農(nóng)民畫(huà)文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷策略探析

◎孟 娜 孟祥志

（濰坊工程職業(yè)學(xué)院 山東 濰坊 262500）

近年來(lái)，在國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的大力支持下，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主要特征的文化新業(yè)態(tài)發(fā)展日趨成熟，“互聯(lián)網(wǎng)+”能夠更好地實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在2017年7月發(fā)布的關(guān)于“文化及文化產(chǎn)業(yè)”發(fā)展成就時(shí)指出，文化產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程加快，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”形態(tài)下的新型文化業(yè)態(tài)成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能和新增長(zhǎng)點(diǎn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”文化傳播優(yōu)勢(shì)明顯，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2019）》顯示，截至 2018年年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29 億，全年新增網(wǎng)民5663 萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.25億，占整體網(wǎng)民的87.5%。網(wǎng)民用戶的增長(zhǎng)，為“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下一、二產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的深度融合提供了加速器。通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)檢索“農(nóng)民畫(huà)文化創(chuàng)意”關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)已有文獻(xiàn)研究?jī)?nèi)容多是從藝術(shù)層面解析農(nóng)民畫(huà)、農(nóng)民畫(huà)藝術(shù)衍生品設(shè)計(jì)創(chuàng)作，或是對(duì)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路的初步探索以及農(nóng)民畫(huà)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑的探索等，對(duì)農(nóng)民畫(huà)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、營(yíng)銷，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境對(duì)農(nóng)民畫(huà)文創(chuàng)工作的影響并未進(jìn)行深入研究。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”的呈現(xiàn)，必將引起農(nóng)民畫(huà)文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷的變革。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)民畫(huà)文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”

本文中的“互聯(lián)網(wǎng)+”不是簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)思維概念。“互聯(lián)網(wǎng)+”是突破時(shí)間和空間的連接，核心概念就是“全連接”和“零距離”，移動(dòng)是唯一增加的媒介時(shí)間。“互聯(lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)新2.0下新創(chuàng)新概念解讀的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，是知識(shí)社會(huì)創(chuàng)新2.0推動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的演進(jìn)，它推動(dòng)我國(guó)文化科技、文化經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到實(shí)質(zhì)的發(fā)展之中。

（二）農(nóng)民畫(huà)文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷

文化產(chǎn)業(yè)的興起，直接影響了農(nóng)民畫(huà)的市場(chǎng)屬性，對(duì)中國(guó)農(nóng)民畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到促進(jìn)作用。研究農(nóng)民畫(huà)文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷，首先要區(qū)別農(nóng)民畫(huà)創(chuàng)作和農(nóng)民畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品之別。農(nóng)民畫(huà)創(chuàng)作是中國(guó)農(nóng)民畫(huà)藝術(shù)發(fā)展的源泉，具有原創(chuàng)性和文化性，是最有價(jià)值的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，應(yīng)大力鼓勵(lì)農(nóng)民畫(huà)藝術(shù)創(chuàng)作并進(jìn)行原創(chuàng)保護(hù)和扶持。而農(nóng)民畫(huà)文化創(chuàng)意產(chǎn)品是指其創(chuàng)意來(lái)自農(nóng)民畫(huà)文化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，主要是透過(guò)農(nóng)民畫(huà)本身所蘊(yùn)含的文化因素分析其轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)要素，并運(yùn)用設(shè)計(jì)為農(nóng)民畫(huà)因素尋求一個(gè)符合現(xiàn)代生活型態(tài)的新形式，探求其使用后對(duì)精神層面的滿足。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下以“創(chuàng)新”釋放農(nóng)民畫(huà)潛力和活力，提升用戶體驗(yàn)釋放需求潛力，這表現(xiàn)在農(nóng)民畫(huà)文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷多元的銷售渠道方面，微博、公眾號(hào)、APP等營(yíng)銷方式不斷重塑農(nóng)民畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)品鏈和價(jià)值鏈。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于商業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)可以提供全面感知、互聯(lián)互通以及智慧服務(wù)，農(nóng)民畫(huà)創(chuàng)意市場(chǎng)定位也愈來(lái)愈精確。對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)分析了解讀者的偏好，定制他們喜愛(ài)的農(nóng)民畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品，甚至可以通過(guò)用戶對(duì)作品的評(píng)價(jià)來(lái)修改完善作品，打造迎合有需求、有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的文創(chuàng)產(chǎn)品。

二、農(nóng)民畫(huà)文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷策略

（一）貼近用戶心理，聚焦消費(fèi)者需求

聚焦消費(fèi)者習(xí)慣，將產(chǎn)品研發(fā)貼近大眾生活是農(nóng)民畫(huà)文創(chuàng)的出發(fā)點(diǎn)。農(nóng)民畫(huà)具有濃烈的地域色彩，美麗田園、農(nóng)家生活、節(jié)日慶典、民俗民藝都通過(guò)畫(huà)面展現(xiàn)，折射出現(xiàn)代鄉(xiāng)村生活的變化，抒發(fā)著中國(guó)農(nóng)民對(duì)新生活的熱愛(ài)與追求。文創(chuàng)產(chǎn)品要充分了解日常生活中樸素易接受的農(nóng)民畫(huà)文化元素，調(diào)研用戶的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)作既有文化內(nèi)涵又實(shí)用的產(chǎn)品。如農(nóng)民畫(huà)元素的手機(jī)殼、電腦包、鼠標(biāo)墊、U盤(pán)、年輕人喜歡的特色筆記本、紙膠帶、香皂等與生活密切相關(guān)的實(shí)用性產(chǎn)品。

（二）科技引領(lǐng)互聯(lián)互通，保持交流精準(zhǔn)發(fā)力

網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量龐大，精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，以微博、公眾號(hào)、APP等形式展示商品，挖掘產(chǎn)品文化特征。利用視頻、使用教程等在微博評(píng)論區(qū)與用戶互動(dòng)，精準(zhǔn)對(duì)接用戶需求，按需設(shè)計(jì)產(chǎn)品，奠定暢銷基礎(chǔ)。通過(guò)平臺(tái)聯(lián)合，爭(zhēng)取更多展示機(jī)會(huì)。與當(dāng)?shù)毓?jié)慶結(jié)合，制作大型平面宣傳海報(bào)、農(nóng)民畫(huà)風(fēng)格的系列電子邀請(qǐng)函、網(wǎng)站美工等。開(kāi)設(shè)淘寶店鋪“農(nóng)民畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品旗艦店”。通過(guò)IP聯(lián)合，農(nóng)民畫(huà)與各地區(qū)文旅、農(nóng)副品牌合作，聯(lián)手打造網(wǎng)紅產(chǎn)品。聯(lián)合各地特色產(chǎn)品推出農(nóng)民畫(huà)文創(chuàng)包裝限量版；與游戲公司合作開(kāi)發(fā)“我的鄉(xiāng)村樂(lè)園”“拼拼樂(lè)”“農(nóng)家小圈”等小游戲,將農(nóng)民畫(huà)元素開(kāi)發(fā)融入之外設(shè)置鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景，引發(fā)用戶“鄉(xiāng)愁”，引導(dǎo)青少年了解農(nóng)民畫(huà)，驅(qū)動(dòng)學(xué)習(xí)農(nóng)民畫(huà)的動(dòng)力，提升農(nóng)民畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值鏈；與銀行合作設(shè)計(jì)專屬定制信用卡，聯(lián)合鄉(xiāng)村旅游門(mén)票優(yōu)惠政策等。另外，注重與自有新媒體平臺(tái)的相互配合，直播傳播及銷售效果明顯。

（三）“眾智”創(chuàng)意，“眾傳”口碑

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的農(nóng)民畫(huà)文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值研發(fā)設(shè)計(jì)，可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析、投放調(diào)研、活動(dòng)設(shè)計(jì)等放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上通過(guò)用戶群體智慧來(lái)解決。擺脫農(nóng)民畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品簡(jiǎn)單的復(fù)制與單一元素的使用狀態(tài)，把創(chuàng)意融進(jìn)農(nóng)民畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品。如制作農(nóng)民畫(huà)福娃系列，把傳統(tǒng)民俗中的大阿福等形象做成現(xiàn)代版阿福，青少年用戶收集不同形態(tài)的阿福，當(dāng)福娃形象深入人心之后，可以將此IP設(shè)計(jì)成文具、手機(jī)殼、書(shū)簽、鑰匙扣等。利用媒體合作力，將文創(chuàng)產(chǎn)品放入不同操作場(chǎng)景中，集聚用戶思維與智慧，為農(nóng)民畫(huà)文化創(chuàng)意產(chǎn)品賦上背景故事。用戶參與農(nóng)民畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，圍繞用戶的創(chuàng)造性，對(duì)營(yíng)銷信息進(jìn)行加工和再創(chuàng)造，傳遞有關(guān)農(nóng)民畫(huà)資源、服務(wù)等信息的活動(dòng)與行為?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)民畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷的方式偏重線上方式，包括微博、微信、QQ群營(yíng)銷等，利用線上互動(dòng)交流，引導(dǎo)用戶社會(huì)化媒體口碑營(yíng)銷，使服務(wù)更精準(zhǔn)。

三、結(jié)語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代“顧客價(jià)值”凸顯。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)與創(chuàng)新科技分析用戶畫(huà)像，加強(qiáng)顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)管理，充分了解顧客需求，提升顧客信任度；開(kāi)通線上體驗(yàn)服務(wù)，提高顧客參與度，進(jìn)而培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度；線上線下服務(wù)同步進(jìn)行，提升顧客轉(zhuǎn)換成本。調(diào)查表明，影響潛在客戶購(gòu)買行為產(chǎn)生的因素中，積極的品牌評(píng)價(jià)比重高達(dá)90%。因此，利用微博、微信、論壇及電商平臺(tái)獲取社會(huì)化媒介口碑，設(shè)計(jì)用戶產(chǎn)品體驗(yàn)，可以提升用戶線上體驗(yàn)，使用戶成為品牌傳播者，維護(hù)品牌與顧客之間的關(guān)系。顧客的積極評(píng)價(jià)是最好的營(yíng)銷。