重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間家庭線上消費(fèi)影響因素實(shí)證研究

吳忠才 鄒芳

摘 要： 新冠肺炎疫情期間，在消費(fèi)者處于居家隔離狀態(tài)下，大部分消費(fèi)者選擇線上消費(fèi)，維持了基本生活的平穩(wěn)運(yùn)行。采取問卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)，以疫情居家隔離期間相較于平時(shí)家庭購物線上消費(fèi)總額度變化為因變量，設(shè)計(jì)了21個(gè)影響因素為自變量，運(yùn)用最優(yōu)標(biāo)度回歸方法，對引起這些變化的因素進(jìn)行分析，找出影響最為顯著的因素，并從正面引導(dǎo)社會輿論、加大新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加強(qiáng)線上交易平臺監(jiān)管等方面提出對策建議。

關(guān)鍵詞： 重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件；家庭線上消費(fèi)；影響因素；最優(yōu)標(biāo)度回歸分析

中圖分類號： F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1674-9448 （2020） 03-0005-07

An Empirical Study on Influences of Online Household Consumption in Major Public Health Emergencies

WU Zhong-cai ZOU Fang

（School of Economics and Management， Hunan Institute of Science and Technology，

Hunan Yueyang 414006， China）

Abstract： During the COVID-19 epidemic， most consumers choose online consumption to maintain the smooth operation of basic life under the condition that consumers are in isolation at home. Using questionnaire to collect data， which compared the family home quarantine epidemic shopping online to change as the dependent variables. Designed 21 influencing factors as independent variables， and the factors that caused these changes were analyzed by using the optomal scale regression method and the most significant factors were found out. And puts forward some countermeasures and suggestions from the aspects of guiding public opinions positively， increasing the construction of new infrastructure and strengthening the supervision of online trading platform.

Key words： major public health emergencies，online household consumption， influencing factors， optimal scaling regression analysis

一、引言

新冠肺炎疫情自2020年春節(jié)爆發(fā)至今，已在全球范圍內(nèi)嚴(yán)重影響了人們的正常學(xué)習(xí)、工作和生活。疫情期間，我國各省、自治區(qū)、直轄市啟動(dòng)了重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng)，實(shí)行嚴(yán)格的防控機(jī)制，如關(guān)閉購物商場、電影院、游樂場、旅游景區(qū)、餐廳、KTV等一系列娛樂消費(fèi)場所，并通過政府為主導(dǎo)，社區(qū)、村委會為輔，引導(dǎo)居民進(jìn)行居家隔離等防控措施，從而使得居民生活受到嚴(yán)重影響。新冠肺炎疫情爆發(fā)至今，學(xué)者們對新冠肺炎疫情的影響展開了系列相關(guān)研究，主要包括以下幾個(gè)方面。

一是疫情對企業(yè)的影響及對策分析，主要集中于疫情對中小微企業(yè)影響的研究，如：蔡雅萱[1]、于敏等[2]、陳曉昕[3]、于震[4]、石聰聰[5] 在分析新冠肺炎疫情給中小企業(yè)帶來的沖擊的基礎(chǔ)上，提出疫情期間中小企業(yè)保持穩(wěn)定發(fā)展的對策建議。二是疫情對各行各業(yè)的影響及對策分析，李谷成[6]、李叢希等[7]、胡曉龍[8]、舒暢等[9]、張成明[10]主要研究了新冠肺炎疫情對農(nóng)業(yè)的影響后，結(jié)合現(xiàn)狀提出拓寬農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)渠道、加強(qiáng)地方督導(dǎo)、改善農(nóng)村醫(yī)療條件等建議；祝鎧[11]、范欣等[12]主要研究了新冠肺炎疫情對旅游業(yè)的影響，并結(jié)合具體情況提出疫情下旅游業(yè)復(fù)蘇發(fā)展的對策；陳楚宣等[13]、周國光[14]主要研究了新冠肺炎疫情對交通運(yùn)輸業(yè)的影響從政府、企業(yè)角度提出完善突發(fā)事件應(yīng)對機(jī)制、擴(kuò)大稅收減免范圍、做好風(fēng)險(xiǎn)分析、資金規(guī)劃等建議；梁鵬等[15]從行業(yè)、企業(yè)兩個(gè)角度分析了此次疫情對餐飲業(yè)的影響，提出相應(yīng)財(cái)政、稅收等政策建議；黃程棟等[16]認(rèn)為應(yīng)在金融信貸、土地開發(fā)、稅收等方面出臺相應(yīng)政策，從而促進(jìn)疫情期間房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展。三是疫情對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響及對策分析，其中鐘瑛等[17]從就業(yè)、需求和宏觀調(diào)控等三個(gè)角度提出應(yīng)對疫情給宏觀經(jīng)濟(jì)帶來的巨大沖擊的具體措施。另一些學(xué)者則是針對某一區(qū)域的疫情帶來的影響提出相關(guān)建議，其中胡興旺等[18]從多維度分析疫情對河南經(jīng)濟(jì)的影響，進(jìn)而提出對策建議，趙忠秀等[19]分析了新冠肺炎對山東經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)鏈造成的負(fù)面影響，提出對策；楊迪[20]通過對比非典時(shí)期秦皇島經(jīng)濟(jì)受到的影響，有針對性的提出應(yīng)對舉措；秦尊文等[21]認(rèn)為：疫情對湖北長期經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響不大，對短期經(jīng)濟(jì)造成明顯沖擊，因此要堅(jiān)定信心、化危為機(jī)、超前謀劃，從而取得防治新冠肺炎、恢復(fù)經(jīng)濟(jì)增長雙戰(zhàn)役的勝利 ?？偟膩碚f，關(guān)于新冠肺炎疫情的影響研究已經(jīng)得到了研究者們的普遍關(guān)注，但是對于隔離期間線上消費(fèi)的影響因素等一些微觀方面的問題還有待加強(qiáng)研究，本文通過問卷調(diào)查，對新冠肺炎疫情期間家庭線上消費(fèi)影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，并提出相應(yīng)對策建議，為政府相關(guān)部門決策提供理論依據(jù)和政策建議。

二、數(shù)據(jù)收集與研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集

本文通過問卷調(diào)查方式獲取數(shù)據(jù)，此問卷調(diào)查是在湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生課程中，由碩士研究生鄒芳、鄒冬梅、陽繼英、聶來、宋振宇、王濤、彭詩雨，共同設(shè)計(jì)初稿，由吳忠才老師對問卷進(jìn)行修改、補(bǔ)充和完善，最后由研究生宋振宇在問卷星系統(tǒng)中錄入，再通過師生在微信朋友圈、微信群、QQ群等方式在線發(fā)放問卷，開展問卷調(diào)查。開展問卷調(diào)查的起止時(shí)間是2020年5月8日至5月29日，時(shí)間跨度3周，此次問卷調(diào)查最終回收有效問卷1591份，系統(tǒng)內(nèi)問卷有效回收率為100%，問卷總量表信度檢驗(yàn)的Alpha系數(shù)為0.896，表明問卷信度可以接受。

在問卷設(shè)計(jì)過程中，因變量主要選擇的是疫情居家隔離期間相較于平時(shí)家庭購物線上消費(fèi)總額度變化，變化分為三類，分別是明顯減少、差不多、明顯增多。自變量的選擇，一共設(shè)置了受收入變化的影響、受社會輿論的影響、受身邊熟人的影響、受家里孩子的影響、受商品原產(chǎn)地影響、受傳統(tǒng)購物習(xí)慣的影響、受交易平臺的影響、受商品質(zhì)量的影響、受商圈區(qū)位的影響、受商圈距離的影響、受商圈品牌的影響、受商圈規(guī)模的影響、受商圈業(yè)態(tài)的影響、受線上促銷的影響、受天氣變化的影響、受個(gè)人偏好的影響、受送貨速度的影響、受居家隔離心情影響、受不能直接聯(lián)系商家的影響、受擔(dān)心去超市交叉感染的影響、受擔(dān)心網(wǎng)購交叉感染的影響等21個(gè)可能的影響因素。運(yùn)用李克特五級量表，即：影響非常大、影響比較大、影響一般、影響不大、沒有影響，實(shí)證分析中分別賦值5、4、3、2、1，以下每個(gè)因素的具體得分代表該因素對被調(diào)查者的影響程度。

對樣本進(jìn)行簡單統(tǒng)計(jì)（如表1所示），不難發(fā)現(xiàn)：從性別結(jié)構(gòu)來看，男性與女性的比例分別為30.17%與69.83%，女性所占比例超過男性的2倍。從年齡結(jié)構(gòu)看，18～30歲之間的比例為65.43%，是主要的年齡群體。從學(xué)歷看，?？坪捅究扑嫉谋壤^高，分別為31.24%與40.98%。從職業(yè)看，學(xué)生所占的比例為53.17%，占比最高；其次是專業(yè)技術(shù)人員為21.94%。從月收入看，0～3000元占比58.58%，其次是3000～6000元占比21.94%，中低收入占比較大。

（二）研究方法選擇

采用SPSS 23.0對1591份數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和最優(yōu)標(biāo)度回歸模型構(gòu)建。最優(yōu)標(biāo)度回歸模型，也稱為分類回歸模型。之所以選擇最優(yōu)標(biāo)度回歸模型，是因?yàn)閱柧碚{(diào)查表中設(shè)計(jì)的各因素幾乎全為分類變量。而普通線性回歸模型，隱含的假設(shè)條件之一是自變量是連續(xù)變量，但問卷調(diào)查的實(shí)際情況是，自變量幾乎都是分類變量。若使用普通線性回歸模型，那么在處理分類變量時(shí)，就會被默認(rèn)作為連續(xù)變量，從而產(chǎn)生一系列問題，可能導(dǎo)致信息丟失和結(jié)論錯(cuò)誤。

而最優(yōu)標(biāo)度回歸模型可以有效解決上述問題，能夠?qū)⒏鞣诸愖兞康牟煌≈颠M(jìn)行科學(xué)的量化處理。最優(yōu)標(biāo)度回歸模型對分類變量進(jìn)行量化處理的基本思想與處理方法，就是在假設(shè)各自變量間的相互關(guān)系為線性的前提條件下，使用一定的算法對各自變量進(jìn)行反復(fù)迭代，直到軟件為各原始分類變量自動(dòng)尋找到一個(gè)最優(yōu)的量化評分為止，然后再使用這個(gè)剛尋找到的最優(yōu)量化評分，去代替模型中的原始分類變量，從而開展模型的后續(xù)分析與運(yùn)算，使得最優(yōu)標(biāo)度回歸分析方法的適用范圍得到拓展。

三、最優(yōu)標(biāo)度回歸模型構(gòu)建

（一）描述性分析

對疫情期間相較于平時(shí)家庭購物線上消費(fèi)總額變化以及疫情居家隔離期間家庭的線上購物各因素的影響進(jìn)行頻率統(tǒng)計(jì)，從表2疫情居家隔離期間相較于平時(shí)家庭購物線上消費(fèi)總額度變化統(tǒng)計(jì)表可知，疫情居家隔離期間相較于平時(shí)家庭購物線上消費(fèi)總額度沒有明顯變化的占47.6%；消費(fèi)額度明顯減少的占35.8%，這可能與疫情隔離期間不能出門減少社交，故而聚餐消費(fèi)、休閑娛樂活動(dòng)會減少，居家而不用出門也會減少對服裝服飾購買的需求；消費(fèi)額度明顯增多的占16.6%，由于春節(jié)假期與疫情的疊加，手機(jī)游戲、視頻影音（視頻APP會員充值、線上影院等）成為廣大群眾消遣時(shí)間的選擇，同時(shí)，消費(fèi)者在疫情爆發(fā)期，會提前囤積生活物資、防疫用品等等，除此之外，在線教育、在線醫(yī)療（醫(yī)療O2O、在線問診等）的支出的增加也較多。

從表3疫情居家隔離期間各因素對家庭線上購物的影響統(tǒng)計(jì)可知，疫情期間各因素對家庭購物（此處家庭購物包括家庭購物方式、單次購物金額，購物頻次、購物商品類型、購物動(dòng)機(jī)等等）的影響總體相差不大，其中商品質(zhì)量、送貨速度、個(gè)人偏好及擔(dān)心去超市交叉感染影響略高一些。

（二）最優(yōu)標(biāo)度回歸分析

將因變量定義為“有序”，自變量均定位“有序”進(jìn)行最優(yōu)標(biāo)度回歸分析，參與分析的樣本數(shù)據(jù)有1591個(gè)，沒有缺失值。初次實(shí)驗(yàn)該模型的R2為0.054，修整后的可決系數(shù)為0.027，模型解釋程度值較低，需要進(jìn)一步修正模型。根據(jù)表4的ANOVA方差分析表可知，P值為0.000，非常顯著說明模型具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

將初步設(shè)計(jì)的21個(gè)影響因素全部作為自變量，以疫情居家隔離期間相較于平時(shí)家庭購物線上消費(fèi)總額度變化作為因變量，運(yùn)用最優(yōu)標(biāo)度回歸模型，得到如表5所示結(jié)果。

由表5可知，社會輿論、傳統(tǒng)購物習(xí)慣、交易平臺、個(gè)人偏好以及擔(dān)心去超市交叉感染概率P-值分別為0.000、0.036、0.023、0.008、0.000，均小于顯著性水平0.05，說明社會輿論、傳統(tǒng)購物習(xí)慣、交易平臺、個(gè)人偏好以及擔(dān)心去超市交叉感染這五個(gè)因素對疫情居家隔離期間相較于平時(shí)家庭購物線上消費(fèi)總額度變化的影響中表現(xiàn)出顯著的判別能力，即存在顯著影響，其中社會輿論與擔(dān)心去超市交叉感染兩個(gè)因素影響最為顯著。

其他16個(gè)因素對疫情居家隔離期間相較于平時(shí)家庭購物線上消費(fèi)總額度變化的影響中表現(xiàn)出無顯著判別能力。根據(jù)表6統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：疫情期間家庭消費(fèi)商品主要為生活物質(zhì)、疫情醫(yī)療防護(hù)物資的采購。疫情期間，因?yàn)楦綦x的原因，大多數(shù)消費(fèi)者無法上班收入會有所下降，消費(fèi)者會減少線上非必需品的消費(fèi)，但因生存的需要，消費(fèi)者們會加大對生活物資和疫情醫(yī)療防護(hù)物資的采購，因此，盡管疫情隔離期間收入會有變化，但是線上消費(fèi)總額并不會受到太大影響；疫情期間，消費(fèi)者們對商品的需求主要集中在必備生活物資和醫(yī)療防護(hù)物資這兩個(gè)方面，對生活必備品不會受到身邊熟人的影響；孩子的消費(fèi)一般是水果、零食、線上學(xué)習(xí)，水果零食為生活物資、線上消費(fèi)占比小，且基礎(chǔ)教育階段線上教育全部是免費(fèi)的，故而線上消費(fèi)額度也不會受家里孩子的影響；因?yàn)楦綦x期間大部分商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，且基本上是就近配送，所以消費(fèi)者們往往在線上采購消費(fèi)時(shí)不會受到受商品原產(chǎn)地、商品質(zhì)量、商圈區(qū)位、商圈距離、商圈品牌、商圈規(guī)模、商圈業(yè)態(tài)、線上促銷、送貨速度、不能直接聯(lián)系商家的影響；由于疫情期間消費(fèi)者處于隔離狀態(tài)，因而大部分活動(dòng)時(shí)間都在室內(nèi)，不可以出門，家庭成員、家庭結(jié)構(gòu)均不會有變化，故而消費(fèi)額度也不會受到天氣變化、居家隔離心情的影響；配送過程中，大部分商家都會對配送商品噴灑消毒藥劑，且人們的防護(hù)意識也是非常的強(qiáng)，在收貨時(shí)往往會采取一定的消毒措施，所以消費(fèi)額度也不會因?yàn)閾?dān)心網(wǎng)購交叉感染而產(chǎn)生較大變化。

根據(jù)社會輿論、傳統(tǒng)購物習(xí)慣、交易平臺、個(gè)人偏好以及擔(dān)心去超市交叉感染這幾個(gè)因素的β值可知，社會輿論的β值為0.131，表示社會輿論對疫情居家隔離期間相較于平時(shí)家庭購物線上消費(fèi)總額度變化影響為正相關(guān)，社會輿論每增加一個(gè)單位，疫情居家隔離期間相較于平時(shí)家庭購物線上消費(fèi)總額度變化增加0.131；傳統(tǒng)購物習(xí)慣的β值為0.088，表示傳統(tǒng)購物習(xí)慣對疫情居家隔離期間相較于平時(shí)家庭購物線上消費(fèi)總額度變化影響為正相關(guān)，傳統(tǒng)購物習(xí)慣每增加一個(gè)單位，疫情居家隔離期間相較于平時(shí)家庭購物線上消費(fèi)總額度變化增加0.088；擔(dān)心去超市交叉感染的β值為0.171，表示擔(dān)心去超市交叉感染對疫情居家隔離期間相較于平時(shí)家庭購物線上消費(fèi)總額度變化影響為正相關(guān)，擔(dān)心去超市交叉感染每增加一個(gè)單位，疫情居家隔離期間相較于平時(shí)家庭購物線上消費(fèi)總額度變化增加0.171；交易平臺的β值為-0.082，表示交易平臺對疫情居家隔離期間相較于平時(shí)家庭購物線上消費(fèi)總額度變化影響為負(fù)相關(guān)，交易平臺每增加一個(gè)單位，疫情居家隔離期間相較于平時(shí)家庭購物線上消費(fèi)總額度變化減少0.082；個(gè)人偏好的β值為-110，表示個(gè)人偏好對疫情居家隔離期間相較于平時(shí)家庭購物線上消費(fèi)總額度變化影響為負(fù)相關(guān)，個(gè)人偏好每增加一個(gè)單位，疫情居家隔離期間相較于平時(shí)家庭購物線上消費(fèi)總額度變化減少0.110。而其他16個(gè)因素的概率P-值均大于顯著性水平0.05，說明其對疫情居家隔離期間相較于平時(shí)家庭購物線上消費(fèi)總額度變化無顯著影響。

通過上述分析可知，社會輿論對疫情隔離期間家庭線上購物線上消費(fèi)額度有顯著影響，因?yàn)樯鐣σ咔榈挠懻?，以及親戚朋友電話或微信交流，了解到疫情持續(xù)時(shí)間以及疫情嚴(yán)重情況，從而會增加醫(yī)療物質(zhì)的采購，或者增加生活物質(zhì)的儲備，這些都會直接影響該家庭的線上消費(fèi)額度；交易平臺對疫情隔離期間家庭線上購物線上消費(fèi)額度有顯著影響，交易平臺操作是否便利、投訴處理是否及時(shí)、商品質(zhì)量是否能有效保障，這一些都會成為消費(fèi)者在考慮是否選擇在平臺進(jìn)行線上消費(fèi)的重要因素；個(gè)人偏好對疫情隔離期間家庭購物線上消費(fèi)額度有顯著影響，“穿衣戴帽各有所好、蘿卜白菜所有所愛”，消費(fèi)者根據(jù)自身的喜好來決定購物的種類以及數(shù)量，從而影響著線上消費(fèi)的額度；傳統(tǒng)購物習(xí)慣對疫情隔離期間家庭購物線上消費(fèi)額度有顯著影響，在購物過程中，有的人理智節(jié)約、有的人自由隨意，這些消費(fèi)習(xí)慣也會對線上消費(fèi)的額度有一定的影響；擔(dān)心去超市交叉感染對疫情隔離期間家庭線上購物線上消費(fèi)額度有顯著影響，這應(yīng)該是與疫情期間人們對疫情傳播渠道與傳染源未知的一種擔(dān)憂和恐慌有關(guān)，人們無法確定在超市接觸的人以及配送人員是否攜帶新冠病毒從而會減少這方面的行為，因此會造成線下消費(fèi)額度的下降，線上消費(fèi)額度的增加。

四、對策及建議

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2020年第一季度人均消費(fèi)支出中數(shù)據(jù)顯示人均消費(fèi)支出減少12.5%，相較于2003年的“非典”，新冠肺炎疫情初期由于與中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)疊加，此期間人口流動(dòng)大，人們對新冠肺炎病毒認(rèn)識不夠，使得此次疫情擴(kuò)散范圍變得更廣、造成的影響也更加嚴(yán)重，其中武漢“封城”的措施更是史無前例，在一系列措施下，中國疫情得到了有效控制，但考慮到近期世界各國的疫情形勢，輸入性沖擊值得警惕，疫情的未來演化仍不明朗；不僅如此，病毒具有很強(qiáng)的不確定性，未來生活中，是否會遭受其他傳染性疾病的攻擊也未可知，因而，為緩解疫情隔離期間消費(fèi)者消費(fèi)額度的驟減，如何提高消費(fèi)者線上消費(fèi)額度有著非常重要的作用。

以上實(shí)證研究表明，社會輿論、傳統(tǒng)購物習(xí)慣、交易平臺、個(gè)人偏好以及擔(dān)心去超市交叉感染五個(gè)因素會對疫情居家隔離期間相較于平時(shí)家庭購物線上消費(fèi)總額度產(chǎn)生較大影響。政府的政策，無論是疫情防控政策還是財(cái)政、貨幣、就業(yè)政策，都是對經(jīng)濟(jì)社會運(yùn)行不確定性的內(nèi)生反應(yīng)，以政策注入確定來對沖疫情不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)[22]。對此，我們提出以下建議：

一是正面引導(dǎo)社會輿論，引導(dǎo)群眾形成積極樂觀的輿論氛圍。在全媒體時(shí)代，除了從事新聞信息發(fā)布、具有媒體屬性和輿論動(dòng)員功能的傳播平臺外，現(xiàn)實(shí)生活中的每個(gè)人都有可能成為輿論的發(fā)起者，且傳播速度更快，影響范圍更廣。在全媒體傳播格局對輿論宣傳引導(dǎo)工作提出新要求的形勢下，職能部門要加強(qiáng)對輿論宣傳的引導(dǎo)，堅(jiān)持目標(biāo)導(dǎo)向，創(chuàng)新思路和方式方法，全面提升對輿論宣傳的引導(dǎo)。

二是加大新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)在線消費(fèi)市場穩(wěn)定發(fā)展。政府加大對5G、人工智能、互聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)等一些新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金投入，加速中國數(shù)字化發(fā)展，鼓勵(lì)消費(fèi)者網(wǎng)購、在線教育、在線醫(yī)療、遠(yuǎn)程辦公，在線娛樂等，從而促進(jìn)線上消費(fèi)市場穩(wěn)定發(fā)展。

三是加強(qiáng)對線上交易平臺的監(jiān)管，創(chuàng)造健康向好線上交易平臺環(huán)境。交易平臺對疫情居家隔離期間相較于平時(shí)家庭購物線上消費(fèi)總額度變化影響為負(fù)相關(guān)，這與電子商務(wù)等虛擬網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的制度環(huán)境不完善，有關(guān)法律法規(guī)建設(shè)相對滯后，政府公共服務(wù)和市場監(jiān)管有待增強(qiáng)，信用發(fā)展有待加強(qiáng)，網(wǎng)上侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品、惡意欺詐、違法犯罪等問題不斷發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)交易糾紛處理難度較大等存在一定的關(guān)系。因此，政府要加強(qiáng)對線上交易平臺的監(jiān)管力度，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者對電商交易的信心。

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