關(guān)于美妝視頻網(wǎng)絡(luò)傳播路徑及其影響研究的調(diào)查報告

一、引言

（一）調(diào)查的目的和意義

隨著社會生產(chǎn)力的不斷發(fā)展和時代的進步，人們的生活水平和思想觀念也在逐步的上升和提高。對于一部分追求“美”的大眾來說，這一點可能就體現(xiàn)在他們?nèi)找嬖鲩L的美妝產(chǎn)品需求和不斷增長成熟的美妝知識及觀念上。在這個日新月異的互聯(lián)網(wǎng)、自媒體時代下，活躍在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的美妝博主們所創(chuàng)作的各類美妝視頻已成為了大眾了解美妝的重要渠道。

本次調(diào)查就是以有大量美妝博主活躍的綜合性視頻網(wǎng)站——bilibili彈幕視頻網(wǎng)（以下簡稱B站）為例，圍繞美妝視頻網(wǎng)絡(luò)傳播的路徑展開研究，以此了解通過網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳的美妝產(chǎn)品是如何進入廣大消費者的視線、并發(fā)揮其獨到的作用的。

（二）調(diào)查對象

本次調(diào)查圍繞“美妝視頻網(wǎng)絡(luò)傳播路徑研究 ——以bilibili網(wǎng)站為例”的調(diào)查問卷，調(diào)查了77名在生活中通過B站接觸美妝視頻的調(diào)查對象和20位在B站上開展創(chuàng)作活動的美妝博主及其中2位博主的個人品牌或淘寶店鋪，調(diào)查對象分布范圍廣、均通過B站觀看或創(chuàng)作美妝視頻，符合調(diào)查規(guī)定的條件。

（三）調(diào)查時間

2020年4月上旬

（四）調(diào)查方法

本次調(diào)查主要采用個人問卷調(diào)查與人工數(shù)據(jù)調(diào)查相結(jié)合的方式進行。

二、調(diào)查內(nèi)容

（一）個人問卷調(diào)查

個人問卷調(diào)查借助問卷星技術(shù)支持，通過互聯(lián)網(wǎng)散播調(diào)查問卷的形式，對調(diào)查對象提出了“您的平均月消費中美妝產(chǎn)品消費占比是？”、“您觀看美妝視頻后是否會產(chǎn)生購物欲？”等24個問題，涵蓋單選、多選等三種題型，內(nèi)容覆蓋了大多數(shù)美妝視頻的衍生問題，并最終收到77份有效答卷。

（二）人工數(shù)據(jù)調(diào)查

人工數(shù)據(jù)調(diào)查通過調(diào)查組成員對“千戶長生”、“吉阿星”、“深夜徐老師”、等20位在B站長期從事美妝視頻及相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作的美妝博主和淘寶“CROXX旗艦店”（“千戶長生”的個人品牌）、“小顛兒的美妝店”（“小顛兒kini”的淘寶店鋪）兩家美妝類店鋪的相關(guān)數(shù)據(jù)的人工調(diào)查，獲得了大量有關(guān)數(shù)據(jù)，有利于彌補個人問卷調(diào)查僅針對一般美妝視頻受眾的調(diào)查所帶來的不足和數(shù)據(jù)空白、有利于輔助本次調(diào)查分析及得出結(jié)論。

三、調(diào)查結(jié)論

（一）通過個人問卷調(diào)查可以得知

B站的美妝視頻受眾，以女性用戶為主導(dǎo)，主要年齡段都集中在18-25歲左右，且月收入水平普遍較低，因此我們推測大部分美妝視頻受眾可能為在校的“學(xué)生黨”或初入社會的“上班族”，美妝視頻在這一群體中主要通過站內(nèi)閉合傳播的傳播路徑進行傳播且對受眾產(chǎn)生有限的影響力，分析其原因，主要有以下幾個方面：

（1）受眾群體普遍受教育水平較高，自主選擇的意識和對信息的鑒別能力較強。

對接受調(diào)查問卷的美妝視頻受眾分析可知，高達90.91%的受調(diào)查者年齡段為18-25歲，因此我們結(jié)合其他數(shù)據(jù)分析后合理推斷——認為大部分美妝視頻受眾都至少接受過中等及以上教育。受眾受教育水平的提高，也會增加其知識經(jīng)驗的積累、眼界的拓展及對信息的鑒別能力。加之絕大多數(shù)該年齡段受眾月收入水平較低，雖然有相當一部分受眾對美妝產(chǎn)品有較大興趣且經(jīng)常使用，但實際購買力有限，故而更加謹慎消費。

本次調(diào)查的受調(diào)查者中便有50.65%的人表示他們的平均月消費中美妝產(chǎn)品消費占比低于10%，而分別有46.75%和25.97%人表示在觀看美妝視頻后產(chǎn)生的購物欲“一般”甚至“不會”，在“您觀看美妝視頻后產(chǎn)生美妝產(chǎn)品的消費占美妝產(chǎn)品總消費的比例是？”這一問題上則有38.96%的受調(diào)查者表示“一般”、36.36%的受調(diào)查者表示“較低”，由此可見在消費美妝產(chǎn)品這一問題上，不少受調(diào)查者具有較強的自主選擇意識，并不會對美妝視頻的內(nèi)容聽之任之，因而美妝產(chǎn)品在其傳播范圍內(nèi)只能對受眾產(chǎn)生有限的影響力。

（2）受多方面影響，部分美妝博主公信力下降，美妝視頻傳播依賴平臺公信力。

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和自媒體模式的發(fā)展，美妝視頻行業(yè)也逐漸呈現(xiàn)出“百花齊放、百家爭鳴”的欣欣向榮的態(tài)勢來，然而這其中不乏“濫竽充數(shù)”和“魚目混珠”之輩。

一些美妝博主“以次充好”、“過分夸大產(chǎn)品功效”、“不實推廣”乃至個人品德低下的負面信息時有傳出，不同美妝博主間的“罵戰(zhàn)”也時有發(fā)生，這種情況雖然是個人行為且是少數(shù)，但難免不會影響到受眾群體對“美妝博主”的整體看法，進而由部分公信力下降擴大到群體公信力下降，不少受眾對“推廣”和“營銷號”等字眼十分敏感，甚至持負面看法。

在本次調(diào)查中，57.14%的受調(diào)查者回答“您認為當前美妝視頻的主要內(nèi)容的性質(zhì)普遍為？”這一問題時選擇了“半分享半推廣或隱性推廣性內(nèi)容”，甚至有高達76.62%的受調(diào)查者認為當前美妝視頻內(nèi)容的可信度普遍“一般”。

而本次調(diào)查中回答“您獲取美妝視頻的途徑有（哪些）？”的問題時，僅有18.18%的受調(diào)查者表示來源于“其他分享渠道”，這一問題所列舉的五種可能的渠道中“首頁推薦”、“關(guān)注動態(tài)更新”、“搜索相關(guān)內(nèi)容所得”分別以占比79.22%、62.34%、41.56%位列前三，而這三種渠道均為B站的站內(nèi)傳播路徑。

由此我們基本可以得出美妝博主流量跨平臺轉(zhuǎn)化率較低，美妝視頻對平臺內(nèi)流量的依存度較高、通過平臺編輯推薦、站內(nèi)搜索算法及因美妝博主的持續(xù)創(chuàng)作而培養(yǎng)出的其長期粉絲（關(guān)注用戶）三種主要渠道實現(xiàn)傳播的推論。

（3）當前美妝視頻的內(nèi)容和質(zhì)量不能有效滿足受眾日益增長的精神文化需要。

隨著美妝視頻行業(yè)的不斷發(fā)展和成熟，越來越多的美妝博主躋身于這一行列中來，除卻其本身基礎(chǔ)流量的差異，其所創(chuàng)作的美妝視頻的內(nèi)容和質(zhì)量便是制約美妝視頻本身傳播路徑和范圍的最大因素。在信息爆炸的時代背景下，美妝視頻受眾的精神文化需求也在不斷提高，個性化、差異化、實用性、真實性成為了美妝視頻是否能夠吸引他們的重要指標。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受調(diào)查者在回答“您觀看美妝視頻的出發(fā)點是？”這一問題時，有高達71.43%的人選擇了“學(xué)習(xí)美妝知識或技巧”，而當問到“您從美妝視頻中學(xué)到了實用的美妝知識或技巧嗎？”，卻只有38.96%的受調(diào)查者表示自己“學(xué)到很多”。就“學(xué)習(xí)美妝知識或技巧”這一出發(fā)點來說，便可推測不少的美妝視頻受眾的需求都沒有得到滿足。

（二）通過人工數(shù)據(jù)調(diào)查可以得知

?；钴S于B站從事美妝視頻創(chuàng)作的美妝博主們，產(chǎn)出作品頻率均較高但基本符合受眾的觀看頻率，粉絲對他們的美妝視頻參與度和貢獻律整體較高，美妝博主對美妝視頻的傳播路徑及影響起較大作用，分析其原因，主要有以下幾個方面：

（1）美妝博主保質(zhì)保量與獨居風(fēng)格的美妝視頻創(chuàng)作。

時尚區(qū)是B站重要組成部分，這其中形式各樣的美妝視頻尤為重中之重。據(jù)估算美妝相關(guān)內(nèi)容的視頻在B站的播放總量可達122.8億之多，這絕不是一個可以忽視的數(shù)據(jù)，也可見美妝視頻的傳播范圍之廣、影響力之大。

此次調(diào)查的20位美妝博主，視頻投稿間隔一般在5-10天左右，結(jié)合個人問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)，我們認為在不考慮大量交叉?zhèn)鞑サ那闆r下，就“關(guān)注動態(tài)更新”的傳播路徑來說，這樣的投稿間隔基本符合了大部分美妝視頻受眾的普遍觀看需求，可以取得較佳的傳播效果，從而培養(yǎng)連續(xù)性的受眾——即粉絲。

我們對所有美妝博主播放量前三的視頻分別計算了“視頻收藏數(shù)/總粉絲數(shù)*100%”這一數(shù)據(jù)，并以此估算其粉絲最低互動參與意愿和積極性（視頻收藏數(shù)相比其他視頻收效指標一般數(shù)額較低，因此我們以假設(shè)其積極性較高的粉絲參與視頻互動后會收藏該視頻為前提計算該數(shù)據(jù)）。數(shù)據(jù)計算結(jié)果顯示該項參數(shù)最高可達54%最低則不足1%，雖然數(shù)據(jù)差異較大，卻可見美妝博主粉絲的實際活躍度仍應(yīng)較為可觀。

不同美妝博主的不同美妝視頻可能會因各種因素導(dǎo)致具體的傳播路徑和傳播效果不盡相同，而我們通過調(diào)查分析合理推測——大部分美妝博主就是這樣通過作品保質(zhì)保量的定期產(chǎn)出，在逐漸通過“首頁推薦”和“搜索相關(guān)內(nèi)容所得”路徑的傳播，完成普通受眾到粉絲的原始積累，后轉(zhuǎn)而主要依靠“關(guān)注動態(tài)更新”的路徑進行傳播并反向輻射另外兩條主要路徑。

（2）美妝博主對美妝視頻影響的延伸及由此帶來的反向影響。

大部分受訪受眾表示自己在觀看美妝視頻后會產(chǎn)生一定的消費欲望，并付出一定的實際行動。美妝博主視頻受眾的這種消費欲望和購買力，就成為他們美妝視頻影響的最好延伸之一。除卻常見的品牌方合作推廣以外，美妝博主的自有品牌或淘寶店鋪等也成為了他們轉(zhuǎn)化受眾消費力的重要方式之一。

就本組分別以“CROXX旗艦店”和“小顛兒的美妝店”為美妝博主的“個人品牌”和“淘寶店鋪”的代表展開了粗略調(diào)查，綜合分析調(diào)查結(jié)果可知，受博主自身影響力影響，其店鋪的好評率普遍較高且高于同行。同時反映出了美妝博主在不同平臺之間影響力的相互作用。

四、建議與思考

綜合本組本次調(diào)查所得數(shù)據(jù)及本組了解到的實際情況，在上述分析與研討之后，我們就本次調(diào)查研究得出了以下幾點建議與思考：

（一）美妝博主應(yīng)重視美妝視頻內(nèi)容的真實性和可信度，重新與受眾建立信任

美妝視頻內(nèi)容的真實與否，一直以來一直是受眾最關(guān)心的問題之首，虛假的信息往往比無用的信息更傷害受眾。在“您認為當前美妝視頻內(nèi)容的可信度普遍（為） ”這一問題中，絕大部分的受訪者認為可信度“一般”，而在“您對美妝視頻有哪些意見或建議 ”這一問題中，位居榜首的則是“確保內(nèi)容的真實性”。

在當今的自媒體時代大環(huán)境下，絕大部分受眾對美妝博主從事商業(yè)推廣從而謀利營生一事，均持較為寬容的態(tài)度，但同時他們對美妝視頻內(nèi)容的真實性提出了更高的要求。大部分的受眾也能夠清晰的認識到當前美妝視頻的性質(zhì)。美妝博主們應(yīng)該認識到，大部分受眾關(guān)心的部分并不是“推不推廣”或是“怎樣推廣”，而是“推廣內(nèi)容的真實性”和“是否向受眾坦言推廣”。

對于一般受眾而言，自己喜愛的博主“收到推廣”或“推廣了有用的產(chǎn)品”對他們來說，反而是喜聞樂見的事情。因此，美妝博主們應(yīng)當更加注重自己視頻內(nèi)容的真實性，推廣內(nèi)容的可靠性，在與受眾建立了充分的信任后，自己和自己的視頻才能更進一步。坦誠布公遠比遮遮掩掩讓人更能接受。

（二）美妝博主應(yīng)重視美妝視頻內(nèi)容的質(zhì)量，增加“干貨”

通過調(diào)查可知，大部分受眾在美妝視頻內(nèi)容真實可信的情況下，對視頻內(nèi)容便會有比較高的追求。其中，“購物分享/好物推薦”和“日常妝教程/實用技巧分享”最受青睞。在美妝博主保質(zhì)保量又獨居風(fēng)格的進行美妝視頻創(chuàng)作的同時，仍有一部分受眾認為從視頻中“學(xué)到較少”。

因此，提高自身的美妝視頻內(nèi)容的質(zhì)量，也是擺在美妝博主面前不容忽視的議題。美妝博主們需要在技術(shù)分享時注重“實用”，在物品分享時注重“好用”，在保持自身風(fēng)格的同時全方位提升自身素養(yǎng)和技術(shù)水平，在參與“熱門話題”之際也不能忘“引領(lǐng)潮流”，增加更多受眾所希望的“干貨”，才能不被受眾所“淘汰”。

（三）視頻平臺加強內(nèi)容審核與疏導(dǎo)

處在當前這個信息爆炸的時代，擺在受眾面前的各類信息不免令人眼花繚亂。這時，視頻平臺的引導(dǎo)性作用顯得尤為重要，平臺需要不斷更新和完善美妝視頻的審核機制。

在鼓勵自由創(chuàng)作的同時，嚴格審查視頻內(nèi)出現(xiàn)的各類美妝產(chǎn)品，必要時給視頻中存在爭議的內(nèi)容加注標簽，提醒受眾注意甄選。同時，對于首頁推送的內(nèi)容，需要有規(guī)劃的精細挑選，幫助美妝博主推廣視頻的同時，注重對話題和時尚導(dǎo)向的引領(lǐng)，營造生態(tài)良好的高質(zhì)量美妝視頻文化環(huán)境，才能實現(xiàn)平臺、博主、受眾共贏。

以上即是我組關(guān)于美妝視頻網(wǎng)絡(luò)傳播路徑及其影響研究的全部內(nèi)容。

作者簡介：呂道豫（2000—），男，安徽合肥人，本科，研究方向：廣播電視編導(dǎo)。