可持續(xù)包裝多維價值解鎖之道

莊巍

2020年，對企業(yè)是艱難的一年，考驗著企業(yè)信念和品牌生命力。在復雜環(huán)境下，市場極速變化，讓企業(yè)沒有反應的時間，幾乎所有品牌都被迫改變行事方式。包裝遇上這種情況也只能擺放在貨架上，等待消費者的召喚，包裝的“生命”變得異常冷暗。當然，隨著環(huán)境好轉(zhuǎn)，也應該看到積極的一面，在所有變化的背后是市場競爭起跑線的重啟，是包裝重獲新生、實現(xiàn)超越的一次契機。

重建包裝和顧客的關系，突破競爭瓶頸

就像大自然提醒人類要重新認識自己與地球的關系一樣，企業(yè)也需要重新思考包裝與顧客的關系。大多數(shù)企業(yè)都知道包裝與顧客的關系越緊密就越有價值，但是顧客在拿到包裝取出產(chǎn)品的過程中，從包裝上獲得的體驗卻十分短暫而有限。如果這是包裝與顧客關系的全部，只能說包裝的價值還未被充分挖掘出來。

如今，品牌都在爭取顧客的認同，并使其轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度的實際行動。為此，品牌需要持續(xù)為顧客提供價值以保持雙方的緊密關系，并努力成為顧客價值的創(chuàng)造者，而顧客則成為品牌價值的賦予者，如此一來兩者形成相互給予的關系。其中，包裝一直以來擔負著為品牌向顧客傳遞利益信息的媒介。

當品牌通過包裝向消費人群傳遞商品利益時，企業(yè)應該了解，消費者每天都生活在追逐商品利益的海洋里，有很多商品可以選擇。而品牌的商品訴求在市場競爭中由于難以形成獨特主張會很容易被同質(zhì)化，且消費者對包裝的感性訴求和個人價值表達早已司空見慣，主要思考的是產(chǎn)品的功能和實際價格。這時，即便包裝視覺更亮眼、制作更精美、口號更華麗，也可能只是企業(yè)理想化的行為，無法對包裝在競爭中突破瓶頸產(chǎn)生實際作用，這正是目前品牌包裝遇到的困境。

因此，企業(yè)需要重新思考：現(xiàn)今的消費者真正關注的是什么？包裝的價值在哪里？

挖掘包裝價值，實現(xiàn)超越新優(yōu)勢

走出包裝“洼地”，構(gòu)建競爭新優(yōu)勢。特別是在目前環(huán)境和消費者心理都已發(fā)生變化的情況下，如果企業(yè)還以商品利益為基礎為顧客創(chuàng)造價值，那么要從眾多競品中脫穎而出將變得更加艱難。企業(yè)應注意到，品牌對社會價值的貢獻，是當下公眾更加關注的方向，更容易成為與消費者心靈溝通的觸點。因此，企業(yè)可以以創(chuàng)造社會價值為基礎，讓包裝與消費者建立情感共鳴和價值連接，發(fā)揮包裝在消費終端的媒介作用和文化特性，為品牌連接社會更富價值的網(wǎng)絡資源，樹立可持續(xù)的社會形象，以此吸引目標人群進入品牌價值陣地，形成獨特的可持續(xù)品牌競爭優(yōu)勢。

創(chuàng)建可持續(xù)包裝文化，營造社會價值環(huán)境。包裝文化一直以來被很多企業(yè)所遺忘，他們認為推動包裝文化缺乏實際意義，實際上這正是品牌打造差異化文化內(nèi)涵的機會。企業(yè)可以將可持續(xù)包裝作為企業(yè)產(chǎn)品和品牌可持續(xù)發(fā)展的文化延伸，支持可持續(xù)包裝文化的發(fā)展，向顧客提供超越商品利益的價值，建立具有社會價值的需求關系。通過包裝推動可持續(xù)發(fā)展行動，提升品牌的社會共鳴性和文化融合性，為顧客創(chuàng)造新的價值感知和文化認同，讓包裝成為整合品牌可持續(xù)文化資源的新途徑。

讓包裝更具人性化，引導年輕人的消費理念。企業(yè)要在消費者面前保持品牌年輕化，就需要持續(xù)不斷地將重視破解社會問題的態(tài)度傳遞到包裝上，使包裝更具人性化和社會責任感，為消費者帶來更高價值的體驗。與此同時，包裝還有另一項重要任務，就是引導年輕消費者。今天的年輕一代已成為消費市場的主力軍，是購買最活躍、分享信息效率最高的用戶群體，是體現(xiàn)企業(yè)品牌忠誠度的主要代表。品牌要足夠與眾不同，才能吸引年輕人的視線，借助他們的傳播力和創(chuàng)造力拉動潛在消費市場，并影響市場需求的走向。

當然，企業(yè)要做到這一點，僅靠滿足年輕人對商品利益的追求是不夠的。當下的年輕消費群體有著獨立的思想和消費觀念，他們追逐新鮮事物，對社會環(huán)境和未來生活充滿期待。所以，企業(yè)更需要通過包裝與年輕人建立對追求健康社會和改善發(fā)展環(huán)境的責任連接，激發(fā)年輕人的自豪感和成就感，使他們成為品牌推動可持續(xù)發(fā)展行動的支持者和參與者。

以開放思維和創(chuàng)新模式開展可持續(xù)包裝行動

在復雜多變的大環(huán)境中，企業(yè)都在努力看清未來發(fā)展的方向，消費者同樣如此。如何讓可持續(xù)包裝成為消費者釋放價值的心靈通道，這就需要從品牌的可持續(xù)價值定位和內(nèi)涵、目標人群對社會價值的認知趨向以及可持續(xù)包裝發(fā)展目標開始，尋求消費者心中的情感震撼和價值共鳴并使之形象化，讓消費者在第一時間感受到企業(yè)對人類環(huán)境的尊重和愛護，對環(huán)境挑戰(zhàn)及社會問題的關注度和行動力，感受到品牌與消費者本人之間的價值趨同和關聯(lián)，讓消費者在選擇產(chǎn)品及使用過程中獲得價值感和自豪感，從而對品牌充滿期待。

具體而言，企業(yè)需要以創(chuàng)新價值的新思維和模式開展可持續(xù)包裝行動，建議從五個方面推進。一是將企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的品牌內(nèi)涵植入包裝體驗環(huán)節(jié)，傳播品牌的價值主張;二是開展可持續(xù)包裝營銷行動，吸引消費者參與，提升包裝社群連接品牌價值的能力;三是為顧客與社會建立連接，打造超越顧客需求的價值感知;四是以可持續(xù)包裝文化為支點，助力企業(yè)拓展新市場和品牌延伸;五是創(chuàng)建可持續(xù)包裝生態(tài)，形成資源平臺，提升品牌社會影響力。

很多品牌已將包裝作為創(chuàng)造社會價值的終端媒介，增強顧客群關系和社會傳播價值。比如，汰漬為支持慈善項目“希望之路”籌集資金，改變原包裝設計，在瓶蓋子上標注“幫助”字樣，瓶身上印有遭受颶風災難的難民頭像和募捐網(wǎng)址，以此號召人們參與募捐行動。此時的包裝已成為激發(fā)社會共建力量的有效途徑。又比如，杜邦運用可持續(xù)包裝理念推出“當設計遇見可持續(xù)”主題創(chuàng)意設計大賽，將年輕人、時尚元素與可持續(xù)文化完美地結(jié)合起來。這些包裝行動不僅傳遞了品牌可持續(xù)發(fā)展承諾，還進一步強化了包裝生命的意義和價值，為品牌與公眾共同解決社會問題創(chuàng)造了新路徑。

我們相信，企業(yè)通過不斷挖掘包裝服務社會的潛能，吸納一切有價值的社會資源，以包裝連接社會網(wǎng)絡，將品牌理想與各利益相關方對未來的期盼緊密地連接起來，構(gòu)建更具可持續(xù)發(fā)展價值的包裝生態(tài)，為顧客賦能，為品牌賦能，為社會賦能，最終成為打開人們心中可持續(xù)世界的“金鑰匙”。