淺析提升西安城市形象國際傳播策略的路徑

張啟瑩

摘要：城市形象是一個(gè)城市的名片，擁有良好的城市形象才能促進(jìn)旅游，帶動(dòng)投資，吸納人才。西安要想成為國際化大都市，吸引世界的目光和資源，急需構(gòu)建與之相適應(yīng)的國際傳播能力。近年來，西安的國際傳播能力雖有所提高，但仍與建設(shè)成為國家中心城市和國際化大都市的目標(biāo)有較大差距。本文試分析西安城市形象國際傳播的現(xiàn)狀與不足，并給出提升其國際傳播能力的對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：西安;城市形象;國際傳播

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-3866（2020）16-0025-02

近年來，城市形象作為城市國際競爭力的重要構(gòu)成因素，成為各城市政府關(guān)注的焦點(diǎn)。城市形象是一個(gè)城市的名片，通過塑造良好的城市海外形象，有利于提升城市國際知名度和美譽(yù)度，帶動(dòng)自身經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。塑造良好的海外形象需要提升城市的國際傳播能力。

2018年2月，國家發(fā)展和改革委員會(huì)、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布《關(guān)中平原城市群發(fā)展規(guī)劃》將西安從區(qū)域性中心城市上升為國家布局的“國家中心城市”，支持西安建設(shè)成具有歷史文化特色的國際化大都市。西安的城市定位也從之前的“東方古都”“唐都長安”及“美麗西安”到如今的具有歷史文化特色的國際化大都市、“國家中心城市”。作為古絲綢之路起點(diǎn)、“一帶一路”倡議核心城市之一的西安，在新形勢下做好城市形象的國際傳播工作，進(jìn)一步朝建設(shè)國家中心城市和國際化大都市邁進(jìn)，其中提升城市形象、加強(qiáng)城市影響力顯得尤為重要。建立良好的地區(qū)形象，就是建立起寶貴的無形資產(chǎn)，形成潛移默化的影響力、輻射力、吸引力，對(duì)區(qū)域發(fā)展形成有力的推動(dòng)作用。做好城市形象的國際傳播，是對(duì)文化“走出去”的踐行，是塑造、傳播陜西形象的重要舉措，也是展示中國風(fēng)采的重要窗口。做好城市形象的國際傳播，講好中國城市好故事，有助于增進(jìn)各國人民對(duì)我國城市發(fā)展和國民生活的認(rèn)同，增強(qiáng)中國在國際社會(huì)的影響力。

一、西安城市形象國際傳播現(xiàn)狀及存在的問題

近日，人民日?qǐng)?bào)海外網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心選擇2019年中國GDP排名前100的城市作為研究對(duì)象，以季度為研究和評(píng)估周期，通過抓取上千家海外媒體及四大海外社交平臺(tái)（Facebook、Twitter、YouTube、Instagram）的數(shù)據(jù)，全方位對(duì)中國百強(qiáng)城市海外傳播工作的現(xiàn)狀進(jìn)行深度挖掘，形成2020年第一季度中國百強(qiáng)城市海外傳播影響力指數(shù)排行榜。該排行榜結(jié)果顯示中國百強(qiáng)城市海外媒體影響力前五名依次為北京、武漢、上海、西安、深圳。該榜單一方面顯示出西安的海外傳播影響力較大，近年來的城市形象對(duì)外傳播具有一定的成效，值得肯定。但另一方面，仔細(xì)研究人民日?qǐng)?bào)海外網(wǎng)該項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論在四大海外社交平臺(tái)的官方賬號(hào)數(shù)量、官方賬號(hào)粉絲數(shù)目、媒體賬號(hào)活躍度、熱門貼文數(shù)量等方面，西安的表現(xiàn)均不突出，反映出西安在國際傳播方面，仍與國內(nèi)乃至世界知名海外影響力城市差距較大。

筆者查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料和研究，初步總結(jié)西安城市形象國際傳播中存在的問題有如下幾個(gè)方面：

（一）傳播內(nèi)容方面：城市形象建構(gòu)較為單一。作為中華文明和中華民族發(fā)祥地之一的西安擁有悠久的歷史文化，“十三朝古都”的形象一直深入人心。西安1981年即被聯(lián)合國教科文組織確定為“世界歷史名城”。截至目前西安有兩項(xiàng)六處遺產(chǎn)被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，分別是秦始皇陵及兵馬俑、大雁塔、小雁塔、唐長安城大明宮遺址、漢長安城未央宮遺址、興教寺塔。西安的國際形象一直偏重于歷史文化名城的旅游城市。國外對(duì)于經(jīng)過了幾十年發(fā)展的現(xiàn)代西安，都市西安，西安的新發(fā)展、新風(fēng)貌、新情況了解不足，在對(duì)外國際傳播中過于注重宣傳西安悠久的歷史文化和名勝古跡，導(dǎo)致城市形象較為單一滯后，沒有打破既有的刻板印象。2018年10月，陜西開展“華彩40年——2018境外媒體看陜西”的活動(dòng)，邀請(qǐng)美聯(lián)社、歐新社等眾多國外媒體感受陜西發(fā)展變化，展現(xiàn)陜西經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成就，這是一個(gè)主動(dòng)而為的積極做法，有利于外媒更新對(duì)陜西發(fā)展變化的了解，但改變一個(gè)城市的既有刻板印象并非朝夕工程，需要從政府部門到普通民眾，從國內(nèi)傳播到國外傳播，從傳統(tǒng)媒體到新媒體平臺(tái)各個(gè)方面形成合力、創(chuàng)新而為，精準(zhǔn)定位新時(shí)期西安形象，確立穩(wěn)定統(tǒng)一的宣傳口號(hào)，豐富城市形象內(nèi)涵，突出城市新亮點(diǎn)新特色，讓外界感受到一個(gè)立體、豐富、多元的現(xiàn)代西安新形象。

（二）傳播主體方面：城市形象傳播主體零散，沒有形成多元宣傳合力。西安城市形象傳播要有一個(gè)核心的傳播主體進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和上傳下達(dá)，以保證城市形象定位和宣傳口號(hào)的清晰、準(zhǔn)確、貼切、穩(wěn)定。傳播主體缺乏主心骨，會(huì)導(dǎo)致城市形象在傳播過程中容易出現(xiàn)“多個(gè)聲音”的混亂局面，不利于海外受眾對(duì)西安真實(shí)形象的感知。西安市政府作為城市運(yùn)營的直接主體，對(duì)城市資源以及城市特色最為了解，理應(yīng)發(fā)揮主心骨的作用，認(rèn)真規(guī)劃西安的海外宣傳定位，積極組織和參與各種重大賽事和國際活動(dòng)。重大賽事和國際活動(dòng)往往是一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)水平和影響力的重要體現(xiàn)。近年來西安組織的國際馬拉松西安城墻站、西安國際音樂節(jié)、絲綢之路國際電影節(jié)、絲綢之路國際藝術(shù)節(jié)、“西安年·最中國”等活動(dòng)取得了不錯(cuò)的宣傳效果，西安市政府應(yīng)該對(duì)這些宣傳活動(dòng)進(jìn)行量化分析，進(jìn)一步總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，改善對(duì)外傳播手段。西安市政府和相關(guān)部門要繼續(xù)發(fā)揮核心領(lǐng)導(dǎo)作用，根據(jù)城市發(fā)展和特定節(jié)日舉辦類似重大活動(dòng)，主動(dòng)設(shè)置議程，邀請(qǐng)和吸引海外傳統(tǒng)媒體、自媒體和普通民眾參與，在活動(dòng)中真切感受西安的新形象、新風(fēng)貌，從而形成國際傳播的多元合力，進(jìn)一步提升城市形象。

（三）傳播手段方面：城市形象宣傳手段單一。在國際傳播方面，西安的城市宣傳多以官方宣傳片和官方新聞報(bào)道為主，宣傳手段有限，而且這類報(bào)道往往反復(fù)宣傳的是西安的歷史文化和名勝古跡，較為官方和老套，無法豐富、立體地展現(xiàn)日新月異的現(xiàn)代西安新形象。在新媒體日益發(fā)展的今天，更多國外年輕受眾傾向于從網(wǎng)絡(luò)獲取各種信息，尤其是各種海外社交媒體平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)的傳播力和影響力不容小覷，城市宣傳要重視海外社交媒體平臺(tái)，深耕內(nèi)容創(chuàng)作，積極組織參與各種熱門話題討論，搶占傳播話語權(quán)。人民日?qǐng)?bào)海外網(wǎng)關(guān)于2020年第一季度中國百強(qiáng)城市海外傳播影響力指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比紐約、倫敦、巴黎、東京這全球四大城市和國內(nèi)海外傳播力較強(qiáng)的北京、上海、武漢、西安這四大城市，全球四大城市的海外傳播渠道更豐富，在海外社交媒體的賬號(hào)總量接近國內(nèi)四大城市的三倍。全球四大城市賬號(hào)平均粉絲量約752萬，而國內(nèi)四大城市中，僅北京賬號(hào)粉絲量超過700萬，另外三個(gè)城市粉絲體量與之差距明顯。由此可見，西安在國際傳播手段方面，運(yùn)用新興海外社交媒體平臺(tái)，搶占主流海外受眾關(guān)注目光方面的努力仍然不夠，缺乏積極聯(lián)絡(luò)海外媒體、利用海外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行多媒介聯(lián)動(dòng)宣傳的意識(shí)，城市形象傳播手段較為單一被動(dòng)。

二、對(duì)西安城市形象國際傳播策略的建議

（一）深入挖掘西安的城市特色，樹立鮮明獨(dú)特的城市形象。長久以來側(cè)重于宣傳悠久的歷史文化使西安的城市形象過于單調(diào)、古老、沉重、缺乏活力。受不同國家間的文化與審美差異影響，很多外國人可能對(duì)于西安的現(xiàn)代城市風(fēng)貌，本地人如何生活、如何休閑娛樂、有哪些和其他城市不一樣的風(fēng)俗習(xí)慣和風(fēng)土人情可能更感興趣。作為擁有眾多人文歷史景觀、特色美食、手工藝品、商業(yè)景點(diǎn)的西安，急需進(jìn)一步挖掘城市特色，根據(jù)不同國家的文化差異和興趣所在，研究國外市場，主動(dòng)設(shè)置議題，巧妙精準(zhǔn)營銷，打造城市口碑新形象，引導(dǎo)海內(nèi)外受眾發(fā)現(xiàn)西安不一樣的亮點(diǎn)和風(fēng)情，吸引他們前來實(shí)地感受當(dāng)下西安豐富的城市生活。

（二）加強(qiáng)科學(xué)規(guī)劃、專業(yè)運(yùn)作，借助各方媒介優(yōu)勢資源，提高對(duì)外傳播的能力。作為城市形象宣傳主心骨的政府部門要科學(xué)規(guī)劃西安城市形象的對(duì)外宣傳工作，根據(jù)城市發(fā)展新亮點(diǎn)找準(zhǔn)宣傳方向，保持宣傳口徑的一致性，結(jié)合特定節(jié)日，積極制定相應(yīng)的活動(dòng)，吸引國內(nèi)外媒體和大眾的關(guān)注報(bào)道。政府部門要秉持開放合作的態(tài)度，學(xué)會(huì)利用各種市場化資源，與相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司乃至海外媒體、國際公關(guān)公司合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，建立良好的合作關(guān)系。同時(shí)也可以調(diào)動(dòng)民間力量，和海外媒體大V、社交平臺(tái)意見領(lǐng)袖、國際友人積極聯(lián)絡(luò)，邀請(qǐng)他們參與線下組織的各種重大活動(dòng)和線上熱門話題討論，整合各方優(yōu)勢資源，實(shí)現(xiàn)國際傳播的更好互動(dòng)和更廣覆蓋。

（三）學(xué)會(huì)用世界聽得懂的語言，靈活、科學(xué)地對(duì)外傳播。短視頻是當(dāng)下幾乎零門檻的一種傳播方式，淺顯易懂，輕松有趣，具有極高的感染力和“病毒式”傳播的能力，近些年在全球范圍廣為流行。從2017年西安永興坊“摔碗酒”在國內(nèi)抖音上走紅，引爆全民打卡西安摔碗酒的熱潮，到2018年春節(jié)刷爆抖音的“西安年·最中國”系列活動(dòng)、永寧門無人機(jī)表演等，西安儼然成為了又一個(gè)“網(wǎng)紅城市”。2019年西安的大唐不夜城繼續(xù)在抖音上刷屏，海內(nèi)外游客紛至沓來，感受夜幕下的古今交錯(cuò)、美輪美奐的大唐不夜城夜景，圍觀“不倒翁小姐姐”的表演……數(shù)據(jù)公司Sensor Tower的報(bào)告顯示，抖音的海外版TikTok在2019年第一、第三、第四季度都位列“全球下載量最多App榜單”的第一名。第三方市場數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)App Annie的統(tǒng)計(jì)顯示，Tik Tok在日本、泰國、菲律賓、馬來西亞、柬埔寨等國家都處于市場領(lǐng)先地位，均多次登頂當(dāng)?shù)谹pp Store或Google Play總榜。西安同樣可以在抖音的海外版TikTok上挖掘營銷亮點(diǎn)，引起國外民眾關(guān)注。城市宣傳要在國外熱門應(yīng)用平臺(tái)上積極作為，用世界聽得懂的語言和當(dāng)下流行的方式掀起海外話題。

（四）加強(qiáng)城市管理，提升服務(wù)水平，提高城市形象的危機(jī)管理能力。筆者從有關(guān)西安城市形象海外傳播現(xiàn)狀研究中可以看到，西安的城市污染，如霧霾、灰塵等問題，以及城市的旅游亂象同樣引起了海外媒體的報(bào)道和關(guān)注。我們不能一味只顧正面宣傳城市亮點(diǎn)，也要正視城市發(fā)展現(xiàn)有問題的解決，城市的文明進(jìn)步要跟得上對(duì)外宣傳的步伐。相關(guān)部門要落實(shí)城市污染整治工作，提高城市管理水平，整頓旅游亂象，樹立熱情、細(xì)致、周到的服務(wù)形象，進(jìn)一步提升旅游品質(zhì)，讓國內(nèi)外游客真正感到西安的新風(fēng)貌新形象。在遇到一些引起國內(nèi)外關(guān)注的爭議事件時(shí)學(xué)會(huì)主動(dòng)發(fā)聲，靈活處理，提高城市形象的危機(jī)管理水平，借力熱門事件的危機(jī)化解進(jìn)一步提高城市的知名度，強(qiáng)化城市的正面形象。