融媒體時(shí)代下如何做好政務(wù)新媒體宣傳報(bào)道

肖湘湘

【摘 要】融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)政務(wù)媒體也紛紛走上了改革之路，打造具有品牌效應(yīng)的融媒體矩陣，分工發(fā)展又互聯(lián)互通，切實(shí)轉(zhuǎn)換思維方式和語境語態(tài)，真正做到與公眾良性溝通互動(dòng)，讓大政方針、突發(fā)事件、建設(shè)發(fā)展、文化活動(dòng)等通過輕松活潑、大眾所能接受的方式傳遞到千家萬戶。本文結(jié)合近年來政務(wù)新媒體的發(fā)展，闡述如何讓政務(wù)新媒體在融媒體時(shí)代脫穎而出、服務(wù)受眾的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)影響力最大化。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)新媒體? ?重大主題策劃? ?高流量產(chǎn)品

一、融媒體時(shí)代政務(wù)新媒體如何做好重大主題報(bào)道

圍繞黨委、政府中心工作，做好重大主題宣傳報(bào)道，是黨媒履行職責(zé)使命的重要抓手，也是在新的輿論生態(tài)中以內(nèi)容取勝、鞏固主流地位的重要手段。所以抓住用好重大節(jié)慶活動(dòng)、重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)、重大歷史事件尤為重要。做好重大主題報(bào)道，選題是關(guān)鍵，題材從何而來？關(guān)鍵是要深入解讀和學(xué)習(xí)政府的重大工作報(bào)告精神，發(fā)現(xiàn)并打造重磅題材。在選題中以更高更大更廣的層面去與之銜接掛鉤。接下來要在本地發(fā)掘行業(yè)資源與重大主題匹配呼應(yīng)的點(diǎn)，與時(shí)代命脈同頻共振。最后報(bào)道的點(diǎn)要落在“人”上。以人為本體，通過講故事的方式展現(xiàn)報(bào)道對象在重要時(shí)刻對推動(dòng)歷史進(jìn)步、為社會(huì)發(fā)展所作出的貢獻(xiàn)，以本性和心懷去觸動(dòng)受眾，以普遍人類共同的情感去引領(lǐng)去帶動(dòng)受眾情感，找到人性上的共鳴點(diǎn)，才能讓受眾自發(fā)傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大主題報(bào)道的影響力。另外，融媒體時(shí)代，人們的生活方式和媒介接受習(xí)慣都發(fā)生了深刻的改變，傳媒工作者必須重新檢討媒介與用戶的關(guān)系，重新定位主題報(bào)道的敘述態(tài)度和敘述技巧。主題報(bào)道需要適應(yīng)姿態(tài)、語態(tài)、形態(tài)的改變。即姿態(tài)要平，語態(tài)要親，不能高腔調(diào)喊口號假大空。與此同時(shí)節(jié)目形式要不斷創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)。宣傳，要宣，更要有傳，必須生產(chǎn)符合新媒體傳播的產(chǎn)品，才能讓人民群眾入眼入耳入心，才能達(dá)到理想的傳播效果。如果產(chǎn)品偏離群眾，只有宣沒有傳，那它就不是一個(gè)有效的宣傳。

二、高流量產(chǎn)品有沒有基本規(guī)律

流量高的文章、音視頻等作品并非可遇不可求，有其生成配方和規(guī)律。綜合新媒體經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，有以下幾個(gè)特點(diǎn)與共性：

1.選題緊跟熱點(diǎn)，與當(dāng)下大背景相契合。選題應(yīng)與大背景相通，選擇容易引起共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)的話題。此外，熱點(diǎn)來源還可以是微信、微博等社交軟件。對熱點(diǎn)事件快速響應(yīng)，一篇很不錯(cuò)的文章如果在平時(shí)發(fā)，閱讀量可能并不理想，但如果踩好節(jié)點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)前的熱點(diǎn)事件發(fā)布，閱讀量會(huì)大增。此外，選題還要注意選取的切入點(diǎn)和觀點(diǎn)要獨(dú)到，熱點(diǎn)話題一出來，相當(dāng)于命題作文，得有自己獨(dú)特的看法，才能在眾多文章中脫穎而出。

2.切換用戶視角，強(qiáng)化用戶思維。改變視角和講述方式，了解用戶需求，給用戶推送有價(jià)值的、有用的、大家所普遍關(guān)心的內(nèi)容。我們推送的東西必須跟大眾的需求關(guān)聯(lián)，必須站在受眾的角度去思考問題。另外文風(fēng)有趣也能給推文加分，但有趣不等于低俗，需把握好尺度。滿足用戶特定需求的內(nèi)容才會(huì)獲得傳播，才有可能被轉(zhuǎn)發(fā)分享和被消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

3.體現(xiàn)正能量，走流量更走心。一些具有正確價(jià)值觀和正能量的文章和短視頻，呈現(xiàn)出刷屏之勢，因?yàn)榧ぐl(fā)了人們心里最樸素的情感共鳴，人們對弘揚(yáng)真善美、具有正能量的“產(chǎn)品”是真心喜愛的。所以在發(fā)掘新聞點(diǎn)時(shí)，需要發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的畫面和亮點(diǎn)，用情拍攝，真實(shí)記錄，只有真正走心的短視頻，才能契合心靈，打動(dòng)人心。很多高流量的文章都是通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)來達(dá)到的，走心是激發(fā)分享欲望的必備條件。

4.標(biāo)題擊中痛點(diǎn)、癢點(diǎn)。標(biāo)題作為內(nèi)容的招牌，它的好壞幾乎可以決定一篇文章的成敗。好標(biāo)題的標(biāo)準(zhǔn)包括：提取新聞點(diǎn)，設(shè)置懸念;顛覆常識;層次簡單，不要繞來繞去，遞進(jìn)而非轉(zhuǎn)折;絕不用冷僻字;筆畫多的字不黏連在一起;短小精悍，立意特別，隱忍不乖張。除了上述要求外，好的標(biāo)題還應(yīng)該戳中用戶痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，讓受眾產(chǎn)生情感共鳴和代入感，讓人欲罷不能。

5.體現(xiàn)良好互動(dòng)性。一個(gè)好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一定要體現(xiàn)它的交互性，因?yàn)橛脩魯?shù)量有限，想要成為爆款就需要吸引更多人參與進(jìn)來繼續(xù)傳播，同時(shí)傳播出去的內(nèi)容，也讓別人樂于參與。比如去年的《人民日報(bào)》軍裝照H5產(chǎn)品，就有很好的傳播效果，當(dāng)自己的照片放進(jìn)去以后自動(dòng)生成美美帥帥的軍裝照，激發(fā)用戶分享欲，最后引起破億刷屏。所以想要成為爆款，一定要讓大家參與，而且愿意傳播。

另外，在抖音短視頻傳播中，讓人心動(dòng)點(diǎn)贊的小瞬間集中在以下7個(gè)方面：

1.國家榮譽(yù)：偉大建設(shè)，壯美神州，愛國強(qiáng)軍;2.溫暖感人：感人善舉正能量;3.意料之外：輕松有趣反差萌;4.非常有用：絕招技巧冷知識;5.新奇新鮮：第一次看見遇見;6.搞笑幽默：好玩愉快埋梗妙;7.話題爭議：引發(fā)討論有觀點(diǎn)。

三、政務(wù)新媒體如何融合與運(yùn)營

政務(wù)新媒體已經(jīng)成為各級政府部門發(fā)布權(quán)威信息、加強(qiáng)政民互動(dòng)、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、提升社會(huì)治理能力、傳承文化的一個(gè)重要組成部分。承擔(dān)著一系列黨政宣傳任務(wù)的主流媒體必須要改變宣傳高姿態(tài)，俯下身來進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播，同時(shí)也要在內(nèi)容把關(guān)與形式創(chuàng)新上做好平衡，才能在新媒體陣地中搶占先機(jī)，掌握輿論主動(dòng)權(quán)。

具體做法是：

1.轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新思維方式。近年來，傳統(tǒng)電視媒體紛紛構(gòu)建“電視+網(wǎng)+端+微”的融媒體矩陣，最近一年來，各部委辦局紛紛入駐抖音，開設(shè)賬號，宣傳格局進(jìn)一步擴(kuò)大。哪里的用戶集中度高，哪里的用戶活躍度高，哪里就是政務(wù)新媒體閃亮登場宣傳政府形象、普及政務(wù)知識、宣講政務(wù)主張的陣地。網(wǎng)絡(luò)傳播的多樣化和新穎性也在不斷刷新著政務(wù)新媒體的運(yùn)行規(guī)則，擺脫說教灌輸形式，以年輕人喜聞樂見的形式提升政務(wù)宣傳的總體效能。不少政務(wù)抖音號還做得風(fēng)生水起，擁有龐大的粉絲量，在宣傳政務(wù)信息的同時(shí)收獲了網(wǎng)友大量的好評和贊譽(yù)。這與政府職能部門轉(zhuǎn)變思想觀念，改變話語形式，更具親和力與創(chuàng)新活力，更接地氣更富趣味密不可分，從而達(dá)到了更好的傳播效果。

2.把握突發(fā)事件輿情回應(yīng)的“時(shí)度效”。輿論宣傳工作“要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求”。突發(fā)事件信息發(fā)布不是一次就能完成，必須結(jié)合事件處置的各個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)發(fā)布，引導(dǎo)公眾理性看待和分析突發(fā)事件，從而形成有利于應(yīng)急處置的社會(huì)輿論。在突發(fā)事件后期，輿情回應(yīng)要放大正面聲音，推動(dòng)突發(fā)事件善后處置，不給虛假信息和謠言留下傳播空間。同時(shí)要注意專家效應(yīng)的正向發(fā)揮。

3.做好自身定位，政務(wù)服務(wù)精細(xì)化。政務(wù)新媒體除了是政務(wù)信息的發(fā)布渠道，也是整合民生信息、體現(xiàn)民生服務(wù)的發(fā)布平臺。政務(wù)新媒體在日常運(yùn)營中要注意收集整理和發(fā)布與市民日常生活密切相關(guān)的服務(wù)性信息，注重圖文的豐富性和可視性，提升整體品質(zhì)，展現(xiàn)誠意，這樣才能加強(qiáng)用戶的依賴性。此外，不同的政務(wù)機(jī)構(gòu)，在不同的新媒體平臺定位不一，目標(biāo)受眾不盡相同。例如在抖音平臺，各政務(wù)新媒體必須找準(zhǔn)自己定位和目標(biāo)用戶群，因地制宜推送符合目標(biāo)用戶感興趣以及有價(jià)值的內(nèi)容，做好內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，重視網(wǎng)友黏度、口碑度，而不是一味追求點(diǎn)擊量。

4.加強(qiáng)與網(wǎng)友互動(dòng)。微信、微博這類的新媒體不僅僅是發(fā)表文章，還要跟網(wǎng)友進(jìn)行有效互動(dòng)，因?yàn)槲⑿拧⑽⒉┍旧砭褪巧缃还ぞ?。在“雙微”運(yùn)營中必須與網(wǎng)友形成一種很好的互動(dòng)，把大家的興奮點(diǎn)激發(fā)出來。但要注意的是，互動(dòng)交流要把握好說話分寸，應(yīng)該幽默，但不搞怪、滑稽;應(yīng)該風(fēng)趣，但不可以風(fēng)騷。這是主流媒體應(yīng)該堅(jiān)持的原則和生存之道。舉止有分寸，說話才有分量。

5.建立用戶研究中心。微信平臺為運(yùn)營者了解用戶提供了一些窗口，比如公眾號的后臺用戶分析，能看到一定時(shí)間內(nèi)的用戶增長情況及用戶屬性，這些都具備參考價(jià)值，但是總的來說還是太籠統(tǒng)了。作為主流媒體，我們真的了解自己的用戶嗎？他們都是什么樣的人？對哪些內(nèi)容尤為感興趣？了解用戶畫像對于保持用戶黏性至關(guān)重要，了解用戶的男女比例、職業(yè)、生活方式等比較精準(zhǔn)的信息，可以幫助新媒體人從用戶需求出發(fā)，做更精準(zhǔn)的選題策劃和內(nèi)容產(chǎn)出。因此獲取精準(zhǔn)的用戶畫像是必不可少的一環(huán)。根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣進(jìn)行記錄，包括用戶轉(zhuǎn)發(fā)了哪些東西，深刻地去研究去分析用戶真正的喜好，通過大數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)推算，來決定我們每天生產(chǎn)的內(nèi)容。粉絲數(shù)越龐大，這個(gè)工作就越發(fā)重要，如果不能保持用戶黏性，推送的內(nèi)容不能滿足用戶的需求，可能會(huì)面臨掉粉、取關(guān)等后果。建立用戶研究中心是新媒體包括政務(wù)媒體迫切需要推進(jìn)的項(xiàng)目。

綜上所述，媒體融合沒有一張放之四海而皆準(zhǔn)的藥方，媒體融合的核心就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，極致、專注、快速，突出用戶意識。強(qiáng)化用戶在哪里、陣地在哪里，融合就推進(jìn)到哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里的意識。接下來5G時(shí)代即將到來，在此沖擊下，新聞采集、新聞制作、新聞發(fā)布和新聞消費(fèi)等方面都會(huì)發(fā)生重大變化。這也將直接影響主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。我們必須時(shí)刻保持學(xué)習(xí)的狀態(tài)，順勢而為，不斷改革創(chuàng)新以適應(yīng)新的競爭格局。

（作者單位：中山廣播電視臺）