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    打造區(qū)域市場的新媒體IP

    2020-01-08 02:21:51陳晨
    新媒體研究 2020年18期
    關(guān)鍵詞:蕪湖欄目用戶

    陳晨

    摘 要 建立屬于自己的新媒體IP,打造品牌欄目核心價值,做好產(chǎn)品和服務,不僅是地方媒體的生存之道,也是建立主流輿論話語權(quán)的重要方式。文章就地方媒體如何打造新媒體品牌欄目這一課題進行探討,具有一定的實踐意義。

    關(guān)鍵詞 品牌欄目;新媒體;地方媒體

    中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360(2020)18-0045-03

    網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)層出不窮,媒體做新聞有沒有未來?媒體要怎樣做,才能生存和發(fā)展?這是媒體人當前共同的困惑。我們從問題的核心開始考慮。第一,任何媒介都可能過時,傳統(tǒng)媒體也不例外,但新聞不會過時,人們對新聞、信息的需求是剛性的,這是剛需。第二,地方媒體重點做地方新聞和服務資訊,從新聞的接近性原理分析,即使在全球化趨勢下的今天,仍然有著頑強的市場。第三,眼下版權(quán)得不到有效保護,新聞轉(zhuǎn)載沒有費用,我們的優(yōu)勢不能變現(xiàn)。那么,我們必須延伸我們的新聞產(chǎn)品和服務,深耕細作,變換形式,反復耕耘,著眼于局域化市場,形成獨特的生態(tài)圈,使我們的媒體牢牢扎根在這塊土地上,無人能夠替代,這就是我們的核心價值。

    1 相關(guān)概念

    我們對上述所謂的核心價值做進一步的探討。為了在理論上證明它的可行性,先引用一個概念,叫做“利基市場”。菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中給它下的定義是,這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好。通過對市場的細化,企業(yè)集中力量于某個特定的目標市場,或者嚴格針對一個細分市場,或者重點經(jīng)營一個產(chǎn)品和服務,創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務優(yōu)勢??死锼埂ぐ驳律凇堕L尾理論》中把它運用于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,他的描述是,一種傳播途徑并不適合所有人,或者說一種產(chǎn)品并不適合所有人。

    任何產(chǎn)品都不能覆蓋所有用戶,媒體資訊領(lǐng)域也是如此。尤其隨著網(wǎng)絡(luò)傳播迅速走強,傳統(tǒng)媒體傳播途徑正在成為“利基市場”,我們要調(diào)整心態(tài)和話語方式,針對區(qū)域市場做好產(chǎn)品和服務,在這個市場中掘金。

    IP是“Intellectual Property”的縮寫,直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。判斷一個內(nèi)容是不是IP,有一個最簡單不過的標準:這個內(nèi)容是否能夠僅憑自身的吸引力,掙脫單一平臺的束縛,在多個平臺上獲得流量,進行分發(fā)。因此,對于IP欄目來說,首先必須有鮮明的個性特點和內(nèi)在品質(zhì),才能獲得一定的競爭力和影響力。其次,要以網(wǎng)友為本位,站在用戶的角度構(gòu)建新聞產(chǎn)品,制造一定的記憶點,如果網(wǎng)友對某個網(wǎng)站或是某個公眾號的欄目產(chǎn)生了閱讀習慣,那么可以說這一欄目就屬于強勢的品牌欄目,有成為新媒體IP的潛質(zhì)。

    另一個概念是UGC,全稱為“User Generated Content”,即用戶原創(chuàng)內(nèi)容。從代際關(guān)系來定義互聯(lián)網(wǎng),第一代發(fā)展到第二代,顯著的標志就是“協(xié)同生產(chǎn)”。參與生產(chǎn)的人才是最關(guān)心生產(chǎn)的人,他們最了解自己的需求。有時候用戶的評論甚至更加出色,最重要的是,其他用戶相信這些評論并會產(chǎn)生共情和參與的心理。因此,欄目在設(shè)計與開發(fā)時,要考慮到方便用戶使用各類電子產(chǎn)品自由閱讀,大屏小屏無障礙切換,這樣才能更好地實現(xiàn)路徑傳播;其次,要開放系統(tǒng),優(yōu)化互動細節(jié),增加投票、評論、分享等互動功能,與用戶“協(xié)同生產(chǎn)”甚至把大量的內(nèi)容交給用戶來生產(chǎn)。

    結(jié)合以上概念,也就是說,我們處在媒體的“利基市場”中,需要打造個性鮮明的新媒體IP產(chǎn)品重建話語權(quán),并通過這些IP與用戶“協(xié)同生產(chǎn)”,使我們的產(chǎn)品成為大家的產(chǎn)品。為了達到這一點,需要我們把新聞與服務、新聞與情感、新聞與互動結(jié)合起來,從而使我們的產(chǎn)品深深扎根于區(qū)域市場。但這不是一件容易的事,放眼望去,目前還沒有看到成功的案例。所以,我們進行了初步的探索和嘗試。

    2 設(shè)計思路

    2.1 專業(yè)+個性:互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體價值

    傳統(tǒng)媒體的區(qū)域影響力本來是飽和的,但是因為新聞傳播的方式變了,人們看新聞的視角變了,市場對新聞信息的需求變了,導致影響力下降。雖然它仍然具備權(quán)威性和服務性,但時下我們需要換一種打開方式。長期以來,主流宣傳最大的弱點就是看不清我們的受眾,不知道用戶想看什么,想要什么。站在用戶的角度,沒人會在意新聞從哪個媒體來,用戶更在意自己接受到什么樣的信息,并選擇自己感興趣的信息。因此,大量的信息面前,每個發(fā)聲必須擁有自己獨特的個性標簽,才能被大眾選擇記住。

    與傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品相比,新媒體欄目的呈現(xiàn)方式多種多樣。代入傳統(tǒng)媒體權(quán)威、專業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢后,把服務和互動放在首位,充分整合、過濾,剔除沒有價值和負面的信息,集中零碎、分散的信息,汲取新媒體的精華內(nèi)容,提供有用的、整合過的信息和服務,以個性化的新型產(chǎn)品吸引新用戶參與、讓老用戶更喜歡,使品牌效應更集中、權(quán)威、有引導力。這就要求新媒體編輯除了需要具備專業(yè)的新聞素養(yǎng)、編輯素質(zhì),還要有出色的內(nèi)容策劃能力、豐富的知識儲備和文化底蘊,熟練掌握網(wǎng)絡(luò)傳播技能,對新技術(shù)敏感,具有想象力,才能挖掘新技術(shù)空間,為內(nèi)容服務。

    2.2 分發(fā)+互動:打造區(qū)域媒體生態(tài)圈

    互聯(lián)網(wǎng)時代,每一個用戶都有自己喜愛的媒體。微博、微信公眾號、今日頭條、抖音……這些平臺對普通作者的作品很寬泛地審核或者不審核。在意識形態(tài)領(lǐng)域,這種形式新穎、不加審核的寬松體制是以往不曾有過的,網(wǎng)友們對此投入了極大的興趣,人人都是麥克風,人人都有話語權(quán)。我們要善用這些分發(fā)平臺,增加采訪對象和自身的影響力。

    網(wǎng)友既是我們的傳播對象,又是我們的生產(chǎn)者和協(xié)作者,既為我們提供價值,又為我們分享價值,還為我們創(chuàng)造收益。他們是我們的起點,也是我們的落腳點和最終服務者。所以,我們的一切都要圍繞著這些用戶群體進行,我們?yōu)樗麄兲峁┬侣労头召Y訊,向他們開放互動系統(tǒng),為他們開展各類線上線下活動。我們要與他們共同分享,與他們結(jié)成有感情、有溫度的同盟。我們利用高質(zhì)量的策劃吸引他們,使他們成為策劃的一部分;他們的喜好、訴求、所思、所欲必須是我們關(guān)注的重點。我們與他們之間要真正做到零距離。

    既然是生態(tài)圈,就必須是一個有機整體,必須從一盤棋的視角來審視媒體的定位,從目標倒逼流程。理想的運作流程是循環(huán)的,第一種循環(huán)模式是,官方新媒體發(fā)聲—各平臺分發(fā)導流—網(wǎng)友互動—傳統(tǒng)媒體整合。經(jīng)過這一個流程,事件得到充分發(fā)酵,影響力飽和。第二種模式是,網(wǎng)友發(fā)聲—官方新媒體關(guān)注—各平臺分發(fā)導流—網(wǎng)友互動—傳統(tǒng)媒體整合。第一種模式與第二種模式不同之處在于,第一種是宣傳模式,第二種是新聞模式。在這兩種模式中,網(wǎng)友的作用至關(guān)重要,都是作為其中的重要一環(huán)參與內(nèi)容協(xié)作;媒體再根據(jù)新聞價值和用戶互動數(shù)據(jù)等多種因素,決定報道重點。

    2.3 大V+人設(shè):有感情、有溫度的同盟

    今天,沒有網(wǎng)絡(luò)介入的傳播走不遠,僅僅在官媒之間加加減減,傳播效果也不會達到最大化,必須考慮到自媒體和普通網(wǎng)友的作用,才能淡化官媒與群眾的陌生感,減少群眾的對立情緒,使傳播更有效,更容易被接受。因此,我們還要培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅大V。俗話說,一千個跑龍?zhí)椎牟蝗缫粋€梅蘭芳,一個莫言能帶動一個國家文學地位的提升。這都說明,明星具有常人不具備的號召力和影響力。我們要有意識地培養(yǎng)自己的采編和主持人明星團隊。

    扶持培養(yǎng)的大V,可以是個人,也可以是團隊運營的虛擬人設(shè)賬號。運營它們的是一個個團隊,每一個團隊只有兩三個人,但呈現(xiàn)在公眾面前的是一個個單體。他們像正常人一樣,高情商、積極樂觀、善于和網(wǎng)友互動,會賣萌,也會撒嬌,借以拉近與網(wǎng)友的距離,逐步帶動公眾建立對本媒體的好感,進而發(fā)生觀點的改變。他們有戰(zhàn)略的眼光、敏銳的頭腦、靈敏的嗅覺,善交際、業(yè)務熟、有經(jīng)驗,配合支持所在平臺的發(fā)展,為平臺引入流量。他們用專業(yè)素養(yǎng)建立公信力、用縝密的邏輯思維解疑釋惑。人設(shè)大V的培養(yǎng)加強了官方媒體與普通網(wǎng)民之間的溝通,縮短了官民之間的距離,可以使更多的網(wǎng)民參與到媒體內(nèi)容的建設(shè)和價值推廣當中。使新聞的來源渠道多元化,讓新聞人與受眾同為信息的提供者和分享者。

    人設(shè)大V的培養(yǎng)不是一朝一夕能夠完成的,需要建立一套培養(yǎng)機制。所有采編人員和主持人都要積極參與進來,通過獎罰激勵機制、培訓機制和人才機制,最終使人才嶄露頭角、脫穎而出。在過渡階段,自己的大V成才之前,也可以采用購買已有大V服務的方式為媒體引來流量;甚至可以設(shè)計一個卡通形象,用于新聞宣傳和品牌推廣、營銷活動。

    3 實踐探索

    3.1 從IP效應到“協(xié)同生產(chǎn)”

    2018年起,蕪湖新聞網(wǎng)建立了第一個新媒體原創(chuàng)欄目《蕪湖早閱讀》,欄目slogan(宣傳口號)為“用時間碎片,拼出完整蕪湖”。每天提煉本土最新最熱的本地新聞資訊,于早間在網(wǎng)站和微信公眾號推出,立意為每天兩分鐘,給你一個“不斷前行的蕪湖”。隨后,《今日看點》《小蕪新說》等一系列原創(chuàng)本土欄目逐漸建立,每個欄目有自己的欄目立意,并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)當下的流行話語,設(shè)計獨立的slogan和個性化頁面。兩年來,在蕪湖地區(qū)已產(chǎn)生一定的品牌效應,擁有固定的閱讀人群。

    在此背景下,2019年底,我們上線了一檔UGC欄目《你說得對!》,每周發(fā)起一期本地有爭議、自帶槽點的話題,鼓勵網(wǎng)友參與討論。征集結(jié)束后,對精彩評論進行整理和二次展示,以此加強與網(wǎng)友的互動,增加用戶黏性。首期話題就收獲了來自142位網(wǎng)友的高質(zhì)量精彩評論;話題《沒想到!座椅竟成了蕪湖軌道交通吐槽重災區(qū)》受到蕪湖市委宣傳部的書面表揚,閱評認為“市民的建議和呼聲是將好事辦好的重要基礎(chǔ)”,這一話題報道“體現(xiàn)了媒體的民生情懷”,“也是媒體權(quán)威性和公信力的體現(xiàn)”??梢?,新媒體IP欄目的養(yǎng)成之路,從原創(chuàng)起步到UGC的“加持”,需要時間的不斷沉淀和話題的不斷發(fā)酵,才能不斷放大影響力,步入良性循環(huán)的媒體生態(tài)圈。

    3.2 培養(yǎng)自己的“網(wǎng)紅”

    首先集結(jié)一批集團內(nèi)的記者、編輯、主持人,在今日蕪湖客戶端開設(shè)大V號,由他們開設(shè)的自媒體賬號既是官方的,也是草根的。有的有著個人的鮮明特色且已有大批擁躉粉絲;有的替政府和行業(yè)發(fā)聲、樹立權(quán)威,打造政府代言人和行業(yè)精英;有的根據(jù)熱點、節(jié)點做興趣類專欄,比如侃球、侃股、侃樓市、侃美食、侃節(jié)日等;熱辣網(wǎng)評有的是觀點、表述“時髦”的主流時評,有的是熱門的網(wǎng)絡(luò)語言或表情包參與的新聞跟帖;還有的品牌宣傳、活動策劃打造屬于我們自己的網(wǎng)紅,適合在抖音等大熱平臺推出,帶領(lǐng)網(wǎng)友吃喝玩樂謀福利。

    開辟這一層面的媒體群,有利于擴大整個集團的媒體優(yōu)勢。同時,媒體人應該積極介入網(wǎng)絡(luò)生活,敢于、善于把自己的生活感受、喜怒哀樂表達于虛擬空間,展現(xiàn)自我,讓自己成為一個個有血有肉、看得見摸得著的網(wǎng)絡(luò)人,籍此形成獨特的影響力。2020年初,集團大V“絕對可樂”組合在抖音發(fā)布的《疫情防控關(guān)鍵時期,安心居家配合管理!》小視頻獲得6 800萬+的點擊量,成為集團第一“網(wǎng)紅”。這些具備影響力的大V矩陣,將為官方新媒體導流,增加后者在用戶中的深度和廣度,成為一張覆蓋整體區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)。

    3.3 融媒體工作室計劃

    2019年5月,蕪湖傳媒集團啟動了“融媒體工作室計劃”,本著開放、合作、共享、共贏的基本理念,允許集團內(nèi)外不同行業(yè)人士自由合作、共同策劃、協(xié)同生產(chǎn)。每個工作室作為相對獨立的內(nèi)容生產(chǎn)與運營單位,在不影響原部門、單位工作前提下,根據(jù)個人興趣、業(yè)務專長、資源等自由組合而成,工作室的建立可源起于一檔節(jié)目、一個欄目或一位業(yè)務精英,用自身的品牌特性精準運營,利用定制化的經(jīng)營和內(nèi)容生產(chǎn),實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

    經(jīng)過一年多的發(fā)展,集團目前已孵化出13個成熟的掛牌工作室。每個工作室有各自定位,針對重大新聞、重大事件、重大策劃,以專業(yè)化、垂直化的原則分類,著力發(fā)掘特色優(yōu)勢,通過文字、音視頻(優(yōu)秀視頻短?。?、H5、圖解、VR等形式,每月生產(chǎn)各類融媒體產(chǎn)品200多個。2019年,“辰時兩微工作室”成功推出集團第一個百萬+融媒體產(chǎn)品《蕪湖歡迎您》;2020年,“種瓜得瓜工作室”首發(fā)《蕪湖小伙鼓勵方艙醫(yī)院患者跳起了廣場舞》后,引發(fā)央視新聞聯(lián)播、人民日報客戶端、新華社等中央媒體現(xiàn)象級報道……通過重構(gòu)新聞生產(chǎn)方式,創(chuàng)作出能體現(xiàn)融媒體精神、展現(xiàn)融媒體風格、適合各媒體平臺傳播的原創(chuàng)融媒體產(chǎn)品,有效地傳遞了主流媒體的聲音,樹立了主流媒體的權(quán)威形象。

    昨天,傳統(tǒng)媒體登上了一座山峰,受人景仰,今天看來不過是一個局部的山峰。如今,我們需要走入谷底,再去攀登新媒體的高峰。凱文·凱利說:“為了再次崛起的希望,必須先放棄完美無缺的產(chǎn)品,再著名的品牌也要一頭扎進混亂里?!碑吘刮覀冞€有希望,希望就是先行者可以得到更多。

    這是考驗我們勇氣和智慧的時代。

    參考文獻

    [1]安學龍.B2B背景下電子商務運作模式及營銷策略研究[D].天津:南開大學,2009.

    [2]劉彥華,靳晶.變現(xiàn)之路:得IP者得天下?[J].小康·財智,2016(11):37-39.

    [3]張雪凌.互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下廣播如何適應從受眾思維向用戶思維的嬗變[J].東南傳播,2017(10):4-6.

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