以“盲盒”形式推廣傳統(tǒng)文化策略研究

許琬婷

（合肥學(xué)院，安徽 合肥 230601）

一、傳統(tǒng)文化的推廣現(xiàn)狀

中華傳統(tǒng)文化是中華民族歷史上道德傳承、文化思想、精神觀念形態(tài)的總體，是中華文明的結(jié)晶，是中華民族的獨特標(biāo)識。 然而，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展、 世界其他國家和地區(qū)文化的傳播以及新興流行文化的不斷興起的時代背景下，當(dāng)前傳統(tǒng)文化的傳承與推廣遇到了不小的阻力。 究其原因，大致有以下兩點：其一，傳統(tǒng)文化的形式脫離時代，其思想觀念脫離生活，不符合當(dāng)下人們的價值觀。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們更多地接收到的是快餐式的文化形式，也更趨向于熱愛新鮮、刺激的文化事物，相較之下，傳統(tǒng)文化的形式陳舊， 已逐漸無法滿足當(dāng)下人們尤其是年輕一代思想價值觀念以及文化審美訴求。 其二，外來文化的傳播帶來了對傳統(tǒng)文化的沖擊。改革開放以來，大量西方文化涌入國內(nèi)，人們突然接觸到許多國外的新鮮事物，在思考、接受這些思想文化的同時，對傳統(tǒng)文化的概念也逐漸淡化。 在信息化、全球化飛速發(fā)展的今天，尤其是進入大數(shù)據(jù)時代之后，不同國家及地區(qū)的文化，尤其是西方流行文化，更是潛移默化地影響了國人的生活方式， 西方流行文化對于中國年輕人來說不僅具有新鮮感， 而且其更直接的思維方式也受到年輕人的喜愛。 面對中華傳統(tǒng)文化在年輕一代中的影響力漸漸式微的現(xiàn)狀， 如何在保證文化多樣性發(fā)展的同時發(fā)展中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，讓其在新時代也能綻放出自己的光輝，成為了亟待解決的問題。

鑒于此，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展問題也越來越受到國家關(guān)注。 2017 年2 月，文化部發(fā)布《“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃》，提出“到2020 年，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展體系初步形成”，“建設(shè)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展示范區(qū)”，“把弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與發(fā)展現(xiàn)實文化有機統(tǒng)一起來緊密結(jié)合起來,在繼承中發(fā)展，在發(fā)展中繼承”[1]。 于是，在我國中央和部委的重視與大力支持下，中華古籍保護計劃、曲藝傳承發(fā)展計劃、中華傳統(tǒng)文化百部經(jīng)典、公共數(shù)字文化工程等一系列文化工程項目先后實施， 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當(dāng)代社會的推廣也越來越受到社會各界的重視[2]。

二、以“盲盒”形式推廣傳統(tǒng)文化的可行性

（一）盲盒的優(yōu)勢

盲盒，顧名思義，指的是沒有任何樣式提示的、以紙盒包裝而成的迷你玩具的總稱。 盲盒最早發(fā)源于日本，在近些年逐漸風(fēng)靡于ACG 文化盛行的亞洲及北美部分地區(qū)。 作為潮流玩具文化不可分割的一部分，盲盒因其發(fā)行量大、更新速度快、單價低等優(yōu)勢，占據(jù)了潮玩市場近一半的份額。 據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，在2019 年“雙11”當(dāng)天，天貓賣出了超過200萬個盲盒，銷售額為8212 萬元，其中，超過一半的盲盒被95 后買走。 由此可見盲盒在當(dāng)前國內(nèi)消費市場中的火爆，且盲盒市場的主力消費群體是年輕人。 除此之外，盲盒“拆盒”也融入了時下年輕人最喜愛的直播文化中， 成為了直播間內(nèi)最流行的主播與網(wǎng)友的互動游戲之一。

盲盒產(chǎn)品常以系列推出，并以盒為單位，每大盒通常有12 小盒左右。 從設(shè)計來源來說，盲盒產(chǎn)品分為兩大類：一為影視、動漫及明星等IP 衍生玩偶；二為獨立玩具設(shè)計師的玩具設(shè)計作品。 前者有著較長的發(fā)展史，后者是近幾年出現(xiàn)并迅速火爆起來的一種類型。

盲盒在當(dāng)下年輕消費者中的風(fēng)靡，仔細(xì)分析其原因，大概有三點：

第一，較低的單價。 和其他類型的設(shè)計師玩具不同，盲盒玩具由于其體積較小（高10cm 左右）、設(shè)計相對簡單、工廠量產(chǎn)等原因，其單價較低，通常為39元至89 元不等，即便“端盒”也只要幾百元。與動輒上千元的設(shè)計師玩具相比，其低廉的售價大大降低了玩家收藏的經(jīng)濟門檻。 由此可見，盲盒所面向的消費群體更廣，其親民的價格對于經(jīng)濟能力較弱的年輕消費群體，甚至學(xué)生黨，都非常友好。

第二，成功的營銷模式。 盲盒系列更新快、不再版，并伴隨著“隱藏款”“限定款”的營銷模式，也是其獲得巨大商業(yè)成功的原因。 國內(nèi)最大的玩具零售品牌泡泡瑪特（POP MART）的CEO 王寧表示，很多娃友在打開盲盒的那一刻，要么驚喜，要么沮喪，這早已從購買物質(zhì)，轉(zhuǎn)化為購買一種心情。而泡泡瑪特也早已從銷售商品，轉(zhuǎn)化為銷售驚喜[3]。 在當(dāng)下這個物質(zhì)水平高度發(fā)展的商業(yè)時代，消費需求高度膨脹，販賣娛樂也已逐漸替代販賣商品，成為新的銷售思路。95 后、00 后的青年消費群體在消費時常更注重精神的滿足感，而非商品的實用價值。 此外，盲盒中小概率抽中的“隱藏款”，連同“會場款”“聯(lián)名款”等“限定款”的稀缺屬性，都能極大地激發(fā)起玩家的購買欲?？梢哉f，融合了IP 與潮玩文化為一體的盲盒，給予時下青年一種全新的自我表達方式和社交分享介質(zhì)，契合了當(dāng)代青年群體的消費理念，滿足了該群體的包括獵奇、審美、娛樂、社交在內(nèi)的多種心理需求，自然受到了大力追捧[4]。

第三，年輕化的審美設(shè)計。 考察當(dāng)前的盲盒玩具市場不難發(fā)現(xiàn)， 獲得巨大商業(yè)成功的盲盒玩具在其設(shè)計方面都有著一個共同的特點——審美年輕化?？傮w來說，這些盲盒“爆款”都在不同層面上迎合了當(dāng)代人的審美和價值觀，在它們的設(shè)計中，或多或少地都體現(xiàn)出了時下年輕人追捧的一些元素。 一方面，這些元素可以反映為形象方面的特質(zhì)，如“萌”或“搞怪”；另一方面，這些元素也可以是某些流行文化相關(guān)的IP 衍生品，如影視、動漫、綜藝、明星等。

（二）盲盒與傳統(tǒng)文化的結(jié)合

鑒于盲盒在當(dāng)下市場的火爆銷售，尤其是在年輕群體中的受歡迎程度，讓盲盒成為推廣傳統(tǒng)文化的有效手段，是十分值得探究和嘗試的。 由于盲盒與傳統(tǒng)文化在各方面的巨大差異，要在保證二者優(yōu)勢的前提下實現(xiàn)雙向賦能，就需要針對二者的不同特點，揚長避短。 一方面部分傳統(tǒng)文化雖然包含具體的實物形象，卻因為年代久遠，其形象早已脫離當(dāng)代生活，表現(xiàn)出的審美取向也與當(dāng)代不盡相同；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化中的許多內(nèi)容只有抽象的表現(xiàn)形式， 如一些思想理念、民間習(xí)俗等，久而久之更無法被當(dāng)代人們所了解。因此，要想通過盲盒玩具很好地將傳統(tǒng)文化的精髓表現(xiàn)出來，具有相當(dāng)?shù)碾y度，需要設(shè)計者找到二者最佳的結(jié)合點，通過將具有時代特征的流行文化元素融入傳統(tǒng)文化， 賦予傳統(tǒng)文化以當(dāng)下鮮活的審美特征，對其進行重新表達，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)文化資源的合理活化與推廣。

三、以“盲盒”形式推廣傳統(tǒng)文化的策略

（一）品質(zhì)與價格的平衡

在潮玩領(lǐng)域， 相較于大多數(shù)設(shè)計師玩具而言，盲盒玩具的單價相對較低，一只盲盒玩具的價格只有設(shè)計師玩具的十分之一，甚至幾十分之一。 這樣低門檻的價格， 一方面對于以年輕人為主的消費群體來說，具有明顯的吸引力，另一方面也使盲盒這種販賣“驚喜”的營銷模式成為可能。 玩家愿意花較少的金錢進行一次“賭博”，拆到自己想要的玩具款式即獲得“驚喜”，沒有拆到喜歡的玩具款式，損失也并不算大。 這也是盲盒在短時間內(nèi)能夠迅速火爆的原因之一。利用盲盒形式推廣傳統(tǒng)文化，其低門檻的價格給消費者帶來的吸引力自然也為傳統(tǒng)文化的推廣工作帶來便利。盲盒的最高價格通常也不超過89 元， 大多數(shù)盲盒的價格甚至在69 元以內(nèi)， 以這樣價格的產(chǎn)品作為推廣傳統(tǒng)文化的載體，對當(dāng)代年輕消費群體來說，無疑也是“親民”的。

另一方面，以“盲盒”形式推廣傳統(tǒng)文化，在保證其低價位的同時，也須明確“推廣”是我們需要達到的主要目的，盲盒玩偶在設(shè)計中所蘊含的文化理念、審美取向是其根本價值所在。 這就需要設(shè)計者在控制制作成本的基礎(chǔ)上， 盡可能地規(guī)避盲盒玩具因為設(shè)計、制作工藝等原因所造成的“廉價感”，在利用好盲盒售價低的優(yōu)勢的同時，又保證了盲盒的品質(zhì)，做到“低價”而不“低廉”。 抓住并凸顯此類盲盒產(chǎn)品的文化氣質(zhì)和意蘊，并以此作為亮點，從而達到推廣的目的。 被賦予傳統(tǒng)文化意涵的盲盒玩具除了玩偶自身的玩賞性外，同時承擔(dān)了一定的文化教育功能，這也可使盲盒的受眾更加廣泛。

（二）與IP 相結(jié)合的銷售形式

成功的營銷模式是盲盒玩具在市場上廣受歡迎的另一個重要原因。 除了其本身銷售“驚喜”的思路滿足了當(dāng)代青年相應(yīng)的消費需求之外， 盲盒還找到了另一條打開銷售市場的道路， 那就是將盲盒與知名IP 相結(jié)合。通過與熱門的動漫、游戲、電影等IP 進行聯(lián)名，盲盒產(chǎn)品能夠迅速收獲一大批相關(guān)IP 粉絲的熱情。 從盲盒產(chǎn)品與IP 相結(jié)合的成功案例不難看出， 受到粉絲認(rèn)可的盲盒， 通過推出不同系列的玩具，可以輕易重復(fù)激發(fā)起粉絲的購買欲望。

當(dāng)前市場中盲盒與IP 結(jié)合的途徑多種多樣，如邀請代表潮流文化的設(shè)計師進行自主創(chuàng)作， 與國內(nèi)外成功的動漫、游戲、影視作品合作，以及開發(fā)文創(chuàng)類產(chǎn)品等。 要通過“盲盒”形式推廣傳統(tǒng)文化，找到適合的熱門IP 并與之合作，無疑是能夠使推廣工作事半功倍的有效途徑之一。 因此，選擇什么樣的IP 進行合作，以怎樣的形式開展合作，是開發(fā)盲盒玩具時需要慎重考慮的問題。

由于傳統(tǒng)文化推廣類盲盒的特殊性，在選擇可以合作的IP 對象時， 首先需要考慮盲盒玩具的受眾群體，即傳統(tǒng)文化的推廣對象，有針對性地尋找受眾可能感興趣的IP 進行開發(fā)， 例如針對當(dāng)代青年消費群體，可從其更感興趣的影視、游戲入手，從中提取傳統(tǒng)文化事物及元素，再結(jié)合盲盒形式對其進行現(xiàn)代化思路的優(yōu)改、設(shè)計，進而實現(xiàn)相關(guān)傳統(tǒng)文化事物的推廣。其次，如果選擇知名設(shè)計師進行產(chǎn)品的設(shè)計，則要考慮該設(shè)計師的創(chuàng)作風(fēng)格，能否與所推廣文化的氣質(zhì)很好地相契合。玩偶的設(shè)計既要體現(xiàn)出設(shè)計師本人的特色，能夠推陳出新，為傳統(tǒng)文化增添現(xiàn)代氣息，又不能為了凸顯設(shè)計師的個人風(fēng)格或迎合當(dāng)下年輕群體的“搞怪”審美取向，而破壞了傳統(tǒng)文化本身的意蘊和特色。 最后，近幾年大熱的“博物館文創(chuàng)”也是盲盒產(chǎn)品可以考慮的合作方式之一。博物館作為文化實物的保存單位，一些大型博物館本身也具有IP 開發(fā)的價值，因此博物館具有傳統(tǒng)文化推廣的先天優(yōu)勢，博物館也成為盲盒玩具開發(fā)的優(yōu)質(zhì)IP 之一。除了博物館，傳統(tǒng)文化類盲盒開發(fā)還可以考慮與其他一些相關(guān)單位進行合作，如戲劇團、非遺保護組織等，在保證傳統(tǒng)文化事物的技藝或戲曲的唱腔、服裝道具的原汁原味的前提下進行盲盒玩偶的設(shè)計制作，以保障傳統(tǒng)文化內(nèi)核與精神的傳承與推廣。

（三）盲盒玩具的設(shè)計思路

想要通過盲盒玩具推廣傳統(tǒng)文化， 玩具本身的設(shè)計是最重要的方面。 盲盒玩具作為具有物質(zhì)形態(tài)的實體， 通常設(shè)計具有擬人化特質(zhì)的玩偶形象，所以， 將中國傳統(tǒng)文化事物與盲盒形式相結(jié)合進行推廣的思路也較為明確， 即首先要將特定的傳統(tǒng)文化事物根據(jù)推廣訴求進行相關(guān)元素提取， 再將提煉出的元素融入現(xiàn)代化、年輕化的審美特質(zhì)，最終設(shè)計出玩具的具體形象，將傳統(tǒng)文化事物具象地呈現(xiàn)出來。

傳統(tǒng)文化系統(tǒng)龐雜且表現(xiàn)形式各異， 要想將其形象化并最終設(shè)計為盲盒玩具， 最好首先將傳統(tǒng)文化進行分類，再根據(jù)具體問題進行分析。 文化的分類方式有很多，本文采用了文化結(jié)構(gòu)上的四分法，即將文化分為了物態(tài)文化、制度文化、行為文化和心態(tài)文化四個層次。 不同層次的文化，具有不同的表現(xiàn)形態(tài)和特點。 筆者分別根據(jù)不同層次文化的特點，結(jié)合盲盒玩具的形象特質(zhì)，提出了盲盒設(shè)計的具體策略：

1.物態(tài)文化

物態(tài)文化， 是人的物質(zhì)生產(chǎn)活動及其產(chǎn)品的總和[5]。 這一類文化事物，都有一個共同的特征，即具有具體的物質(zhì)形象。 正因為如此，以盲盒形式推廣宣傳物態(tài)文化，具有天然的優(yōu)勢，即可以將物態(tài)文化實物與盲盒玩具進行物質(zhì)形態(tài)的直接“嫁接”。 物態(tài)文化反映的常常是與人類現(xiàn)實生活息息相關(guān)的事物，例如衣、食、住、行等方面，將這些貼近生活的物品與盲盒的玩偶形象相結(jié)合，生動且自然。 經(jīng)過創(chuàng)意性的設(shè)計，可以使物態(tài)文化事物很好地融入玩偶的形象中，既凸顯了文化特色，又不顯得刻意。

具體來說，對于服飾、美食等體積較小的文化物品，可以將其作為玩偶造型設(shè)計的一部分。 例如可以讓玩偶穿上傳統(tǒng)服飾，并在動作設(shè)計上進行配合，使玩偶做出一些符合人物身份的動作；可以讓玩偶“品嘗”食物，甚至將食物的形象擬人化，直接設(shè)計成盲盒玩偶。 對于建筑、 交通工具等體積較大的文化物品，可以將其設(shè)計為玩偶的場景道具，輔助出現(xiàn)。 例如為每個盲盒玩偶單獨設(shè)置一個道具， 該道具同時也是整個建筑或交通工具的一部分，在系列盲盒中，每個道具可以相互銜接，當(dāng)玩家集齊全套盲盒時，不僅可以得到該系列全部的玩偶， 也可以拼出完整的建筑或交通工具。 這種使用輔助道具的方式，在當(dāng)前的盲盒設(shè)計中也較為常見， 玩家在獲得拆盒樂趣的同時， 也由于這種拼裝的過程獲得了互動娛樂的體驗。 同時，需要拼裝輔助道具的盲盒玩具，相較于獨立的盲盒玩具，擁有了在系列盲盒中特定的位置，大大提升了系列盲盒的視覺整體感。

2.制度文化

制度文化，指人們在社會實踐中建立的規(guī)范自身行為和調(diào)節(jié)相互關(guān)系的準(zhǔn)則[5]3。 不同于物態(tài)文化，制度文化多是以文字的形式被記錄， 或是在人們的日常生活中約定俗成的，具有一定的抽象性，且由于時代的變遷， 傳統(tǒng)文化中的許多制度體系也與當(dāng)下的現(xiàn)實生活存在距離。 因此，若以盲盒形式推廣制度文化，就需要先通過元素的提煉、場景的設(shè)計等方式將抽象的制度文化具體化，從而使其能夠以玩偶及玩偶組合的形式被直觀地呈現(xiàn)出來。

例如， 要通過盲盒形式呈現(xiàn)我國古代的教育制度，可以選取特定朝代中的標(biāo)志性機構(gòu)或地點進行還原，如國子監(jiān)、書院等，再加以人物角色的參與，將文化內(nèi)容以場景的方式展現(xiàn)出來；又如，要呈現(xiàn)我國古代的科舉制度，可以設(shè)計出童生、秀才、舉人、進士等一系列角色，并配以相應(yīng)的服裝、道具、場景。 通過這種“可視化”的手段，不僅可以使已經(jīng)脫離時代的抽象的制度文化具體形象起來，而且設(shè)計中加入的現(xiàn)代流行元素，也能夠使看似生硬刻板的古代制度文化變得鮮活生動，拉近了其與當(dāng)代人們的時空距離。

3.行為文化

行為文化， 由人們在長期社會交往中約定俗成的習(xí)慣和風(fēng)俗構(gòu)成，它是一種社會的、集體的行為，體現(xiàn)著人們的價值觀念取向[5]3。 由此可見，行為文化多是以民風(fēng)民俗的形態(tài)出現(xiàn)， 見之于人們?nèi)粘５钠鹁觿幼髦小?行為文化雖然大多沒有物質(zhì)形態(tài)，但與制度文化相類似，可以通過動作、場景的復(fù)刻將其展現(xiàn)出來。 另外，也可以通過提取民俗活動中的一些具有物質(zhì)形態(tài)的文化元素，以點帶面來展現(xiàn)行為文化。

舉例來說，用盲盒形式展現(xiàn)行為文化，首先，可以選取其標(biāo)志性的動作或行為， 如日常交往的禮節(jié)動作、傳統(tǒng)節(jié)日的典型活動等，再將這些動作、行為與盲盒玩偶相結(jié)合，設(shè)計出惟妙惟肖的角色形象；其次，可以提取民俗中具有代表性的文化元素，如十二生肖、祥瑞動物等，設(shè)計出擬人化的玩偶形象，或?qū)⑵渑c行為文化的場景相結(jié)合，這些文化元素雖然不是行為文化本身，但卻與行為文化有著緊密的聯(lián)系，具有豐富的民族文化內(nèi)涵， 能夠賦予行為以更深層的文化意義；再次，還可以結(jié)合民俗活動的特色，選取一些貼合活動季節(jié)、活動內(nèi)容、角色身份的物質(zhì)文化元素，如民族服飾、地域飲食及其他道具等，與玩偶相結(jié)合，使整個場景生動活潑。

4.心態(tài)文化

心態(tài)文化，由人們的價值觀念、審美情趣、思維方式以及由此而產(chǎn)生的文學(xué)藝術(shù)作品構(gòu)成[5]4，是文化的核心內(nèi)容， 也是當(dāng)前推廣傳統(tǒng)文化的最主要的內(nèi)容。心態(tài)文化可以分為兩個組成部分， 一是社會心理，包括人們的精神狀態(tài)和道德風(fēng)貌； 二是社會意識形態(tài)，基層意識形態(tài)可以包括社會的政治理論及法律觀念等，高層意識形態(tài)則包括科學(xué)、哲學(xué)、宗教、藝術(shù)等方面。 如果說物態(tài)文化具有物質(zhì)形態(tài)這一明顯的特點，使其與盲盒形式相結(jié)合具有天然的優(yōu)勢，那么心態(tài)文化則非常抽象，大多存在于人們的思想觀念之中。 因此，要使用盲盒形式推廣心態(tài)文化，就需要在設(shè)計上找準(zhǔn)能夠?qū)⒊橄笪幕唧w化、可視化的元素，這是盲盒設(shè)計是否成功、推廣意圖能否達成的關(guān)鍵。

具體而言，對于心態(tài)文化，無論是社會心理，還是社會意識形態(tài)， 在盲盒設(shè)計中都可以簡單分為兩種情況：一種是具有實物載體的文化類型，如一些展現(xiàn)審美情趣、思想觀念的文學(xué)藝術(shù)作品，包括繪畫、書法、雕塑等，在進行盲盒設(shè)計時，可以直接采用與其相關(guān)的實物元素，或與盲盒玩偶的形象直接融合，或作為道具與玩偶相結(jié)合，從而凸顯玩偶的文化特質(zhì)。例如，設(shè)計一組以書法為主題的盲盒玩偶，可以以書法家的形象設(shè)計玩偶本身， 輔之以相應(yīng)風(fēng)格的書法代表作品作為道具。 另一種是缺少實物載體的文化類型，包括哲學(xué)、宗教等，在進行盲盒設(shè)計時，則需要選取間接與其相關(guān)的實體元素，作為推介該類文化的代表，從而架起由抽象到具象的橋梁。例如，設(shè)計一組以傳統(tǒng)哲學(xué)思想為主題的盲盒玩偶，可以首先選取提出或踐行相應(yīng)哲學(xué)觀念的哲學(xué)家， 在設(shè)計玩偶時以其形象作為原型； 其次提取該哲學(xué)理念中的代表思想，將其融入設(shè)計的場景、道具（代表作品、名言名句）中。 通過這些方式使抽象思想與具體實物產(chǎn)生聯(lián)系，從而通過盲盒這一具體實物引發(fā)受眾對抽象思想的興趣，最終起到宣傳推廣的作用。

四、結(jié)語

中華傳統(tǒng)文化作為民族標(biāo)識， 其傳承和推廣的重要性不言而喻。 在不破壞其內(nèi)核和基因的前提下，使用時下流行的媒介對其進行重新包裝， 是實現(xiàn)其推廣目的的可行手段。 盲盒作為時下年輕人歡迎的產(chǎn)品形式，具有其自身的特點和優(yōu)勢，可以作為傳統(tǒng)文化的有效推廣手段。 嘗試將其與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，進行傳統(tǒng)文化推廣的探索，具有一定的現(xiàn)實意義。