基于消費(fèi)者評(píng)價(jià)的企業(yè)多品牌戰(zhàn)略實(shí)證分析

唐琳 段屹 韓晴

[摘 要]基于近年來(lái)在消費(fèi)市場(chǎng)中品牌戰(zhàn)略理念不斷深化的背景，以調(diào)查研究的方法，分析企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的必備條件及影響因素。文章選取長(zhǎng)春、吉林兩市的消費(fèi)者為樣本開(kāi)展調(diào)查，對(duì)寶潔中國(guó)的評(píng)價(jià)作為調(diào)查內(nèi)容，探究消費(fèi)者對(duì)企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)，旨在驗(yàn)證產(chǎn)品與價(jià)格、品牌形象、品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)者評(píng)價(jià)之間層層遞進(jìn)的影響關(guān)系。研究結(jié)果表明，產(chǎn)品和價(jià)格對(duì)品牌形象產(chǎn)生了一定的影響，且品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)度、品牌忠誠(chéng)度對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)分別呈正相關(guān)。通過(guò)對(duì)研究結(jié)果的分析，為企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與改進(jìn)提供參考建議。

[關(guān)鍵詞]多品牌戰(zhàn)略;品牌價(jià)值;經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略;消費(fèi)者評(píng)價(jià)

在現(xiàn)如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象逐漸深化。品牌的產(chǎn)生與發(fā)展在一定程度上解決了企業(yè)對(duì)專利有效期的憂慮，同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿行為建立一定的壁壘，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。品牌價(jià)值作為企業(yè)文化價(jià)值的象征與無(wú)形資產(chǎn)，在很大程度上影響了品牌的市場(chǎng)價(jià)值 [1]。近年來(lái)，眾多國(guó)際品牌紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)。其中寶潔公司在全球180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)營(yíng)的品牌有300多個(gè)[2]。其產(chǎn)品可見(jiàn)于我國(guó)各大超市與商場(chǎng)，作為消費(fèi)者較為熟知的多品牌企業(yè)，對(duì)于多品牌戰(zhàn)略的研究具有一定的價(jià)值。

1 多品牌戰(zhàn)略綜述

1.1 多品牌戰(zhàn)略的概念

隨著品牌在企業(yè)發(fā)展中做出的貢獻(xiàn)日益突出，品牌戰(zhàn)略已然成為企業(yè)戰(zhàn)略中至關(guān)重要的組成部分，日漸被企業(yè)和各界學(xué)者關(guān)注，品牌理論研究也逐漸豐富起來(lái)。學(xué)者們圍繞品牌形象、管理、定位等進(jìn)行了大量的研究?？梢哉f(shuō)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)進(jìn)行差異化營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而品牌戰(zhàn)略決策可以歸納為產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略五種[3]。其中，多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在自身實(shí)力允許的情況下進(jìn)行多元化發(fā)展，建立多個(gè)品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)深度細(xì)分市場(chǎng)，充分占領(lǐng)多種品類需求的目的。

多品牌戰(zhàn)略與品牌延伸存在一定的差別，多品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品的差異化命名，一次實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)效應(yīng)。而品牌延伸策略則是指母子品牌或家族品牌，即品牌之間的關(guān)聯(lián)性較大。在實(shí)際應(yīng)用中，多品牌戰(zhàn)略更有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，擴(kuò)大品牌組合資產(chǎn)[4]。

1.2 多品牌戰(zhàn)略的相關(guān)研究

1.2.1 國(guó)外相關(guān)理論研究

國(guó)外學(xué)者較早提出了品牌戰(zhàn)略的概念，且逐步實(shí)現(xiàn)了對(duì)多元化品牌戰(zhàn)略的深入挖掘與探討。20世紀(jì)70年代中期，Jack Trout首次提出著名的“心智階梯”原理（即消費(fèi)者不是忠于某一個(gè)品牌，而是忠于數(shù)個(gè)品牌）。Jack Trout（1981）在此基礎(chǔ)上形成了著名的品牌定位理論，即促使品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。為避免品牌同質(zhì)化，企業(yè)需要堅(jiān)持品牌固有的品牌形象，還要進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，與其他品牌區(qū)隔開(kāi)，從而在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。此后，保羅·藤浦諾的研究認(rèn)為如果企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略，那么品牌組合中的各個(gè)品牌必須明確其所覆蓋的市場(chǎng)細(xì)分不能重合，否則可能稀釋品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生困惑或者懷疑，以致影響整體品牌形象[5]。Jagpal等（2007）的研究中指出，從多品牌的視角出發(fā)，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)與推廣，會(huì)有利于體現(xiàn)產(chǎn)品特性，從而形成差異化優(yōu)勢(shì)[6]。

各位研究學(xué)者從品牌決策、品牌形象、品牌定位以及品牌管理等方面對(duì)品牌戰(zhàn)略以及相關(guān)理論進(jìn)行了廣泛的研究。因?yàn)槠放茟?zhàn)略體系的復(fù)雜性與多變性，所以一些品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略理論存在著概念上的交集，理論體系對(duì)指導(dǎo)企業(yè)多品牌管理工作有著重要的借鑒和實(shí)踐意義。

1.2.2 國(guó)內(nèi)相關(guān)理論研究

20世紀(jì)90年代，更多的國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始關(guān)注多品牌戰(zhàn)略。部分學(xué)者研究提出的策略，為企業(yè)提供了參考性意見(jiàn)。劉仲康、鄭明身等人（1997）所著的《名牌戰(zhàn)略》，總結(jié)了品牌戰(zhàn)略實(shí)施的總體戰(zhàn)略類型：名牌對(duì)象戰(zhàn)略，名牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略，名牌等級(jí)戰(zhàn)略和名牌檔次戰(zhàn)略[7]。這項(xiàng)研究概述了品牌策略實(shí)施類型及其實(shí)施的必要性和可行性對(duì)國(guó)內(nèi)的企業(yè)有著很重要的啟發(fā)。楊菁、葛松林 （2003） 認(rèn)為多品牌戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是在細(xì)分市場(chǎng)的分割中，通過(guò)一個(gè)品牌滿足特殊的市場(chǎng)需要，使品牌有了獨(dú)特的個(gè)性，從而贏得了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)[8]。因?yàn)楦髌放贫季哂胁煌膫€(gè)性和利益點(diǎn)，這就能吸引不同的消費(fèi)者，并通過(guò)品牌的個(gè)性滿足消費(fèi)者需求，促成消費(fèi)者長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)行為，以此培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。

翁向東（2008）[9]的著作中將品牌化戰(zhàn)略歸納為七種。其中，表現(xiàn)為“一品多牌”的多品牌策略是納入“產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略”一項(xiàng)，指一種產(chǎn)品采用多個(gè)品牌。以此概括了多品牌戰(zhàn)略的核心概念，而這種戰(zhàn)略最大的優(yōu)勢(shì)就是非常有利于搶占市場(chǎng)份額，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。余明陽(yáng)、楊芳平（2009）所著《品牌學(xué)教程》一書(shū)中指出，不同企業(yè)制定的品牌戰(zhàn)略不同，一般由以下三部分構(gòu)成：品牌架構(gòu)組合、品牌定位以及相應(yīng)的品牌個(gè)性設(shè)計(jì)[10]。表明正確的結(jié)構(gòu)定位和品牌形象的個(gè)性化將決定產(chǎn)品是否能打開(kāi)銷路，也將預(yù)見(jiàn)品牌的未來(lái)。

國(guó)內(nèi)有部分學(xué)者通過(guò)對(duì)品牌戰(zhàn)略的深入研究，提出獨(dú)特見(jiàn)解，對(duì)本土企業(yè)的發(fā)展提供參考性意見(jiàn)。我國(guó)對(duì)品牌戰(zhàn)略開(kāi)展研究的最終目的是需要將其與企業(yè)的實(shí)踐相結(jié)合，未來(lái)的研究應(yīng)更多地趨向于品牌戰(zhàn)略的實(shí)際應(yīng)用，以期為本土企業(yè)的發(fā)展提供科學(xué)的建議。

2 實(shí)證研究

2.1 研究設(shè)計(jì)

假設(shè)1：消費(fèi)者對(duì)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略企業(yè)的產(chǎn)品與價(jià)格的評(píng)價(jià)，與對(duì)其品牌形象的評(píng)價(jià)呈正相關(guān)。

假設(shè)2：消費(fèi)者對(duì)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略企業(yè)的品牌形象的評(píng)價(jià)，與對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度呈正相關(guān)。

假設(shè)3：消費(fèi)者對(duì)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略企業(yè)的忠誠(chéng)度，與消費(fèi)者對(duì)品牌與企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)呈正相關(guān)。

本研究問(wèn)卷分為四個(gè)維度，對(duì)多品牌戰(zhàn)略的消費(fèi)者評(píng)價(jià)進(jìn)行探討。針對(duì)產(chǎn)品與價(jià)格設(shè)置六個(gè)問(wèn)題，分別是：產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品功能性、產(chǎn)品安全性、價(jià)格可接受程度、性價(jià)比、產(chǎn)品間功能與價(jià)格的差異性;針對(duì)品牌形象設(shè)置七個(gè)問(wèn)題，分別是：品牌實(shí)力、品牌規(guī)模、企業(yè)歷史、研發(fā)能力、社會(huì)責(zé)任感、環(huán)保意識(shí)、客戶服務(wù)意識(shí);針對(duì)品牌忠誠(chéng)度設(shè)置四個(gè)問(wèn)題，分別是：持續(xù)購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)物選擇次序、與他品牌對(duì)比后選擇率、向親朋推薦意圖;針對(duì)綜合評(píng)價(jià)設(shè)置五個(gè)問(wèn)題，分別是：品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌消費(fèi)者偏好滿足度、對(duì)品牌的鐘愛(ài)度、品牌吸引力。

2.2 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

本研究選取長(zhǎng)春市、吉林市作為樣本，針對(duì)消費(fèi)者隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷，收集樣本數(shù)量為230。由調(diào)查數(shù)據(jù)可知，本次調(diào)查對(duì)象中女性（58.26%）的比例略高于男性（41.74%），但兩者頻率差距不大;在關(guān)于調(diào)查對(duì)象所在地區(qū)的調(diào)查中長(zhǎng)春（53.04%）略高于吉林（46.96%），地區(qū)分布較平均;調(diào)查對(duì)象的年齡區(qū)間在19～25歲的頻率最高;此次的調(diào)查對(duì)象的學(xué)歷普遍為大學(xué)本科（占比48.7%）;此次調(diào)查對(duì)象學(xué)生居多（占比56.09%）;幾乎所有被調(diào)查者都使用過(guò)寶潔中國(guó)的產(chǎn)品（95.63%）;月收入在1000元以下的調(diào)查人數(shù)最多（占比44.78%），月收入在1001～2500元與2501～4000元的中等收入人群較多（總占比40%），進(jìn)一步驗(yàn)證寶潔中國(guó)所面對(duì)的消費(fèi)群體主要集中于中低端消費(fèi)人群，處于向中高端消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中。

2.3 信度效度分析

本研究的調(diào)查問(wèn)卷是通過(guò)閱讀大量資料，結(jié)合實(shí)際，以長(zhǎng)春和吉林兩個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，展開(kāi)有關(guān)于“消費(fèi)者對(duì)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)的評(píng)價(jià)”的分析。本研究通過(guò)克隆巴赫系數(shù)公式得出：“產(chǎn)品與價(jià)格”的可靠性α1 = 0.945，“品牌形象”的可靠性α2 = 0.960，“品牌忠誠(chéng)”的可靠性α3 = 0.958，“評(píng)價(jià)與看法”的可靠性α4 = 0.953，且整體可靠性α= 0.979。在一般研究中，可信任區(qū)間應(yīng)在0.75以上，而本研究將標(biāo)準(zhǔn)提高，設(shè)定為0.8以上為可信任區(qū)間。由本研究的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，本問(wèn)卷的可信度較高。

問(wèn)卷的效度檢驗(yàn)結(jié)果：KMO= 0.958， Sig.= 0 .000，說(shuō)明問(wèn)卷非常適合做因子分析，故本研究采用因子分析對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)。常規(guī)情況下，因子載荷值在0.45或0.50之上的題目都有較好的理論意義，能說(shuō)明問(wèn)卷的題目的有效性。由下表得出，該問(wèn)卷通過(guò)共獲得4個(gè)成分，分別為“產(chǎn)品與價(jià)格”“品牌形象”“品牌忠誠(chéng)度”和“看法與評(píng)價(jià)”，各成分中包含4～6個(gè)問(wèn)題，且在這些問(wèn)題上的因子載荷介于0.656～0.838，這表明該問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度較高。

2.4 回歸分析

筆者使用SPSS軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，結(jié)果表明，影響企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的各變量之間的關(guān)系如表1所示。

產(chǎn)品與價(jià)格對(duì)品牌形象具有顯著的正向影響（b1 = 0.767，p = 0﹤0.05），可認(rèn)為產(chǎn)品與價(jià)格是一個(gè)品牌展現(xiàn)給消費(fèi)者最直觀的形象，從而引發(fā)消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)知的渴望。品牌形象與品牌忠誠(chéng)度見(jiàn)表2。

品牌形象與品牌忠誠(chéng)度之間也存在顯著正相關(guān)（b2 = 0.836，p = 0﹤0.05），表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度提升后，會(huì)把注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到整個(gè)品牌和企業(yè)上，樹(shù)立良好的品牌形象能夠得到消費(fèi)者的信任和依賴，從而發(fā)展忠誠(chéng)顧客。

品牌忠誠(chéng)度對(duì)消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)呈正向顯著影響（b3 = 0.718，p = 0﹤0.05），進(jìn)一步說(shuō)明顧客始終是企業(yè)的一項(xiàng)重要的資源，忠誠(chéng)顧客更容易因?yàn)閷?duì)品牌的信任和依賴對(duì)該品牌的任何產(chǎn)品表示支持，當(dāng)使用效果良好時(shí)，他們會(huì)非常愿意為品牌進(jìn)行宣傳。品牌忠誠(chéng)度與消費(fèi)者綜合評(píng)價(jià)見(jiàn)表3。

由此說(shuō)明，產(chǎn)品與價(jià)格、品牌形象、品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)均對(duì)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施存在較大的影響，且各變量之間存在相互影響，為層層遞進(jìn)的關(guān)系。

3 結(jié)論

3.1 企業(yè)實(shí)力為前提

企業(yè)通過(guò)多品牌戰(zhàn)略過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品與價(jià)位的差異性打造，間接塑造了良好的品牌形象。而多品牌戰(zhàn)略并非萬(wàn)能通式，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身所在行業(yè)的特點(diǎn)、自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和企業(yè)實(shí)力，決定是否應(yīng)用多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略更適用于顧客對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化需求較多的行業(yè)，例如快消品、服飾等行業(yè)。投入成本較大，新產(chǎn)品的研發(fā)往往需要較長(zhǎng)的周期和大量的資金。過(guò)多品牌易造成彼此間難以協(xié)調(diào)，會(huì)加大整體管理難度，在品牌的宣傳方面，需要不斷投入廣告和周密的營(yíng)銷方案來(lái)進(jìn)行品牌形象的塑造。每個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量的人力、財(cái)力，而企業(yè)的資源要求能夠支撐多條產(chǎn)品線的生產(chǎn)與流通。所以，企業(yè)還是要結(jié)合自身實(shí)力來(lái)衡量是否具有雄厚的資本實(shí)力以及多品牌戰(zhàn)略的管理能力和技巧，選擇適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

3.2 品牌定位為基礎(chǔ)

多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要策略性。成功的多品牌戰(zhàn)略在于豐富的產(chǎn)品組合，且各品牌都有獨(dú)特的定位，避免造成品牌定位的重疊，混淆品牌形象。若不能精準(zhǔn)定位企業(yè)旗下的品牌，很容易出現(xiàn)同一企業(yè)的品牌在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中相互競(jìng)爭(zhēng)的狀況，且不能達(dá)到“1+1>2”的效果。品牌形象是品牌固有的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，是企業(yè)的獨(dú)特文化，品牌的發(fā)展必須從品牌核心出發(fā)，堅(jiān)持品牌的理念，這不僅能夠增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，還能夠固化品牌在消費(fèi)者心中的形象，讓消費(fèi)者自然而然的了解并接受該品牌的產(chǎn)品。在品牌管理的過(guò)程中，可以借鑒寶潔中國(guó)的品類管理制度，增加綜合品牌實(shí)力。

同時(shí)，對(duì)品牌定位的選擇，能夠扎根于市場(chǎng)的實(shí)際需求，避免資源浪費(fèi)和同企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)。而根據(jù)本文開(kāi)展的調(diào)查研究可知，明確的品牌定位，堅(jiān)持品牌的核心理念，會(huì)使品牌在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)固定的、可以信賴的形象，最后形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)，從而提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的綜合評(píng)價(jià)與良好的認(rèn)知。

3.3 滿足消費(fèi)者需求為中心

對(duì)于品牌，最重要的是學(xué)會(huì)從單純地關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)向真正關(guān)注消費(fèi)者，從消費(fèi)者角度去思考問(wèn)題。成功的品牌一定具有活力，它能夠隨著顧客需求的變化而變化。

如今，中國(guó)的主流消費(fèi)主要以年輕人為主，當(dāng)代年輕人追求個(gè)性獨(dú)立，更青睞一些款式新穎且符合個(gè)人風(fēng)格的小眾品牌，大品牌已經(jīng)不足以成為競(jìng)爭(zhēng)的有力保障。如今的消費(fèi)者需要的不是奢侈品，而是精神層面的滿足，他們?cè)敢鉃橄矚g的產(chǎn)品埋單，也愿意接受更高的溢價(jià)。這就給企業(yè)的發(fā)展提供了更多的機(jī)會(huì)。消費(fèi)理念的升級(jí)帶來(lái)的必然是企業(yè)發(fā)展方向的改變。以消費(fèi)者為中心，以社會(huì)需求為風(fēng)向標(biāo)，不斷調(diào)整戰(zhàn)略才能為企業(yè)注入健康的生命力。

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[基金項(xiàng)目]吉林醫(yī)藥學(xué)院博士科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目“健康管理服務(wù)產(chǎn)業(yè)區(qū)域性政策導(dǎo)向分析”（項(xiàng)目編號(hào)：JYBS2019001）。

[作者簡(jiǎn)介]通訊作者：唐琳（1989—），女，漢族，吉林吉林人，吉林醫(yī)藥學(xué)院，管理學(xué)院教師（講師），博士;段屹（1985—），男，滿族，吉林吉林人，吉林醫(yī)藥學(xué)院，管理學(xué)院教師（講師），博士;韓晴（1996—），女，漢族，吉林長(zhǎng)春人，長(zhǎng)春市九臺(tái)區(qū)文波職校。