大學生網購動機、影響因素及對實體零售的啟示

王思雨　楊顏羽　樊娟秀

摘要：隨著互聯(lián)網的發(fā)展與手機普及率的上升，網絡購物作為一種新興的購物方式，在大學生這個特定的群體里已經逐漸成為一種潮流與時尚。越來越多的大學生選擇網上購物，無疑給實體零售帶來了很大的挑戰(zhàn)。大學生作為一個龐大的消費群體，研究其消費行為對把握網上購物的發(fā)展優(yōu)勢、了解實體零售的不足及如何促進實體零售轉型升級有著重要意義。研究認為，網絡銷售與實體零售是相輔相成、相互促進的關系，兩者之間應協(xié)調發(fā)展、共贏發(fā)展。

關鍵詞：大學生；網上購物；影響因素；實體零售

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.13.031

當前，電商首先以低成本的運作模式和互聯(lián)網的高效協(xié)作方式來降低總成本，使得電商出售的商品就比實體零售當中的價格更加低廉，占領了更多的用戶群體，而大學生這一群體更是為這一行業(yè)的發(fā)展注入了新鮮血液，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)場中，實體零售確是異常慘烈。

據(jù)統(tǒng)計，中國1700萬在校大學生中，95%以上都是互聯(lián)網用戶，在校大學生中已經有超過1/4（26.7%）的互聯(lián)網用戶青睞網上購物，購物人數(shù)達到430萬人參考2015年5月發(fā)布的電子商務白皮書，商務部監(jiān)測的5000家重點零售企業(yè)中，網絡零售增長33.2%，比上年加快1.3個百分點。專業(yè)店超市和百貨店分別增長5.8%、5.5%和4.1%，比上年回落1.7、2.8、6.2個百分點，購物中心雖增長7.7%，但也比上年放緩4.5個百分點。網絡銷售的迅速發(fā)展，不免對實體零售帶來了挑戰(zhàn)。受網購沖擊的影響，實體零售銷售業(yè)績下滑三成。從以上數(shù)據(jù)中我們可以看到，大學生這個特殊的龐大群體對網上購物有著十分的熱情，并且網絡零售市場交易規(guī)模大，發(fā)展迅速。因此隨著技術的進步，我們可以明顯的感覺到網購的發(fā)展勢如破竹，電商風潮越刮越盛。

因此，我們將通過對湖南第一師范學院學生進行問卷調查，調查大學生網上購物的消費動機和影響因素，分析總結網上購物中所凸顯的哪些優(yōu)勢促進了大學生網絡購物的發(fā)展。通過對一師書店的實地走訪咨詢，深入了解其現(xiàn)狀包括它的經營方式、銷售理念、促銷方法等。通過對調查研究所得到的數(shù)據(jù)，對大學生網上購物動機、影響因素和對實體零售的啟示進行客觀地分析研究，以探討如何使實體零售和網絡銷售更好地協(xié)同發(fā)展。

1大學生購物動機以及影響因素分析

為了了解大學生對網購的看法，在本次關于大學生網上購物動機和影響因素的調查問卷中，我們共投放200份調查問卷，回收182份，有效問卷178份，無效問卷4份。通過對大學生網購動機及影響因素進行分析，為實現(xiàn)實體店與網絡銷售之間協(xié)調發(fā)展、共贏發(fā)展提供依據(jù)。

1.1大學生群體基本情況

根據(jù)我們的調查數(shù)據(jù)顯示，在受訪的178位有效問卷中，超過99%的大學生曾有過網上購物的經歷，僅有一位受訪者沒有網上購物的經歷，這說明大學生選擇網上購物的消費方式已是一種十分普遍的現(xiàn)象。且根據(jù)我們的口頭采訪，受訪者普遍對網上購物這種消費方式呈贊賞的態(tài)度。

1.2消費額分析

大學生月消費額多為1000—2000元及2000元以上，半年里網購消費金額大部分在300至2000以內，說明了大學生群體日益成長為具有相當購買力的群體，而網上購物這種消費方式在大學生消費中占有重要地位。這種重要地位不僅體現(xiàn)在大學生網上購物人數(shù)眾多，還體現(xiàn)在網上購物的次數(shù)眾多，消費額總量眾多。

1.3購買物品范圍分析

學生網上購物的商品主要集中在生活用品、鞋服包、虛擬業(yè)務、食品、書籍、禮品等，很明顯其購買對象呈現(xiàn)一種多樣化的格局，網上購物在各個方面都滲透進了大學生的消費生活中。長此以往，我們有理由相信大學生的生活將對網上購物形成依賴。也就是說當一種受大學生消費者喜愛的消費方式無時無刻不在滲透進其生活時，其必然會對這種工具形成路徑依賴。

1.4大學生選擇網購的原因

通過細分大學生網上購物可能出現(xiàn)的原因及得到的受訪者信息反饋，我們整理得出了以下關于大學生選擇網上購物這種消費方式的原因。

1.4.1方便快捷，極富有人性化優(yōu)點

主要體現(xiàn)在兩個方面：第一是誠信體系的構建，里程碑式的存在是支付寶的出現(xiàn)使得網上購物的支付方式發(fā)生了大變革。我們知道在過去支付寶并沒用出現(xiàn)的時候，當使用網上購物這種消費方式時，買方不知道賣方的商品是否真實可靠但卻需要先打錢給賣方，對方才會發(fā)貨。這種支付方式就給了買方比較大的風險，如果賣方不誠信那么買方將會面臨錢貨兩失的境況。而當支付寶出現(xiàn)之后，買方只需選擇好自己中意的商品并付款，但款項并非直接打到賣方賬戶，而是存放在支付寶上，只有當買方確認收貨后賣方才能收到相應的款項。這大大保障了消費者的權益，刺激了其消費欲望。

1.4.2網上購物不受時空限制

人們可以隨時隨地的進行，前提是有一臺智能手機。當我們國家的智能手機產業(yè)已經處在一個如火如荼并日趨成熟的發(fā)展狀況下，這個前提已經沒有任何問題。簡而言之，大學生可以隨時隨地的進行網上購物，不管是在寢室還是食堂，隨時隨地拿起手機就能進行。而不用像以前一樣，要在特定的營業(yè)時間，去到特定的購物超市或商場才能買自己所需要的物品。

1.4.3網上商品的多樣化

在大數(shù)據(jù)時代，網上購物平臺利用其所擁有的強大的搜索引擎和數(shù)以十萬計百萬計的商品，將搜索者需要的商品迅速整合。這種多樣化體現(xiàn)在只要有一個智能手機，進到一個網上購物的門戶網站，比如淘寶，只要輸入所需要的商品名稱，不出一秒就能搜索到成千上萬個商品。同樣一種商品，不僅可以搜索到國內的，也能找到國外的同類商品。海量的商品，海量的店鋪，海量的數(shù)據(jù)造就了網上商品的多樣化。我們認為這種多樣化既滿足了部分大學生標新立異的消費心理，又滿足了另一部分大學生從眾的消費心理。

1.4.4網上商品的價格優(yōu)勢

我們認為這種優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個方面：第一，網店銷售的商品價格本身。由于減少了固定費用、流通費用、人力資源費用等等，網店有著實體店無法比擬的成本優(yōu)勢。固定費用主要體現(xiàn)為店鋪租金、裝修費用等；流通費用主要體現(xiàn)為省去中間商的利潤費用；人力資源費用主要體現(xiàn)為店員的工資和管理者的工資。第二，網店時不時的折扣和促銷更是頗具吸引力，這些折扣和促銷往往比平時已經低于實體店的價格更低。大學生群體是一個并不具有完全消費能力的群體，這種群體的特殊性決定了大多數(shù)人將會追逐在價格上更有優(yōu)勢的商品，而網上購物恰恰滿足了其所需。

1.4.5網店商家對商品恰到好處的展示使大學生群體對該商品產生好感

我們將這種好感理解為一種單純的對美的事物的感嘆或驚訝，它不足以構成一種直接的購買欲望。這種好感在具體的購買行為的實現(xiàn)中表現(xiàn)為：當兩種相同的商品，在價格類似的情況下，大學生消費者會傾向于選擇對產品展示得更好的一方。盡管這個原因并不足以直接促使大學生消費者進行購買行為，但這會是引導其可能進行購買行為的重要因素。

2實體零售店狀況分析

為探討實體零售的優(yōu)劣勢以及網購對實體零售所帶來的沖擊。在本次關于實體零售代表經營者訪談報告中，我們選取了4個地點，分別是zara梅溪湖店、一師精品店、東之源、名創(chuàng)優(yōu)品平和堂店。通過了解實體零售的發(fā)展現(xiàn)狀和問題（經營方式、銷售理念、促銷方法等），以此來看清實體零售的有利條件和制約因素。并且與網購對比，分析出實體零售受到哪些方面的不利影響。學生消費者會傾向于選擇對產品展示得更好的一方。通過對實體零售商家訪談關于網絡銷售比實體零售更具優(yōu)勢的方面，我們得出了以下結論。

2.1網絡零售價格便宜

實體店開店需要租金、裝修費用、員工工資、工商稅費、流動資金機會成本等，這些方面共同決定了實體店需要將商品售價提得更高才能負擔起這些費用并獲得很好的盈利，也就是說實體店的商品價格包含了如此眾多的因素后幾乎是不可能低多少的。但網店不一樣，在這些費用方面網店少了非常多的固定費用和流通費用，這也就決定了網店能賣出更低的價格仍舊能保持一定的盈利。實體零售商家們普遍認為，這是網絡銷售的核心優(yōu)勢，也是促成其發(fā)展迅猛的最重要的原因。在這一點上，他們紛紛表示無可奈何，因為成本擺在這里，他們無法在價格上與網店相比較。

2.2網絡零售節(jié)省時間

實體店銷售是一種“固定”的店鋪式銷售，即以固定的銷售地點和固定的銷售時間為特征。消費者們在一個甚至多個實體店之間消費浪費的不僅是精力、路費等，更重要的是時間。而網店相對于實體店來說更加具有一種全新的時空優(yōu)勢，它不受限于這種“固定”的銷售空間。因此，網購可以隨時隨地的進行，節(jié)省了路程、選購、退換以及其他售后服務上所需要的時間。實體商家們表示，在休息日的銷售額明顯高于工作日，大學生們平日忙于學習，只有周末有時間去實體店購物。但網上購物不一樣，他們在學習的空檔就能進行，而挑選所需商品也不會花費太多的時間。

2.3網絡零售品種豐富

每一個零售店都具有一定的銷售范圍，生活用品店銷售生活用品而不會銷售書籍，書店售賣書籍而不會銷售生活用品。每一個實體店的銷售對象已經固定，不會由于實體店的性質不同而導致銷售的商品的不同，也就是說在一個固有的環(huán)境下它不能容納品種多樣的所有商品，這就決定了消費者需要在各個實體店中穿梭，花費足夠多的時間進行選購，再花費不少的時間排隊付款，這樣一個購買行為才最終完成。而如果需要購買多種不同類別的商品，上述購買環(huán)節(jié)就要重復進行多。但網店就打破了這種模式，網店擁有強大的信息庫，他的銷售空間是隨著網絡體系的延伸而延伸。海量的店鋪以及海量的商品，只要消費者動一動指尖，就能搜索到各地多樣化的產品。

我們認為促使消費者選擇何種消費方式進行消費行為的主導因素也就是上述三個方面：價格便宜，節(jié)省時間，品種豐富。在我們設計的調查問卷中，我們給出了十三個關于網店和實體店優(yōu)勢特點的比較，其他十個分別是質量放心，售后服務，支付方便，到貨及時，商品信息豐富，投訴容易，退換貨容易，商品更新快，更有購物的氛圍，可以試用，急需物品。但在我們所給出的十三個優(yōu)勢特點比較中，網店僅僅被認為只有三個優(yōu)勢方面，也就是上述三個方面。

盡管在其他十個優(yōu)勢特點中，實體店商家一致認為實體店比網店更具優(yōu)勢，但我們并不認為在這些方面網店處于一個絕對劣勢的局面，而是一種比較劣勢。而且我們認為盡管是比較劣勢，網店在這些方面劣勢并不明顯，實體店也并沒有占多大的上風。比如退換貨容易這一方面，網店已經有了自己的相對完善的退換貨體系，包括七天無條件退換。這種制度還衍生了一個新的保險類別，也就是退運險，只要在購買商品時買了這種保險，退換貨時并不需要自己出運費，保險將會提供。因此，隨著電子商務未來的發(fā)展，網絡銷售會做得越來越好，而實體零售可能面臨更大的壓力。

3對實體零售的啟示研究

通過對比大學生網上購物動機和影響因素的數(shù)據(jù)和實體店代表對二者優(yōu)勢特點對比及二者未來發(fā)展趨勢的評價數(shù)據(jù)，我們認為，實體零售可以轉變思維，可以從實體店和網店的協(xié)同發(fā)展、共贏發(fā)展思考發(fā)展對策。因此，我們對實體零售業(yè)提出以下建議。

3.1實體零售應乘上互聯(lián)網技術的翅膀

實體店的轉型不應該是簡單的將實體店的商品搬到線上去銷售，而應該是一種有機的結合。也就是說實體店應該充分發(fā)揮門店的優(yōu)勢所在，并借助互聯(lián)網平臺，與消費者進行深度互動。也就是說，互聯(lián)網技術只是一個工具。實體店可以利用這種工具，將店內的產品信息及時發(fā)布，讓消費者及時的知道店內新品，給購買欲望以刺激。不僅如此，實體店也需要有售前和售后的服務，也就是說消費者可以在網上對商品進行售前咨詢和售后反饋，信息公開能使更多的消費者了解這個商品，從而形成更大的購買力。

3.2實體零售應提供更為熱情及人性化的服務體驗

實體零售作為傳統(tǒng)的服務行業(yè)，必須要有非常強烈的服務意識。但近年來，很遺憾服務行業(yè)的服務意識缺失是一個非常大的問題，“顧客是上帝”已成為一句并不是那么名副其實的話。但如果從現(xiàn)在做起，從小事做起，比如當顧客進來時，笑臉相迎，熱情但不諂媚，顧客需要的時候隨叫隨到，顧客不需要的時候就做自己的事情。此外，售后的服務也是必不可少的。實體零售可以建立及時、高效的消費需求反饋體制，以此來提供一種更好更完善的用戶購物體驗，并建立實體零售的客戶資產。

3.3實體零售應保證商品質量

有些電商可能由于貨物低廉而導致多出售假貨，在近百個店鋪之間相互砸價，沒有最低只有最低，這樣的惡性競爭就只能以次充好，這是電商行業(yè)的漏洞，但也同時是促進實體零售發(fā)展的契機。因此，實體零售就必須在兼顧高低收入不同消費群體的同時，找可靠的進貨渠道來保證商品的質量，淘汰劣質產品，樹立質量優(yōu)先，信譽至上的經營消費理念，加強商品質量查驗把關。用高標準引導生產環(huán)節(jié)品質提升，推動連鎖化、品牌化發(fā)展。

3.4政府應支持實體零售的發(fā)展

相比于實體零售行業(yè)的發(fā)展來說，電商在很多方面都降低了一定的經營成本，即交易費用。比如店鋪租金、傳統(tǒng)的業(yè)務人員和銷售人員、倉儲費等等。實體零售行業(yè)應該得到政策的支持。第一，降低商鋪租金。通過一種更為市場化的方式，優(yōu)化商業(yè)網點布局。加強公益性市場建設，采取先借后租等多種方式，積極引導降低實體店鋪租金。二是減輕企業(yè)稅費負擔。政府要致力于為線上線下企業(yè)營造一個公平競爭的稅收環(huán)境，更好的促進實體零售和網絡銷售協(xié)同發(fā)展。

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