小眾產(chǎn)品如何構(gòu)建消費(fèi)者關(guān)系鏈？

文 | 牛恩坤

做小眾產(chǎn)品最怕帶著大眾思維。

與大眾產(chǎn)品不同，小眾產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量相對(duì)較少。為了增加銷量，很多小眾產(chǎn)品也在做大眾市場(chǎng)。然而，小眾產(chǎn)品最怕大眾思維。那么，小眾產(chǎn)品如何構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系鏈呢？

首先我們要界定小眾產(chǎn)品的范圍。我認(rèn)為小眾產(chǎn)品包含兩個(gè)內(nèi)容：

第一，小眾產(chǎn)品是相對(duì)于大眾產(chǎn)品而言的，今天可能是小眾產(chǎn)品，但未來它有希望成為大眾產(chǎn)品，它代表了一種趨勢(shì)。

第二，小眾產(chǎn)品源于消費(fèi)分級(jí)，一個(gè)產(chǎn)品滿足所有人需求的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

（2）子宮平滑肌瘤病理基礎(chǔ)與造影表現(xiàn)。子宮平滑肌瘤是一種常見的女性生殖器官良性腫瘤，大小不同，呈球形或不規(guī)則形，具有明顯界限，瘤組織切面一般為灰白色。如果出現(xiàn)供血不足或肌瘤生長(zhǎng)較快的情況，會(huì)出現(xiàn)多種繼發(fā)性改變。子宮平滑肌瘤造影劑增強(qiáng)一般表現(xiàn)為肌瘤周邊首先增強(qiáng)，出現(xiàn)一個(gè)半環(huán)形增強(qiáng)影，主要供血血管呈樹枝樣伸入，然后瘤體整個(gè)增強(qiáng)。子宮腺肌病表現(xiàn)為多條血管呈不規(guī)則分支狀進(jìn)入病灶內(nèi)，整個(gè)病灶區(qū)肌層呈不均勻高增強(qiáng)，造影后期呈不均勻稍低增強(qiáng)，邊界不清，無包膜感[3]。本研究中16例子宮平滑肌瘤的超聲造影符合上述表現(xiàn)，但其常規(guī)彩超診斷符合率與超聲造影診斷符合率差異無顯著性。

第四，大眾產(chǎn)品可以模仿，小眾產(chǎn)品就要?jiǎng)?chuàng)造。因此大眾產(chǎn)品的所有權(quán)，一般人會(huì)理解為屬于廠家的品牌資產(chǎn)，但是小眾產(chǎn)品它屬于用戶。理解了小眾產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品的區(qū)別，對(duì)如何操作小眾產(chǎn)品，構(gòu)建小眾產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系鏈非常有利。

第一，大眾產(chǎn)品講品類，小眾產(chǎn)品講人群。

第二，大眾產(chǎn)品講定位，小眾產(chǎn)品講定義。很多產(chǎn)品都在強(qiáng)調(diào)，小眾產(chǎn)品是用戶定義出來的。

第二，激發(fā)情緒。推廣產(chǎn)品就要調(diào)動(dòng)用戶的情緒，而不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)功能不敏感。從最近的國(guó)際事件來看，大家對(duì)華為的情緒被點(diǎn)燃了，用戶也因此猛增了很多。

大眾產(chǎn)品和小眾產(chǎn)品的根本區(qū)別有四個(gè)：

小眾產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的“五化”

小眾產(chǎn)品要吸引消費(fèi)者，必須做到五個(gè)方面。

(1) 土體和巖石單元采用Mohr-Coulomb本構(gòu)，該本構(gòu)關(guān)系滿足增量彈性法則和強(qiáng)度準(zhǔn)則；將各巖土層分界線設(shè)置為水平，其厚度取各巖土層厚度的平均值。

人格化。人格化是高于功能化的一種說法，在消費(fèi)某類產(chǎn)品的時(shí)候，我們其實(shí)也在尋找同類的人。人格化的產(chǎn)品，要有性格、有個(gè)性、有態(tài)度、有溫度，愿意和用戶交朋友。不能把它理解為冷冰冰的產(chǎn)品，而是要理解成一個(gè)人。

從語(yǔ)言學(xué)角度對(duì)“中國(guó)風(fēng)”的研究中，有的研究某個(gè)作詞者語(yǔ)言風(fēng)格特色的傾向，其中有的涉及到語(yǔ)言修辭。如高菲《“中國(guó)風(fēng)”流行歌曲歌詞的語(yǔ)言學(xué)研究》⑥就分析到了“中國(guó)風(fēng)”歌詞在語(yǔ)音學(xué)、詞匯學(xué)、語(yǔ)法學(xué)等方面，另外也就“中國(guó)風(fēng)”歌曲語(yǔ)法規(guī)范問題提出自己的建議——?jiǎng)?chuàng)作要在一定的規(guī)則框架內(nèi)進(jìn)行。再如梁艷的《方文山“中國(guó)風(fēng)”歌詞的語(yǔ)言風(fēng)格研究》⑦從韻律學(xué)、變異修辭學(xué)、系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)等方面觀察方文山“中國(guó)風(fēng)”歌詞的語(yǔ)言風(fēng)格。文靜的《方文山“中國(guó)風(fēng)”歌詞的概念隱喻及意識(shí)形態(tài)研究》秉持“概念隱喻反映意識(shí)形態(tài)”的理念，通過分析方文山歌曲主題和概念隱喻與所反映的意識(shí)形態(tài)之間的關(guān)系來研究其歌曲受年輕人歡迎的原因。

符號(hào)化。符號(hào)化是一個(gè)識(shí)別系統(tǒng)，是價(jià)值觀的外化，最好是能表達(dá)出來，讓消費(fèi)者一眼就知道它是誰(shuí)。在大眾產(chǎn)品中也有符號(hào)化，比如麥當(dāng)勞的M，肯德基的KFC等等，它們就是一種識(shí)別系統(tǒng)。

社群化。社群化是用戶的結(jié)構(gòu)化，是小眾產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)組織系統(tǒng)，是通過社會(huì)力量尋找同類人的過程。一般要經(jīng)歷4個(gè)階段，第一升級(jí)認(rèn)知，第二激發(fā)情緒，第三形成力量，第四轉(zhuǎn)化族群。

首先，把對(duì)標(biāo)做成尖刀，不停地進(jìn)攻大眾。小眾的用戶量相對(duì)較小，這是客觀因素。所以，小眾產(chǎn)品首先要找到對(duì)標(biāo)，這樣才能找到要爭(zhēng)取的消費(fèi)者用戶。在大眾時(shí)代，很多酒企對(duì)標(biāo)是承認(rèn)自己的品牌、產(chǎn)品排在茅臺(tái)、五糧液之后。但是到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只認(rèn)第一，不認(rèn)第二，對(duì)標(biāo)發(fā)生了變化。在酒類行業(yè)，很多品牌都在對(duì)標(biāo)茅臺(tái)。比如夢(mèng)之藍(lán)對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，強(qiáng)調(diào)的是新國(guó)酒；瀘州老窖強(qiáng)調(diào)濃香國(guó)酒；青花郎強(qiáng)調(diào)中國(guó)兩大醬香白酒之一；五糧液也在強(qiáng)調(diào)大國(guó)濃香，其實(shí)都是在對(duì)標(biāo)茅臺(tái)。但五糧液對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，并不能把茅臺(tái)的用戶完全爭(zhēng)取過來，更多的是把第二品牌擠掉了，所以我們要把對(duì)標(biāo)做成尖刀，以形成尖刀效應(yīng)。

第三，大眾產(chǎn)品講共性，小眾產(chǎn)品講個(gè)性。大眾產(chǎn)品有成功的規(guī)律，小眾產(chǎn)品只能找到成功的軌跡，也就是說它不可復(fù)制。

第三，形成力量。通過認(rèn)知激發(fā)情緒，要形成一種力量。

正如習(xí)近平總書記所言，要回答“世界怎么了、我們?cè)趺崔k？”的問題，首先要弄清楚“我們從哪里來、現(xiàn)在在哪里、將到哪里去？”這一最基本的問題，首先需要把握人類的共同價(jià)值訴求。對(duì)此，習(xí)近平總書記認(rèn)為：“和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由，是全人類的共同價(jià)值，也是聯(lián)合國(guó)的崇高目標(biāo)?！保?］522而這些任務(wù)至今遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成。

情感化。情感化分為大情懷和小情緒。情懷不要天天談，談多了就成了宗教組織；情緒可以天天說，因?yàn)槿耸歉行缘膭?dòng)物，用戶通常也是隨性的。所以在情緒上，一定要讓客戶感知而不是告知，重復(fù)說一句話的傳播方式，很多人都不喜歡了。關(guān)于情感化，我認(rèn)為有四點(diǎn)，第一是共感。像丁丁老師做的F玫瑰汾酒，拍攝的照片中，有一把車鑰匙，有玫瑰花等等，這種畫面非常能激發(fā)別人的共感。第二是共振，也就是情緒的共振。第三是共鳴，表達(dá)一些觀點(diǎn)、話題，讓用戶覺得我們有觀點(diǎn)，有態(tài)度。第四和用戶對(duì)話。比如原來他覺得價(jià)格高了，但是一旦情感化了，他可能就對(duì)價(jià)格不敏感了。

圈層化。一旦形成圈層，說明小眾產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，取得了階段性的成果。所以，圈層化是社群運(yùn)營(yíng)的成果，或者叫階段性的成果。

營(yíng)銷有道開講有料

構(gòu)建消費(fèi)者關(guān)系鏈的四個(gè)運(yùn)營(yíng)邏輯

小眾產(chǎn)品要構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系鏈，就要有自己的運(yùn)營(yíng)邏輯。

調(diào)查顯示，對(duì)“河長(zhǎng)制”的了解程度上，近二分之一公眾選擇持“一般”的中立態(tài)度，其次是“不了解”與“較了解”此類偏向性答案，再次是“很了解”，只有極小部分人表示“完全不了解”?？梢?，社會(huì)公眾對(duì)“河長(zhǎng)制”的了解情況并不樂觀。

第一，升級(jí)認(rèn)知。原來消費(fèi)者喝酒，不會(huì)去想是不是好酒，但是我們發(fā)明了一些方法來做鑒定，也是比較有儀式感的做法。比如拉酒線、看酒花、燒裸體酒等等，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知教育。用簡(jiǎn)單的認(rèn)知方法識(shí)別產(chǎn)品，非常適合小眾產(chǎn)品前期建立口碑。

對(duì)標(biāo)之后，就要不停地進(jìn)攻大眾，爭(zhēng)取屬于自己的消費(fèi)者。如果不能進(jìn)攻大眾，產(chǎn)品的關(guān)注度就很低，所以進(jìn)攻大眾，找到對(duì)標(biāo)，是小眾產(chǎn)品成功的第一步。然而，很多人往往是基于個(gè)人的愛好或者情懷，做了一個(gè)小圈子里的產(chǎn)品，但很難獲得大眾認(rèn)同。所以，不停地進(jìn)入大眾的目的，就是要抓住升級(jí)的大眾。

其次，競(jìng)爭(zhēng)大眾的工具是公眾認(rèn)知。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，我們有更多的機(jī)會(huì)做到少花錢甚至不花錢來利用公眾的認(rèn)知做推廣。比如NFC飲料，在針對(duì)小孩子做推廣時(shí)，只需要教會(huì)小孩的家長(zhǎng)看背標(biāo)就可以成功培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。因?yàn)楝F(xiàn)在的家長(zhǎng)給孩子買飲料的時(shí)候，第一個(gè)動(dòng)作就是看配料。而NFC指的是非濃縮還原，也就是說基本上是水果。這樣的產(chǎn)品訴求，就會(huì)受到家長(zhǎng)喜歡?，F(xiàn)在的公眾認(rèn)知很簡(jiǎn)單，因?yàn)椴欢梢岳没ヂ?lián)網(wǎng)搜索。利用公眾認(rèn)知，產(chǎn)品也能夠得到很好的推廣。

當(dāng)認(rèn)同你的人越來越多時(shí)，第四步要進(jìn)行轉(zhuǎn)化族群的運(yùn)營(yíng)過程。所以社群化，我理解的是用戶的結(jié)構(gòu)化。

要獲得消費(fèi)者認(rèn)可，就要學(xué)會(huì)進(jìn)攻。進(jìn)攻的方式是調(diào)動(dòng)情緒，只有情緒才容易點(diǎn)燃，才是不理性的，才會(huì)更快成為口碑。比如NFC普及之后，家長(zhǎng)就開始議論：“可不能讓孩子亂喝飲料了，原來我們喝的飲料，大部分里面都有甜蜜素，有添加劑……”然后情緒就被點(diǎn)燃了。進(jìn)攻的結(jié)果是獲得用戶的認(rèn)同，因此目的一定要明確。這里的進(jìn)攻不是去攻擊，而是在沒有強(qiáng)調(diào)對(duì)手不好的同時(shí)，又能獲得用戶的認(rèn)同。

（2）Meyer & Allen（1984）提出了組織承諾的二維測(cè)量模型（情感承諾和持續(xù)承諾），并開發(fā)出了一個(gè)情感承諾量表（ACS）和持續(xù)承諾量表（CCS）。之后McGee & Ford（1987）在Meyer和 Allen（1984）二因素模型的基礎(chǔ)上，將ACS和CCS合并成一個(gè)共有16個(gè)項(xiàng)目的量表。通過對(duì)該量表驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，情感承諾是一種獨(dú)立的承諾形式，但持續(xù)承諾卻可以分為多種維度，但其并未明確指出具體各維度。

再次，把“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”進(jìn)行到底。小眾產(chǎn)品之所以小眾，一是消費(fèi)者范圍窄，二是產(chǎn)品知名度可能并不高。因此，小眾產(chǎn)品推廣的法寶，就是不停地去折騰、制造動(dòng)能，因?yàn)榍捌诓豢赡苡袆?shì)能。運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的本質(zhì)是“主動(dòng)選擇有利于自己的戰(zhàn)場(chǎng)，通過不斷轉(zhuǎn)換空間，獲得優(yōu)勢(shì)”。當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)是在線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三個(gè)空間里同時(shí)與對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，因此，運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)更利于我們不斷轉(zhuǎn)換空間，獲得優(yōu)勢(shì)。比如《亮劍》里，有一場(chǎng)李云龍和楚云飛的高密度正面戰(zhàn)爭(zhēng)，李云龍就是利用空間優(yōu)勢(shì)，把楚云飛打敗了。因此，如果深度理解“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”，可以說對(duì)小眾的推廣是一個(gè)非常有效的戰(zhàn)術(shù)。

推論2 若存在某兩個(gè)數(shù)列{xn}和{yn}，xn≠x0且xn→x0(n→∞)；yn≠x0且yn→x0(n→∞),有則不存在。

最后，突破粉絲關(guān)系鏈。小眾產(chǎn)品在推廣的時(shí)候要突破粉絲關(guān)系鏈。因?yàn)楦愣ǚ劢z只是一個(gè)點(diǎn)，搞定粉絲關(guān)系才是一條線，如果你與粉絲的粉絲、粉絲的粉絲的粉絲建立共生的關(guān)系，就是一個(gè)面，甚至是立體化的戰(zhàn)略。過去，很多企業(yè)太傾向于搞定粉絲，沒有往縱深處發(fā)展、影響，工作往往也是流于表面。從最近的實(shí)踐來看，突破粉絲關(guān)系鏈，往縱深發(fā)展，我認(rèn)為是推廣小眾產(chǎn)品非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。

此外，構(gòu)建與消費(fèi)者之間更加牢固的關(guān)系鏈，還要注意以下三個(gè)誤區(qū)：

實(shí)現(xiàn)刑法的公眾認(rèn)同是刑事法治的目標(biāo)，公眾對(duì)刑法的認(rèn)同度高低直接關(guān)系到刑事法治的實(shí)現(xiàn)程度。有人甚至認(rèn)為法治的核心就是在于社會(huì)大眾的接受與認(rèn)同，我們必須予以高度重視。當(dāng)然，由于眾多的內(nèi)部和外部因素，公眾認(rèn)同與刑法的實(shí)施過程和結(jié)果總是有些差距，但是，我們相信二者之間的差距是可以縮小的，在堅(jiān)持罪刑法定原則的前提下實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)刑法的更高的認(rèn)同感需要從提高公眾的法規(guī)范意識(shí)，立法吸納民意程序化，刑法解釋常識(shí)化等方面著手。

第一，不要把用戶理解為經(jīng)營(yíng)對(duì)象。因?yàn)橛脩艋蛘叻劢z，他們可能只是消費(fèi)的代言，都是能產(chǎn)生影響的，而把這些人發(fā)展為合伙人、經(jīng)營(yíng)對(duì)象，在實(shí)際的過程中成效是很低的。

第二，小眾產(chǎn)品有兩個(gè)組織，一個(gè)是內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)組織，另一個(gè)是外部的粉絲組織。這兩個(gè)組織，內(nèi)生力量，外生價(jià)值，互相協(xié)同。如果我們僅僅依靠?jī)?nèi)部組織，沒有建立粉絲組織的話，運(yùn)營(yíng)和成本是非常高的。我們的粉絲也要組織化，要建立一種鏈接或者組織、關(guān)系鏈。這兩種組織的經(jīng)營(yíng)，同樣重要。

第三，對(duì)利益的理解。過去，我們理解的利益往往只有錢、名、權(quán)這些東西，利益既包括金錢，也包括情感、誠(chéng)信、知識(shí)或者是某種心靈安慰。如果粉絲認(rèn)同我們的產(chǎn)品，通過消費(fèi)，產(chǎn)品可以被貼上標(biāo)簽，不同的用戶用不同的利益賦予產(chǎn)品不同的身份或者標(biāo)簽，這也是一種利益。