基于大數(shù)據(jù)的鄉(xiāng)村旅游電商MTS 平臺研究
——以廣西為例*

黃柳萍 梁家榮 王永琦

(1. 廣西經貿職業(yè)技術學院信息工程系, 廣西南寧 530021 2. 廣西大學計算機與電子信息學院, 廣西南寧 530004)

鄉(xiāng)村旅游,是指鄉(xiāng)村為活動區(qū)域,利用鄉(xiāng)村獨特資源,為游客提供休閑、度假、體驗、運動、娛樂、購物的一種新型旅游活動[1]。 是依托自然生態(tài)、特色產業(yè)、民俗文化等獨特資源,對休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游景區(qū)進行升級改造,將自然景觀與人文景觀融為一體的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式,豐富的地域文化及鄉(xiāng)情民俗構成的主要旅游內容,形成了地域民族文化IP,給予游客獨一無二的游玩體驗。 近年來,鄉(xiāng)村旅游已成為中國人休閑生活的一部分。 全國已建中國休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣市388 個,中國美麗休閑鄉(xiāng)村710 個。 2017 年全國鄉(xiāng)村旅游達25 億人次,消費規(guī)模超過1.4 萬億元,文旅特色小鎮(zhèn)市場營收規(guī)模450 億[2]。 游覽頻次增長、文化游呈上升趨勢明顯,游客需求與消費能力日益增強且多元化。

旅游大數(shù)據(jù)時代的來臨,為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新提供了全新的理念和技術支持。 我國旅游業(yè)正在大數(shù)據(jù)、人工智能、新模式、新服務等多方面創(chuàng)新變革,旅游+大數(shù)據(jù),可將海量旅游數(shù)據(jù)的收集、整合、分析、決策,應用于旅游市場細分、營銷診斷、輿情監(jiān)測、景區(qū)動態(tài)監(jiān)測等,推動了旅游管理和服務、精準化營銷的創(chuàng)新變革,為旅游業(yè)帶來了新的發(fā)展契機。 目前,我國各省市及各大旅游服務商均開始打造各類不同的旅游大數(shù)據(jù)應用平臺。 與成熟的境外旅、景區(qū)旅、都市旅相比,新興的鄉(xiāng)村旅游與互聯(lián)網融合剛起步,鄉(xiāng)村旅游產品與互聯(lián)網融合率低、平臺少規(guī)模小、活躍度低、信息反饋機制不完善等問題普遍存在,極大制約了我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。 因此,結合大數(shù)據(jù)技術,把新型MTS 商業(yè)模式應用到鄉(xiāng)村旅游中,建立廣西鄉(xiāng)村旅游電商MTS 平臺,實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產品和服務的供需匹配、提供一站式出行服務,創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游管理大數(shù)據(jù)化、服務個性化、景點智能化模式,促進廣西鄉(xiāng)村旅游行業(yè)快速發(fā)展,推動鄉(xiāng)村旅游產業(yè)轉型升級,具有重要意義。

1 在線旅游平臺

在線旅游是指通過互聯(lián)網為消費者提供旅游相關資訊、產品和服務。 2017 年中國在線旅游總市場交易規(guī)模為7384.1 億元。 在線旅游平臺PC 端流量趨于穩(wěn)定;移動端覆蓋人群同比增長顯著,用戶粘性不斷增強,APP 總體用戶數(shù)量年復合增長率達到32.1%[3]。

1.1 平臺盈利模式

按產品主要盈利模式劃分,在線旅游平臺一般分為二類：第一類是旅游電商平臺類,如攜程、螞蜂窩等;第二類是旅游資訊類,如旅游機構網站和門戶網站旅游頻道。

1.2 平臺商業(yè)模式

依據(jù)商業(yè)模式劃分,在線旅游平臺分為三類模式：OTA、UGC、MTS。

1.2.1 OTA 模式 在線旅游社OTA(Online Travel Agency),讓游客通過互聯(lián)網預訂、購買旅游產品或服務,價格優(yōu)惠方便快捷。 目前約60%的游客通過OTA 廣告和攻略推薦來獲取旅游信息,從而制定出行計劃。 2017 年中國在線度假市場交易規(guī)模達978.9 億元,以途牛、攜程、驢媽媽為代表的龍頭OTA 平臺幫助各中小旅游企業(yè)完成合作對接,并提供更多的旅游路線和資源[4]。

隨著互聯(lián)網紅利逐漸消退,依賴線上流量的OTA 模式受到巨大沖擊,專注盈利、服務費不透明、投訴反饋機制不完善、大數(shù)據(jù)殺熟導致市場布局不平衡等問題日益顯著,且各大OTA 平臺存在產品同質化嚴重,差異化不明顯,個性化需求挖掘不足的問題,顧客忠誠度較低,加劇價格戰(zhàn)競爭[5][6]。

1.2.2 UGC 模式 用戶生成內容UGC(User Generated Content)是以游記、攻略、社交數(shù)據(jù)等用戶原創(chuàng)內容為切入點的在線旅游社區(qū),通過內容促進消費決策,實現(xiàn)從內容到交易。 如螞蜂窩、窮游等平臺收集、分析、整合海量原創(chuàng)內容數(shù)據(jù),為游客提供更快更新更個性化的旅游資訊和體驗式旅游服務。 但UGC 平臺存在著一定的局限,一是內容審核難度較大,真實性難以保障易造成用戶流失;二是過度依賴內容創(chuàng)造者進行引流,平臺易受其牽制;三是線上結伴,線下社交安全隱患大;四是同樣存在旅游體驗與質量無法把控的難題。

1.2.3 MTS 模式 人的移動場景旅行服務MTS(Mobile Travel Service)是一種新型旅游發(fā)展模式,將旅游、交通、住宿、購物、金融、物流等龐大的線下旅游資源整合,實時地深度地綁定各種場景需求,升級用戶體驗。 這種新模式依靠豐富線下資源優(yōu)勢,打造線上線下融合平臺,優(yōu)化傭金透明度、旅游路線規(guī)劃、服務質量等,較好地解決了目前OTA、UGC 平臺存在的問題,讓互聯(lián)網為旅游消費者提供便捷的、智慧的移動旅游服務。 以HiApp、放假網為代表的MTS 模式平臺,通過提供了境外旅、都市游的隨身隨行的一站式服務,讓游客體驗更便捷的線上體驗、更優(yōu)質的線下服務。

相較于OTA、UGC 模式,新型MTS 商業(yè)模式具備以下三個優(yōu)勢,一是真實線下優(yōu)惠產品吸引流量,用戶粘度和信任度更高;二是線上線下融合,把服務滲透到游前、游中、游后,MTS 服務能夠覆蓋到其他平臺覆蓋不到的環(huán)節(jié);三是利用大數(shù)據(jù)和云計算等技術分析用戶數(shù)據(jù),針對不同群體旅游痛點,細分人群推出個性化產品和定制服務,更好地滿足用戶個性化需求。

在國家政策和市場需求的雙重刺激下,鄉(xiāng)村旅游需要轉型升級,鄉(xiāng)村旅游電商平臺需要尋找新的模式、新的增長引擎。 把MTS 商業(yè)模式應用到鄉(xiāng)村旅游電商平臺中,可為游客提供涵蓋游前、游中、游后全程,更安全可靠、更貼心隨身的鄉(xiāng)村旅游服務,打造深度定制、個性化、智能化的鄉(xiāng)村旅行全新體驗。

1.3 旅游大數(shù)據(jù)平臺

借助大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網等新技術,基于“平臺+服務+應用”的設計思想,建立的旅游大數(shù)據(jù)應用平臺,利用線上線下融合的優(yōu)勢,能打破不同地理空間區(qū)域的限制,吸引游客、旅游產品與服務商、當?shù)鼐用?、政府監(jiān)管者等加入,促進多方旅游利益群體的聚集和互動,實現(xiàn)資源整合、信息共享、分析決策、協(xié)同合作,共同打造良性的智慧旅游生態(tài)系統(tǒng),是未來的發(fā)展趨勢。

目前各省市都在如火如荼地建設旅游大數(shù)據(jù)平臺。 但從實際情況來看,存在四個問題： 一是數(shù)據(jù)量偏窄,較多平臺通過購買運營商數(shù)據(jù)進行游客流量的監(jiān)測,未能真正有效挖掘平臺內部數(shù)據(jù);二是功能較單一,停留在產業(yè)監(jiān)測層面,平臺缺乏面向游客和企業(yè)的應用;三是未形成旅游大數(shù)據(jù)的應用模型和有效的決策支撐體系;四是未構建有效的平臺大數(shù)據(jù)標準,導致數(shù)據(jù)共享低效[7]。

因此研究如何構建一個面向政府部門、旅游產品與服務商、游客和鄉(xiāng)村居民,具備旅游大數(shù)據(jù)交換標準,具備真正有效的鄉(xiāng)村旅游管理、服務、營銷、監(jiān)測功能,具有面向游客和企業(yè)的真實應用,具有真實可靠的優(yōu)質旅游資源,采用合理的商業(yè)模式,能涵蓋出游全程的鄉(xiāng)村旅游電商大數(shù)據(jù)平臺尤為重要。

2 鄉(xiāng)村旅游在線平臺發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 我國鄉(xiāng)村旅游在線平臺發(fā)展現(xiàn)狀

從功能來看,現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游在線平臺以旅游資訊類為主,旅游電商類平臺較少。 張莉(2018)通過算法,發(fā)現(xiàn)旅游資訊類平臺形成了“類行政”的網站體系結構,功能簡單、內容趨同、用戶活躍度不高,主營民宿、農家樂、周邊景點、體驗游等產品的電商類平臺較少,且無成熟的商業(yè)模式[8]。

從覆蓋范圍來看,全國性、跨區(qū)域性、單獨企業(yè)等平臺較少,省(區(qū))級及以下行政區(qū)域平臺較多。以烏鎮(zhèn)民宿為代表的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級平臺,旅游產品以民宿為主,美食特產和體驗游為輔。 以村游網、愛上農家樂為代表的跨區(qū)域平臺,有效整合區(qū)域鄉(xiāng)村旅游資源定制游玩路線,提供集“食宿行游購娛”于一體的特色鄉(xiāng)村旅行出行服務。

從技術上來看,結合大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術建設的鄉(xiāng)村旅游平臺極少,以“南京美麗鄉(xiāng)村大數(shù)據(jù)服務平臺”為代表的真正投入運營平臺更是鳳毛麟角。

現(xiàn)有平臺PC 端和移動端均呈現(xiàn)關注度不高、活躍程度低的現(xiàn)象。 根據(jù)文獻[9]的樣本進行數(shù)據(jù)采集,結果如表1 所示,PC 端網站訪問量、下載量和活躍程度低,絕大多數(shù)尚未被納入監(jiān)測。 選取“鄉(xiāng)村旅游、農村旅游、民宿”3 組搜索關鍵詞分別在APP商店、微信小程序進行搜索,選取前100 個APP 為樣本,剔除重復樣本;下載量前六名如表2 所示,APP 下載總量很低,平均日下載量為個位數(shù)。

表1 鄉(xiāng)村旅游網站訪問量和用戶活躍程度調查

表2 鄉(xiāng)村旅游APP 下載量調查

可見,我國鄉(xiāng)村旅游在線平臺發(fā)展尚在初級發(fā)展階段,總體來看,鄉(xiāng)村旅游產品與互聯(lián)網融合率低,資訊類平臺多,電商類平臺少且無成熟商業(yè)模式,平臺活躍度低,平臺技術落伍,經營性平臺、區(qū)域平臺、江浙地區(qū)平臺水平較高。 大多數(shù)平臺只是初級產品,僅以簡單展示資訊功能為主,尚未開發(fā)在線制定特色路線、在線預定支付、定位導航等功能;更未涉及氣象預警、安全預警、交通預警、大數(shù)據(jù)應用等多種智能化功能,這極大制約了我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。

2.2 廣西鄉(xiāng)村旅游在線平臺發(fā)展現(xiàn)狀

廣西素有八山一水一分田還有一片海的美譽,具有豐富優(yōu)質的農產品、獨特生態(tài)旅游資源和民族特色文化。 廣西十三五規(guī)劃綱要提出發(fā)展新型旅游業(yè)態(tài),加快由山水觀光旅游向休閑度假等復合型旅游轉型。 2018 年,廣西擁有45 個特色小鎮(zhèn),688 個全國鄉(xiāng)村旅游扶貧重點村,19 個全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)名村。

目前廣西鄉(xiāng)村旅游市場需求巨大,但與之不匹配的是廣西鄉(xiāng)村旅游在線平臺發(fā)展滯后。 由于缺乏統(tǒng)一發(fā)布、推廣、運營平臺,游客平時只能通過微信公眾號、新聞網站的推送資訊獲取零散的、碎片的廣西鄉(xiāng)村旅游信息,進行小范圍宣傳,影響力有限。

以“廣西鄉(xiāng)村、廣西農村、農旅、民宿”為關鍵詞分別在百度、酷傳、微信小程序上進行搜索,選取每個關鍵詞搜索前50 為樣本,剔除重復樣本和不相關樣本,然后在alexa 和酷傳查詢網站流量和APP 下載量。 采集結果顯示廣西鄉(xiāng)村在線旅游平臺數(shù)量非常少。 廣西特色鄉(xiāng)村旅游網(www. xcysly. com)、廣西鄉(xiāng)村旅游網(www. gxxcly. com)等旅游資訊類網站,內容單一,信息更新不及時,網站活躍度尚未被納入alexa 監(jiān)測;廣西鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村旅游、貝儂休閑游、廣西鄉(xiāng)村旅游聯(lián)盟等旅游電商類APP,下載總量低,用戶少;右江區(qū)鄉(xiāng)村旅游服務平臺、廣西民宿旅游、廣西生態(tài)游、廣西鄉(xiāng)村記憶民宿等微信小程序訂單銷量低。

由此可見廣西鄉(xiāng)村在線旅游平臺匱乏,平臺建設數(shù)量極少、規(guī)模很小、運營管理缺失、信息發(fā)布不暢和旅游產品有效供給不足,用戶體驗差;且現(xiàn)有平臺用戶訪問量偏低,無成熟商業(yè)模式,缺乏知名龍頭品牌,用戶粘性低、難以吸引游客、難以打造品牌效應。

為了促進廣西鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展,廣西應充分利用大數(shù)據(jù)、云計算、互聯(lián)網、移動終端等技術,采用MTS 商業(yè)模式,構建廣西鄉(xiāng)村在線旅游電商大數(shù)據(jù)平臺,積極打造現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游智慧服務系統(tǒng)[10][11][12],實現(xiàn)廣西鄉(xiāng)村旅游的管理、服務、營銷、監(jiān)測,提供優(yōu)質鄉(xiāng)村旅游產品與服務。

3 廣西鄉(xiāng)村旅游MTS 模型

艾瑞研究報告顯示,2018 年中國景區(qū)類型受歡迎程度依次為自然景觀、人文景觀、主題類景觀;旅游用戶首要考慮因素是景觀特色,其次是費用、食宿和安全[13]。 傳統(tǒng)以“吃游娛”為主的產品結構已經不能滿足游客的多元化需求,景區(qū)IP 發(fā)掘成為發(fā)展核心。 與已經成熟的海外旅、都市旅市場不同,鄉(xiāng)村旅游應深度挖掘線下優(yōu)質的鄉(xiāng)村旅游資源,發(fā)掘地域民族文化IP,拓展鄉(xiāng)村旅游市場,差異化營銷吸引游客,通過優(yōu)質化、特色化、個性化、安全可靠來迅速占據(jù)個性化旅游市場。 廣西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展亦是如此。

針對當前鄉(xiāng)村旅游市場優(yōu)質旅游資源匱乏、同質化嚴重、服務質量不高、基礎設施滯后、旅游產品之間信息不對稱的痛點,廣西鄉(xiāng)村旅游MTS 模型(圖1)提出解決方案：整合線上線下資源,不局限于銷售機票車票、民宿和打包式的旅行產品,通過MTS服務覆蓋游客出游前、中、后各類旅行場景,提供一站式服務,聚攏游客、形成粘性、打造品牌效應,建立基于大數(shù)據(jù)的廣西鄉(xiāng)村旅游電商MST 平臺,設計面向游客和企業(yè)真實應用的平臺移動端APP 功能架構,推出優(yōu)質、本土化、高性價比、安全可靠有保障的鄉(xiāng)村旅游產品和服務。

圖1 廣西鄉(xiāng)村旅游MTS 模型

一是深度挖掘豐富的線下資源,聚合優(yōu)質本土化的特色鄉(xiāng)村旅游產品。 一方面整合周邊景點、特色小鎮(zhèn)、民俗等以企業(yè)為主體的成熟旅游資源;另一方面依托政府精準扶貧,當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)政府挖掘轄區(qū)范圍內農村的民俗文化、鄉(xiāng)村建筑、特色路線等鄉(xiāng)村旅游資源,與企業(yè)合作開發(fā)優(yōu)質地域民族文化IP。 通過兩大資源整合,在傳統(tǒng)休閑農業(yè)游的基礎上,拓展文化創(chuàng)意游、健康養(yǎng)生游、運動休閑游、特色產業(yè)游。PPP 模式充分利用政企雙方資源優(yōu)勢,降低和分散風險。

二是利用大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網等技術推出高性價比的個性化產品和定制服務,滿足個性化出游需求。 原有廣西旅游產業(yè)運行監(jiān)測與應急指揮平臺的數(shù)據(jù)來源包括廣西旅游發(fā)展委員會相關業(yè)務系統(tǒng)、電信運營商和網絡運營商的實時數(shù)據(jù)及公安、交通、氣象等多部門大數(shù)據(jù)(包含旅游、農業(yè)、電信、公安、交通、氣象大數(shù)據(jù)),具備行業(yè)管理、產業(yè)監(jiān)管、統(tǒng)計分析、應急指揮、信息發(fā)布等功能。

通過制定旅游大數(shù)據(jù)交換標準,將民族文化IP資源庫、用戶原創(chuàng)內容庫、廣西旅游產業(yè)運行監(jiān)測與應急指揮大數(shù)據(jù),整合成廣西鄉(xiāng)村旅游MTS 平臺大數(shù)據(jù)庫;不僅具有產業(yè)監(jiān)測功能,還能推出實時旅游資訊,解決游客、投資者對旅游產品之間信息不對稱的問題;同時通過大數(shù)據(jù)技術對游客喜好、需求、實時位置、社交數(shù)據(jù)及其周邊旅游資源進行分析與決策,獲取最佳游玩體驗方案;細分人群推出個性化精準服務,讓游客選擇個性化旅游計劃和路線、為游客定制私人服務。

三是健全鄉(xiāng)村旅游服務規(guī)范,通過精準扶貧第一書記參與的服務管控機制,提高旅游體驗和服務質量。 一方面根據(jù)《2018 年廣西鄉(xiāng)村旅游質量等級評定管理暫行辦法》,可以按5 個星際等級的標準對旅游服務進行評價。 另一方面剛投入運營的路線景點,未滿一年不能參與質量等級評定的,可參照一星級標準進行審核;同時采取打分評估機制對旅游過程中體驗與質量進行把控,由轄區(qū)所屬精準扶貧第一書記進行審核和周期性評估,讓機制落地見效。

四是以“分享鄉(xiāng)村旅游即體驗鄉(xiāng)村生活”的理念,整合農村閑置資源,將服務覆蓋出游前、出游中、出游后,提高鄉(xiāng)村閑置人力物力資源利用效。 一方面將農村分散的閑置房屋、建筑設施、農民家庭、鄉(xiāng)村旅游區(qū)整合為鄉(xiāng)村民居、鄉(xiāng)村建筑、鄉(xiāng)村景觀。 這些閑置資源不需要投入或者較少投入,直接成為可運營的鄉(xiāng)村民居、鄉(xiāng)村建筑、鄉(xiāng)村景觀。 另一方面培訓農村閑散人員成為地主導游,為游客提供隨身隨行的一站式服務,覆蓋游前、游中、游后。 鄉(xiāng)村民居與地主導游的方式,更能讓游客深度融入當?shù)厣?體驗特色民俗文化。

4 平臺移動端電商APP 功能架構

基于廣西鄉(xiāng)村旅游MTS 模型,面向游客和企業(yè)真實應用,覆蓋游客出游前、中、后各類旅行場景,設計出基于大數(shù)據(jù)的廣西鄉(xiāng)村旅游電商MTS 平臺移動端電商APP 功能架構圖,如圖2 所示。

面向游客,APP 除了常規(guī)的資訊推送和游前預訂交通、民宿等功能,還提供預訂鄉(xiāng)村導游、游前VR試體驗路線和景點功能;通過LBS(Location Based Service)功能,游客隨時可以搜索到周邊景點、美食、民宿、路線、特色活動等旅游產品;MTS 模式從定制啟動時,APP 進入游客全程助手狀態(tài),啟動通過LBS以及手機等移動終端,服務旅游全程環(huán)節(jié)：周邊提示、最佳旅游方案選擇、食宿游娛小貼士、導航服務、氣象服務、特產購買、社區(qū)互動分享、服務管控等,線上線下融合把服務滲透于游前、游中、游后。

面向旅游企業(yè)、鄉(xiāng)村居民及鄉(xiāng)村導游,均可在旅游商城發(fā)布相關旅游產品和服務信息。 該產品或服務由轄區(qū)所屬精準扶貧第一書記進行審核和評估,對鄉(xiāng)村旅游全程的體驗與質量進行把控,讓鄉(xiāng)村旅游安全保障機制落地見效。

圖2 廣西鄉(xiāng)村旅游電商APP 功能架構圖

5 展望

針對當前鄉(xiāng)村旅游的痛點,結合大數(shù)據(jù)技術,采用MTS 商業(yè)模式,融合線上線下廣西鄉(xiāng)村旅游資源,設計平臺MTS 模型,構建平臺移動端電商APP功能框架,建立基于大數(shù)據(jù)的廣西鄉(xiāng)村旅游電商MST 平臺,大力促進特色鄉(xiāng)村旅游服務和產品創(chuàng)新,推動廣西鄉(xiāng)村旅游業(yè)快速發(fā)展,為政府未來旅游精準扶貧工作提供有力參考。

作為一個新的旅游發(fā)展模式, 鄉(xiāng)村旅游電商MTS 平臺在當前鄉(xiāng)村旅游市場中的應用不可避免會遇到一些困難,如何在傳統(tǒng)商業(yè)模式OTA、UGC 平臺高滲透度的在線旅游市場上進行推廣營銷,將成為下一步研究方向。