數(shù)字化新媒體廣告設(shè)計研究

孫銘一 長春理工大學(xué)

數(shù)字化的時代背景為新媒體廣告的發(fā)展提供了更多的發(fā)展途徑。在科學(xué)技術(shù)力量的推動下，廣告的形式變得更加多樣化，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合將成為廣告行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。在數(shù)字化環(huán)境下對廣告設(shè)計的研究不僅能夠促進(jìn)廣告行業(yè)的發(fā)展，而且對企業(yè)品牌的宣傳有重要的作用。本文主要基于數(shù)字化背景提出在新媒體環(huán)境下廣告的設(shè)計理念和方法的變更，為廣告業(yè)的發(fā)展提供新的思路。

一、數(shù)字化新媒體廣告的概述

數(shù)字化技術(shù)是新媒體發(fā)展中的非常重要的技術(shù)支持，正是因為有了數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，才引起了傳統(tǒng)的媒體質(zhì)的轉(zhuǎn)變，并且逐步趨向于數(shù)字化的發(fā)展，并且最終演變?yōu)榱藬?shù)字化的新媒體?，F(xiàn)如今，數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體也在科學(xué)技術(shù)的支持下呈現(xiàn)出更加多樣化的形式，例如電視新媒體、戶外多媒體廣告、數(shù)字廣播以及數(shù)字報刊等。數(shù)字化新媒體主要是利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向用戶傳達(dá)信息和娛樂服務(wù)的一種傳播形式。數(shù)字化新媒體的不斷發(fā)展以及受眾的需求是數(shù)字化新媒體產(chǎn)生和發(fā)展的最主要的力量[1]。以下是主要的數(shù)字化新媒體類型的介紹：

電視盡管是20 世紀(jì)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，但是在技術(shù)力量的推動下，電視在新媒體時代下也依然發(fā)揮著巨大的作用。首先就是我們?nèi)粘Ｉ钪惺褂玫臄?shù)字電視，是原始的指圖像和聲音通過數(shù)字信號的傳輸、壓縮以及調(diào)制后形成的信號，通過無線電波、有限電纜和衛(wèi)星信號的傳輸，最終轉(zhuǎn)換成原來的圖像和聲音。其次是移動電視，移動電視近年來發(fā)展非常迅猛，幾乎出現(xiàn)在居民生活的各個場所，例如公交車、出租車以及其他生活服務(wù)場所。移動電視正在一起獨(dú)特的方式影響著現(xiàn)代人們的生活。最后是交互式電視，交互式電視給了用戶更多的選擇，它集合了電視傳輸影視節(jié)目的傳統(tǒng)優(yōu)勢以及網(wǎng)絡(luò)交互傳播優(yōu)勢的新型的電視媒體，它的發(fā)展為電視傳播方式帶來了革新。

戶外新媒體也是數(shù)字化新媒體發(fā)展的一種形式，這種廣告?zhèn)鞑シ绞揭矌缀跏潜椴荚谖覀兩畹姆椒矫婷?，例如地鐵、超市、醫(yī)院、甚至是小區(qū)里，隨處可以看見戶外新媒體廣告的身影。戶外數(shù)字新媒體的廣告?zhèn)鞑シ绞讲粌H實現(xiàn)了廣告的傳播，同時點(diǎn)亮了都市生活，體現(xiàn)了都市生活中一種時尚態(tài)度。

另外還有數(shù)字廣播和數(shù)字報刊，這些數(shù)字新媒體的傳播方式都在以其特殊的傳播方式影響著每個人的生活，因此在進(jìn)行廣告設(shè)計時需要根據(jù)不同數(shù)字化新媒體的特點(diǎn)進(jìn)行廣告的設(shè)計。

二、數(shù)字化背景下新媒體廣告設(shè)計的特點(diǎn)

（一）高技術(shù)性

在當(dāng)前數(shù)字化新媒體不斷發(fā)展的時代，廣告也必將會呈現(xiàn)出更加豐富多彩的形式，借助數(shù)字化新媒體，廣告從最初的創(chuàng)作設(shè)計到最終的投放發(fā)布，再到傳播都呈現(xiàn)出一種數(shù)字化科技感。在對廣告進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計時首先必須要考慮其發(fā)布傳播的效果，從用戶的角度出發(fā)，從數(shù)字化技術(shù)的角度進(jìn)行構(gòu)思與設(shè)計，將廣告的產(chǎn)品充分融入到設(shè)計理念當(dāng)中進(jìn)行設(shè)計與產(chǎn)品的融合。當(dāng)前很多的廣告圖形和圖像都是需要借助計算機(jī)繪圖軟件輔助制作的，即使有部分是通過傳統(tǒng)的手繪方式創(chuàng)作出來了，也必須經(jīng)過電腦系統(tǒng)的加工后才能輸出傳播的[2]。在當(dāng)前技術(shù)發(fā)展形勢下，新媒體的傳播媒介包含很多高科技技術(shù)設(shè)備，例如計算機(jī)的硬件和軟件、數(shù)字視頻、光盤存儲器以及聲頻設(shè)備等，這些設(shè)備都是高科技的設(shè)備，現(xiàn)代廣告設(shè)計依賴于這方面技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新，因此新媒體廣告設(shè)計具有高技術(shù)的特征。

（二）互動性

交互性是數(shù)字化新媒體廣告設(shè)計的一個比較顯著的特點(diǎn)，它的互動性主要體現(xiàn)在人機(jī)互動、人人互動以及一些個性化的設(shè)計中?；邮切旅襟w廣告獨(dú)有的特征，新媒體平臺為信息傳播過程中的人機(jī)互動提供了技術(shù)支持。而人人互動是借助于現(xiàn)代通信設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持上通過人機(jī)互動的方式實現(xiàn)人與人之間的溝通交流。個性化定制的互動方式是更具行業(yè)和廣告設(shè)計的需求滿足信息社會中人們對設(shè)計和服務(wù)個性化需求的一種互動方式?；有蕴卣魇沟眯旅襟w廣告的投放更加具有目標(biāo)性，而且受眾群體容易在好奇心的趨勢下參與到廣告本身的設(shè)計中，同時效果也比較容易得到反饋。

（三）情感性

在數(shù)字化新媒體的時代，科學(xué)技術(shù)已經(jīng)成為了推動當(dāng)今社會發(fā)展的核心力量，在這個發(fā)展過程中人的情感因素往往會被淡化甚至忽視。但是恰恰是人的情感因素能夠使得廣告的發(fā)展趨向于平衡，因此，情感的力量才應(yīng)該是進(jìn)行廣告設(shè)計中最應(yīng)該關(guān)注的因素。如果在廣告設(shè)計中僅僅是高科技力量的集合，那么就算是廣告的畫面再震撼，內(nèi)容再絢爛多彩，如果沒有觸及到受眾的情感，結(jié)果只會是給觀眾提供一場視覺上的盛宴，根本起不到廣告宣傳的作用。廣告最主要的是要觸動到受眾內(nèi)心最脆弱的神經(jīng)，只有這樣才能真正讓觀眾對你的廣告留下深刻的印象，也才能真正起到推廣宣傳的作用。

（四）視覺表現(xiàn)形式動態(tài)化

在數(shù)字化新媒體廣告的設(shè)計中，廣告設(shè)計的手法也更加多樣化，思維的動態(tài)視覺表現(xiàn)效果已經(jīng)成為了一個非常顯著的特征。在平面設(shè)計中經(jīng)常會采用跳躍性故事線、并列、鋪墊等方式進(jìn)行廣告內(nèi)容的設(shè)計。同時還會將文字、音頻、影像等元素融合在一起?，F(xiàn)如今非常流行的網(wǎng)絡(luò)電子雜志就是利用故事情節(jié)的方式再結(jié)合視覺形象將內(nèi)容形象地展現(xiàn)了出來。盡管在視覺形態(tài)上仍然采用的是紙媒介的排版方式，甚至連翻頁的方式都是延用紙質(zhì)書本的模式，但是在廣告設(shè)計中加入了數(shù)字化元素聲音、動畫以及視頻等，給讀者一種全新的視覺感受。

三、數(shù)字化背景下給新媒體廣告設(shè)計帶來的機(jī)遇

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告能夠有效增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和效果

網(wǎng)絡(luò)廣告主要是通過在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上的文本鏈接、廣告橫幅以及多媒體的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或者發(fā)布相關(guān)的廣告信息。是利用網(wǎng)絡(luò)的形式將廣告內(nèi)容傳遞到目標(biāo)受眾群的技術(shù)運(yùn)作方式[3]。與傳統(tǒng)的廣告媒介相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢是非常明顯的，是進(jìn)行現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的重要方式。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以受到人們的普遍歡迎，主要因為其表現(xiàn)形式更加多樣化，而且圖像、文字和聲音等多方位的功能，相比于傳統(tǒng)的廣告形式具有更多的表現(xiàn)力和表現(xiàn)效果。

（二）LED 廣告讓訴求更加精準(zhǔn)

LED 作為一種新媒體廣告的形式，是新媒體技術(shù)和戶外廣告形式的完美結(jié)合，也是通過視覺圖像傳播廣告信息。這種廣告形式往往具有比較震撼人心的形象表達(dá)，并且能夠通過生動豐富的形象呈現(xiàn)吸引觀眾強(qiáng)烈的購買欲望。戶外廣告有很多市場細(xì)分領(lǐng)域，比如我們比較常見的電子屏廣告市場、公交車身廣告市場以及電梯平面廣告市場。這些市場的廣告覆蓋面比較廣，而且廣告投放的效果也很明顯，因此受到各界的廣泛關(guān)注[4]。在進(jìn)行廣告投放市場選擇時需要根據(jù)商品的受眾以及對商品的定位等選擇不同的平臺和市場進(jìn)行投放。

例如一些教育品牌的針對的是有孩子的家庭，因此他們一般會進(jìn)行電梯廣告的投放，分鐘傳媒主要針對的是讀書上班族，因此他們會選擇地鐵進(jìn)行相關(guān)廣告的投放。在進(jìn)行廣告設(shè)計和投放時一定要找準(zhǔn)自己的細(xì)分目標(biāo)人群，從而使廣告的投放更加精準(zhǔn)，使廣告的傳播效果實現(xiàn)最大化，這樣會使LED 廣告在視覺傳播形式上內(nèi)容變得更加豐富。

（三）手機(jī)廣告增加了互動性和趣味性

手機(jī)廣告的特點(diǎn)是具有很強(qiáng)的互動性、趣味性以及可跟蹤性。在進(jìn)行廣告設(shè)計和投放時可以針對分眾目標(biāo)，提供特定區(qū)域的直接的以及個性化的廣告進(jìn)行定向發(fā)布，具體可以借助手機(jī)短信、微信或者是其他APP 進(jìn)行廣告內(nèi)容的投放。手機(jī)廣告投放的效果還能夠通過互動的量化跟蹤和統(tǒng)計得到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)評估。手機(jī)廣告在設(shè)計中主要以互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式直接移植，因此廣告在手機(jī)媒體上的適應(yīng)性并不是很好。另外，無線藍(lán)牙技術(shù)的出現(xiàn)也為手機(jī)廣告的發(fā)展提供了條件。

例如，在上海地鐵人群比較集中的地帶，福特汽車的廣告就利用了最新的數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行品牌的宣傳和推廣，受眾可以直接通過藍(lán)牙接收將自己駕駛福特汽車的照片下載到自己的手機(jī)上。另外，還可以通過藍(lán)牙服務(wù)器向會員發(fā)送手機(jī)互動地圖或者廣告宣傳圖片的方式增強(qiáng)品牌的記憶性。這種能夠參與其中的廣告設(shè)計方式激發(fā)了受眾的對于廣告的興趣好好奇的心理，能夠讓受眾在觀看廣告時與其進(jìn)行互動，極大程度上增強(qiáng)了手機(jī)廣告的互動性和趣味性，也能夠吸引更多的觀看廣告的人對品牌產(chǎn)生了濃厚的興趣。

（四）其他新媒體豐富了廣告的表現(xiàn)形式

廣告主的主要目標(biāo)是起到通過技術(shù)創(chuàng)新以及更好的廣告設(shè)計不斷豐富廣告的表現(xiàn)力，增強(qiáng)廣告的變現(xiàn)效果。傳統(tǒng)的靜態(tài)展示的做法已經(jīng)完全無法滿足廣告主對于廣告投放的需求，需要在數(shù)字技術(shù)的支持下呈現(xiàn)出動態(tài)的、能夠符合時代發(fā)展特色的廣告設(shè)計，這也是在數(shù)字化背景下新媒體廣告設(shè)計發(fā)展的趨勢。

例如洗手間的鏡面廣告，也是能夠播放廣告畫面的鏡子，在不影響鏡子使用功能的前提下，以多種模式進(jìn)行廣告內(nèi)容的播放。這種多功能的鏡子能夠讓廣告成功滲透到受眾的生活中，成功吸引受眾人群的注意力[5]。還有3D 電影貼片廣告，這種廣告形式是利用3D 攝影機(jī)進(jìn)行拍攝，結(jié)合3D 技術(shù)進(jìn)行后期制作后播放，在觀看時需要戴專門的3D 眼鏡，換面效果立體逼真，人物生動躍于眼前，讓人如身臨其境的感覺。3D 電影貼片廣告與3D 電影幾乎是同步產(chǎn)生的，這樣的方式不僅受眾人群比較明確，而且以其震撼的畫面效果和播放方式讓受眾體驗前所未有的視覺感受的同時也對宣傳的產(chǎn)品和品牌留下了深刻的印象。

四、結(jié)束語

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字化新媒體已經(jīng)成為我們生活中的一部分，而且正在以各種方式影響著我們的生活。計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和各種不同設(shè)計軟件的出現(xiàn)，廣告的創(chuàng)作理念和傳播形式也出現(xiàn)很大的變化。廣告也在以不同的方式和形式影響著我們的生活和思考方式，相信隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，內(nèi)容更加豐富，形式更加多樣化的廣告設(shè)計必然會不斷出現(xiàn)在我們的視線中，動態(tài)的互動的廣告設(shè)計也必將成為廣告設(shè)計發(fā)展的趨勢。