“使用與滿足”視閾下Vlog新聞的用戶心理研究

盧登宏

摘要：在媒介融合背景下，我國(guó)主流媒體順應(yīng)當(dāng)下年輕人的潮流，借助Vlog報(bào)道時(shí)政類新聞的臺(tái)前幕后，逐漸放低姿態(tài)軟化話語(yǔ)貼近用戶，人格化敘事轉(zhuǎn)變政治新聞的敘事風(fēng)格，創(chuàng)新新聞樣態(tài)以滿足用戶需求，引領(lǐng)用戶關(guān)注政治新聞和引導(dǎo)青少年政治觀，打造新型的主流媒體。本文將從“使用與滿足”理論出發(fā)，分析Vlog新聞流行的原因和用戶心理，為主流媒體未來(lái)的發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞：使用與滿足;Vlog新聞;用戶心理分析

中圖分類號(hào)：G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-3866（2020）16-0076-02

一、研究緣起

Vlog，即Video weblog或Video blog的縮寫(xiě)，指運(yùn)用文字、圖像和音頻三者結(jié)合的內(nèi)容形式。伴隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，Vlog經(jīng)由網(wǎng)紅與明星的推廣，真正走進(jìn)了大眾視野當(dāng)中，被廣泛運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域。自2018年以來(lái)，政府部門(mén)紛紛加入短視頻平臺(tái)，開(kāi)始進(jìn)行媒介融合打造全媒體傳播格局，Vlog新聞的新聞報(bào)道模式隨之出現(xiàn)，Vlog新聞的產(chǎn)生轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)新聞的敘述視角和內(nèi)容形式。

各大主流媒體兩會(huì)Vlog新聞的成功經(jīng)驗(yàn)也為其發(fā)展提供了動(dòng)力，11月9日由@央視新聞發(fā)布了#康輝的第一支Vlog#迅速登上微博熱搜，截至目前播放量達(dá)3935萬(wàn)次，點(diǎn)贊155萬(wàn)余次，相關(guān)閱讀量高達(dá)2.9億，討論量達(dá)9.6萬(wàn);#康輝的Vlog#話題達(dá)13萬(wàn)，閱讀量達(dá)2.4億;第一季康輝Vlog在微博收獲150余萬(wàn)點(diǎn)贊，在B站播放破150萬(wàn)，在抖音上的點(diǎn)贊突破50萬(wàn);從數(shù)據(jù)上來(lái)看選取康輝Vlog作為個(gè)案分析，其傳播效果具有說(shuō)服力和代表性，也為時(shí)政類新聞贏得了良好的口碑。由此，從“使用與滿足”下分析Vlog新聞受歡迎的原因，探究Vlog新聞的用戶心理，以期為用戶打造具有創(chuàng)新且喜愛(ài)的媒介產(chǎn)品，提升主流新聞的影響力與傳播力。

二、Vlog新聞流行的原因分析

在融媒體的發(fā)展下，媒介多樣性使主流媒體需依據(jù)用戶需求和行為動(dòng)機(jī)進(jìn)行媒介融合轉(zhuǎn)型。眾多媒體通過(guò)創(chuàng)新傳播形式來(lái)重塑新聞報(bào)道的傳播矩陣，正因Vlog符合用戶的認(rèn)知與行為需求，主流媒體選擇借助Vlog在延續(xù)媒體專業(yè)性下采用全新的政治新聞報(bào)道樣式，以用戶樂(lè)于接受的話語(yǔ)風(fēng)格傳遞公共政治話語(yǔ)，減少政治新聞與用戶的距離感和隔閡感，引導(dǎo)民眾關(guān)心政治議題。

（一）報(bào)道視角：微觀側(cè)面記錄重要新聞事件

Vlog新聞不同于傳統(tǒng)的新聞報(bào)道，其借助第一視角記錄、第二人稱交流的模式，打造微觀記錄式的新聞報(bào)道。通過(guò)向用戶傳達(dá)主觀視聽(tīng)感受來(lái)呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，側(cè)面報(bào)道滿足了用戶場(chǎng)景構(gòu)建的需求。Vlog以個(gè)體向人們呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，拉近了傳播主客體間的心理距離，巧妙結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)增強(qiáng)觀眾的參與感，公眾虛則個(gè)人視角出發(fā)看臺(tái)前幕后，實(shí)則是通過(guò)Vlog這一新樣式側(cè)面記錄重要事件實(shí)現(xiàn)公共政治引導(dǎo)。

（二）報(bào)道內(nèi)容：打破成規(guī)嚴(yán)肅的時(shí)政類報(bào)道

“使用與滿足”從用戶的動(dòng)機(jī)與需求出發(fā)，認(rèn)為用戶的媒介行為影響著媒介的傳播與生產(chǎn)過(guò)程。Vlog新聞打破了傳統(tǒng)政治新聞的單向傳播性，同步為用戶呈現(xiàn)政治新聞臺(tái)前準(zhǔn)備與幕后花絮故事。例如，康輝Vlog帶大家見(jiàn)識(shí)了中央廣播電視總臺(tái)、收拾出差行李，再到記錄媒體在希臘國(guó)事訪問(wèn)報(bào)道中的幕后工作，可見(jiàn)用戶通過(guò)傳統(tǒng)新聞內(nèi)容增強(qiáng)其認(rèn)知，未知而預(yù)知的臺(tái)前幕后內(nèi)容滿足著窺探心理。Vlog新聞帶給了用戶更多的熟悉感和新鮮感，增強(qiáng)用戶參與度和場(chǎng)景化的體驗(yàn)感，轉(zhuǎn)變了人們對(duì)政治新聞甚至是央視的嚴(yán)肅形象。

（三）傳播形式：OGC+PGC+UGC共建魅力

1974年卡茲等人將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→需求滿足”的因果連鎖過(guò)程。Vlog新聞將新聞內(nèi)容“全景敞視”給用戶，采用OGC+PGC+UGC的傳播形式，在滿足用戶自我和他人的窺視欲下，又具有專業(yè)性與權(quán)威性。因此，用戶在“使用與滿足”下，對(duì)審美的區(qū)隔與視覺(jué)的消費(fèi)，引領(lǐng)主流媒體報(bào)道供給側(cè)改革引起觀眾的關(guān)注，且Vlog對(duì)拍攝畫(huà)面和后期制作有著較高的非線性視覺(jué)邏輯和畫(huà)面審美。用戶對(duì)其新穎的傳播形式和制作方式產(chǎn)生興趣，滿足了用戶媒介接觸動(dòng)機(jī)，對(duì)Vlog新聞充滿著好奇與期待。

（四）敘事方式：個(gè)人表達(dá)軟化公眾政治表達(dá)

溫達(dá)爾和萊維提出，人們使用媒介的動(dòng)機(jī)取決于它的運(yùn)作模式、互動(dòng)的形式及允許人們參與的程度一即主動(dòng)性。Vlog新聞運(yùn)用網(wǎng)生化的敘事風(fēng)格，從個(gè)人表達(dá)上通過(guò)印象整飾與自我建構(gòu)，滿足用戶的情感需求。Vlog新聞與用戶進(jìn)行平等化交流，增強(qiáng)了與用戶的親近感，通過(guò)個(gè)人敘述下的媒介化呈現(xiàn)讓新聞內(nèi)容更加符合用戶期待，解構(gòu)了主持人身上的嚴(yán)肅符號(hào)，重塑了主流媒體在用戶心中的嚴(yán)肅形象，提升了公眾的政治信任度的同時(shí)，迎合了現(xiàn)代用戶的文化審美追求，加強(qiáng)了用戶與媒體之間的雙向溝通。

三、基于“使用與滿足”下Vlog新聞的用戶心理分析

1973年卡茨等人歸納出個(gè)人使用媒介的五大類需求：認(rèn)知需求一獲得信息、知識(shí)理解;情感需求、個(gè)人整合需求、社會(huì)整合需求、舒解壓力需求。因此，本文在“使用與滿足”理論下從五大類需求出發(fā)，分析Vlog新聞的用戶心理，以期對(duì)主流媒體未來(lái)的發(fā)展提供思路。

（一）認(rèn)知需求——滿足用戶獲取信息需求

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的選擇性表現(xiàn)得更加明顯，用戶在媒體傳播的信息面前具有能動(dòng)性?？递xVlog在傳播過(guò)程中，用戶在觀看時(shí)不僅可以獲取到新聞資訊內(nèi)容，也可以看到知識(shí)性的信息內(nèi)容，比如中巴會(huì)談及金磚會(huì)議等內(nèi)容，并帶大家親臨著巴西國(guó)會(huì)大廈的全貌及踩點(diǎn)伊塔馬拉蒂宮，滿足著用戶獲取信息需求的心理?？递xVlog基于真實(shí)與體驗(yàn)的場(chǎng)景化構(gòu)建，通過(guò)個(gè)人表達(dá)向觀眾進(jìn)行信息傳遞，用個(gè)性化化的方式滿足用戶的不同信息需求，同時(shí)還滿足著用戶對(duì)主持人的認(rèn)知需求。因而，Vlog新聞不僅可以把握當(dāng)下國(guó)際關(guān)系和新聞資訊，在獲得信息需求后滿足著用戶的求知欲，在提升用戶視野的同時(shí)拓展著時(shí)政類新聞內(nèi)容，提升了新媒體新聞的效率和傳播速率，從而更好地滿足用戶快速獲取新聞資訊的目的。

（二）情感需求——滿足用戶的窺探欲好奇欲

在媒介接觸的不同階段，或產(chǎn)生不同的需求，新的需求出現(xiàn)甚至?xí)媾f的需要?？递xVlog直面新聞生產(chǎn)的臺(tái)前幕后，滿足了用戶對(duì)名人效應(yīng)的追捧和情感，并對(duì)國(guó)家外交具有關(guān)懷的情感需求，通過(guò)康輝富有演繹化的語(yǔ)言讓Vlog新聞情感化與生動(dòng)化。Vlog新聞運(yùn)用反差人物特質(zhì)來(lái)滿足用戶的情感需求，以“你-我”平視化視角向觀眾進(jìn)行政治報(bào)道，用戶樂(lè)于觀看其反差人物特質(zhì)，前有“揭秘聯(lián)播主播手中的稿件”，現(xiàn)有“直擊總臺(tái)大院”的康輝Vlog，從糾正“Vlog”的發(fā)音到采納網(wǎng)友建議“多用自拍桿”，再到自嘲為“自拍菜鳥(niǎo)”。可見(jiàn)，康輝Vlog的每一期都留下有話題點(diǎn)的“梗”，以便引發(fā)人們的傳播和討論，滿足了在公共場(chǎng)域下用戶的情感探求。Vlog新聞轉(zhuǎn)變了觀眾對(duì)新聞主持人和政治新聞嚴(yán)肅的刻板成見(jiàn)，讓新聞內(nèi)容更具有親近感和在場(chǎng)感，讓觀眾重新審視政治類新聞報(bào)道帶來(lái)情感共鳴，使公眾對(duì)于主流媒體產(chǎn)生全新的情感化認(rèn)識(shí)。

（三）個(gè)人參與需求——通過(guò)互動(dòng)參與獲得滿足

參與心理源于人類的從眾心理，“從眾是指人們采納其他群體成員的行為和意見(jiàn)的傾向?！笨递xVlog中的彈幕和評(píng)論給用戶獨(dú)特的社交體驗(yàn)，滿足用戶個(gè)人社交參與的需求，用戶不僅從虛擬空間中參與進(jìn)康輝Vlog，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中康輝Vlog極具參與感，在康輝第一支微博Vlog發(fā)布后，網(wǎng)友在線糾正康輝Vlog的讀音錯(cuò)誤;在第二支Vlog中康輝積極回應(yīng)“這次發(fā)音對(duì)了嗎？”，與觀眾的互動(dòng)增加了臨鏡感與現(xiàn)場(chǎng)感。當(dāng)錄音效果不太好時(shí)，他自嘲稱：自拍菜鳥(niǎo)的經(jīng)驗(yàn)太欠缺了，此類做法刷新了用戶對(duì)于政治新聞的刻板印象，增強(qiáng)了時(shí)政類Vlog新聞報(bào)道的社交性與互動(dòng)性。因此，Vlog新聞從個(gè)人視角出發(fā)提升新聞的貼近性，運(yùn)用“去故事化”的真實(shí)記錄增強(qiáng)用戶的參與感，使得用戶從中獲得體驗(yàn)式的參與感。

（四）社會(huì)整合需求——社會(huì)交往的需要

1969年麥奎爾等人對(duì)電視節(jié)目的實(shí)證研究，表明觀眾會(huì)對(duì)節(jié)目嘉賓或主持人等產(chǎn)生“朋友”等的感覺(jué)，從而建立“擬態(tài)人際關(guān)系”，滿足著觀眾的人際交往需求。用戶渴望受到關(guān)注與交流，需要其主動(dòng)參與媒介傳播中來(lái)獲得話語(yǔ)權(quán)，在社會(huì)交往中和社會(huì)整合的需求當(dāng)中通過(guò)媒介接觸和交往滿足自我的社會(huì)需求。當(dāng)下，Vlog帶有個(gè)人色彩的自我表達(dá)，在青年群體中已成為流行的新趨勢(shì)，同時(shí)對(duì)于熱點(diǎn)的內(nèi)容他們勇于追隨并創(chuàng)新，甚至造成群體模仿的行為。同時(shí)，康輝Vlog憑借其創(chuàng)新力和新意性在微博等社交媒體平臺(tái)上已形成熱議，成為用戶在社會(huì)交往中的話題之一，部分網(wǎng)友甚至表示期待下一季，希望撒貝寧、朱廣權(quán)和康輝組成央視BOY，可見(jiàn)用戶對(duì)于康輝Vlog的滿意與期待程度。因此，Vlog新聞的出現(xiàn)逐漸成為目前主流媒體傳播的流行趨勢(shì)和創(chuàng)新模式，對(duì)用戶而言Vlog新聞具有新意，滿足著其社會(huì)交往的需求，他們?cè)敢庥^看并形成群體性的討論和群體傳播行為。

四、結(jié)語(yǔ)

在全媒體時(shí)代下，用戶的需求日益?zhèn)€性化與多元化，主流媒體應(yīng)在認(rèn)知和情感等多方面滿足用戶行為心理，各大媒體應(yīng)及時(shí)察覺(jué)用戶的需求變化，創(chuàng)造出適合并能引導(dǎo)用戶的媒介產(chǎn)品，思考如何創(chuàng)新新聞報(bào)道模式，維持用戶的使用粘性?；谟脩粢暯窍氯詰?yīng)以內(nèi)容為王，運(yùn)用新媒體流行的創(chuàng)新形式和話語(yǔ)方式，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的豐富度與親近性，引導(dǎo)人們關(guān)注政治新聞，尤其是引導(dǎo)青少年政治觀，以增強(qiáng)政治新聞的傳播范圍和效果，促進(jìn)主流媒體在融媒體時(shí)代下不斷改革創(chuàng)新，全面推進(jìn)新型主流媒體的構(gòu)建。