新時(shí)代媒體的國(guó)際傳播能力建設(shè)研究

黃光順

中國(guó)的硬實(shí)力增長(zhǎng)很快，在經(jīng)濟(jì)總量上已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但是我國(guó)經(jīng)濟(jì)、科技的綜合實(shí)力與一些發(fā)達(dá)國(guó)家還有一定的差距，媒體的國(guó)際傳播能力更是需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)無(wú)國(guó)界交流的新的背景下，西方形形色色的思潮持續(xù)不斷地涌入，國(guó)內(nèi)外思想文化的交流、交融和交鋒日趨激烈，這對(duì)我國(guó)的新聞?shì)浾摴ぷ魈岢隽诵碌奶魬?zhàn)。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的崛起，中國(guó)所面臨的國(guó)際環(huán)境呈現(xiàn)出日趨復(fù)雜的態(tài)勢(shì)，追根溯源，反映出來(lái)的實(shí)質(zhì)問(wèn)題正是中西方意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀的沖突。伴隨著中國(guó)的崛起，中西方意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀的碰撞愈發(fā)激烈。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，我們要贏得話語(yǔ)權(quán)，創(chuàng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境，而這就需要我們的媒體擁有強(qiáng)大的國(guó)際傳播能力。

一、國(guó)際傳播能力建設(shè)的首要任務(wù)：提高媒體公信力

硬件建設(shè)是媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)重要的第一步。如果說(shuō)在過(guò)往的數(shù)年間新舊媒體的競(jìng)爭(zhēng)主要是比拼傳播力，那么現(xiàn)在、未來(lái)的媒體競(jìng)爭(zhēng)主要比拼的則是公信力。無(wú)論傳播技術(shù)如何強(qiáng)大，無(wú)論何種形態(tài)的媒體，公眾的認(rèn)可與信任都是媒體的生存之本。

（一）媒體公信力的內(nèi)涵界定

一般認(rèn)為，媒體公信力是指公眾對(duì)媒體的認(rèn)可與信任，這既是對(duì)媒體與公眾之間關(guān)系狀況的描述，也是媒體影響力的最終來(lái)源。媒體公信力來(lái)自長(zhǎng)期堅(jiān)持報(bào)道事實(shí)真相，為公眾提供高品質(zhì)的資訊服務(wù)。重視媒體公信力，是國(guó)際傳播能力建構(gòu)路徑的一個(gè)調(diào)整。新時(shí)期媒體要壯大，要擁有國(guó)際影響力和公信力，就必須努力跳出“以我為主”的思維方式，變“以說(shuō)者為導(dǎo)向”為“以受眾為導(dǎo)向”。

（二）以“受眾”為導(dǎo)向

媒體有沒(méi)有公信力，這不依賴于媒體自己的評(píng)價(jià)，而是依賴于受眾的判斷。傳統(tǒng)思維中“推己及人”是以自己為邏輯起點(diǎn)，其最大問(wèn)題是缺乏他者維度，沒(méi)有考慮他者。新加坡學(xué)者鄭永年指出，“話語(yǔ)權(quán)是一種和‘他者’的溝通能力。這種溝通能力至少可以分成三部分。首先，話語(yǔ)權(quán)就是讓‘他者’了解自己。這是最基本的。如果‘他者’不能了解自己，那么其他的就無(wú)從談起。其次，話語(yǔ)權(quán)表現(xiàn)為‘他者’對(duì)自己的信服。其三，話語(yǔ)權(quán)表現(xiàn)為‘他者’對(duì)自己的自愿接受”。①鄭永年：《中國(guó)軟力量建設(shè)中的知識(shí)體系問(wèn)題》，載自姜加林、于運(yùn)全《世界新格局與中國(guó)國(guó)際傳播》，北京：外文出版社，2012年，“大會(huì)演講”部分第7頁(yè)。馬丁·布伯把人世間的關(guān)系概況為“我—它”的和“我—你”的這樣兩種關(guān)系。其中，“我—它”的關(guān)系可以說(shuō)是主體對(duì)客體的一種認(rèn)知以及利用關(guān)系，對(duì)于這種關(guān)系的處理方法和原則，是不需要征求對(duì)方的同意，只要看自身的立場(chǎng)和需要。在這里，邏輯起點(diǎn)是“己”。而“我—你”的關(guān)系可以說(shuō)是人際關(guān)系，這種關(guān)系中主體間是彼此平等的。對(duì)于這種關(guān)系的處理方法和原則，最重要的是自己對(duì)他人的要求如何做出回應(yīng)。根據(jù)這個(gè)邏輯，現(xiàn)階段公信力的建構(gòu)，就是要打造“我—你”這種關(guān)系，提高“他者”（即受眾）的認(rèn)可和接受。

當(dāng)然，決定“他者”對(duì)“我”感興趣，相信“我”說(shuō)的，最終還在于“我”所說(shuō)的內(nèi)容以及內(nèi)容背后的立場(chǎng)，特別是其中的價(jià)值觀。從建設(shè)價(jià)值觀的角度來(lái)提高媒體公信力是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。

二、國(guó)際傳播能力建設(shè)的根本：價(jià)值觀建設(shè)

價(jià)值觀是人們基于生存和發(fā)展的需要，對(duì)事物的價(jià)值的根本看法，是關(guān)于如何區(qū)分好與壞、善與惡、符合意愿與違背意愿的總體觀念，是關(guān)于應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么的基本原則。②楊耕：《價(jià)值，價(jià)值觀與核心價(jià)值觀》，《北京師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2015年第1期。不同價(jià)值原則，就會(huì)有不同的價(jià)值規(guī)范和價(jià)值理想，如馬克思主義價(jià)值觀以人的自由全面發(fā)展為最高價(jià)值。

在日益全球化的今天，各個(gè)國(guó)家更加需要在國(guó)際傳播中傳播自己的價(jià)值觀?，F(xiàn)代社會(huì)是開(kāi)放性的。哈貝馬斯說(shuō)過(guò)，人類社會(huì)從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代有一個(gè)根本標(biāo)志，這個(gè)標(biāo)志就是社會(huì)結(jié)構(gòu)的日趨公共化。公共化就是社會(huì)對(duì)外開(kāi)放、不封閉，這是現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)基本特點(diǎn)。另外，公共化還在于它的透明性，公共意味著公開(kāi)、透明。在世界上，一個(gè)國(guó)家既要有自己的國(guó)家品格，同時(shí)又要表明其具有一種文化力量，這種文化力量能夠包容甚至引領(lǐng)世界不同的文化，這就需要該國(guó)家向全世界闡釋自己的文明主張和價(jià)值導(dǎo)向，這也就是所謂文化上的“軟實(shí)力”。

改革開(kāi)放的中國(guó)不能僅有“中國(guó)制造”，還須在價(jià)值觀層面向世人展示自己獨(dú)特的、包容的魅力。改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)所取得的偉大成就舉世矚目，讓民眾過(guò)上好的日子，也對(duì)當(dāng)代世界產(chǎn)生比較大的影響力。同時(shí)，世界性的金融危機(jī)等事實(shí)表明現(xiàn)行的國(guó)際秩序存在一些問(wèn)題，需要做出改變，以建構(gòu)一個(gè)更加公平、可持續(xù)發(fā)展的命運(yùn)共同體。處在這樣一個(gè)特殊的歷史時(shí)期，中國(guó)需要表明自身獨(dú)特的文化，展示我們的“和合”文化，這樣我們才能贏得世界上其他國(guó)家的廣泛理解和認(rèn)同。習(xí)近平總書(shū)記提出的“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”理念，是對(duì)當(dāng)下國(guó)際社會(huì)關(guān)切的回應(yīng)，更是一種價(jià)值觀理念，為媒體提高自身公信力帶來(lái)了契機(jī)。

三、國(guó)際傳播能力建設(shè)的突破口：“人類命運(yùn)共同體”

西方文明依然奉行“西方中心主義”，難以解決當(dāng)今世界面臨的深層次難題和矛盾。而作為對(duì)西方文明中心論的對(duì)抗，各種類型的文化原教旨主義和文化民族主義也日趨激烈化。人類需要新理論和新文明來(lái)解決這個(gè)難題，時(shí)代呼喚構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”理念的出場(chǎng)。

（一）西方文明陷入困境

西方文明因自身的基因缺陷，難以承擔(dān)起解決當(dāng)今世界面臨的難題和矛盾的重任。資本主義有其自身的邏輯，資本主導(dǎo)的邏輯以追逐剩余價(jià)值為目的，追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化。而當(dāng)剩余價(jià)值被縮減，資本的擴(kuò)張受到阻礙時(shí)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)也就陷入困境。2008年國(guó)際金融危機(jī)以及之后的一系列困境，都是在這種邏輯下出現(xiàn)的。當(dāng)一些西方國(guó)家頻繁陷入困境，他們?yōu)榱俗叱隼Ь常瑸榱粟A得引領(lǐng)世界的權(quán)力和話語(yǔ)權(quán)，國(guó)家之間的博弈、交鋒也就越激烈。國(guó)與國(guó)之間的博弈、交鋒增多，進(jìn)而增加了世界的不確定性，人類面臨的風(fēng)險(xiǎn)更加嚴(yán)峻。正如習(xí)近平總書(shū)記指出的，“人類也正處在一個(gè)挑戰(zhàn)層出不窮、風(fēng)險(xiǎn)日益增多的時(shí)代”。③習(xí)近平：《共同構(gòu)建人類命運(yùn)共同體——在聯(lián)合國(guó)日內(nèi)瓦總部的演講》，新華網(wǎng)，2017年1月19日。

同時(shí)，西方文明之前擁有的話語(yǔ)霸權(quán)也在逐漸消解。一個(gè)半世紀(jì)以來(lái)，西方文明憑著自身在軍事和經(jīng)濟(jì)上的支配性優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際話語(yǔ)體系中形成以西方為主的話語(yǔ)霸權(quán)?！拔鞣街行闹髁x”長(zhǎng)期支配和影響人們理解世界和解釋世界的方式。在這套西方話語(yǔ)霸權(quán)之下，西方的價(jià)值觀被視為是唯一正確的價(jià)值觀，西方文明是唯一的“合法性”文明。但進(jìn)入新世紀(jì)，以中國(guó)為代表的新興國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)，民生不斷改善，日益有能力參與國(guó)際事務(wù)。加上現(xiàn)在一些大的國(guó)際事務(wù)，如反對(duì)恐怖主義、新冠肺炎疫情防控、應(yīng)對(duì)全球氣候變暖等問(wèn)題，這些世界性問(wèn)題涉及面廣，需要多個(gè)國(guó)家團(tuán)結(jié)協(xié)作。在全球性的國(guó)際事務(wù)上，中國(guó)等國(guó)家已成為重要的國(guó)際力量，在國(guó)際事務(wù)中的話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越大。

（二）“人類命運(yùn)共同體”理念的提出

不完美甚至不合理的國(guó)際格局，亟需一種新的價(jià)值觀和文化理想來(lái)化解矛盾。習(xí)近平總書(shū)記提出構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”理念，這是對(duì)當(dāng)下國(guó)際社會(huì)關(guān)切的回應(yīng)。黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記在國(guó)內(nèi)外重要外交場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)指出，“國(guó)際社會(huì)日益成為一個(gè)你中有我、我中有你的‘命運(yùn)共同體’，面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜形勢(shì)和全球性問(wèn)題，任何國(guó)家都不能獨(dú)善其身”。①《習(xí)近平當(dāng)選中共中央總書(shū)記后首次會(huì)見(jiàn)外賓》，新華網(wǎng)，2012年12月6日。2017年2月，人類命運(yùn)共同體被載入聯(lián)合國(guó)人權(quán)理事會(huì)決議，上升為國(guó)際共識(shí)，這一先進(jìn)理念逐步得到國(guó)際社會(huì)的理解、認(rèn)同和支持，在國(guó)際話語(yǔ)體系中日益凸顯重要性。

那么，在如此多元多樣且價(jià)值沖突不斷的時(shí)代，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的價(jià)值理念為什么能夠凝聚世界上大多數(shù)人的價(jià)值共識(shí)？

其一，“人類命運(yùn)共同體”理念通過(guò)科學(xué)的世界觀和方法論來(lái)審視世界發(fā)展大勢(shì)。首先是運(yùn)用辯證思維，在對(duì)立中看到統(tǒng)一，又在統(tǒng)一中看到對(duì)立，全面把握事物的規(guī)律。正如習(xí)近平總書(shū)記指出的，“從哲學(xué)上說(shuō)，世界上沒(méi)有十全十美的事物，因?yàn)槭挛锎嬖趦?yōu)點(diǎn)就把它看得完美無(wú)缺是不全面的，因?yàn)槭挛锎嬖谌秉c(diǎn)就把它看得一無(wú)是處也是不全面的。經(jīng)濟(jì)全球化確實(shí)帶來(lái)了新問(wèn)題，但我們不能就此把經(jīng)濟(jì)全球化一棍子打死，而是要適應(yīng)和引導(dǎo)好經(jīng)濟(jì)全球化，消解經(jīng)濟(jì)全球化的負(fù)面影響，讓它更好惠及每個(gè)國(guó)家、每個(gè)民族”。②習(xí)近平：《共擔(dān)時(shí)代責(zé)任共促全球發(fā)展——在世界經(jīng)濟(jì)論壇2017年年會(huì)開(kāi)幕式上的主旨演講》，人民網(wǎng)，2017年1月18日。這要求我們?nèi)绻胍_把握世界發(fā)展大勢(shì)，就必須懂得對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，尋求世界各國(guó)之間的最大公約數(shù)，共同發(fā)展。

其二，人類命運(yùn)共同體理念的內(nèi)在邏輯是以全人類共同價(jià)值為理論的基礎(chǔ)。世界是多樣性的，是多樣性基礎(chǔ)上的統(tǒng)一。承認(rèn)多樣性有利于世界生機(jī)勃勃，而統(tǒng)一性有利于使世界上的國(guó)家和諧相處。首先強(qiáng)調(diào)國(guó)家間是平等的，不同的國(guó)家雖然國(guó)土面積不同、國(guó)力強(qiáng)弱不同，但是主權(quán)應(yīng)當(dāng)是平等的、發(fā)展機(jī)會(huì)也應(yīng)當(dāng)是平等的，能進(jìn)行真正的平等對(duì)話。其次強(qiáng)調(diào)文明需要交流互鑒，文明沒(méi)有優(yōu)劣之分，每個(gè)文明都有自己的長(zhǎng)處，要互相學(xué)習(xí)各自的長(zhǎng)處，反對(duì)文明沖突論，文明因交流互鑒才能繁榮。習(xí)近平總書(shū)記指出“要促進(jìn)不同文明不同發(fā)展模式交流對(duì)話，在競(jìng)爭(zhēng)比較中取長(zhǎng)補(bǔ)短，在交流互鑒中共同發(fā)展，讓文明交流互鑒成為增進(jìn)各國(guó)人民友誼的橋梁”。③習(xí)近平：《邁向命運(yùn)共同體 開(kāi)創(chuàng)亞洲新未來(lái)》，《人民日?qǐng)?bào)》2015年3月29日。再者強(qiáng)調(diào)自主發(fā)展，認(rèn)同世界發(fā)展道路的多樣性。要尊重各個(gè)國(guó)家自主選擇的符合本國(guó)國(guó)情的發(fā)展道路，國(guó)情不同，發(fā)展道路也可以不同。

其三，人類命運(yùn)共同體理念著眼人類未來(lái)發(fā)展和共同命運(yùn)，為世界發(fā)展走向提供思想良方。和平赤字、發(fā)展赤字、治理赤字，是擺在全人類面前的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。④中共中央宣傳部：《習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想三十講》，北京：學(xué)習(xí)出版社，2018年，第285-286頁(yè)。人類社會(huì)需要能夠體現(xiàn)新的價(jià)值共識(shí)的全球治理體制機(jī)制，來(lái)滿足人類社會(huì)未來(lái)發(fā)展需求。人類命運(yùn)共同體理念順應(yīng)人類發(fā)展進(jìn)步的趨勢(shì)，將各個(gè)國(guó)家的發(fā)展與全人類的發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)，著眼于人類長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展訴求和利益。

（三）做好人類命運(yùn)共同體理念的對(duì)外傳播

在新時(shí)代，中國(guó)應(yīng)進(jìn)一步做好人類命運(yùn)共同體理念的對(duì)外傳播，使其成為增強(qiáng)中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的重要抓手。

其一，在對(duì)外宣傳時(shí)要堅(jiān)持平等對(duì)話、合作共贏、共同但有區(qū)別的原則。堅(jiān)持平等對(duì)話最重要的是要堅(jiān)持主權(quán)平等?！皣?guó)家不分大小、強(qiáng)弱、貧富，都是國(guó)際社會(huì)平等一員，應(yīng)相互尊重，平等相待，真誠(chéng)互助?！雹佟读?xí)近平會(huì)見(jiàn)密克羅尼西亞聯(lián)邦總統(tǒng)》，鳳凰網(wǎng)，2014年11月22日，http://news.ifeng.com/a/20141122/42545629 O.shtml。另外，要堅(jiān)持合作共贏。中國(guó)的發(fā)展離不開(kāi)世界，世界的發(fā)展也需要中國(guó)的參與；其他國(guó)家也一樣，世界各國(guó)應(yīng)追求共同繁榮。比如中國(guó)提出“一帶一路”倡議，就是一個(gè)合作共贏原則的重要體現(xiàn)?！啊粠б宦贰ㄔO(shè)不是空洞的口號(hào)，而是看得見(jiàn)、摸得著的實(shí)際舉措，將給地區(qū)國(guó)家?guī)?lái)實(shí)實(shí)在在的利益。”②《習(xí)近平：邁向命運(yùn)共同體 開(kāi)創(chuàng)亞洲新未來(lái)》，新華網(wǎng)，2015年3月28日，http://news.xinhuanet.com/politics/2015-03/28/c 1114794507.htm。再者，還要堅(jiān)持共同但有區(qū)別的責(zé)任。無(wú)論是大國(guó)還是小國(guó)，無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，身為世界的一員，都應(yīng)為世界的發(fā)展繁榮作出貢獻(xiàn)以及承擔(dān)責(zé)任。但國(guó)家之間有大小、強(qiáng)弱不同，各個(gè)國(guó)家所承擔(dān)的責(zé)任也理應(yīng)有所區(qū)別。

其二，通過(guò)高訪外宣和重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)做好宣傳工作。高訪外宣是一個(gè)重要的對(duì)外傳播人類命運(yùn)共同體理念的渠道。要緊緊圍繞習(xí)近平總書(shū)記等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪活動(dòng)，針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的不同特點(diǎn)，貼近對(duì)象國(guó)實(shí)際，通過(guò)合作傳播、借勢(shì)傳播等方式，做好相關(guān)對(duì)外傳播活動(dòng)。另外，利用重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)主動(dòng)設(shè)置議題，重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)受眾關(guān)注度高，做好重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的宣傳，可以收獲好的傳播效果，從而提升人類命運(yùn)共同體理念的影響力和感召力。

其三，講好中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的故事，提升人類命運(yùn)共同體理念的感染力。習(xí)近平總書(shū)記指出：“我們有本事做好中國(guó)的事情，還沒(méi)有本事講好中國(guó)的故事？我們應(yīng)該有這個(gè)信心!”③中共中央宣傳部：《習(xí)近平總書(shū)記系列重要講話讀本（2016年版）》，北京：學(xué)習(xí)出版社、人民出版社，2016年，第209頁(yè)。我們要講好中國(guó)故事，特別要講好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的故事。中國(guó)具有根深蒂固的和合文化傳統(tǒng)，與西方近代以來(lái)強(qiáng)調(diào)個(gè)體、以自我為中心的文化觀不同。中國(guó)的和合文化提供了一種處理國(guó)際關(guān)系新的思路，為維護(hù)世界和平和發(fā)展貢獻(xiàn)中國(guó)智慧。

文化對(duì)受眾的影響，正如薩繆爾·亨廷頓中所說(shuō)的那樣：“文明是最大的‘我們’，在其中我們?cè)谖幕细械桨策m，因?yàn)樗刮覀儏^(qū)別于所有在它之外的各種‘他們’?！雹躘美]塞繆爾·亨廷頓：《文明的沖突與世界秩序的重建》，北京：新華出版社，1998年，第26-27頁(yè)。從傳播學(xué)的角度看，薩繆爾·亨廷頓的解釋對(duì)我們具有重要啟示意義：一般來(lái)說(shuō)，如果受眾感覺(jué)一個(gè)媒體所持價(jià)值觀與自身的文化價(jià)值觀相同，受眾自然會(huì)增強(qiáng)對(duì)該媒體的認(rèn)同感，該媒體在這部分受眾中的公信力自然也就較高。

人類命運(yùn)共同體理念充分體現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化兼容并蓄的特性，中華文化歷來(lái)以天下大同為己任，有實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)物并育而不相害，道并行而不相悖”的理想。費(fèi)孝通先生將之概況為“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”。按費(fèi)孝通先生的解釋，“美美與共”是我們追求的境界，即在一個(gè)“天下大同”的世界里，不同文化背景的人，既保持自己獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，又能對(duì)不同文化形成一種共識(shí)，讓不同的文化和平共處。這種文化精神，是中華文明的精神特質(zhì)，也是對(duì)處理全球化時(shí)代的不同文明和諧相處的有效途徑。