消費(fèi)升級背景下“國潮”品牌傳播及可持續(xù)發(fā)展研究

徐孜 黃昊婧 吳越 石蒙蒙

（湖南財政經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南 長沙410205）

1 消費(fèi)升級背景下“國潮”消費(fèi)新特征

根據(jù)馬克思提出的精神交往論，“精神生產(chǎn)和精神交往關(guān)系反映著物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往關(guān)系，物質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平對精神生產(chǎn)和精神交往起著重要的制約作用。[1]”從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制到現(xiàn)如今改革開放后的中國特色的市場經(jīng)濟(jì)體制，中國在經(jīng)濟(jì)物質(zhì)層面上已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，作為人們消費(fèi)這一上層建筑必然隨之發(fā)生改變與之適應(yīng)，特別是新媒體環(huán)境下人際傳播以及大眾傳播有了新變化，對人們消費(fèi)影響起了巨大作用。

1.1 5G研發(fā)建設(shè)構(gòu)建經(jīng)濟(jì)社會新格局

2019年，中國正式步入5G商用元年。作為新一代信息技術(shù)，5G是推動移動物聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級、經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型和社會治理模式創(chuàng)新的主要動力。不僅在助力疫情防控、復(fù)工復(fù)產(chǎn)等方面突出，而且在穩(wěn)投資、促消費(fèi)、助升級、培植經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能等方面潛力巨大[2]。與以往計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的統(tǒng)購統(tǒng)銷限制了消費(fèi)者的活力不同，5G等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有效對沖經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險、拉動經(jīng)濟(jì)增長。中國信通院發(fā)布的《5G經(jīng)濟(jì)社會影響白皮書》[3]預(yù)測，到2030年，在直接貢獻(xiàn)方面，5G將帶動的總產(chǎn)出、經(jīng)濟(jì)增加值、就業(yè)機(jī)會分別為6.3萬億元、2.9萬億元和800萬個；在間接貢獻(xiàn)方面，5G將帶動的總產(chǎn)出、經(jīng)濟(jì)增加值、就業(yè)機(jī)會分別為10.6萬億元、3.6萬億元和1 150萬個。工業(yè)和信息化部信息通信發(fā)展司司長聞庫表示，5G建設(shè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展在未來還要不斷深化、持續(xù)發(fā)力?，F(xiàn)階段5G建設(shè)將積極影響經(jīng)濟(jì)社會，帶來的是其他社會上層建筑的改變，在社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域表現(xiàn)為：帶動相關(guān)投資、加快消費(fèi)升級、促進(jìn)就業(yè)增長，營造舒適的消費(fèi)環(huán)境，讓·鮑德里亞[4]描述的“一種不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象”體現(xiàn)得愈加淋漓盡致。

1.2 大眾媒體平臺革新與受眾需求重建商業(yè)邏輯

“萬物互聯(lián)”刷新大眾媒體平臺的價值邏輯，新媒體時代，受眾的地位顯得尤為重要。一方面，媒介深受“一元體制，二元運(yùn)作”影響，將關(guān)注點(diǎn)從傳統(tǒng)的政治宣傳功能轉(zhuǎn)移到了經(jīng)營性目的。由此催生了一系列新的經(jīng)濟(jì)模式：電商直播帶貨、短視頻“種草”等可以打破時空的限制，引導(dǎo)消費(fèi)。例如抖音、快手等短視頻平臺成為“種草流量”聚合地，通過平臺頭部用戶分享視頻帶貨，同時平臺方完善購物車等電商應(yīng)用系統(tǒng)，共同營造促銷的氛圍，引導(dǎo)消費(fèi)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)反映，上述主體共同創(chuàng)造了不錯的經(jīng)濟(jì)效益，平臺變現(xiàn)效果顯著。另一方面，受眾也有能動性，受眾群體根據(jù)不同的需求不斷細(xì)化，與傳統(tǒng)的同質(zhì)的、原子式的大眾不同，受眾的主觀需求成為他們選擇媒介選擇商品的主要原因，不再是被動地單向地選擇媒介輸出的商品，例如近年來大熱的品牌中國李寧，簡單的中國元素的加持與潮流文化相結(jié)合使它成為中國青年一代潮流的標(biāo)志，還有護(hù)膚品牌百雀羚，創(chuàng)新品牌概念貼近青年人的生活，發(fā)布的幾組新意十足的廣告，收割了大量流量，深受90后喜愛。

1.3 KOL頭部網(wǎng)紅助力國潮

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，流量變現(xiàn)效果明顯，《2019中國Vlog商業(yè)模式與用戶使用行為監(jiān)測報告》[5]顯示，2019年中國Vlog用戶規(guī)模達(dá)2.49億，根據(jù)上述數(shù)據(jù)，中國2019年Vlog用戶占短視頻總?cè)藬?shù)的38.4%。在小紅書、綠洲、微博等不少網(wǎng)絡(luò)KOL（Key Opinion Leader關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，通常指擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人）也成為帶貨的助推手。目前，Vlog與Plog以及視頻是意見領(lǐng)袖帶貨的主要方式，廣告商通過KOL對商品的描述、曝光甚至吐槽等也能收獲到與找一線明星代言的廣告效果，當(dāng)然這也要根據(jù)KOL的粉絲量。現(xiàn)代社會逐漸進(jìn)入Web3.0時代，從互聯(lián)網(wǎng)問世去中心化到如今平臺的集中壟斷形成的再次中心化，兩級傳播中的意見領(lǐng)袖作用依舊強(qiáng)大，甚至在新媒體平臺壟斷背景下，比之前顯得更加強(qiáng)大。例如網(wǎng)絡(luò)視頻作者李子柒的走紅，她在視頻中展現(xiàn)的田園生活方式以及傳統(tǒng)美食制作過程，不僅受中國網(wǎng)友的青睞，還獲得了廣泛海外網(wǎng)友的喜愛，她的視頻在Youtube上爆紅，粉絲數(shù)高達(dá)778萬。之后她與其團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了李子柒品牌的食品店，開業(yè)前幾天線上單品銷售量高達(dá)幾千萬，可以看出頭部KOL帶貨能力的強(qiáng)大。

1.4 消費(fèi)理性與感性相結(jié)合

消費(fèi)者之間的精神交流主要是符號的互動，精神內(nèi)容是無形的，所以只能運(yùn)用符號來傳播交流。隨著中國本土品牌在企業(yè)文化重塑、產(chǎn)品質(zhì)量提升、公關(guān)形象建立等方面的不斷努力，絕大部分“國潮”觸底反彈，在新媒體時代迎來了發(fā)展的新元年。消費(fèi)者在購入一件產(chǎn)品的同時，考慮的既是該品牌給他帶來的符號價值，能否享受到滿足社交等心理需求，也考慮到了品牌的產(chǎn)品質(zhì)量以及設(shè)計(jì)，消費(fèi)者能動性空前強(qiáng)大。根據(jù)2020年3月31日中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》[6]顯示，商品性價比和喜好程度是決定購物的關(guān)鍵因素，總體來說能夠吸引消費(fèi)者并最終決定購物的因素在于商品本身以及性價比、商品優(yōu)惠活動等。

2 “國潮”品牌傳播問題及影響因素

新世紀(jì)以來中國自上而下愈發(fā)注重精神文明建設(shè)。從2008年開始，故宮成立的文化創(chuàng)意中心便致力于將傳統(tǒng)文化與新潮創(chuàng)意碰撞出火花，創(chuàng)造出許多“賣得了萌”又不失中華傳統(tǒng)文化的穩(wěn)重大氣之文創(chuàng)實(shí)物作品，深諳年輕人的消費(fèi)需求，從阿里零售平臺發(fā)布的2019年實(shí)際購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量已近900萬這一數(shù)據(jù)來看，故宮文創(chuàng)的火爆程度不言而喻，并且以不可抵擋之勢打開國內(nèi)文創(chuàng)市場。如此，在國家政策引領(lǐng)、消費(fèi)升級驅(qū)動、故宮文創(chuàng)的示范作用下，“國潮”之風(fēng)悄然來襲，并在2018年達(dá)到高潮和風(fēng)靡。近幾年“國潮”的發(fā)展無疑是迅猛的，運(yùn)營門檻也越來越低，這一浪潮之下，既成就了一批新的“國潮”品牌，同時使許多老國貨品牌逆風(fēng)翻盤，煥發(fā)新生，但也有不少商家被卷入浪潮，難以翻身。

2.1 “國潮”品牌傳播目前存在的問題

一是知名品牌不多，過度拘泥于“小眾”商品的定位。不可否認(rèn)，“國潮”這兩個字，近年來在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)頻度很高，但是在這個大的標(biāo)簽之后，真正走進(jìn)消費(fèi)者心里的品牌卻不多。這就呈現(xiàn)出一種散亂感，雖然每一個品牌首先都會有自己固定的受眾圈子，但大部分“國潮”品牌并沒有給整個消費(fèi)市場帶來很深刻的印象。另外，小眾的定位確實(shí)有利于品牌個性化的定位，但是過于拘束在自己小眾文化圈里容易形成發(fā)展限值，并不利于品牌和整個行業(yè)的發(fā)展。

二是形式大于內(nèi)容，喧賓奪主。內(nèi)容決定形式，是物質(zhì)的存在基礎(chǔ)，誠然，形式對內(nèi)容也有著不可低估的影響，但是在產(chǎn)品的創(chuàng)造過程中一定要分清主次。在一些品牌的銷售過程中，企業(yè)總是過于注重營銷造勢的作用，而忽視了產(chǎn)品本身，到最后很有可能造成高開低走的結(jié)果，利用宣傳手段吸引大批流量，后續(xù)的品牌服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量卻得不到保證，難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生二次購買的欲望，不利于品牌傳播的持續(xù)性。

三是同質(zhì)化問題嚴(yán)重。這是任何一個行業(yè)都不可避免的現(xiàn)象，受眾基本上會固定在某一些群體，而要針對這一些群體特征或者群體熱點(diǎn)創(chuàng)造產(chǎn)品的話，很容易陷入產(chǎn)品接近或類似的困境之中；另外，模仿和抄襲這樣一種付出少卻收效高的行為從來都是屢禁不止，在“國潮”品牌激烈的競爭之下該問題更為突出，在淘寶APP上搜索“國潮”二字，商品價格從高到低，相似的創(chuàng)意形式、同款商品比比皆是。任何理由都不是抄襲的借口，在這方面監(jiān)管部門的監(jiān)督、行業(yè)的自覺以及消費(fèi)者的辨?zhèn)文芰蛯徝浪接葹橹匾?。而在消費(fèi)升級的背景之下，受眾的消費(fèi)需求已經(jīng)由物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神和審美層面，大量風(fēng)格類似的產(chǎn)品終會導(dǎo)致消費(fèi)者的審美疲勞，消費(fèi)積極性降低，從而對整個行業(yè)活力以及傳統(tǒng)文化的傳承都帶來不良影響。

四是機(jī)械聯(lián)名疊加，品牌調(diào)性不突出。品牌1+1的形式就好像中國古建的榫卯結(jié)構(gòu)，只有當(dāng)構(gòu)件完美契合時才能形成一個精美牢固的框架，如果構(gòu)件拼裝不咬合，或是隨意堆疊則會出現(xiàn)結(jié)構(gòu)不牢，容易倒塌的后果。如果品牌的聯(lián)名不考慮雙方的契合度，一味拼湊的話，很容易造成品牌界定模糊，品牌價值的流失。如2019年杜蕾斯與喜茶和餓了么的聯(lián)名就因?yàn)槲陌覆环掀放普{(diào)性引起網(wǎng)友的極度不適，許多網(wǎng)友表現(xiàn)出抵制消費(fèi)的想法。

2.2 “國潮”品牌傳播的影響因素

一是品牌自身價值主張與產(chǎn)品內(nèi)容傳播。樹立良好的形象是企業(yè)品牌有效傳播的前提條件，可以將企業(yè)形象建構(gòu)途徑劃分為兩個層面，一是各種傳播活動中品牌價值觀的傳遞，二是產(chǎn)品內(nèi)容對消費(fèi)者的需求滿足。“國潮”作為一種兼具文化底蘊(yùn)和潮流之風(fēng)的社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的產(chǎn)物，消費(fèi)者往往格外注重它的精神價值和品牌傳達(dá)的理念是否與自己的個性相通，因此品牌擁有自己的獨(dú)立價值主張是獲取消費(fèi)者認(rèn)可的重要因素。另外，產(chǎn)品內(nèi)容本身的創(chuàng)意性也對品牌的傳播和再傳播起著促進(jìn)作用。

二是技術(shù)的進(jìn)步延伸了傳播媒介。國民對傳統(tǒng)文化的關(guān)注逐年攀升，與此同時，手機(jī)、電腦等新興媒介的普及也使人們對科技的接觸逐漸增加，接觸途徑日趨簡單便捷，像H5、AR/VR、直播等新興的媒介傳播形式也因其趣味性和互動性受到年輕消費(fèi)者的喜愛，這為“國潮”品牌帶來無盡的廣告?zhèn)鞑ハ胂蟆?/p>

三是消費(fèi)升級環(huán)境下消費(fèi)者呈現(xiàn)出新變化?！皣薄逼放频南M(fèi)者大多定位在青年群體，90后00后的成長成熟推動了“國潮”的發(fā)展。隨著消費(fèi)主義的盛行，80后90后、甚至00后這一類的互聯(lián)網(wǎng)新生代的消費(fèi)力量崛起。他們在國力高速發(fā)展時期長大，受文化自信和網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的影響，對傳統(tǒng)文化的熱愛被挖掘出來，對于潮牌有著獨(dú)特的個人見解。他們知道自己需要的是什么，因此能夠理性地看待自己各個需求，從“國潮”中找到適合自己的品質(zhì)體驗(yàn)。

四是利好政策的推動。2017年國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于同意設(shè)立“中國品牌日”的批復(fù)》，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。2018年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，對中國5年后的文化產(chǎn)品提出了一系列的目標(biāo)，讓中國的文化軟實(shí)力根基更加堅(jiān)實(shí)，文化產(chǎn)品更豐富。再加上不同地區(qū)出臺了不同的利好政策，都能夠使“國潮”的發(fā)展更加迅速，影響范圍更加廣泛。

3 “國潮”品牌傳播及可持續(xù)發(fā)展路徑

3.1 內(nèi)容創(chuàng)意傳播路徑

3.1.1講好品牌故事，重塑品牌價值 無論是中國傳統(tǒng)老字號還是新興或外資品牌與中華文化IP的合作，其“國潮”廣告都必將以富有鮮明文化特征的符號將中華文化的內(nèi)里表現(xiàn)出來。而“國潮”廣告的火爆象征著愛國主義情懷在新時代的變遷，在物質(zhì)資源較為豐裕的今天，消費(fèi)者把注意力更多地放在品牌話語構(gòu)建出的品牌價值之上，廣告是一個國家政治、經(jīng)濟(jì)、意識形態(tài)的傳播形式，用廣告講好品牌故事就是講好中國故事、傳播中國特色文化的體現(xiàn)?！爸腥A民族承襲千年的傳統(tǒng)文化正通過形式和內(nèi)容的重構(gòu)，致力于通過文化驅(qū)動將傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代價值理念融為一體，從而形成建立在世界文化格局基礎(chǔ)之上的人類命運(yùn)共同體概念”[7]。因此，“國潮”廣告不僅要對內(nèi)體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的新形態(tài)，還要探索對外話語體系，傳播中國品牌新形象。

“國潮”品牌打造的“老字號，新人設(shè)”的品牌形象塑造理念是重塑品牌價值的有力手段，從當(dāng)代消費(fèi)升級背景中的消費(fèi)者主要構(gòu)成模式來看，占“國潮”消費(fèi)主導(dǎo)地位的是年輕人，品牌年輕化也就是順應(yīng)主流消費(fèi)者即年輕人的消費(fèi)心理，以年輕人喜聞樂見的方式把一直存在或暫時封存在腦海中的文化、習(xí)慣用具象化的廣告及商品呈現(xiàn)。一直以來，中國香水市場被外國品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，近幾年本土香水品牌氣味圖書館推出了“涼白開”等香型，這些氣味把國人的嗅覺拉回到記憶中最熟悉的場景。2019年，氣味圖書館與大白兔聯(lián)名發(fā)售的“大白兔奶糖味”香氛，線上開售后僅10分鐘便售出14 000余件，其限量610份的香氛禮包更是于3秒內(nèi)售空。大白兔奶糖是當(dāng)代年輕人童年里普遍最親切的味道，氣味圖書館的成功與塑造出年輕人所認(rèn)可的品牌價值以及抓住年輕消費(fèi)群體有重要聯(lián)系。

3.1.2 策劃新式營銷活動，線上線下齊發(fā)展 巴赫金的狂歡理論認(rèn)為，在作為“第二世界”的狂歡節(jié)中平民階層可以跨越階級、種族、文化盡情地追求自由、平等、民主，象征著等級的顛覆、對話地位的平等和開放性。“而在網(wǎng)絡(luò)世界，巴赫金所謂的類似‘第二世界’當(dāng)中，人與人之間的關(guān)系打破了階級地位、身份年齡等界限，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的對話的平等，并按照一種快樂的原則去生活‘這是整個世界的一種特殊狀態(tài)，這是人人參與的世界再生和更新’，即按照狂歡節(jié)的法則去生活。[8]”自2018年起，每年5月天貓開啟“國貨大賞”活動，眾多國貨品牌參與“國貨節(jié)”并一次又一次創(chuàng)造銷售新紀(jì)錄?！霸旃?jié)”是電商平臺的營銷策略，國貨品牌可以積極參與購物狂歡節(jié)，借助電商平臺的流量壯大品牌自身實(shí)力，當(dāng)品牌知名度足夠大時，甚至可以策劃創(chuàng)造出屬于自己品牌的狂歡節(jié)。

除了線上的造節(jié)營銷，線下也可結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕_設(shè)“國潮”展或快閃店吸引消費(fèi)者，建立與消費(fèi)者之間的信任感，滿足潛在消費(fèi)者的親身體驗(yàn)需求。2019年5月，由人民日報新媒體主辦的“有間國潮館”在北京三里屯排起長隊(duì)，開館3日，“有間國潮館”共接待觀館者人數(shù)5 400余人。值得一提的是，線上線下的營銷路徑不應(yīng)該是完全分裂的，而需要相互交融，線上的消費(fèi)者通過線上線下兩條線，建立與品牌的親密關(guān)系；線下消費(fèi)者以掃描二維碼等方式關(guān)注線上實(shí)時動態(tài)。

3.1.3 創(chuàng)新廣告創(chuàng)意，打破現(xiàn)有思維固化局面 自被稱為“國潮”元年的2018年至今，“國潮”風(fēng)及產(chǎn)品的確已經(jīng)在市場上占據(jù)了一定地位，但品牌跨界聯(lián)名泛化，市面上存在著太多形式類似的“國潮”產(chǎn)品，如故宮淘寶出品的口紅爆火后，美妝、食品、服飾等各大領(lǐng)域均開始嘗試出售與故宮跨界聯(lián)名的產(chǎn)品，故宮作為中國超級大IP的確擁有資本廣泛地給予這些品牌聯(lián)名授權(quán)，但品牌的“國潮”之路要長遠(yuǎn)走下去，畢竟靠的不是故宮授權(quán)的那一身象征中華文化的精美紋飾，而是從品牌的自身文化價值出發(fā)的、具有核心競爭力的創(chuàng)意。為了“國潮”風(fēng)的可持續(xù)發(fā)展以及中華文化的持續(xù)輸出，在狂歡的背后，品牌應(yīng)該冷靜下來，思考未來如何打破“國潮”品牌創(chuàng)意的固定思維模式，阻止品牌價值流失。

作為“國潮”主要消費(fèi)群體的00后、90后年輕人，他們生活在比上一代物質(zhì)豐裕的年代，接受了更全面的教育，同時他們還是中國互聯(lián)網(wǎng)的第一批原住民，“從年輕一代人的消費(fèi)特點(diǎn)來說，‘國潮’正是緣起于年輕一代作為消費(fèi)主力軍的價值需求。他們有寬廣的國際視野、卻找不到文化上的自我身份，因而，“國潮”的興起是新一代青年思想的文化歸屬。[9]”“國潮”的興起正滿足了他們的消費(fèi)價值需求和精神文化追求，因此“國潮”產(chǎn)品若是只披上一張“國潮”的外衣，而沒有文化根基的本質(zhì)，那么對于追求新鮮感、趣味感、個性化的年輕人來說，在劃一的“國潮”風(fēng)的審美疲勞過后，他們有限的注意力必將被其他新出現(xiàn)的文化形式吸引，“國潮”熱變成曇花一現(xiàn)。品牌若想以“國潮”作為核心賣點(diǎn)，就應(yīng)當(dāng)在順應(yīng)潮流、迎合消費(fèi)主力軍的同時，引領(lǐng)潮流、提升消費(fèi)者的價值觀念與文化認(rèn)同感，而不是把“國潮”作為短期內(nèi)純粹的促銷手段。

3.2 媒介協(xié)調(diào)傳播路徑

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，技術(shù)的革新推動消費(fèi)的發(fā)展，消費(fèi)升級的同時又促使生產(chǎn)力的進(jìn)步，始終保持生產(chǎn)力的活力。廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展始終都與新媒體技術(shù)的發(fā)展步調(diào)一致，尤其在這兩年發(fā)展速度更是突飛猛進(jìn)，進(jìn)入萬物皆媒的時代。將技術(shù)賦能于廣告，各大廣告?zhèn)鞑ッ浇榄h(huán)環(huán)相扣，聯(lián)合發(fā)力?，F(xiàn)有的廣告?zhèn)鞑ッ浇樾问蕉嘣?，從廣播、電視、雜志、戶外廣告、傳單等傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问?，到如今以網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的新媒體傳播媒介，廣告業(yè)者始終都在探索線上新模式的效果最大化。

3.2.1 傳播媒介形式的更新 第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》[10]顯示，截至2020年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.2%。移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，從農(nóng)村到城市，智能手機(jī)等移動設(shè)備在青年群體中幾乎做到了全面覆蓋，追隨著移動媒體的流量而來的，是各種依托移動媒體而生的不斷更新迭代的品牌傳播新形式。

短視頻是以“短”為特色的一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，其特點(diǎn)是順應(yīng)碎片化時代利用網(wǎng)民的碎片化時間，通過極具戲劇化和視覺張力的故事化敘事來抓住用戶，形成病毒式傳播的效果，傳播模式可以總結(jié)為“智推式傳播”“內(nèi)嵌式傳播”“裂變式傳播”[11]。而將中國文化與現(xiàn)代審美碰撞融合的“國潮”恰好需要短視頻這樣的在短時間內(nèi)迅速抓住痛點(diǎn)的視覺沖擊。2020年，有著百年歷史的青島啤酒就做了這樣一部“國潮”大片《跨時代干杯》，憑借著清奇的腦洞用青島啤酒的元素來了一場跨時空對話，收獲好評。

直播平臺，用戶“在場感”和“陪伴感”的營造?，F(xiàn)階段的“國潮”處于崛起初期，其特色是彰顯中國特色文化，這就使之與一般的物質(zhì)商品相區(qū)別，它在考慮消費(fèi)商品使用價值的同時，更要注重商品的精神內(nèi)容，而直播就是一個很好的載體，它可以通過互動、情景化等方式輸送產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，與用戶形成互動，滿足用戶的情感訴求，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感。第127屆廣交會，就采用線上貿(mào)易新模式，“在直播間，技術(shù)管理人員利用綠幕摳圖技術(shù)，建立虛擬演播廳，多維展示、直播推介”[12]。

微博、微信為代表的社會化媒體平臺設(shè)置用戶議題。如今，社會化媒體以其自由、平等、分享、溝通等打破傳統(tǒng)的特點(diǎn)屬性從媒介中脫穎而出，它的興起，給社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化的傳播都帶來了新的突破和挑戰(zhàn)。利用社交軟件中的強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系，結(jié)合熱點(diǎn)事件設(shè)置“國潮”品牌故事、“國潮”品牌參與式附帶話題轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，“國潮”品牌附帶內(nèi)容再創(chuàng)造、“國潮”品牌聯(lián)名等多種方式的議題，引發(fā)全網(wǎng)傳播分享，形成現(xiàn)象級刷屏，“國潮”品牌辨識度再度強(qiáng)化。除了話題和活動的造勢，“國潮”本身具有一定的精神文化內(nèi)涵，有其廣泛熱衷人群，而這文化內(nèi)涵，是消費(fèi)者立人設(shè)、標(biāo)榜自己的優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽。因此，消費(fèi)者成為“國潮”商品廣告?zhèn)鞑ブ械囊粋€落點(diǎn)和數(shù)個起點(diǎn)，承擔(dān)著分享的作用，將個體力量聚集起來形成集體的力量，在社會傳播中發(fā)揮更大的價值。

3.2.2 完善消費(fèi)者溝通媒介 在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者的溝通渠道更加多樣化，如微信公眾號后臺、微博私信等直接與消費(fèi)者開啟對話窗口，客服24小時輪班在線也對消費(fèi)者的留存起到了很好的效果。及時溝通，讓用戶擁有參與感，是品牌傳播環(huán)節(jié)中不可缺少的要素?！皣薄钡哪贻p消費(fèi)者，在國家繁榮昌盛的大環(huán)境中長大，“文化自信”的觀念較強(qiáng)，也對文化有自己獨(dú)立的看法和態(tài)度，他們的表達(dá)欲望非常強(qiáng)烈。因此，除了后臺的溝通建立以外，還可以把溝通擺上臺面，建立一種可以讓消費(fèi)者公開表達(dá)自己的“國”與“潮”的個性態(tài)度的媒介，培養(yǎng)消費(fèi)者黏性和彈性。

3.2.3 新舊媒體的有機(jī)協(xié)調(diào) 新媒體技術(shù)的發(fā)展給以年輕群體為核心用戶的“國潮”產(chǎn)業(yè)帶來的傳播效果是毋庸置疑的，但同樣不可否認(rèn)，傳統(tǒng)媒體在“國潮”的崛起中仍然有不可替代的作用，如地鐵廣告的氛圍營造、戶外廣告牌的重要影響力、電視廣告的權(quán)威性等等?，F(xiàn)在許多廣告主都會陷入一種觀念誤區(qū)，那就是重視媒體廣告而輕視傳統(tǒng)媒體廣告投放的效果。誠然，新興網(wǎng)絡(luò)媒體從它較低的廣告預(yù)算、精準(zhǔn)化投放等特點(diǎn)來說有很大的優(yōu)勢，但也要認(rèn)識到，比起碎片化、海量無序的互聯(lián)網(wǎng)信息，傳統(tǒng)媒體的邏輯理性和內(nèi)容深度優(yōu)勢帶給人的潛移默化的影響是難以超越的，而“國潮”的廣告?zhèn)鞑ィ浔举|(zhì)上更應(yīng)該趨于意味深長，耐人尋味。這樣，在傳統(tǒng)廣告中樹立價值和贏得信任，在精準(zhǔn)推送的新媒體中獲得大量傳播，新舊媒體在“國潮”廣告?zhèn)鞑ヂ窂街邢噍o相成，高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.3 全面發(fā)展，打造“國潮”品牌傳播生態(tài)網(wǎng)

當(dāng)“國潮”在2018年集中爆發(fā)，2019年實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展探索之后，“國潮”越來越走到公眾的視野當(dāng)中。但相比較外國潮牌而言，仍處于劣勢地位。外國潮牌在發(fā)展中早已形成了一套有自身邏輯體系的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)系統(tǒng)，并憑借自身的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等優(yōu)勢強(qiáng)勢登入中國市場，率先占據(jù)了中國潮牌市場的半壁江山，要在這一套幾乎成形的體系中有所突破，找尋“國潮”品牌可持續(xù)發(fā)展路徑，就必須建立起自身的“國潮”品牌媒介傳播生態(tài)系統(tǒng)。

3.3.1 技術(shù)賦能：大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)畫像5G以及新基建的發(fā)展使得數(shù)據(jù)傳輸穩(wěn)定，物聯(lián)網(wǎng)成為可能。物聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)將日常物件和設(shè)備與各種類型的網(wǎng)絡(luò)彼此相連，能夠?qū)崟r探測連接狀態(tài)下物理實(shí)體的變化信息，人們的任何活動都會生成可被分析的數(shù)據(jù)，通過終端默認(rèn)傳輸上網(wǎng)，能夠精準(zhǔn)地了解掌握用戶的需求。同時，5G時代信息傳輸速度加快，降低了大數(shù)據(jù)應(yīng)用的門檻。大數(shù)據(jù)的發(fā)展使得媒體能夠隨時獲取、儲存和處理用戶的實(shí)時數(shù)據(jù)。與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行受眾調(diào)查有著巨大的變化，如喻國明教授說“通過聚合趣緣用戶，再通過數(shù)據(jù)驅(qū)動建構(gòu)場景鏈接，最后促進(jìn)供需雙方的價值變現(xiàn)”?！皣薄逼放瓶梢酝ㄟ^數(shù)據(jù)的收集和處理，在長期跟蹤分析用戶的新聞喜好過程中，建立起“專屬檔案”，隨后提供一種在特定場景下最優(yōu)化的需求供給匹配服務(wù)——一個有效的、實(shí)現(xiàn)個性化鏈接的數(shù)據(jù)通路。

另外，VR亦可成為國潮產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑥V告主通過VR去還原購物現(xiàn)場，集中展示“國潮”產(chǎn)品的魅力。用戶足不出戶就可以進(jìn)行買前試用，與“國潮”品牌形象進(jìn)行面對面的交流互動，從而增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感知，激發(fā)購買欲望，這也順應(yīng)了年輕人敢于嘗試、求新求變、標(biāo)新立異的個性化需求。

3.3.2 興趣粘接：打造圈層特色 柯林斯在其“互動儀式鏈”中指出，“這些互動和儀式能不斷產(chǎn)生情感能量，并將這種情感與符號相聯(lián)系，從而形成組織信仰、組織思想、組織道德規(guī)范以及組織文化的基礎(chǔ)。而組織中的個人，又利用儀式所產(chǎn)生的情感和符號，引發(fā)之后的社會互動。經(jīng)過一定的時間，這種循環(huán)成為固定的模式。[13]”對于具有獨(dú)特風(fēng)格的“國潮”產(chǎn)品和獨(dú)特性格的用戶群體而言，在互動中更容易進(jìn)行對話，慢慢形成“國潮”品牌的忠實(shí)用戶圈層。興趣圈層中的用戶觸達(dá)率高，共享品牌價值理念，用戶之間的依賴感和信任感以及對品牌的認(rèn)同感更為突出。在這種互動儀式鏈下，“國潮”產(chǎn)品廣告的傳播也會在這種互動中產(chǎn)生更為直接的效果，用戶聚集在圈層內(nèi)分享自己對于廣告、對于“國潮”產(chǎn)品的看法、進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、分享經(jīng)驗(yàn)等，廣告主也可以在社群中發(fā)現(xiàn)用戶的態(tài)度和真實(shí)訴求，從而有方向性地改進(jìn)“國潮”產(chǎn)品，進(jìn)行更為符合“國潮”品牌調(diào)性、更為有效的廣告制作及投放形式。

廣告在追求商業(yè)利益的同時，也承擔(dān)著部分社會效益。對于“國潮”品牌來說，品牌形象的塑造和加強(qiáng)均需要社會效益的作用，通過各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，把自身調(diào)性與平臺調(diào)性進(jìn)行融合，更多方位地去傳遞品牌溫度，潤物細(xì)無聲般地傳遞品牌價值觀，塑造品牌形象，這是一個長期的過程。有品牌溫度的廣告，不僅有利于塑造品牌形象，還能夠最大效度地實(shí)現(xiàn)品牌曝光。因此，“國潮”廣告呈現(xiàn)有態(tài)度、有溫度、有關(guān)懷、有格調(diào)、個性化時，就更容易走入用戶內(nèi)心，“國潮”品牌廣告才能真正被用戶接納和認(rèn)可，從而達(dá)到傳遞品牌關(guān)懷和溫度的目的，用長線思維來打造用戶黏性，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。

3.3.3 創(chuàng)意人才的培養(yǎng)與引進(jìn) 創(chuàng)意人才是“國潮”廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)中的活化因子和連接紐帶，因此，“國潮”的可持續(xù)發(fā)展需要培養(yǎng)一批又一批既具有國際傳播視野，懂傳播和廣告設(shè)計(jì)、懂管理和市場運(yùn)作，同時又具有深厚中華文化底蘊(yùn)的創(chuàng)意人才。從高校教育到企業(yè)培訓(xùn)，在傳媒創(chuàng)意人才的培養(yǎng)過程中都要針對性加強(qiáng)個人文化修養(yǎng)學(xué)習(xí)和與時俱進(jìn)的多元跨界思維。現(xiàn)代企業(yè)品牌的競爭歸根到底是人才的競爭，誰掌握了真正的人才，誰才能具備發(fā)展的可能。

4 結(jié)語

消費(fèi)升級意味著消費(fèi)能力的攀升，同時升級的也有消費(fèi)者越來越強(qiáng)烈的能動意識和對個性差異化產(chǎn)品的追求，符號的標(biāo)榜無疑是他們要考慮的重要因素，商品符號的塑造與價值的傳達(dá)這一重?fù)?dān)落在廣告?zhèn)鞑ド?。國貨的快速?fù)興與“國潮”的火爆離不開這兩年不斷的造勢營銷，但是“國潮”真正占據(jù)市場的穩(wěn)固地位和走向海外還有很長的一段路要走，這就需要品牌傳播持續(xù)不斷地發(fā)力，進(jìn)一步發(fā)掘需求點(diǎn)，制造消費(fèi)欲望。“國潮”品牌的發(fā)展一定要重視內(nèi)容創(chuàng)新，媒介的協(xié)調(diào)發(fā)展，打破現(xiàn)有思維固化局面，講好品牌故事，將受眾、品牌商、傳播媒介、創(chuàng)新內(nèi)容等多方面合力，打造品牌矩陣，共同建設(shè)中國“國潮”的全面發(fā)展生態(tài)圈。正如滲透到全世界的迪士尼傳媒帝國，已有Disney、Lucasfilm等6家獨(dú)立影視公司、3家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，其各項(xiàng)傳播渠道都已相對成熟[14]，我們也可以利用互聯(lián)網(wǎng)將新國貨包裝制作，企業(yè)聯(lián)合，打造迪士尼式的“大傳播”發(fā)展道路。