探索消費扶貧可持續(xù)之路

王李甜子

編者按：消費扶貧是我國企業(yè)參與扶貧的重要方式之一，也是動員社會力量參與扶貧的有效途徑。在消費扶貧所面臨的瓶頸因素中，如何實現(xiàn)從扶貧產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售的良性循環(huán)，切實發(fā)揮消費扶貧的潛力，為產(chǎn)業(yè)扶貧做好保障、實現(xiàn)扶貧產(chǎn)品可持續(xù)生產(chǎn)與銷售，中國石化進(jìn)行了有益的探索和實踐，其“聚焦消費扶貧、全力以赴助力脫貧攻堅”案例在國務(wù)院扶貧辦開展的《中國企業(yè)精準(zhǔn)扶貧綜合案例50佳（2019）》中位列第一。本文深入剖析了中國石化消費扶貧背后的邏輯與秘訣。

近年來，中國石化通過創(chuàng)新打造“以銷售渠道帶動特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動稅收和就業(yè)，以稅收和就業(yè)帶動貧困群眾持久脫貧”的特色產(chǎn)業(yè)消費扶貧模式，走出了一條扶貧產(chǎn)品品牌化、價值化、渠道化、平臺化、產(chǎn)業(yè)化、市場化的創(chuàng)新之路，幫助貧困地區(qū)發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)并開拓市場，不斷增強其發(fā)展的內(nèi)生動力。根據(jù)六星品牌價值成長模型，可以從制造價值、文化價值、設(shè)計價值、功能價值、服務(wù)價值、終端價值等品牌價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)與角度，結(jié)合具體實踐，對中國石化扶貧產(chǎn)品的責(zé)任品牌價值成長路徑進(jìn)行解碼分析。

一、制造價值——扶貧產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。品牌價值創(chuàng)建的核心要素是制造價值的提升。發(fā)展產(chǎn)業(yè)、培育產(chǎn)品是實施消費扶貧的根本。對于扶貧產(chǎn)品而言，通過打造扶貧產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、特色化優(yōu)勢，建立起以商業(yè)化為核心的 “造血”長效扶貧機制，是提升扶貧產(chǎn)業(yè)價值、助力脫貧攻堅的有效手段。

中國石化依據(jù)定點扶貧與對口支援縣當(dāng)?shù)氐牡乩項l件、自然資源和文化稟賦，在貧困地區(qū)因地制宜地開展種植、養(yǎng)殖、加工、旅游、文化、生態(tài)等產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)為本，培育優(yōu)質(zhì)扶貧產(chǎn)品。例如，在甘肅東鄉(xiāng)，針對干旱的高原氣候和貧瘠的土壤環(huán)境，中國石化幫助當(dāng)?shù)爻晒σM(jìn)種植原產(chǎn)自南美洲的“植物蛋白”——藜麥，從種植、加工到包裝，形成一體化優(yōu)勢。

二、文化價值——扶貧產(chǎn)品的內(nèi)涵化發(fā)展。品牌價值創(chuàng)建的最高境界是文化價值的凝練。打造扶貧產(chǎn)品品牌，歸根結(jié)底是要打造產(chǎn)品的品牌識別度。比起品牌標(biāo)識、品牌口號等外力賦予的品牌質(zhì)感，基于文化價值的扶貧產(chǎn)品天然擁有民族特色、歷史內(nèi)涵和差異化的品牌優(yōu)勢。

例如，借力文化價值構(gòu)建，中國石化持續(xù)助力湘西苗族蠟染世界非物質(zhì)文化傳承與發(fā)展，在鳳凰古城開設(shè)蠟染培訓(xùn)基地，幫助當(dāng)?shù)刎毨D女提升技能，通過打造湘西蠟染手工純品走上致富路。蠟染手工扶貧產(chǎn)品，不僅契合市場消費者對于純手工制品的購買需求，也在滿足快節(jié)奏的現(xiàn)代人追求歷史文化、渴望慢生活的內(nèi)心需求方面有著不可替代的文化價值，因此受到了消費者的認(rèn)可，具有較高的品牌識別度。

三、設(shè)計價值——扶貧產(chǎn)品的視覺化發(fā)展。品牌價值成長是內(nèi)質(zhì)外形的發(fā)展過程。扶貧產(chǎn)品的品牌形象樹立，不僅源自品牌內(nèi)涵的定位，也有賴于品牌視覺的呈現(xiàn)。一整套的CI設(shè)計（企業(yè)識別系統(tǒng)設(shè)計）是扶貧產(chǎn)品在市場中脫穎而出的關(guān)鍵所在。

為了幫扶扶貧產(chǎn)品提升市場競爭力，中國石化不僅輸出公司管理，更是結(jié)合責(zé)任品牌理念，助推扶貧產(chǎn)品走上品牌化發(fā)展道路。目前，中國石化已針對東鄉(xiāng)藜麥、岳西桑枝木耳、新疆陽光巴扎、湘西蠟染手工純品等系列扶貧產(chǎn)品的不同特點，“因品制宜”地開展產(chǎn)品包裝設(shè)計和標(biāo)識背書，規(guī)范化管理公司社會責(zé)任視覺形象，推動公司扶貧產(chǎn)品、社會責(zé)任項目統(tǒng)一使用公益標(biāo)識，打造責(zé)任品牌識別度。

四、功能價值——扶貧產(chǎn)品的效用化發(fā)展。品牌價值成長與消費者和客戶的需求密不可分。扶貧產(chǎn)品的品牌價值建立于產(chǎn)品的適用性、滿足性、功用性、創(chuàng)新性、多樣性和個性的基礎(chǔ)之上。只有扶貧產(chǎn)品自身具備有效的核心功能并持續(xù)進(jìn)行功能改善，給消費者帶來即時滿足，才能對市場產(chǎn)生吸引力，從而真正實現(xiàn)“造血”致富。

目前，中國石化已幫助貧困地區(qū)培育了東鄉(xiāng)藜麥、鳳凰獼猴桃、岳西桑枝木耳、潁上八里河烤鴨蛋、新疆“陽光巴扎”系列干果、青海牦牛肉干、西藏“易捷·卓瑪泉”、新疆柯坪羊、甘肅“隴上花牛”、湘西蠟染手工純品等一系列扶貧產(chǎn)品品牌。這些扶貧產(chǎn)品具備共性：從產(chǎn)品品類功能角度，多是食品或日用品，滿足消費者的基本需求，擁有較廣的受眾群體和較高的可接受度;從產(chǎn)品創(chuàng)新個性角度，這些扶貧產(chǎn)品都不是各地日常慣見的產(chǎn)品，且在生態(tài)健康、價格優(yōu)勢、獨特品性或是文化特色等方面都具有一定的吸引力。

五、服務(wù)價值——扶貧產(chǎn)品的人性化發(fā)展。品牌價值塑造的重要內(nèi)容是服務(wù)價值，即提升產(chǎn)品品牌的體驗度與歸屬感。扶貧產(chǎn)品多產(chǎn)自較為偏遠(yuǎn)的貧困地區(qū)，物流的成本與時效性成為制約產(chǎn)品市場化發(fā)展的瓶頸因素。打通扶貧產(chǎn)品通向市場的“最后一公里”，幫助消費者獲得快捷便利的消費體驗，是扶貧產(chǎn)品人性化發(fā)展的關(guān)鍵。

中國石化通過拓展自有渠道、發(fā)展社會渠道、開通電商渠道等方式，為消費者提供購買扶貧產(chǎn)品的多種可能性。自有渠道方面，將全國832個貧困縣的特色農(nóng)產(chǎn)品引入2.7萬家易捷便利店以及進(jìn)駐其他線下實體店;社會渠道方面，積極與地方政府、愛心企業(yè)等開展合作，通過組織扶貧產(chǎn)品展銷推介會等方式打通銷售渠道;電商渠道方面，開通7個扶貧產(chǎn)品線上銷售平臺。

六、終端價值——扶貧產(chǎn)品的市場化發(fā)展。品牌價值成長需要依靠終端價值，也就是扶貧產(chǎn)品的市場化發(fā)展來實現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)扶貧的關(guān)鍵在于消費扶貧，消費扶貧的根本是將扶貧產(chǎn)品真正從貧困地區(qū)流通到城市居民的生活中，將生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化為消費力，才能最終帶動貧困地區(qū)人民脫貧。

中國石化以銷售為翼，以“渠道扶貧，持久脫貧”為手段，借助加油站連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；那纼?yōu)勢，以自有易捷便利店為依托，充分發(fā)揮線上線下平臺，整合營銷優(yōu)勢。例如，為了更好地助力東鄉(xiāng)藜麥快速形成產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、品牌化優(yōu)勢，有效保障扶貧產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，中國石化通過“易捷”實體店銷售平臺、電子商務(wù)平臺、低成本物流平臺等渠道進(jìn)行銷售，暢通東鄉(xiāng)藜麥對外銷售渠道，解決產(chǎn)品銷路難題，實現(xiàn)東鄉(xiāng)藜麥的全產(chǎn)業(yè)鏈幫扶。

作者單位：中國石化