農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的地域文化元素

邢漫珠 張 雨 杜宇琦 徐婉月 朱 玥 趙炳煊 楊 潔

（[1]吉林工程技術(shù)師范學(xué)院 吉林·長春 130052；[2]北華大學(xué) 吉林·吉林 132021）

商品包裝通過“圖形、色彩”等元素的應(yīng)用，成為產(chǎn)品銷售的“無聲推銷員”，列夫托爾斯泰曾說過：“人們用語言傳達(dá)思想，而人們則用藝術(shù)傳達(dá)情感?！鞭r(nóng)產(chǎn)品包裝與普通商品包裝不同之處在于農(nóng)產(chǎn)品能夠?qū)⒌赜蛭幕丶尤肫渲?，體現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)性的同時傳播產(chǎn)地文化。以現(xiàn)代設(shè)計理念為依托，將地域文化元素適宜的植入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象同時折射出農(nóng)村地區(qū)特有的文化魅力。與此同時，在物質(zhì)需求越來越豐富的當(dāng)下，人們消費觀念從傳統(tǒng)物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代精神需求，如何通過趣味性設(shè)計元素以及整體思維構(gòu)想吸引消費者，找出行之有效的視覺感染方式成為目前關(guān)鍵性問題，本文對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中地域文化元素進(jìn)行深入研究，具有極強(qiáng)的現(xiàn)實意義。

1 地域文化元素解析

1.1 地域的圖形符號

民族的遷移和民間文化藝術(shù)的漫長積淀,凝練成了各具特色且富含文化內(nèi)涵的圖形。幾千年來，勞動人民在復(fù)雜的社會生產(chǎn)活動中創(chuàng)造了大量藝術(shù)性較強(qiáng)的圖形，這些圖形個性鮮明，通常有著較為深刻的寓意。為了滿足人們不同的消費需求，以剪紙、人面魚紋盆、東巴文等為代表的包裝樣式出現(xiàn)在人們的視野中，不同地區(qū)圖形造型存在差異，但是通常具有比較強(qiáng)的仿生性和模擬性，大多是由原始的圖畫文字衍生出來，在極具張力和表現(xiàn)力的視覺效應(yīng)中表達(dá)地域文化蘊涵的語義，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中地域文化元素中的圖形元素以獨到的線性給人古樸的美感。

1.2 象征的文化意蘊

圖形、文字等蘊涵著豐富的文化，同時在歷史車輪不斷向前的同時，賦予了地域文化元素更多的情感。以云南地區(qū)為例，白族文化的蝴蝶是美好愛情的象征、日月星這種圖樣通常寓意著勞動人民的勤勞和智慧，此外具有地域特色的“茶馬古道”、“云南十八怪”等體現(xiàn)了人民對于美好生活的向往和追求。此外，地域文化元素中的色彩元素通常與生活緊密相連，是一種來源于生活融于生活的形式，農(nóng)產(chǎn)品包裝可以通過地域元素中的文化意蘊表達(dá)地區(qū)獨特的風(fēng)俗人情，表達(dá)華夏民族的智慧，在獨特視覺效應(yīng)影響下將地區(qū)文化價值以農(nóng)產(chǎn)品流通的方式繼承和發(fā)揚。

2 地域文化元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝中的植入

2.1 “形”的再造與植入

民族圖案是千百年的文化積淀形成的，是勞動人民思想和文化的延續(xù)，從農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀中可知目前圖案的運用已經(jīng)非常廣泛，無論是花邊裝飾還是各種類型的背景，都散發(fā)著勞動人民古樸的氣息，在展現(xiàn)包裝功能的同時表現(xiàn)出濃烈的裝飾感，但是從另一個角度來看，目前市場上的農(nóng)產(chǎn)品包裝仍然存在同質(zhì)化問題，很多農(nóng)產(chǎn)品包裝停留在“被搬運”層面上。

地域圖形元素的植入，只有在不斷的創(chuàng)新中才能謀求更好的發(fā)展，事實上，設(shè)計者通過對農(nóng)產(chǎn)品的理解，將現(xiàn)代設(shè)計理念融于其中，不斷豐富農(nóng)產(chǎn)品包裝形式，賦予農(nóng)產(chǎn)品包裝于更好的美感，從美學(xué)角度分析，這種地域文化元素植入的方式使得產(chǎn)品包裝更具有時代意義。像對圖形再造時，首先應(yīng)該掌握圖形的本源特征；其次以消費者需求為導(dǎo)向充分發(fā)揮圖形本體的優(yōu)勢，并且結(jié)合不同時期的審美需求對農(nóng)產(chǎn)品包裝的“形”的植入，使其具有時代特征，最后，在新型市場需求背景下對地域圖形進(jìn)行基本形態(tài)的改造和重組，對農(nóng)產(chǎn)品包裝中植入地域文化因素，既是一次新的嘗試，也是一次包裝設(shè)計的創(chuàng)新。

2.2 “色”的提煉與植入

色彩屬于一種較為直接的視覺語言，不同時代背景下反映了農(nóng)民思想意識的變化，并且與社會背景關(guān)系密切，同時為人們了解傳統(tǒng)文化提供了捷徑。色彩的引入既滿足消費者視覺感知的需求，又體現(xiàn)了地域文化中蘊涵的審美價值和情感價值，能夠與消費者產(chǎn)生共鳴。

農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)該擺脫以往思想的束縛，與現(xiàn)代化包裝設(shè)計理念相結(jié)合，通過對藝術(shù)的重新審視，對色彩進(jìn)行再次提取，然后植入到農(nóng)產(chǎn)品中，受“可持續(xù)”發(fā)展的影響，“綠色”的草地色以及“藍(lán)色”天空色都能夠給予人們“土而不俗”、“清新自然”的良好體驗，“色”的提煉與植入尊重雅俗共賞的審美觀，也就是農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中應(yīng)該不斷拓寬消費者的群體，并且在相同類型產(chǎn)品設(shè)計中應(yīng)避免出現(xiàn)色彩搭配千篇一律的情況，并且應(yīng)該對色彩整體上進(jìn)行搭配，如果色彩存在嚴(yán)重的重復(fù)性，那么會影響農(nóng)產(chǎn)品包裝的視覺美感。產(chǎn)品多元化的今天，消費者有了更廣闊的選擇空間，人們精神層次上升到一個新的水平線，通過實踐走訪調(diào)查了解具有文化氣息的包裝產(chǎn)品得到更多人的關(guān)注和喜愛，以我國傳統(tǒng)節(jié)日——中秋節(jié)為例，以往月餅包裝大多是塑料形式，或者紙盒形式，包裝圖案多以月亮為主，但是搜集近年來市場售賣的包裝我們不難發(fā)現(xiàn)帶有中國風(fēng)味的包裝越來越多。農(nóng)產(chǎn)品靈活的將色彩運用到包裝中，激發(fā)了人們興趣，也影響著消費者的購買行為。

2.3 “意”的表達(dá)與植入

從圖形的文化角度來看，少數(shù)民族的圖形發(fā)展源遠(yuǎn)流長、歷久彌新，除了我們關(guān)注的獨特的傳統(tǒng)造型外，往往賦予其美好的寓意，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者為勞動人民，那么圖形“意”的表達(dá)更多傾向于對美好生活的向往，并且在形式上受到“儒家、道家、佛家”等思想影響，更加重視“圖出有意”，農(nóng)產(chǎn)品的包裝圖形往往是將自然之物擬人化，使其更加生動。例如揚州地區(qū)的馬鈴薯包裝圖，圖中將馬鈴薯擬人化，以花生作為船帆，更加的生動、有趣。包裝的大背景利用的是當(dāng)?shù)氐某情T，即將當(dāng)?shù)氐奈幕肫渲?，給予消費者更加深刻的印象。

隨著社會的發(fā)展，具有傳統(tǒng)文化的圖形被流傳下來，被轉(zhuǎn)變成更具寓意的圖案或者其他裝飾形式，但是從目前地域文化元素所蘊涵的寓意可知，大多數(shù)的圖形和裝飾已經(jīng)在原有寓意中被剝離出來，被市場和生產(chǎn)者賦予了其他的文化含義，這與地域文化在農(nóng)產(chǎn)品中應(yīng)用的初衷背道而馳，為了討好消費者，農(nóng)產(chǎn)品包裝中出現(xiàn)了與產(chǎn)品毫不相關(guān)的圖案，云紋、龍圖等被機(jī)械的運用在農(nóng)產(chǎn)品包裝中，從本質(zhì)上分析，雖然在一定程度上激發(fā)了消費者的購買力，給予一定的視覺沖擊，但是并沒有結(jié)合產(chǎn)品本身和地域文化進(jìn)行設(shè)計，是一種圖形濫用的表現(xiàn)，因此“意”的表達(dá)與植入只有準(zhǔn)確把握了圖形本源的含義，才能正確地傳達(dá)出元素中“意”的韻味。

2.4 “材”的取用與植入

地域元素中的自然材料為農(nóng)產(chǎn)品包裝個性化設(shè)計提供保障，事實上，農(nóng)產(chǎn)品包裝比較傾向于追求自然的美，因此從自然中取材，能夠滿足包裝保留自然材料的要求，因此在農(nóng)產(chǎn)品包裝中，可以加入自然資料，使其能夠具有代表產(chǎn)品的自然屬性，比如自然中的竹子、樹木、藤蔓都可以用于農(nóng)產(chǎn)品包裝中，展示本地風(fēng)俗特性。

隨著我國綜合素質(zhì)提升，傳統(tǒng)思想已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代化社會發(fā)展，新思想、新理念被大多數(shù)人所認(rèn)同，人類精神追求成為21世紀(jì)人們生活所需的重要來源之一。習(xí)近平總書記曾說過“我們要以百姓心為心”，從中我們可以看出以人為本的重要性，以人為本不局限于生活的某一方面，越來越多事物被打上人性化的標(biāo)簽，農(nóng)產(chǎn)品包裝中也是如此，便民包裝受到社會大眾的認(rèn)可，知民所需，才能應(yīng)民所求，由此可見人性化包裝是主宰未來包裝市場的必然趨勢。將地域元素中的自然材料作為包裝的基礎(chǔ)，發(fā)揮其成本低、環(huán)保性強(qiáng)的特性，例如東巴紙作為古老的手工造紙，以天然樹皮為原料,通過手工精心加工而成,工藝完全沿襲唐代的特點,紙色為象牙白且工藝制作手法也僅在東巴地區(qū)流傳,具有極高的文化價值。

3 優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中地域文化元素的運用

圖形、字體、色彩是商品包裝設(shè)計視覺元素中的基礎(chǔ)，如何展現(xiàn)地域文化的農(nóng)產(chǎn)品包裝，關(guān)鍵之處就是將農(nóng)產(chǎn)品與地域元素完美的融合在一起，本文以山東日照、潮州等地區(qū)優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計為例進(jìn)行針對性研究。

3.1 山東日照農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計

山東日照是農(nóng)產(chǎn)品大量產(chǎn)出基地，和上海金山、陜西戶縣并稱為“中國三大農(nóng)民畫之鄉(xiāng)”，農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)該以濃郁的“鄉(xiāng)俗鄉(xiāng)韻”為主，包裝集中體現(xiàn)當(dāng)?shù)貏趧尤嗣駝趧由?，可以加入春播冬藏、修渠開路、養(yǎng)鴨喂雞、采桑捕撈等，展現(xiàn)當(dāng)?shù)貏趧訄鼍?，給予消費者以淳樸的直觀感受，將農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕亟Y(jié)合，運用適當(dāng)?shù)纳?，展現(xiàn)地域文化同時賦予產(chǎn)品真摯的情感。

3.2 潮州地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計

近年來，潮劇受到人們的追捧，潮州也逐漸走入大眾視野，在潮劇文化外我們對潮州地區(qū)進(jìn)行深入了解，其農(nóng)產(chǎn)品種類也比較豐富，甘蔗、香蕉、椰子是代表性比較強(qiáng)的，農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計師將潮劇、湘子橋等融入農(nóng)產(chǎn)品包裝中，給予游客更深的印象，還能將潮州文化更好的傳播出去，弘揚當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.3 中國臺灣農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計

中國臺灣是具有代表性的農(nóng)產(chǎn)品包裝地區(qū)，臺灣農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計中更好的將“地域特色文化”+“區(qū)域文化設(shè)計”+“消費者需求”三個方面考慮在內(nèi)，形成獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計風(fēng)格，并且在長期的發(fā)展中，臺灣更加重視農(nóng)產(chǎn)品包裝的精致度與產(chǎn)品的精品化，將當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情融入其中，讓消費者感受到濃郁的“寶島風(fēng)情”。

4 結(jié)束語

習(xí)近平總書記在黨十九大報告中曾說過：“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，”在現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，應(yīng)該順應(yīng)社會發(fā)展，搭乘時代快車，在設(shè)計中將地區(qū)元素不斷提煉與創(chuàng)新，通過以上分析得出農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計不應(yīng)局限于傳統(tǒng)形式，同時也不應(yīng)過度的討好消費者，應(yīng)選取適當(dāng)?shù)哪軌虼淼赜蛭幕囊曈X元素，結(jié)合現(xiàn)代的設(shè)計理念，取其精華后進(jìn)行創(chuàng)新，形成地域元素與農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的交叉點，通過實踐并不斷創(chuàng)新，才能讓消費者感受到富有情感和現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計。