消費(fèi)者信任對(duì)可追溯食品偏好和支付意愿影響研究*
——基于中國大中型城市可追溯富士蘋果消費(fèi)者的問卷調(diào)查

梁 飛，馬恒運(yùn)，劉瑞峰

（河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，鄭州 450046）

一、引 言

為保障食品質(zhì)量安全，可追溯體系成為國家實(shí)施食品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)管理重要工具之一。自20世紀(jì)90年代英國爆發(fā)瘋牛病以來，為緩解食品市場信息不對(duì)稱問題，歐盟、日本和澳大利亞等國家相繼建立可追溯體系，用以防范食品安全風(fēng)險(xiǎn)。食品可追溯體系通過在供應(yīng)鏈上形成可靠且連續(xù)信息流，為消費(fèi)者提供食品質(zhì)量信息，有助于企業(yè)和政府識(shí)別食品安全問題源頭和實(shí)施問題產(chǎn)品召回（Hobbs等，2005）。因此，可追溯體系被認(rèn)為是減少信息不對(duì)稱和預(yù)防食品安全風(fēng)險(xiǎn)主要工具（Lee等，2011）。但當(dāng)前中國社會(huì)公眾普遍對(duì)政府治理能力及各類食品信息準(zhǔn)確性存在質(zhì)疑，消費(fèi)者對(duì)可追溯食品質(zhì)量感知風(fēng)險(xiǎn)并未降低，未能有效增強(qiáng)消費(fèi)信心（趙智晶等，2013）。信息及其衍生的制度信任不足是中國食品安全治理的核心癥結(jié)（馬力路遙，2017）。為滿足可追溯食品市場需求，哪些質(zhì)量信息真正影響消費(fèi)者認(rèn)知和偏好（應(yīng)瑞瑤等，2016），信任程度如何影響消費(fèi)者愿意為可追溯食品支付市場溢價(jià)水平，是可追溯體系建立和發(fā)展必要條件（Hobbs，2004），也是其發(fā)揮質(zhì)量監(jiān)管作用的前提之一。

中國是建立可追溯體系防范食品安全風(fēng)險(xiǎn)新興市場（Bai等，2013；Wu等，2017）。2010年以來，中國開始在全國試點(diǎn)城市建設(shè)肉菜流通追溯體系。為推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系建設(shè)，2016年農(nóng)業(yè)部提出《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)的意見》，選擇蘋果、茶葉、豬肉、生鮮乳及大菱鲆等農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一開展追溯試點(diǎn)。2017年全國首個(gè)以蘋果為主體特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺(tái)正式啟動(dòng)①參見《煙臺(tái)市創(chuàng)新信息化應(yīng)用推動(dòng)蘋果追溯體系建設(shè)》：http：//www.zyczs.gov.cn/html/syncp/2017/11/1510713547509.html。。隨著中國居民生活水平和健康意識(shí)提高，消費(fèi)者水果需求增長較快，2016年人均鮮水果消費(fèi)量達(dá)43.9千克②數(shù)據(jù)來源：《中國統(tǒng)計(jì)年鑒（2018）》。。但有關(guān)水果質(zhì)量安全問題負(fù)面報(bào)道屢見報(bào)端。根據(jù)《2016年主流網(wǎng)絡(luò)輿情報(bào)道的食品安全事件大數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，水果與水果制品是安全事件發(fā)生量最多的五大類食品之一③參見《2016年主流網(wǎng)絡(luò)輿情報(bào)道的食品安全事件大數(shù)據(jù)研究報(bào)告》：http：//paper.cfsn.cn/content/2017-12/21/content_57634.htm。。因此，以可追溯富士蘋果為例，研究中國消費(fèi)者對(duì)可追溯食品偏好和支付意愿，探究消費(fèi)者信任程度對(duì)可追溯水果不同質(zhì)量信息屬性支付意愿影響，對(duì)建立符合中國水果市場需求食品安全可追溯體系，提高并改進(jìn)水果質(zhì)量具有重要意義（應(yīng)瑞瑤等，2016）。

二、文獻(xiàn)綜述

可追溯信息被視為緩解食品市場信息不對(duì)稱問題主要方式之一（Hobbs，2004），許多學(xué)者圍繞消費(fèi)者對(duì)可追溯食品偏好和支付意愿開展研究。由于大部分國家農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系建設(shè)首先從畜牧產(chǎn)品開始，國內(nèi)外研究主要集中于可追溯畜牧產(chǎn)品（修文彥等，2008）?？傮w結(jié)論是，雖然溢價(jià)水平存在一定差異，但各國消費(fèi)者對(duì)可追溯畜牧產(chǎn)品具有一定支付意愿（應(yīng)瑞瑤等，2016）。其中，與沒有加貼可追溯標(biāo)簽的進(jìn)口牛肉相比，韓國消費(fèi)者愿意為可追溯進(jìn)口牛肉支付39%溢價(jià)（Lee等，2011）。以豬肉和牛肉為例，美國、加拿大、日本和英國消費(fèi)者對(duì)可追溯紅肉具有支付意愿，四國消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)水平為7%～25%（Dickinson等，2005）。相比于無可追溯信息標(biāo)簽的牛奶，中國消費(fèi)者更偏好具有可追溯信息標(biāo)簽的牛奶，且愿意為其支付最高溢價(jià)（Bai等，2013）。為進(jìn)一步分析消費(fèi)者對(duì)可追溯信息屬性需求多樣性，可追溯信息屬性被劃分為不同層次，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更偏好完整的高層次可追溯信息，且愿意為其支付更高溢價(jià)（吳林海等，2018）。

為評(píng)估不同質(zhì)量信息對(duì)消費(fèi)者效用，學(xué)者進(jìn)一步研究不同質(zhì)量信息組合可追溯食品消費(fèi)者偏好和支付意愿?？勺匪菪畔⒑驼J(rèn)證信息是消費(fèi)者食品質(zhì)量判斷依據(jù)（Loureiro等，2007；Ortega等，2011）。考慮到消費(fèi)者信息搜尋和處理能力有限，日常食品購買開展大量可追溯信息處理機(jī)會(huì)成本過高，而認(rèn)證和保質(zhì)期等質(zhì)量信息具有更好解釋性和啟發(fā)性，所以消費(fèi)者認(rèn)為認(rèn)證信息重要性遠(yuǎn)高于可追溯信息，且對(duì)認(rèn)證信息關(guān)注度高于可追溯信息（Verbeke等，2006）。為進(jìn)一步分析不同主體認(rèn)證對(duì)消費(fèi)者決策影響，一些研究發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者更偏好可追溯豬肉的政府認(rèn)證信息（Ortega等，2011）。也有研究顯示，第三方認(rèn)證標(biāo)簽可提供具有商標(biāo)作用的信息暗示，并有助于降低消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知（Brach等，2018）。一般認(rèn)為，原產(chǎn)地信息同樣具有質(zhì)量信號(hào)作用。一些研究發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者愿意為標(biāo)注原產(chǎn)國（原產(chǎn)地）食品支付超過標(biāo)注可追溯信息溢價(jià)（Gracia，2014）。在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)水平感知差異不大情況下，出于情感因素，消費(fèi)者更偏好本地產(chǎn)品（Lusk等，2006；Bazzani等，2017）。

消費(fèi)者對(duì)食品偏好和支付意愿主要影響因素包括個(gè)人特征變量、認(rèn)知和評(píng)價(jià)變量等（Bai等，2013；吳林海等，2018）。其中，信任是消費(fèi)者在面臨食品選擇時(shí)，降低風(fēng)險(xiǎn)感知和交易成本，影響消費(fèi)者效用的重要因素（李建標(biāo)等，2013；尹進(jìn)等，2017）。已有可追溯食品偏好和支付意愿研究顯示，消費(fèi)者對(duì)可追溯標(biāo)簽信息或是整個(gè)可追溯體系信任顯著提高消費(fèi)者購買意愿（周應(yīng)恒等，2008；文曉巍等，2012）。此外，對(duì)于可追溯豬肉不同類型信息屬性，消費(fèi)者對(duì)食品安全標(biāo)識(shí)的信任程度顯著正向影響品質(zhì)檢測信息屬性的支付意愿，但負(fù)向影響追溯信息屬性的支付意愿（應(yīng)瑞瑤等，2016）。其實(shí)，消費(fèi)者食品安全信息信任是一個(gè)多維概念。這種信任不僅表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽信息供應(yīng)相關(guān)各主體的信任，也包括消費(fèi)者感知公共機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)控制能力（崔彬等，2012）。因?yàn)樵谑称焚|(zhì)量信息不對(duì)稱問題導(dǎo)致市場失靈情況下，政府是食品安全監(jiān)管主體，消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管信任程度影響其對(duì)食品安全甚至整個(gè)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)感知，改變消費(fèi)者效用函數(shù)，影響其購買決策（尹世久等，2017）。政府管理能力信任程度對(duì)消費(fèi)者行為影響已有研究主要集中于轉(zhuǎn)基因食品，不同國家消費(fèi)者政府信任水平不同，會(huì)解釋其對(duì)轉(zhuǎn)基因等農(nóng)業(yè)生物技術(shù)不同態(tài)度（Gaskell等，1999）。我國消費(fèi)者對(duì)政府公共管理能力信任水平較高，是我國消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品接受程度較高重要原因（仇煥廣等，2007）。

已有可追溯食品消費(fèi)者行為及影響因素研究呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：第一，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)可追溯肉類和牛奶消費(fèi)者行為做了大量研究，但關(guān)注可追溯新鮮水果（富士蘋果）消費(fèi)者購買行為研究不足。第二，現(xiàn)有關(guān)于可追溯食品購買行為影響因素研究中，部分研究發(fā)現(xiàn)標(biāo)簽信息和可追溯體系信任顯著影響可追溯食品偏好和購買意愿。但未進(jìn)一步分析信息供應(yīng)相關(guān)主體信任對(duì)消費(fèi)者購買行為影響。消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管信任是否影響對(duì)可追溯食品偏好和支付意愿，對(duì)可追溯食品各質(zhì)量信息層次支付意愿會(huì)產(chǎn)生多大影響，目前尚缺乏定量研究。因此，本研究以可追溯富士蘋果為例，首先考查消費(fèi)者對(duì)政府食品質(zhì)量安全監(jiān)管信任現(xiàn)狀，進(jìn)一步實(shí)證分析政府食品安全監(jiān)管信任程度對(duì)消費(fèi)者可追溯食品偏好和支付意愿影響。

三、屬性層次設(shè)置與計(jì)量模型

（一）屬性層次設(shè)置

以可追溯富士蘋果為例，研究消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量信息屬性偏好和支付意愿。原因在于，蘋果是中國消費(fèi)者日常消費(fèi)主要水果，富士蘋果是最受歡迎的蘋果品種之一，且蘋果是中國最早實(shí)行可追溯農(nóng)產(chǎn)品之一④參見《農(nóng)業(yè)部關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)的意見》（農(nóng)質(zhì)發(fā)[2016]8號(hào)），全文參見農(nóng)業(yè)農(nóng)村部網(wǎng)站：http：//www.moa.gov.cn/govpublic/ncpzlaq/201606/t20160623_5184476.htm。。因此，選取富士蘋果研究，具有較高普適性和代表性。

根據(jù)核心小組訪談和先行試驗(yàn)結(jié)果，對(duì)富士蘋果設(shè)置四種屬性特征：可追溯信息、認(rèn)證、原產(chǎn)地和價(jià)格。相應(yīng)屬性層次設(shè)置見表1。

根據(jù)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，將可追溯信息分為四個(gè)層次：第一層次包含種植、流通和銷售信息，第二層次包含種植和流通信息，第三層次包含種植信息，第四層次無可追溯信息。質(zhì)量認(rèn)證顯著影響消費(fèi)者購買行為，所以根據(jù)不同認(rèn)證主體，認(rèn)證屬性設(shè)置為政府認(rèn)證、國內(nèi)第三方認(rèn)證、國際第三方認(rèn)證和無認(rèn)證四個(gè)層次。原產(chǎn)地屬性包含山東、陜西、新疆和無原產(chǎn)地四個(gè)層次。三個(gè)原產(chǎn)地均為富士蘋果主產(chǎn)區(qū)，山東位于渤海灣蘋果主產(chǎn)區(qū)，陜西位于黃土高原主產(chǎn)區(qū)，新疆位于西北冷涼高地主產(chǎn)區(qū)。2017年三省蘋果園面積分別占全國蘋果園面積13.63%、30.11%和3.65%；蘋果產(chǎn)量分別占全國總產(chǎn)量22.7%、26.39%和3.48%⑤數(shù)據(jù)來源：《中國農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒（2018）》。。富士蘋果價(jià)格屬性分為四個(gè)層次。通過調(diào)研員實(shí)地走訪大型超市、集貿(mào)市場、水果專賣店和農(nóng)貿(mào)市場，6個(gè)調(diào)查城市富士蘋果的平均價(jià)格約為12元/千克。借鑒鄭風(fēng)田等（2015）統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)可追溯蘋果平均支付意愿為3.7元/千克，將價(jià)格水平設(shè)置為12、16、20和24元/千克。

表1 富士蘋果的產(chǎn)品屬性與屬性層次設(shè)置

（二）計(jì)量模型

離散選擇模型是研究消費(fèi)者偏好和支付意愿基本方法。根據(jù)隨機(jī)效用理論（Mcfadden，1974），以消費(fèi)者行為理性為基本假設(shè)，消費(fèi)者將在收入預(yù)算約束下，選擇不同屬性組合的可追溯富士蘋果，以達(dá)個(gè)人效用最大化。若消費(fèi)者從某種產(chǎn)品屬性中獲得效用最大，則該種屬性被選擇概率最高（Mcfadden，1974）。令Unit表示消費(fèi)者n在t情形下，從選擇集C的子集J中選擇第i個(gè)可追溯富士蘋果輪廓所獲得效用：

式（1）中，Unit由可觀測項(xiàng)βxnit和隨機(jī)項(xiàng)εnit兩部分構(gòu)成。β是效用權(quán)重向量，xnit是第i個(gè)蘋果輪廓可觀測屬性向量。假設(shè)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性偏好具有同質(zhì)性；隨機(jī)項(xiàng)εnit相互獨(dú)立，且服從Ⅰ型極值分布，其選擇概率可表示為：

若放松消費(fèi)者同質(zhì)性偏好假設(shè)，消費(fèi)者n在t情形下，從選擇集C的子集J中選擇第i個(gè)輪廓隨機(jī)效用函數(shù)為：

其概率可用如下形式估計(jì)：

式（4）稱為隨機(jī)參數(shù)Logit模型（Random Parameters Logit，RPL）或者混合Logit模型。β是效用權(quán)重向量平均值，ηn是消費(fèi)者n效用權(quán)重向量均值偏差，f(β)為β概率密度函數(shù)。現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者偏好具有異質(zhì)性特征，因此，RPL模型更符合實(shí)際，是目前研究消費(fèi)者偏好主流模型（Mcfadden等，2000； Ortega等，2011）。

在許多運(yùn)用RPL模型研究中，一般假定產(chǎn)品屬性的消費(fèi)者異質(zhì)性效用向量總體上服從多元正態(tài)分布（MVN）。Louviere等（1999）認(rèn)為因?qū)傩詸?quán)重異質(zhì)性很大程度上由純比例效應(yīng)引起（所有屬性權(quán)重在消費(fèi)者之間同比例增加或減少），RPL模型中常用MVN分布設(shè)定有誤。這意味著一些消費(fèi)者異質(zhì)性誤差項(xiàng)比例比其他人更顯著，即比例異質(zhì)性（Scale heterogeneity）。因此，比例異質(zhì)性多項(xiàng)Logit模型（S-MNL）應(yīng)運(yùn)而生，其效用函數(shù)為：

在式（5）中，σn是消費(fèi)者n效用權(quán)重向量β比例因子。RPL模型和S-MNL模型不僅系數(shù)異質(zhì)性分布形式不同，且由于隨機(jī)變量σn待估參數(shù)數(shù)量比隨機(jī)向量ηn待估參數(shù)大大減少，所以SMNL模型更容易估計(jì)（Fiebig等，2010）。

為進(jìn)一步解決離散選擇模型中異質(zhì)性分布形式問題，F(xiàn)iebig等（2010）開發(fā)了一個(gè)嵌套S-MNL模型和RPL模型廣義多項(xiàng)Logit模型（G-MNL），其效用函數(shù)為：

在式（6）中，σn代表個(gè)人屬性偏好異質(zhì)性比例，應(yīng)為正值，所以假設(shè)服從均值為1，標(biāo)準(zhǔn)差為τ對(duì)數(shù)正態(tài)分布（Fiebig等，2010）。γ∈[0 , 1] ，當(dāng)γ=1時(shí)，βn=σnβ+ηn，為G-MNL-I模型；當(dāng)γ=0時(shí)，βn=σn(β+ηn)，為G-MNL-II模型。二者區(qū)別在于G-MNL-I模型中ηn標(biāo)準(zhǔn)差獨(dú)立于σn，而G-MNL-II模型中ηn標(biāo)準(zhǔn)差與σn成比例。

為考查信任對(duì)消費(fèi)者選擇影響，保證模型估計(jì)穩(wěn)健性，設(shè)定不同模型作對(duì)比分析。模型1為RPL模型，模型2為G-MNL-II模型，模型3和模型4分別在模型1和模型2基礎(chǔ)上加入信任交叉項(xiàng)。具體而言，模型設(shè)定為：

在式（7）中，Unit為消費(fèi)者n在t情境下，選擇第i個(gè)富士蘋果輪廓效用。k是富士蘋果某一屬性第k個(gè)層次。ASC是特定常數(shù)項(xiàng)，表示消費(fèi)者選擇“不買”選項(xiàng)。Pricenit是分類變量，為實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)四個(gè)價(jià)格水平。Tracenitk為富士蘋果可追溯信息分類變量，以無追溯信息作為參照；Certifynitk為富士蘋果認(rèn)證類別分類變量，無認(rèn)證信息作為參照；Originnitk為富士蘋果原產(chǎn)地分類變量，無原產(chǎn)地信息作為參照；Supnit是消費(fèi)者對(duì)政府食品安全監(jiān)管信任程度變量；β4k、β5k、β6k是各屬性變量與信任變量交叉項(xiàng)系數(shù)。借鑒Bazzani等（2017）研究，假設(shè)可追溯信息、認(rèn)證類別和原產(chǎn)地三個(gè)屬性變量系數(shù)β1k，β2k和β3k隨機(jī)且服從正態(tài)分布，ASC⑥根據(jù)Fiebig等（2010）研究發(fā)現(xiàn)，與其他可觀測屬性不同，ASC不應(yīng)該被比例化。理論上，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和質(zhì)量屬性偏好異質(zhì)性表現(xiàn)為程度不同，即比例不同。而ASC表示無法觀測產(chǎn)品屬性，對(duì)不同消費(fèi)者，其效用可能為正也可能為負(fù)，不能采用統(tǒng)一符號(hào)比例化。實(shí)證分析也表明，與ASC同質(zhì)化處理相比，ASC比例化估計(jì)結(jié)果更差，會(huì)導(dǎo)致各屬性系數(shù)β和比例σn標(biāo)準(zhǔn)差增大。所以本研究模型2和模型4對(duì)ASC采取去比例化估計(jì)方法?！安毁I”選項(xiàng)、價(jià)格以及交叉項(xiàng)系數(shù)固定。εnit為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

四、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

根據(jù)設(shè)定可追溯蘋果屬性和層次，采用部分因子設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)任務(wù)。若采用全因子設(shè)計(jì)，總共將產(chǎn)生256（4×4×4×4=256）種可追溯蘋果輪廓。全部輪廓生成后，隨機(jī)選取兩個(gè)可追溯蘋果輪廓選項(xiàng)和一個(gè)“不買”選項(xiàng)，形成一個(gè)選擇任務(wù)。最終，消費(fèi)者需要在256×255=65 280個(gè)選擇任務(wù)中比較選擇。全因子設(shè)計(jì)可保證產(chǎn)品構(gòu)造無信息損失，且各屬性效應(yīng)獨(dú)立可估。但在真實(shí)情景中，參與者不可能選擇所有可能的產(chǎn)品組合。為降低參與者認(rèn)知負(fù)擔(dān)和選擇偏差（Burton等，2012），研究采用部分因子設(shè)計(jì)，并根據(jù)隨機(jī)原則對(duì)可追溯蘋果屬性與相應(yīng)層次隨機(jī)組合，以確保減少參與者選擇次數(shù)的同時(shí)，保證屬性層次分布平衡性。由此共設(shè)計(jì)10個(gè)不同版本問卷，各版本包含12個(gè)選擇任務(wù)。為進(jìn)一步減小排序效應(yīng)對(duì)實(shí)驗(yàn)效度影響，參照Loureiro等（2007）研究，采用隨機(jī)排序方式安排問卷中選擇集和選項(xiàng)。

在選擇實(shí)驗(yàn)任務(wù)中，參與者需要在兩個(gè)由不同屬性和價(jià)格構(gòu)成的富士蘋果輪廓和一個(gè)“不買”選項(xiàng)中做選擇（見圖1）?！安毁I”選項(xiàng)設(shè)計(jì)可使選擇實(shí)驗(yàn)更符合真實(shí)決策情境，避免參與者“被迫選擇”，減少估計(jì)結(jié)果偏差，導(dǎo)致無法估計(jì)消費(fèi)者的真實(shí)需求（Gao等，2016）。

圖1 選擇實(shí)驗(yàn)任務(wù)樣例

（二）實(shí)驗(yàn)組織和實(shí)施

研究數(shù)據(jù)來自2017年7～10月在北京、上海、廣州、西安、濟(jì)南和哈爾濱六個(gè)城市所做消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)調(diào)查。選擇調(diào)查區(qū)域主要基于以下考慮：一方面，所選城市地理位置、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平以及生活和消費(fèi)習(xí)慣存在一定差異。另一方面，北京、上海、西安、濟(jì)南和哈爾濱5個(gè)城市是國家重點(diǎn)肉類蔬菜流通追溯體系試點(diǎn)城市⑦參見《肉類蔬菜流通追溯體系（頻道）》：http：//www.zyczs.gov.cn/front/listIndex.do?nodeid=72。，廣東省已于2016年建立食品安全追溯系統(tǒng)⑧參見《廣東省發(fā)布新的食品安全追溯系統(tǒng)全力打造追溯示范省》：http：//mpa.gd.gov.cn/xwdt/xwfbpt/xwfb/xwfbh/content/post_1831558.html。。所選試點(diǎn)省會(huì)城市消費(fèi)者對(duì)可追溯食品具備一定認(rèn)知和支付能力，符合可追溯食品購買行為研究要求。

根據(jù)上述城市地理區(qū)劃位置，在每個(gè)城市選擇四個(gè)行政區(qū)實(shí)地調(diào)查。本次調(diào)查選擇大型超市（如沃爾瑪、家樂福）、當(dāng)?shù)厣坛ㄈ缇┛吐?、卜蜂蓮花）、水果店和農(nóng)貿(mào)市場開展，由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)研員隨機(jī)選取受訪對(duì)象，采取面對(duì)面直接訪談方式。調(diào)查時(shí)，如果一位消費(fèi)者年滿18周歲，且過去六個(gè)月內(nèi)購買過富士蘋果，將被邀請(qǐng)參加消費(fèi)者對(duì)可追溯富士蘋果偏好和購買意愿選擇實(shí)驗(yàn)。每位參與者大概需要15～20分鐘完成實(shí)驗(yàn)，并獲得20元作為參與實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。在實(shí)驗(yàn)開始前，由調(diào)研員向參與者詳細(xì)講解選擇實(shí)驗(yàn)規(guī)則。為降低選擇實(shí)驗(yàn)中可能存在的假想型偏誤，研究設(shè)置了“廉價(jià)磋商”（Farrell等，1996），即調(diào)研員會(huì)提醒參與者在完成實(shí)驗(yàn)任務(wù)時(shí)，盡可能像平時(shí)購買蘋果一樣，在考慮個(gè)人預(yù)算約束情況下選擇。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，參與者需填寫個(gè)人和家庭特征、對(duì)可追溯食品認(rèn)知等內(nèi)容結(jié)構(gòu)化問卷。

（三）樣本消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)特征

表2描述不同城市樣本消費(fèi)者基本特征。

表2 不同城市樣本消費(fèi)者個(gè)體特征和信任屬性對(duì)比分析 （%）

全部樣本消費(fèi)者中，男性占樣本總量比例為50.72%，略高于女性。年齡在25～34歲、個(gè)人月均收入在4 000～5 999元、受教育年限13～16年、家庭規(guī)模3人者居多。此外，44.74%樣本消費(fèi)者家中有18歲以下未成年人。除年齡、受教育年限和家庭規(guī)模，不同城市樣本消費(fèi)者其他統(tǒng)計(jì)特征與總樣本特征存在差異。在北京、廣州、西安和哈爾濱樣本消費(fèi)者中，女性人數(shù)略高于男性。北京樣本消費(fèi)者個(gè)人月均收入較高，集中在6 000～7 999元；濟(jì)南和哈爾濱樣本消費(fèi)者個(gè)人月均收入較低，集中在2 000～3 999元；上海、廣州和西安樣本消費(fèi)者個(gè)人月均收入與總樣本分布一致，集中在4 000～5 999元。此外，北京、上海、哈爾濱、廣州樣本消費(fèi)者家中無18歲以下未成年人比例大于50%，分別為62.50%、61.26%、59.11%和53.79%。可能原因是，一方面北京、上海、哈爾濱和廣州樣本消費(fèi)者年齡在34歲以下比例超過60%，另一方面超過70%的北京、上海和哈爾濱樣本消費(fèi)者擁有13年以上受教育時(shí)間。由表2可知，總樣本中消費(fèi)者對(duì)政府食品安全監(jiān)管持不確定態(tài)度比例最高。對(duì)政府食品安全監(jiān)管持不信任態(tài)度消費(fèi)者占比為43.79%，遠(yuǎn)高于持信任態(tài)度消費(fèi)者占比（8.6%）。西安和哈爾濱樣本消費(fèi)者中，不相信政府監(jiān)管可有效防控食品安全問題消費(fèi)者占比大于持不確定態(tài)度消費(fèi)者，接近50%；而相信政府監(jiān)管可有效防控食品安全問題消費(fèi)者占比不足6%。

五、模型結(jié)果與分析

研究中可追溯富士蘋果質(zhì)量屬性采用虛擬變量編碼賦值，應(yīng)用STATA 15.0軟件運(yùn)算，系數(shù)和系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差估計(jì)結(jié)果分別見表3、表4。

（一）回歸結(jié)果

由表3可知，四個(gè)模型顯著性水平和系數(shù)估計(jì)符號(hào)基本一致。四個(gè)模型似然比檢驗(yàn)在1%水平上，拒絕所有系數(shù)均為零的原假設(shè)。模型1、2和3估計(jì)結(jié)果顯示，四個(gè)屬性變量系數(shù)在1%水平上顯著，說明價(jià)格、可追溯信息、認(rèn)證類別和原產(chǎn)地信息顯著影響消費(fèi)者效用。比例異質(zhì)性（τ/tau）在1%水平上顯著，說明消費(fèi)者對(duì)可追溯富士蘋果各屬性偏好具有異質(zhì)性。與其他三個(gè)模型相比，模型4加入交互項(xiàng)和消費(fèi)者偏好比例異質(zhì)性，其Log Likelihood值和AIC值表明模型4擬合度最好，且可提供更豐富估計(jì)信息。因此，本研究將依據(jù)模型4估計(jì)結(jié)果分析。表3和表4估計(jì)結(jié)果表明，除價(jià)格屬性和低層次可追溯信息層次，消費(fèi)者對(duì)富士蘋果其他屬性層次具有不同偏好。具體分析如下：表3估計(jì)結(jié)果顯示，價(jià)格和“不買”選項(xiàng)估計(jì)系數(shù)均為負(fù)值，且在1%水平上顯著，說明價(jià)格增加會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者效用降低，且消費(fèi)者選擇任何一種可追溯蘋果效用均大于“不買”效用。表3中可追溯信息屬性估計(jì)結(jié)果顯示，高層次和中層次可追溯信息系數(shù)估計(jì)值分別在1%和5%水平上顯著，而低層次可追溯信息系數(shù)估計(jì)值不顯著，與吳林海等（2018）研究結(jié)論相符。從表4估計(jì)結(jié)果看，消費(fèi)者對(duì)高層次和中層次可追溯信息偏好具有異質(zhì)性，但對(duì)低層次可追溯信息偏好無差異，表明對(duì)所有消費(fèi)者而言，低層次可追溯信息無法提高其效用。產(chǎn)品認(rèn)證屬性中，三個(gè)認(rèn)證層次系數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差估計(jì)值均顯著。其中，國內(nèi)第三方認(rèn)證（DOTHCERT）系數(shù)估計(jì)值最小，政府認(rèn)證（GOVCERT）估計(jì)系數(shù)最大，表明與無認(rèn)證信息相比，消費(fèi)者更偏好政府認(rèn)證，與Bai等（2013）、Wu等（2017）和Ortega等（2011）研究結(jié)論一致。此結(jié)論表明，盡管近年來不斷爆發(fā)食品安全事件降低公眾對(duì)政府監(jiān)管信心，但相較于第三方認(rèn)證，中國消費(fèi)者更偏好政府認(rèn)證。對(duì)于原產(chǎn)地信息，新疆、陜西和山東估計(jì)系數(shù)分別為1.36、1.03和0.8，且均在1%水平上顯著。說明與無原產(chǎn)地信息相比，消費(fèi)者更愿意選擇新疆富士蘋果，其次分別是陜西和山東富士蘋果。從表4估計(jì)結(jié)果看，所有原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)差估計(jì)值均在1%水平上顯著，說明消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)地偏好同樣具有很強(qiáng)異質(zhì)性。因此在產(chǎn)品營銷中加入原產(chǎn)地信息將有助于細(xì)分市場（Gracia，2014；Bazzani等，2017）。

表3 模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果

表4 模型屬性系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差估計(jì)結(jié)果

在屬性變量與消費(fèi)者對(duì)政府食品監(jiān)管信任程度交叉項(xiàng)中，HITRACE×Sup、MITRACE×Sup、LOTRACE×Sup和SD×Sup四個(gè)交叉項(xiàng)均在1%水平上顯著?？勺匪菪畔⒏鲗哟闻c消費(fèi)者對(duì)政府食品監(jiān)管信任程度交叉項(xiàng)估計(jì)系數(shù)為正，說明消費(fèi)者對(duì)政府食品安全監(jiān)管信任程度越高，對(duì)可追溯信息越認(rèn)可，越偏好可追溯信息屬性。這表明政府監(jiān)管信任有助于增加可追溯信息效用。SD×Sup估計(jì)系數(shù)為正，說明消費(fèi)者對(duì)政府食品安全監(jiān)管信任程度越高，越偏好產(chǎn)地山東的富士蘋果?？赡茉蚴牵鶕?jù)張維迎等（2002）對(duì)中國各?。ㄊ校┬湃味日{(diào)查結(jié)果，與其他兩個(gè)產(chǎn)地相比，山東地區(qū)信任水平最高。所以消費(fèi)者信任程度部分解釋了消費(fèi)者偏好原產(chǎn)地山東富士蘋果的原因，但對(duì)于原產(chǎn)地新疆和陜西富士蘋果的消費(fèi)者，信任并非影響其效用因素。由所有交叉項(xiàng)系數(shù)估計(jì)值符號(hào)可知，信任政府食品監(jiān)管消費(fèi)者，降低第三方認(rèn)證和產(chǎn)地新疆的偏好，增加其他各屬性層次偏好。可能原因是消費(fèi)者對(duì)政府食品監(jiān)管信任程度提高，第三方認(rèn)證及產(chǎn)地新疆效用會(huì)降低，但有助于增加其他屬性層次效用。

（二）富士蘋果屬性支付意愿

由表5中模型4估計(jì)結(jié)果可知，在保持其他屬性不變情況下，消費(fèi)者愿意為經(jīng)過政府認(rèn)證的富士蘋果支付最高溢價(jià)（5.70元/千克），其次分別是經(jīng)過國際第三方認(rèn)證的富士蘋果（5.16元/千克）和原產(chǎn)地新疆的富士蘋果（4.94元/千克）。同時(shí)可知，相較于無可追溯信息富士蘋果，消費(fèi)者愿意為包含HITRACE信息富士蘋果多支付2.32元/千克，為包含種植、流通環(huán)節(jié)（MITRACE）信息的富士蘋果多支付1元/千克，而對(duì)于僅包含種植環(huán)節(jié)（LOTRACE）信息的富士蘋果，消費(fèi)者支付意愿為負(fù)值。由此可見，消費(fèi)者對(duì)可追溯信息屬性支付意愿普遍不高，而對(duì)于認(rèn)證屬性支付意愿最高，其次是原產(chǎn)地屬性。這與Bai（2013）和吳林海（2018）研究結(jié)論不相符?？赡茉蚴?，一方面，與牛奶、豬肉相比，水果沒有發(fā)生過全國性甚至全球性食品安全事件，消費(fèi)者對(duì)水果風(fēng)險(xiǎn)感知不高，對(duì)可追溯信息安全效用訴求不高。另一方面，對(duì)于日常消費(fèi)水果而言，認(rèn)證屬性和原產(chǎn)地屬性不僅具有強(qiáng)烈質(zhì)量信號(hào)作用，且可減少消費(fèi)者信息處理成本，而可追溯信息雖可提供供應(yīng)鏈不同環(huán)節(jié)信息，但會(huì)增加消費(fèi)者信息處理成本。因此，認(rèn)證屬性和原產(chǎn)地屬性會(huì)帶給蘋果消費(fèi)者效用遠(yuǎn)大于可追溯信息。

表5 消費(fèi)者對(duì)不同屬性層次支付意愿

續(xù)表

本研究同時(shí)估算消費(fèi)者對(duì)政府食品安全監(jiān)管信任程度變化對(duì)各屬性層次支付意愿影響。由表5可知，除第三方認(rèn)證和原產(chǎn)地新疆，消費(fèi)者信任程度增加提高了其他屬性層次支付意愿。其中，消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管信任程度每增加一個(gè)單位，愿意為山東富士蘋果增加支付溢價(jià)水平最高（0.96元/千克），對(duì)每千克包含HITRACE信息和MITRACE信息的富士蘋果支付意愿均增加0.88元，對(duì)于包含LOTRACE信息的富士蘋果支付意愿增加0.82元/千克。可能原因是，消費(fèi)者對(duì)政府食品安全監(jiān)管信任程度影響可追溯信息效用水平。消費(fèi)者對(duì)政府食品安全監(jiān)管信任程度越高，中高層次可追溯信息更有利于降低消費(fèi)者交易費(fèi)用，所以更深層次可追溯信息效用水平增加量更大，中高層次可追溯信息溢價(jià)水平增加更多。消費(fèi)者對(duì)政府食品安全監(jiān)管信任程度增加，會(huì)提高政府為主體的認(rèn)證支付意愿，但對(duì)于國內(nèi)外第三方認(rèn)證溢價(jià)水平產(chǎn)生負(fù)向影響。政府食品安全監(jiān)管信任對(duì)原產(chǎn)地新疆支付意愿產(chǎn)生負(fù)向影響，可能原因是樣本消費(fèi)者以中東部消費(fèi)者為主。

六、研究結(jié)論與政策啟示

利用北京、上海、廣州、西安、濟(jì)南和哈爾濱6個(gè)城市2 092個(gè)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，基于選擇實(shí)驗(yàn)方法，采用RPL模型和G-MNL-Ⅱ模型，對(duì)消費(fèi)者可追溯富士蘋果質(zhì)量信息屬性偏好和支付意愿實(shí)證研究，進(jìn)一步分析消費(fèi)者信任政府食品安全監(jiān)管對(duì)可追溯富士蘋果偏好和支付意愿影響。主要研究結(jié)論如下：第一，消費(fèi)者對(duì)可追溯富士蘋果各質(zhì)量信息屬性具有不同支付意愿。在富士蘋果不同質(zhì)量信息屬性層次中，消費(fèi)者對(duì)政府認(rèn)證支付意愿最高，其次是國際第三方認(rèn)證和原產(chǎn)地新疆。說明消費(fèi)者更偏好購買時(shí)選擇質(zhì)量識(shí)別且識(shí)別成本較低的質(zhì)量認(rèn)證屬性和原產(chǎn)地屬性?？傮w而言，消費(fèi)者對(duì)可追溯信息屬性支付意愿不高，但相較于無可追溯信息，消費(fèi)者更偏好包含種植、流通和銷售環(huán)節(jié)可追溯信息，其次為包含種植、流通信息的富士蘋果，而并不愿意為僅包含種植信息的富士蘋果支付溢價(jià)。第二，消費(fèi)者對(duì)政府食品安全監(jiān)管可信性持不確定態(tài)度比例最高（47.61%）。對(duì)政府食品安全監(jiān)管持不信任態(tài)度消費(fèi)者占比（43.79%）遠(yuǎn)高于持信任態(tài)度消費(fèi)者占比（8.6%）。第三，消費(fèi)者對(duì)政府食品質(zhì)量安全監(jiān)管信任程度，顯著影響可追溯信息屬性和原產(chǎn)地山東的偏好和支付意愿。其中，消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)地山東的富士蘋果支付意愿增幅最大，其次是具有高層次和中層次可追溯信息。因此，消費(fèi)者對(duì)政府食品質(zhì)量安全監(jiān)管信任水平是影響可追溯信息屬性支付意愿重要因素。

上述研究結(jié)論說明，目前中國消費(fèi)者非常關(guān)注國內(nèi)食品安全問題，但普遍對(duì)政府食品質(zhì)量安全監(jiān)管缺乏信任。食品質(zhì)量信息可提高消費(fèi)者效用水平，但在不同種類可追溯食品市場中，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量信息屬性偏好具有差異性。不同于多數(shù)可追溯肉類和牛奶的研究，消費(fèi)者對(duì)可追溯蘋果可追溯信息屬性支付意愿不高，愿意為質(zhì)量認(rèn)證和原產(chǎn)地信息支付更高溢價(jià)。因此，在水果可追溯體系建設(shè)過程中，政府可引導(dǎo)生產(chǎn)者提供集合質(zhì)量認(rèn)證和原產(chǎn)地信息的可追溯水果產(chǎn)品，以滿足市場需求，擴(kuò)大可追溯水果市場。同時(shí)，可追溯信息內(nèi)容和形式應(yīng)簡單易懂，降低消費(fèi)者信息認(rèn)知和學(xué)習(xí)成本，提高消費(fèi)者對(duì)可追溯信息支付意愿。通過對(duì)各質(zhì)量信息屬性層次細(xì)分，食品生產(chǎn)者可以依據(jù)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量信息屬性不同需求，實(shí)施更加準(zhǔn)確有效的差異化市場策略。準(zhǔn)確市場定位將有助于生產(chǎn)經(jīng)營者避免額外的生產(chǎn)加工、經(jīng)營和標(biāo)簽費(fèi)用，提高食品生產(chǎn)者市場競爭力。政府食品安全監(jiān)管信任是影響可追溯信息屬性支付意愿重要因素，政府應(yīng)推進(jìn)信任環(huán)境建設(shè)，降低消費(fèi)者對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知，恢復(fù)消費(fèi)者信任，有助于可追溯食品市場構(gòu)建。