業(yè)要遵守國(guó)家法律及法規(guī)，其次，建立大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的行業(yè)自律管理聯(lián)盟約束企業(yè)合理收集利用大數(shù)據(jù)，最后明確行業(yè)協(xié)會(huì)的自律管理權(quán)及行業(yè)懲罰激勵(lì)機(jī)制。

（二）大數(shù)據(jù)法律規(guī)制的具體路徑

1.立法層面的健全

（1）完善《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》是保障消費(fèi)者權(quán)益的堅(jiān)實(shí)后盾，對(duì)保障消費(fèi)者合法權(quán)益、構(gòu)建社會(huì)主義和諧消費(fèi)環(huán)境起著至關(guān)重要的作用①張偉：《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法理念及其制度完善》，華東理工大學(xué)2011年碩士學(xué)位論文，第6頁。。對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，《消法》理應(yīng)成為消費(fèi)者的盾牌。筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下兩方面完善《消法》。

一是明確大數(shù)據(jù)“殺熟”違反“明碼標(biāo)價(jià)”的要求。正如前文所述，對(duì)于不同用戶實(shí)施不同的價(jià)格是否有違明碼標(biāo)價(jià)存在爭(zhēng)議，明碼標(biāo)價(jià)的初心是增加市場(chǎng)交易透明度，使消費(fèi)者與商家公平進(jìn)行交易。在面對(duì)面交易中，消費(fèi)者對(duì)商家是否標(biāo)價(jià)以及價(jià)格一目了然，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的交易中，消費(fèi)者并不知道商家對(duì)同種產(chǎn)品進(jìn)行了不同定價(jià)，使其可能購買同種商品或服務(wù)時(shí)，付出比其他購買者更多的金錢。這顯然有違“明碼標(biāo)價(jià)”。因此，《消法》可以進(jìn)一步明確網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)不同消費(fèi)者實(shí)施差別定價(jià)違背了明碼標(biāo)價(jià)所要承擔(dān)的法律責(zé)任。

二是完善消費(fèi)者的知悉權(quán)和公平交易權(quán)。如前文所述，《消法》規(guī)定消費(fèi)者的知悉權(quán)在于價(jià)格、產(chǎn)地、售后服務(wù)等等方面，在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的消費(fèi)環(huán)境下，個(gè)性化定價(jià)可能會(huì)促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，提升消費(fèi)者福利，但是商家利用大數(shù)據(jù)分析對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行差別定價(jià)將會(huì)損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，消費(fèi)者的知情權(quán)應(yīng)當(dāng)包括對(duì)與其消費(fèi)產(chǎn)品不同定價(jià)有所了解，才能保障消費(fèi)者的公平交易。

（2）加強(qiáng)保障用戶信息安全的法律規(guī)制。遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”一大要點(diǎn)就是加強(qiáng)個(gè)人信息的保護(hù)，切斷收集數(shù)據(jù)的來源，經(jīng)營(yíng)者便無法依據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行差別化定價(jià)，由于《個(gè)人信息保護(hù)法》的缺位，個(gè)人信息保護(hù)尤為薄弱，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)信息中的用戶信息也應(yīng)該納入到個(gè)人信息保護(hù)之中，如網(wǎng)絡(luò)賬戶、定位、購物記錄等等，經(jīng)營(yíng)者或者出售個(gè)人信息者都需要受到法律的嚴(yán)懲，《刑法》也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)個(gè)人信息保護(hù)，出售個(gè)人信息要受到處罰。借鑒歐盟立法經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)亟需出臺(tái)《個(gè)人信息保護(hù)法》，完善該法對(duì)試圖通過收集個(gè)人信息以達(dá)到非法獲利的不法分子筑起法律的高墻，此外，由于目前《個(gè)人信息保護(hù)法》的缺位，我們需要通過其他途徑加強(qiáng)公民個(gè)人信息安全，企業(yè)負(fù)有妥善保管用戶信息的責(zé)任，對(duì)于泄露用戶信息需要及時(shí)披露并采取補(bǔ)救措施。

（3）對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”重災(zāi)區(qū)進(jìn)行專項(xiàng)立法。大數(shù)據(jù)“殺熟”廣泛出現(xiàn)在線上旅游行業(yè)。文化和旅游部針對(duì)線上旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理出臺(tái)了《在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行規(guī)定（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱為《征求意見稿》），對(duì)于虛假預(yù)定、不合理低價(jià)游、價(jià)格歧視、信用監(jiān)管等問題都做了具體規(guī)定，《征求意見稿》第16條對(duì)規(guī)制大數(shù)據(jù)“殺熟”做了詳細(xì)規(guī)定，線上旅游經(jīng)營(yíng)者不得通過大數(shù)據(jù)技術(shù)等技術(shù)手段，對(duì)同一旅游產(chǎn)品實(shí)行針對(duì)不同消費(fèi)者提供區(qū)別價(jià)格的行為。違反該條規(guī)定的，由縣級(jí)以上文化和旅游行政部門依照《電子商務(wù)法》第77條的規(guī)定處罰，即由市場(chǎng)監(jiān)督部門責(zé)令限期改正，沒收違法所得，視情況予以罰款。

2.司法層面的創(chuàng)新

消費(fèi)者在面對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”行為時(shí)存在維權(quán)難、舉證難的尷尬境地，消費(fèi)者在維權(quán)中處于劣勢(shì)地位，引入消費(fèi)者傾斜保護(hù)原則予以改善經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者不對(duì)等的地位，通過在立法、司法、執(zhí)法過程中應(yīng)設(shè)置有利于消費(fèi)者的權(quán)利、增加生產(chǎn)者、銷售者義務(wù)和責(zé)任，這樣就使消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者實(shí)質(zhì)不相稱的力量地位相比有了實(shí)質(zhì)性的改變。①藍(lán)壽榮、周艷芳：《論消費(fèi)者傾斜性保護(hù)的邏輯》，載《南昌大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》2015年第3期，第98~105頁。主要從以下兩個(gè)角度進(jìn)行司法層面的創(chuàng)新：

（1）適用舉證責(zé)任倒置原則。大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為具有極強(qiáng)的隱蔽性，經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者信息的掌握遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過于消費(fèi)者本身，采用舉證責(zé)任倒置有其合理性，經(jīng)營(yíng)者要對(duì)其收集、利用用戶信息行為的合法性予以舉證，若其無法舉證，要承擔(dān)舉證不能的不利后果。舉證責(zé)任倒置有利于避免消費(fèi)者在維權(quán)中因缺少證據(jù)而無法保障自身權(quán)益的情形。

（2）對(duì)消費(fèi)公益訴訟的主體進(jìn)行擴(kuò)大。大數(shù)據(jù)“殺熟”的對(duì)象往往不是少數(shù)人，當(dāng)受害者過多時(shí)，可以由消費(fèi)者協(xié)會(huì)代表受害者提起消費(fèi)公益訴訟，目前只賦予省消費(fèi)者協(xié)會(huì)提起消費(fèi)公益訴訟的資格，而消費(fèi)公益訴訟的案件少之又少，其中一個(gè)很重要的原因就是主體資格過于狹窄，適當(dāng)擴(kuò)寬消費(fèi)公益訴訟原告資格更有利于消費(fèi)者保障其自身的合法權(quán)益，筆者建議，增加基層消費(fèi)者協(xié)會(huì)的原告資格，通常基層的消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)案情更加了解，便于收集案件的證據(jù)，此外將檢察院也納入消費(fèi)公益訴訟主體中，無疑是給消費(fèi)者一顆定心丸。

3.執(zhí)法層面的完善

新技術(shù)發(fā)展要求法律法規(guī)及監(jiān)管及時(shí)更新，大數(shù)據(jù)發(fā)展出現(xiàn)了濫用數(shù)據(jù)的監(jiān)管滯后、監(jiān)管盲區(qū)，政府部門需要強(qiáng)化監(jiān)督手段，才能更有力的維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，發(fā)揮監(jiān)管作用與法律效力。

（1）建立統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)監(jiān)管部門?！叭f物皆數(shù)據(jù)”的時(shí)代，數(shù)據(jù)類型越來越豐富，數(shù)據(jù)管理主體多元化，使得政府需要加強(qiáng)執(zhí)法、優(yōu)化效率，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管涉及工商部門、工信部、網(wǎng)絡(luò)信息部門等，各個(gè)部門同時(shí)監(jiān)管難免有互相沖突與推諉的情況，需成立一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)監(jiān)管大數(shù)據(jù)的管理部門以應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)峻的大數(shù)據(jù)監(jiān)管問題。大數(shù)據(jù)的使用與監(jiān)督具有較強(qiáng)的專業(yè)性、復(fù)雜性，更需要專業(yè)監(jiān)管部門利用技術(shù)手段對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行后臺(tái)監(jiān)督，及時(shí)遏制住商家對(duì)大數(shù)據(jù)的不法使用。統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)監(jiān)管部門一方面有利于避免多部門共同管理帶來的弊端，另一方面，對(duì)大數(shù)據(jù)的監(jiān)管更具直接性。嚴(yán)格監(jiān)管大數(shù)據(jù)利用的同時(shí)，也要避免機(jī)械性執(zhí)法，容許一定程度的差異化定價(jià)。

（2）引入第三方評(píng)估機(jī)制建立市場(chǎng)信用評(píng)級(jí)、評(píng)估和公示的平臺(tái)，對(duì)商家信用狀況、信用記錄等情況進(jìn)行科學(xué)、客觀、權(quán)威性的評(píng)價(jià)，建立誠(chéng)信激勵(lì)和失信黑名單，對(duì)于濫用大數(shù)據(jù)的行為不但需要處罰，更要納入失信黑名單，納入黑名單的企業(yè)其銀行貸款、市場(chǎng)口碑都將受到不利的影響，第三方信用評(píng)估機(jī)制是一種必要而有效的外部制衡機(jī)制，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)的自我評(píng)估機(jī)制的缺陷，①李衛(wèi)東：《政府購買公共服務(wù)引入第三方評(píng)估機(jī)制的分析》，載《經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》2014年第13期，第183~185頁。利用信息公開與輿論監(jiān)督約束商家定價(jià)行為，促進(jìn)企業(yè)誠(chéng)信自律。

4.行業(yè)自律管理及其他機(jī)制層面的優(yōu)化

在“互聯(lián)網(wǎng)＋”消費(fèi)環(huán)境下，電商行業(yè)業(yè)內(nèi)精英掌握著專業(yè)知識(shí)和事務(wù)經(jīng)驗(yàn)，處于優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)于商家自身是否濫用大數(shù)據(jù)的行為也了如指掌，因此，在法律規(guī)制大數(shù)據(jù)“殺熟”中優(yōu)化行業(yè)自律機(jī)制也是不可缺少的。

首先，行業(yè)自律管理要求行業(yè)遵守國(guó)家法律和法規(guī)，占據(jù)市場(chǎng)支配地位的電商平臺(tái)不可一山獨(dú)大，利用其優(yōu)勢(shì)地位操控市場(chǎng)進(jìn)行不合法的大數(shù)據(jù)收集，應(yīng)當(dāng)明確優(yōu)勢(shì)地位的電商平臺(tái)的權(quán)責(zé)邊界，樹立標(biāo)桿，引導(dǎo)其他市場(chǎng)主體，共同營(yíng)造和諧有序競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。其次，成立行業(yè)自律管理聯(lián)盟，確立道德自律機(jī)制，行業(yè)保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的制定既要有政府的整體確定，又要有行業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)一生成，成員簽訂自律公約，明確互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)行業(yè)公約的法律效力，各成員企業(yè)遵循行業(yè)自律公約，公約約束企業(yè)要合理收集、利用大數(shù)據(jù)，此外鼓勵(lì)企業(yè)定期進(jìn)行自我評(píng)估與互相評(píng)估，做好自我監(jiān)督的同時(shí)接受社會(huì)廣泛的監(jiān)督。最后，通過立法明確行業(yè)協(xié)會(huì)的自律管理權(quán)的邊界及行業(yè)懲罰激勵(lì)機(jī)制，通過公示、黑名單、光榮榜等方式開展懲罰或者激勵(lì)，促進(jìn)自律管理聯(lián)盟在自律管理時(shí)勤勉盡責(zé)、不被相關(guān)企業(yè)“俘獲”。此外還應(yīng)賦予規(guī)制部門與社會(huì)各界針對(duì)上述行業(yè)自律管理的外在監(jiān)督權(quán)，以進(jìn)一步降低行業(yè)自律管理中潛在的負(fù)外部性等不確定因素。

結(jié)語

大數(shù)據(jù)技術(shù)廣泛運(yùn)用于生活中，人們?cè)谙硎鼙憷耐瑫r(shí)也處在風(fēng)險(xiǎn)之中，大數(shù)據(jù)“殺熟”就是風(fēng)險(xiǎn)之一，在未來的發(fā)展中，應(yīng)從完善法律法規(guī)、強(qiáng)化監(jiān)管治理、創(chuàng)新司法、加強(qiáng)行業(yè)自律等方面著手來制止大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象的發(fā)生?？傊?，大數(shù)據(jù)已融入社會(huì)的各行各業(yè)，各行業(yè)都應(yīng)合理合法地使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，如此才有利于自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也有利于保障公民的合法權(quán)益，進(jìn)而有利于維護(hù)社會(huì)的和諧穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)多方共贏。