短視頻平臺(tái)商業(yè)模式研究

劉慧峰

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各種新穎文化傳播模式興起，短視頻App自2011年陸續(xù)上線，2016-2017年迎來(lái)井噴期，人才、資本大規(guī)模涌入該行業(yè)，因此對(duì)于短視頻商業(yè)模式的研究很有必要。本文通過(guò)對(duì)抖音的研究，運(yùn)用商業(yè)模式畫(huà)布這一工具，從九個(gè)方面對(duì)抖音進(jìn)行描述，總結(jié)其商業(yè)價(jià)值所在，為其他APP發(fā)展提供參考，也為抖音的可持續(xù)發(fā)展提供幫助。

2019年抖音亮出了最新的成績(jī)單：截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億，全年增幅高達(dá)60%，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)最快的產(chǎn)品。抖音因其門檻低，為許多文化低或者有殘疾的困難人士提供了許多創(chuàng)業(yè)、就業(yè)機(jī)會(huì)。中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院發(fā)布《靈工時(shí)代：抖音平臺(tái)促進(jìn)就業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年8月-2020年8月，抖音帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)3617萬(wàn)個(gè)。通過(guò)抖音平臺(tái)推廣，眾多中小企業(yè)加速推進(jìn)了企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，尤其是景區(qū)、零售、酒店等行業(yè)。由此可見(jiàn)抖音具有重要商業(yè)價(jià)值，也在通過(guò)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

理論分析框架

商業(yè)模式畫(huà)布是由瑞士專家亞歷山大·奧斯特瓦德和尹夫·皮尼厄提出的一種用來(lái)描述業(yè)務(wù)模型、可視化商業(yè)模式、評(píng)估商業(yè)模式和更改商業(yè)模式的通用語(yǔ)言。它也是一種能夠幫助企業(yè)家催生創(chuàng)意、減少猜測(cè)、確保他們找到合適的用戶、并妥善解決問(wèn)題的工具（見(jiàn)表1）。

抖音商業(yè)模式框架分析研究

價(jià)值主張研究

抖音以記錄美好生活為目標(biāo)?，F(xiàn)在的用戶不只是看內(nèi)容，而是看重以內(nèi)容為契機(jī)的相互交流，希望參與到視頻的制作與發(fā)展中，抖音平臺(tái)關(guān)注用戶需求、強(qiáng)調(diào)用戶個(gè)性化體驗(yàn)。這種類型的基于用戶親身體驗(yàn)的情感鏈接式互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)與用戶共同創(chuàng)造價(jià)值的主張。

客戶細(xì)分研究

抖音APP主要針對(duì)的是以90后為主的新生代，具有強(qiáng)烈社交需求和表達(dá)欲望的年輕人。與快手相比，抖音用戶的整體學(xué)歷比較高，以本科及以上為主，集中于一二線城市。抖音充分利用大數(shù)據(jù)手段，通過(guò)線下線上多渠道對(duì)目標(biāo)顧客的個(gè)體屬性進(jìn)行搜集和分析，了解目標(biāo)顧客真實(shí)需求，敏銳挖掘潛在顧客，使抖音成為“老少皆宜”的娛樂(lè)化社交平臺(tái)。

渠道通路研究

客戶端工具即APP是抖音的主要渠道通路。抖音第一次推廣活動(dòng)是岳云鵬在微博上發(fā)布了帶有抖音logo的視頻。之后借助明星效應(yīng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人和流量明星的使用，開(kāi)始被大眾熟知。在《中國(guó)有嘻哈》的獨(dú)家贊助之后，于2017年10月開(kāi)始真正火起來(lái)。此后與各大綜藝平臺(tái)合作，贊助《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》等綜藝節(jié)目，迅速讓大眾熟知。

客戶關(guān)系研究

抖音與用戶建立的是合作關(guān)系，抖音的用戶不僅是抖音視頻的消費(fèi)者，更是視頻內(nèi)容的創(chuàng)造者和發(fā)布者。用戶可以利用平臺(tái)上的一切資源進(jìn)行視頻創(chuàng)作，經(jīng)審核以后發(fā)布于該平臺(tái)。抖音強(qiáng)大的宣傳功能也吸引了很多廣告商來(lái)宣傳其產(chǎn)品與服務(wù)。在抖音為用戶提供一個(gè)良好的平臺(tái)的同時(shí)，用戶所生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都會(huì)發(fā)布在抖音上，來(lái)提升抖音的知名度和下載量，是一個(gè)互利互惠的雙向受益的過(guò)程。

關(guān)鍵業(yè)務(wù)研究

抖音購(gòu)買音樂(lè)版權(quán)，擁有自己內(nèi)置的音樂(lè)庫(kù)，還有多種濾鏡、貼紙、特效可以選擇。抖音不斷打磨自己的產(chǎn)品，使得素材庫(kù)更加豐富，引領(lǐng)時(shí)代潮流。在最近一次更新中，抖音已開(kāi)通直播功能，可與粉絲線上互動(dòng)，同時(shí)帶貨銷售。目前抖音也為企業(yè)開(kāi)通企業(yè)版抖音號(hào)，利用抖音平臺(tái)的廣大用戶可以很好地對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。粉絲數(shù)達(dá)到一萬(wàn)以上，內(nèi)容原創(chuàng)度高的優(yōu)質(zhì)用戶也會(huì)收到系統(tǒng)關(guān)于購(gòu)物車的申請(qǐng)通知，申請(qǐng)后通過(guò)審核就可以開(kāi)通購(gòu)物車的權(quán)限。

核心資源研究

擁有龐大的用戶量，用戶活躍度極高是抖音最核心的資源。抖音作為新興的短視頻平臺(tái)，在內(nèi)容上以視頻為主，并且擁有自己個(gè)性化的推薦算法。隨著用戶的快速增長(zhǎng)，抖音另一個(gè)顯著變化體現(xiàn)在內(nèi)容層面，也向著更加主流化、多元化的方向轉(zhuǎn)變，其中最突出的表現(xiàn)是高度豐富的平臺(tái)內(nèi)容，涵蓋超過(guò)19大類，除了傳統(tǒng)的舞蹈、音樂(lè)類以外，政務(wù)、知識(shí)、傳統(tǒng)文化、科技、攝影等內(nèi)容在平臺(tái)上也頗受歡迎。

重要伙伴研究

目前抖音的合作伙伴大概分為四類，第一類是擁有大量粉絲的網(wǎng)紅用戶，他們可以連續(xù)不斷地生產(chǎn)很多優(yōu)質(zhì)視頻，來(lái)維系并增加粉絲量。第二類是明星大V，流量擔(dān)當(dāng)，吸粉無(wú)數(shù)。第三類是企業(yè)廣告商，抖音藍(lán)V計(jì)劃上線以來(lái)，抖音與眾多品牌合作，打造優(yōu)質(zhì)的抖音企業(yè)號(hào)，以促進(jìn)品牌宣傳。第四類是政府，目前已有25家央企入駐抖音，開(kāi)設(shè)自己的抖音賬號(hào)，來(lái)宣傳政府工作報(bào)告。

成本結(jié)構(gòu)研究

抖音產(chǎn)品層面而言，音樂(lè)的版權(quán)購(gòu)買，AI等技術(shù)的加持，是一筆不小的費(fèi)用，還有使用阿里云或者騰訊云提供的服務(wù)，光是網(wǎng)絡(luò)加速技術(shù)（CDN）服務(wù)的費(fèi)用，又是一筆天文數(shù)字 。另外還有APP團(tuán)隊(duì)的研發(fā)費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等費(fèi)用。

抖音通過(guò)簽約一批網(wǎng)紅來(lái)保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，并且成立了服務(wù)達(dá)人的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)。隨著內(nèi)容制作成本不斷提高，新進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者，不管是從用戶規(guī)模、流量模式，還是從商業(yè)盈利的對(duì)接上，其實(shí)都很艱難。

推廣成本：舉辦線上線下?tīng)I(yíng)銷、推廣活動(dòng)。

收入來(lái)源研究

廣告變現(xiàn)：信息流廣告和開(kāi)屏廣告。開(kāi)屏廣告作為用戶打開(kāi)APP時(shí)的必經(jīng)入口，有著開(kāi)機(jī)必看、海量觸達(dá)、震撼視覺(jué)的特點(diǎn)，提高了用戶的接受度，從而賺取利潤(rùn)。信息流廣告表單直達(dá)功能縮短了用戶互動(dòng)流程，撥打直達(dá)功能直擊用戶一項(xiàng)，下載直達(dá)功能有效提升用戶下載量。

直播打賞抽成：目前抖音直播的抖幣和人民幣的兌換比例為7：1，直播間里大家頻繁刷的禮物其實(shí)都是人民幣，這也是短視頻領(lǐng)域的“慣用套路”。

定制挑戰(zhàn)賽：抖音通過(guò)發(fā)起各類挑戰(zhàn)賽與其他品牌進(jìn)行商業(yè)合作，依據(jù)目前流行趨勢(shì)，與廠商進(jìn)行合作，發(fā)布包含潛在產(chǎn)品核心信息的視頻挑戰(zhàn)賽。

電商：抖音在其產(chǎn)品中加入了一鍵跳轉(zhuǎn)至淘寶的功能，同時(shí)淘寶也開(kāi)設(shè)了抖音專區(qū)，這項(xiàng)功能開(kāi)啟以后，抖音為淘寶導(dǎo)流的效果十分顯著，同時(shí)抖音的帶貨能力，不容小覷。

啟示及改進(jìn)建議

抖音商業(yè)模式總結(jié)

抖音所形成的商業(yè)模式被稱為“平臺(tái)型商業(yè)模式”，此模式最大的特點(diǎn)就是：能夠讓平臺(tái)上的用戶和商家之間、用戶和用戶之間，形成一種“正反饋機(jī)制”，也就是平臺(tái)建立者和使用者各方在相互依存的基礎(chǔ)上，還能互相加強(qiáng)，只要這種正反饋性足夠強(qiáng)大，用戶的粘性也就會(huì)很大，所以在這種模式的不斷完善下，抖音一定會(huì)持續(xù)發(fā)展，為短視頻行業(yè)帶來(lái)無(wú)限可能。

進(jìn)一步改進(jìn)的建議

關(guān)于盈利模式單一的問(wèn)題。目前抖音主要以廣告收入為主，后續(xù)發(fā)展，一是可以通過(guò)加強(qiáng)電商盈利的能力，頭部抖音用戶可向抖音申請(qǐng)自建產(chǎn)品生產(chǎn)部門，由抖音內(nèi)部人員協(xié)同管理，在生產(chǎn)批發(fā)環(huán)節(jié)增設(shè)關(guān)卡，收取提成和服務(wù)費(fèi)，還可以從源頭切斷商品質(zhì)量問(wèn)題。第二，IP衍生也是一個(gè)增加收益的手段， “十三五”規(guī)劃提出2020年要將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。因此抖音可以利用已經(jīng)形成粉絲效應(yīng)的明星網(wǎng)紅，來(lái)打造屬于自己的IP，并開(kāi)發(fā)一些周邊產(chǎn)品，以粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)帶動(dòng)平臺(tái)收益。第三，知識(shí)付費(fèi)、定制會(huì)員專區(qū)或許是新的盈利點(diǎn)。

關(guān)于內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題。網(wǎng)紅、明星效應(yīng)顯著，導(dǎo)致多數(shù)普通用戶以模仿為主，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，也會(huì)導(dǎo)致版權(quán)糾紛等問(wèn)題。在這方面要建立或擴(kuò)大審核團(tuán)隊(duì)，對(duì)短視頻的創(chuàng)作來(lái)源、素材選用進(jìn)行嚴(yán)格考核，對(duì)盜用行為給予一定的懲罰措施，從而鼓勵(lì)用戶搞原創(chuàng)。還要豐富視頻內(nèi)容，結(jié)合社會(huì)現(xiàn)實(shí)。疫情期間，抖音的教育類主播增加110%，大力發(fā)展了線上教學(xué)。為緩解疫情期間農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題，抖音發(fā)起“戰(zhàn)疫助農(nóng)”公益項(xiàng)目來(lái)助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。同時(shí)抖音也成為了中國(guó)最大的知識(shí)、藝術(shù)和非遺傳播平臺(tái)，相信在未來(lái)抖音會(huì)在內(nèi)容傳播發(fā)面帶給我們更多的驚喜。

（北京聯(lián)合大學(xué)）