店長，別說不懂社群營銷

文 Ice

當(dāng)前門店面臨的最主要問題，毫無疑問是到店客流量的大幅度減少。過去五年，美國百貨店的來客數(shù)減少了57%，日本便利店已經(jīng)連續(xù)20多個月負(fù)增長，大賣場來客數(shù)減少約40%以上。以往，零售企業(yè)沒有建立與顧客的有效鏈接，甚至難以明確掌握減少的是哪一部分顧客、為什么會減少、減少的這部分顧客是否還能回來等關(guān)鍵問題。

進(jìn)入2020年，新冠肺炎疫情讓越來越多的門店領(lǐng)悟到線上營銷的重要性，尤其要與線下門店加強(qiáng)緊密結(jié)合，共同拓展市場。在線上營銷的過程中，也有許多眼鏡零售企業(yè)積極嘗試社群營銷，這個出發(fā)點(diǎn)無疑是正確的。只是，要真正把社群營銷玩得深透、做出成效，尚需要一定的功力，如果功夫不夠，花了大力氣卻沒有相應(yīng)的收獲，反而影響了門店的士氣。本期欄目將與店長朋友們聊一聊，門店如何做好社群營銷，以達(dá)到最佳效果。

1.分析問題，找出癥結(jié)

2020年5月14日，中國信息通信研究院政策與經(jīng)濟(jì)研究所、騰訊微信團(tuán)隊(duì)共同發(fā)布的《2019-2020微信就業(yè)影響力報告》顯示，微信月活躍賬戶數(shù)為11.51億，比去年同期增長了6%。2019 年微信帶來的信息消費(fèi)總規(guī)模約為3238 億元，同比增長34.8%，拉動傳統(tǒng)消費(fèi)5966億元。微信，成為商家、政府機(jī)構(gòu)與民眾之間連接最廣、黏度最高、互動性強(qiáng)的移動終端。對此，許多門店經(jīng)營者也充分認(rèn)識到，與顧客互加微信、建微信群、推公眾號是門店與顧客緊密聯(lián)系的最佳手段：顧客到店消費(fèi)后，店員與顧客互加微信，后期建群等；有些門店還專門買了單獨(dú)的手機(jī)和新號，用來加微信，打算好好地把社群工作做好。

但在這個過程中，有些店長提出了疑問：“建了群，也有發(fā)紅包，可只有在發(fā)紅包時才有人冒泡，該怎么辦才好呢？”“我的群火紅了兩三天，然后就銷聲匿跡了，我也不知道在群里該說些什么。”“建群容易，兩三天就拉了五百人，可最后變成了聊天群，該怎么帶動銷售呢？”“我每天努力地刷屏賣商品，終于被人家拉黑了，怎么樣發(fā)布信息才能促成銷售，又不惹人討厭呢？”“我更悲催呀，群里閑聊時有人意見不統(tǒng)一，最后我的群變成了吵架群?！薄拔医▊€愛眼護(hù)眼的群，沒想到顧客里也有好些個發(fā)廣告的人，還有幫忙砍價的鏈接，辛辛苦苦建的群，最后變成了廣告群?！?/p>

……

這些問題是否有些眼熟？甚至有店長發(fā)出靈魂拷問：“我是不是不適合做線上營銷？要么還是老老實(shí)實(shí)地守在店里賣貨好了?？墒牵F(xiàn)在最大的問題是店里也沒什么顧客，到底該怎么辦？”

親愛的店長朋友們，門店固然要守好，但是，線上的社群營銷思路也要打開。對于以上問題，我們不妨找出癥結(jié)在哪里，逐一解讀。

◆ 發(fā)紅包才有人

——用戶畫像不清晰，沒找對人群，定位不準(zhǔn)。

◆ 開頭火后來不火，虎頭蛇尾

——沒有持續(xù)的內(nèi)容輸出。

◆ 變成聊天群

——定位不清晰，沒有明確思路，缺乏引導(dǎo)。

◆ 努力刷屏被拉黑

——空洞的內(nèi)容輸出無法留住顧客，反而讓顧客漸行漸遠(yuǎn)。

◆ 變成吵架群

——沒有一定的溝通、協(xié)調(diào)能力。

◆ 變成廣告群

——沒有社群管理能力和互動能力。

◆ 質(zhì)疑自己不適合

——心態(tài)沒擺正，自信心和行動力不夠。

2.門店如何做好社群工作

即便有許多門店在社群營銷上未見起色，但不可否認(rèn)的是，社群營銷有它獨(dú)特的魅力。有數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者每天在手機(jī)上花費(fèi)的時間近4小時，其中社交媒體上花費(fèi)2.3小時，可以說，社交媒體已經(jīng)滲透到生活中的各個場景，以微信朋友圈為例，每天有超過7.5億用戶在閱讀、發(fā)布；有69%的消費(fèi)者會在社交媒體上分享自己的購物過程甚至商品鏈接；社交媒體上的傳播模式從過去的文字、圖片已經(jīng)演變?yōu)橐曨l、直播和游戲等多種方式，隨著社交電商滲透率的蓬勃發(fā)展，中國社交電商滲透率近71%。對于廣大門店來說，在現(xiàn)階段的特殊時期，線下客流受限，門店能量無處釋放，轉(zhuǎn)移陣地，積極自救，又何嘗不是一個解決思路呢。

先看一下成功的案例：服裝品牌GXG，利用小程序+社群營銷刷爆朋友圈，采用全場商品滿10件打1.1折，不滿10件不打折，并且打折商品不支持退換貨，提升客單價和轉(zhuǎn)介紹率。同時，GXG不設(shè)置門檻，所有人只要進(jìn)入店鋪小程序，點(diǎn)擊店員分享的二維碼申請即可；另外，小程序還設(shè)置了5%的分銷傭金，讓有意愿分銷的顧客可以自購省錢，同時還能賺錢。由此，GXG在3天的時間里業(yè)績達(dá)千萬元以上，不少粉絲自動裂變，新增了數(shù)萬名線上分銷員。在構(gòu)建社群方面，羅輯思維、小米、星巴克等企業(yè)更是走在了社群營銷的前列，創(chuàng)造出一個又一個神話，其中的某些思路也值得門店借鑒。以羅輯思維為例，它的用戶定位主要是85后、愛讀書的人群，這類人有共同的價值觀、愛好，既有實(shí)力、有時間、有能力愿意學(xué)習(xí)知識。因此，羅輯思維設(shè)定了一個門檻，付費(fèi)加入會員，確保會員能真正付出行動；不僅如此，羅輯思維還舉辦過不少線下活動，讓線上線下的互動激發(fā)出人與人之間的聯(lián)合，從而掀起了知識付費(fèi)的浪潮。小米的快速崛起，離不開其社群營銷。它的做法主要包括聚集粉絲，利用微博獲取新用戶；在開發(fā)新品時，讓“米粉”參與，提出建議和要求，由工程師改進(jìn)，增強(qiáng)了用戶的主人翁感增強(qiáng)參與感；通過爆米花論壇、米粉節(jié)、同城會等活動，讓用戶固化“我是主角”的感受，增加自我認(rèn)同感。星巴克對社群營銷一直很重視，在Facebook、Twitter、Google等平臺上都可以看到星巴克的影子。同時，還借勢熱點(diǎn)營銷，利用社群標(biāo)簽融入消費(fèi)者的生活，為他們提供強(qiáng)有力的情感關(guān)懷。

互聯(lián)網(wǎng)的下半場，流量紅利消失，獲客成本越來越高，有效轉(zhuǎn)化難，流失在加快，不少用戶在線上幾乎是“一言不合就分手”，連聲再見也不會說。對此現(xiàn)狀，店長更應(yīng)該懂得社群營銷的幾大關(guān)鍵點(diǎn)，無論是拉新、轉(zhuǎn)化，還是留存、轉(zhuǎn)發(fā)，“唯有靠用戶才能留住用戶，靠口碑才能贏得口碑”。如果把線上、線下比作人的左右手，那最理想的運(yùn)營方式莫過于左右采獲，意思是指左手右手都有收獲，達(dá)到珠聯(lián)璧合，相得益彰。從具體操作層面來看，在做好社群營銷，實(shí)現(xiàn)社交新零售的路上，店長應(yīng)當(dāng)掌握如下關(guān)鍵點(diǎn)——

※ 定位清晰，目標(biāo)堅(jiān)定

有的門店留了客戶電話、微信，有促銷活動時聯(lián)系一下，或者偶爾群發(fā)消息，就認(rèn)為自己在做線上的社群營銷了，這是大錯特錯。沒有溝通教育，沒有感情培養(yǎng)，沒有個性化地找出不同顧客的痛點(diǎn)，很難產(chǎn)生推廣裂變的效果。還有的店長覺得群里人越多越好，最好都是500人的群。其實(shí)這也是一個誤區(qū)，數(shù)量不等于質(zhì)量，群內(nèi)100個人如果都是核心用戶群，比群內(nèi)500個無關(guān)用戶要好得多。起碼，你要知道群里的人都是誰，是否目標(biāo)顧客，對方也知道你是誰，你是干嘛的，彼此定位要清晰，因此，一對一的維護(hù)工作是做好社群的基礎(chǔ)。

※ 持續(xù)的內(nèi)容輸出

一個社群的建立，需要經(jīng)過“吸粉——激活——輸出——變現(xiàn)”的過程。

如何吸粉？這個工作相信很多門店已經(jīng)有過嘗試，如到店顧客掃碼加微信，包括個人微信號、門店微信號和最新的企業(yè)微信，通過有獎轉(zhuǎn)發(fā)、朋友推薦、點(diǎn)對點(diǎn)發(fā)福利、街頭或海報掃碼等方式，都可以吸納粉絲，然后建群。一位店長曾告訴筆者，當(dāng)門店決定做社群營銷，一周時間里共吸納了近千位顧客，并建了好幾個微信群。但接下來的激活工作，就顯得難度較高。一般來說，建群后可以設(shè)置拉新禮品，給群里的活躍用戶發(fā)放禮品，設(shè)置相應(yīng)的物質(zhì)激勵，一方面可以活躍群內(nèi)的氛圍，另一方面同時刺激群內(nèi)成員的主動裂變、拉新。通過紅包激活確實(shí)是有效方法之一，一般要通知什么時間段下紅包雨，并起好一個吸引人的標(biāo)題，引起大家關(guān)注，發(fā)紅包可以測試在線人數(shù)，也可以增加活躍度。對于年輕人較多的群，可以適時推出一些小游戲增進(jìn)互動，以游戲激活。通過組織線上線下活動和主題沙龍等，提升社群的情感鏈接，以活動激活。社群采用獎勵激活時可以物質(zhì)獎勵和精神獎勵雙管齊下，如每月在社群評選活躍分子，不僅有名譽(yù)激勵，還有物質(zhì)獎勵，這也是一種激活的方式。

如何輸出？這就需要有持續(xù)的內(nèi)容輸出，為群內(nèi)用戶提供一定的價值。比如在群里定期組織、安排相關(guān)話題，也可以由大家事先提一些想要了解的內(nèi)容，然后一起討論。最后進(jìn)行整理匯總，讓成員們在群內(nèi)都能夠參與、互動，帶來強(qiáng)烈的歸屬感和參與感。在筆者看來，群的凝聚力很大程度在于輸出的內(nèi)容要有價值，這是一種形式的內(nèi)容輸出。試想，如果一個群每天都是“買買買”和“賣賣賣”，怎么不讓人心生厭煩呢？適當(dāng)?shù)胤窒硪恍┮曨l、新聞、段子、資訊，提供可讀性強(qiáng)、新鮮度高、具有一定專業(yè)度的內(nèi)容，才會讓人眼前一亮，覺得留在這個群是有收獲、有價值的。

最后才是變現(xiàn)。有的店長發(fā)現(xiàn)，起初在群里能夠有效變現(xiàn)的產(chǎn)品，大多是單品爆款，有的門店會選擇一些高頻次、高受眾、優(yōu)惠力度大的單品，建立消費(fèi)者對社群的認(rèn)識和足夠的吸引力。另外，每周可以有固定時段推出一些新品或福利，讓大家形成一種習(xí)慣?；顒恿咙c(diǎn)還可以蹭熱點(diǎn)、蹭節(jié)日，借勢推廣，多鼓勵群里用戶曬單、發(fā)買家秀、消費(fèi)者體驗(yàn)等，都可以幫助進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)社群變現(xiàn)。

※ 社群文化的建設(shè)

社群需要文化建設(shè)，打造出自己的文化品牌。如何構(gòu)建一個有凝聚力的社群文化呢？愿景是第一步，要有整個布局目標(biāo)。如果把一個500人的群，想象成一個企業(yè)或一個平臺去運(yùn)營、管理的話，那在崗位上也需要各司其職。

一般來說，社群要有組織有核心，通過分組，選組長，制定小組組名、口號等，明確社群定位，建立社群價值觀，如愛眼護(hù)眼健康群、家長關(guān)愛視力群等，有了共同的價值觀和方向，就有了一定的凝聚力，讓社群成員覺得是同道中人，找到共同的目標(biāo)，這種感覺很重要。

※ 高質(zhì)量的活動策劃

活動能迅速催化社群的“溫度”，讓成員更有參與感。線下的交流活動，是維持社群關(guān)系鏈持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。面對面的溝通體驗(yàn)?zāi)苎杆倮豪锍蓡T的關(guān)系，通過真實(shí)場景強(qiáng)化社群的存在感，豐富成員的體驗(yàn)，加深關(guān)系鏈的沉淀?；邮切枰囵B(yǎng)的，一個團(tuán)隊(duì)的存在要有標(biāo)桿引領(lǐng)。據(jù)說5個活躍用戶就可以帶動一個百人群，店長朋友們不妨嘗試一下，塑造和維護(hù)好你社群內(nèi)的活躍用戶，幫助他們成為社群的精神領(lǐng)袖，營造出一呼百應(yīng)的效果。

※ 約定游戲規(guī)則

所謂無規(guī)矩不成方圓，社群就像一個小型的社會團(tuán)體，而社會的正常運(yùn)轉(zhuǎn)需要有所約束，社群內(nèi)的群規(guī)一定要事先設(shè)定好，每個人的行為身在其中，例如禁止發(fā)廣告，避免引起大家的反感；群公告簡單明了；進(jìn)群者修改群昵稱如名字+興趣+行業(yè)等，同時準(zhǔn)備好歡迎話術(shù)、群介紹、群福利等。

※ 做好情感關(guān)懷

經(jīng)營社群時，店長不能總想著產(chǎn)品，而是要設(shè)身處地的從用戶角度出發(fā)，從人出發(fā)，建立情感的基礎(chǔ)上再考慮產(chǎn)品就會容易的多。

※ 核心魅力在于“裂變”

未來的互聯(lián)網(wǎng)是垂直社群的時代。從口碑營銷的角度思考，一個企業(yè)品牌和消費(fèi)者的弱關(guān)系通過社群可變成強(qiáng)關(guān)系，以后某天，也許大家對于明星代言的廣告可信度減少，將更信賴某個領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的推薦或身邊朋友的分享。此外，對于社群成員人數(shù)也要合理控制。據(jù)英國牛津大學(xué)羅賓鄧巴提出的150定律，人類智力允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是150人，精確深入交往的人數(shù)是20人，這是由大腦新皮層的應(yīng)對能力決定，過量的人和信息，屬于低效的傳播，將提高獲取信息的成本。

展望

當(dāng)前，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變，從關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)到關(guān)注產(chǎn)品背后的價值主張；消費(fèi)行為軌跡也發(fā)生了改變。在過去，成交意味著交易結(jié)束，而現(xiàn)在成交僅意味著關(guān)系的開始。在社交零售時代，個體的聲音通過社群無限放大，他們既是內(nèi)容受眾，也是內(nèi)容創(chuàng)作者，從而影響整個市場變化。據(jù)波士頓咨詢公司（BCG）攜手騰訊營銷洞察聯(lián)合發(fā)布的《2020中國“社交零售”白皮書》，從整體趨勢、社交熱點(diǎn)、人群發(fā)現(xiàn)、品類洞察等多個維度的研究顯示，56%的女性易被社交媒介激發(fā)興趣，高于男性的45%，她們喜歡參考、借助他人判斷來幫助自己決策，也更容易被KOL/KOC種草，尤其是在微信體系、內(nèi)容類電商、微博和短視頻等社交平臺。對此，門店經(jīng)營者更應(yīng)該學(xué)會從經(jīng)營“商品”，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營“用戶價值”，把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為受眾、粉絲和用戶。