互聯(lián)網(wǎng)傳播視域下文藝片深度營(yíng)銷的特點(diǎn)及偏離
——《地球最后的夜晚》變《地球最“困”的夜晚》

王 婷

(中國(guó)藝術(shù)研究院研究生院，北京 100029)

2015年，年僅26歲的青年導(dǎo)演畢贛憑借他的電影處女作《路邊野餐》連續(xù)榮獲第37屆法國(guó)南特三大洲國(guó)際電影節(jié)“金氣球”大獎(jiǎng)和第52屆臺(tái)灣電影金馬獎(jiǎng)最佳新導(dǎo)演獎(jiǎng)，自此聲名鵲起。畢贛在《路邊野餐》中營(yíng)造了一種新魔幻現(xiàn)實(shí)主義，片中42分鐘的長(zhǎng)鏡頭被影迷們所津津樂道。時(shí)隔三年，畢贛帶著他的第二部電影長(zhǎng)片《地球最后的夜晚》強(qiáng)勢(shì)回歸大熒幕，再次成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。2018年12月31日，不僅是2018年的最后一天，也是《地球最后的夜晚》的上映日期，上映的具體時(shí)間為2018年12月31日21∶50。電影上映前，以抖音為首的各大自媒體和網(wǎng)站都瘋狂刷屏在2018年的最后一晚電影《地球最后的夜晚》中“一吻跨年”。于是，《地球最后的夜晚》的預(yù)售票房高達(dá)1.5億①，首日票房甚至超過了2.6億②，成為現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷案例?？墒牵o隨著首日票房驚人數(shù)字的是第二天票房的急遽下滑，縮水達(dá)95.7%，打破了內(nèi)地電影有史以來次日票房跌幅的紀(jì)錄。眾多觀眾紛紛稱自己看了一部“假電影”，在影院離場(chǎng)的人亦不在少數(shù)。本文且不談?dòng)捌谋颈旧淼膬?yōu)劣，就《地球最后的夜晚》一片從互聯(lián)網(wǎng)傳播的角度分析其深度營(yíng)銷的特點(diǎn)及偏離。

一、深度營(yíng)銷的傳播特點(diǎn)

(一)元素傳播——3D長(zhǎng)鏡頭+明星效應(yīng)

時(shí)間往前倒推半年，即2018年5月，《地球最后的夜晚》入圍第71屆戛納電影節(jié)“一種關(guān)注”單元。影片以其個(gè)性化的敘事方式和3D長(zhǎng)鏡頭的運(yùn)用引發(fā)了媒體和觀眾的關(guān)注。有《路邊野餐》的珠玉在前，國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)《地球最后的夜晚》充滿了期待。當(dāng)年《路邊野餐》的橫空出世，上映僅十天，盡管只收獲646萬③的票房，卻獲得了非常好的口碑。法國(guó)《電影手冊(cè)》盛贊導(dǎo)演畢贛為“賈樟柯接班人”，畢贛甚至被譽(yù)為“中國(guó)的塔爾夫斯基”?！堵愤呉安汀分幸恢北挥懊詡兘蚪驑返乐幵谟谄渲械?2分鐘長(zhǎng)鏡頭。果不其然，畢贛在《地球最后的夜晚》中將他對(duì)長(zhǎng)鏡頭的熱愛發(fā)揮到極致，不僅從時(shí)間上“長(zhǎng)”，亦在空間上對(duì)長(zhǎng)鏡頭進(jìn)行了形式上的探索，形成了獨(dú)具畢贛特色的“3D長(zhǎng)鏡頭”。電影未上映前，提前觀看過此片的觀眾對(duì)畢贛的這一鏡頭語言創(chuàng)新紛紛表達(dá)了自己的看法，觀點(diǎn)褒貶不一。有評(píng)論稱“戛納第19場(chǎng)一種關(guān)注，文本在畢贛的電影中變得不再重要，他已經(jīng)成為了真正的造夢(mèng)者，用迷幻的鏡頭以及革新影響體驗(yàn)的一鏡到底3D，將夢(mèng)境完整地呈現(xiàn)在觀眾面前”④，也有評(píng)論稱“形式樣式和《路邊野餐》如出一轍，缺乏新意。敘事再次不知所云，沒有深度。如果通過鏡頭長(zhǎng)短可以成為衡量一個(gè)導(dǎo)演能否載入史冊(cè)的標(biāo)準(zhǔn)，我們家門口的監(jiān)控錄像可以拿奧斯卡了”④。評(píng)論中固然不乏戲謔的成分，但是3D長(zhǎng)鏡頭本身已經(jīng)成為了電影傳播的重要元素。

當(dāng)電影進(jìn)入流通領(lǐng)域，即有了商業(yè)屬性；當(dāng)電影成為商品，即需要“賣點(diǎn)”完成影片的營(yíng)銷。在營(yíng)銷學(xué)中，海英茲·姆·戈德曼提出了AIDA模式來描述顧客和商品之間的關(guān)系：其中第一個(gè)A代表Attention，即引起注意；I代表Interest，即誘發(fā)興趣；D代表Desire，即刺激欲望；最后一個(gè)A代表Action，即促成購(gòu)買行動(dòng)。這一模式同樣適用于觀眾和電影之間，此時(shí)，明星效應(yīng)起重要的作用。不同于《路邊野餐》的素人演員，畢贛在《地球最后的夜晚》中請(qǐng)來了文藝女神湯唯、文藝男神黃覺擔(dān)任男女主角，并力邀臺(tái)灣著名導(dǎo)演兼演員張艾嘉、文藝新力量李鴻其、香港老牌女演員萬綺紅加盟。當(dāng)畢贛+湯唯+黃覺+張艾嘉+萬綺紅=？奇妙的演員組合給觀眾帶來了全新的觀影期待，成功吸引了觀眾的注意力，也就是AIDA模式中的A。

(二)價(jià)值傳播—— “一吻跨年”+抖音

價(jià)值傳播指電影宣傳方在電影上映前將影片中具有價(jià)值的點(diǎn)通過活動(dòng)的形式傳播，以形成觀眾對(duì)影片價(jià)值的期待視野。觀眾對(duì)電影的期待視野即等于AIDA模式中的D，故如何刺激觀眾對(duì)電影的興趣成為了至關(guān)重要的一環(huán)。在當(dāng)代過度傳播的背景下，“從簡(jiǎn)化的層面發(fā)現(xiàn)電影中那些易于傳播的故事元素，這些故事元素成為電影的賣點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員發(fā)掘這類故事和電影的賣點(diǎn)，并借此使得電影定位成為可能”[1]153。電影營(yíng)銷者持續(xù)關(guān)注電影的“障礙克服點(diǎn)”和“觀看欲望點(diǎn)”?！罢系K克服點(diǎn)”指電影在定位過程中會(huì)遇到的障礙；“觀看欲望點(diǎn)”則指電影中能夠使觀眾產(chǎn)生興趣和誘發(fā)觀看欲望的元素。在營(yíng)銷電影的過程中，電影營(yíng)銷者通過減少“障礙克服點(diǎn)”、增加“觀看欲望點(diǎn)”的方式來創(chuàng)造和提高電影的可娛樂性[1]154?！兜厍蜃詈蟮囊雇怼沸l(fā)方在2018年12月7日當(dāng)天推出“一吻跨年”的營(yíng)銷活動(dòng)，其宣傳的標(biāo)語為“看2018最后一部電影，說地球最浪漫的‘甜言蜜語’”⑤，并提議在12月31日21∶50開場(chǎng)，影片結(jié)束時(shí)和0點(diǎn)0分跨年的時(shí)刻相契合。這一價(jià)值傳播抓住了觀眾的購(gòu)買心理。隨后電影的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)在社交自媒體平臺(tái)上進(jìn)行全面的宣傳，僅在抖音的相關(guān)話題累計(jì)就達(dá)到了3.6億的播放量。

為什么宣傳方會(huì)選擇在抖音這一短視頻平臺(tái)宣傳“一吻跨年”的活動(dòng)呢？其直接原因在于抖音的受眾面非常廣。而抖音之所以大行其道，根本上是“迷因”在起作用。迷因?qū)W本質(zhì)上不是現(xiàn)象學(xué)，而是思想或者觀念。理查德·道金斯在他的著作《自私的基因》中首先提出并闡釋了迷因。他認(rèn)為生命的演化都是通過復(fù)制實(shí)體的差別性進(jìn)行的，有生命的地方則有“復(fù)制基因”(replicator)[2]16，它的特殊性在于可以復(fù)制自己的拷貝，而這種復(fù)制基因道金斯給它起名為“迷因”。迷因是“通過復(fù)制、變異而傳播的基本文化單位，任何文化活動(dòng)都可能成為迷因”[3]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，給了迷因新的時(shí)代內(nèi)涵，它的力量愈來愈發(fā)揮作用，抖音視頻的爆紅即發(fā)生于這一機(jī)制下?！兜厍蜃詈蟮囊雇怼飞嫌城?0多天，“一吻跨年”的話題迅速在抖音躥紅。短視頻中一個(gè)女孩子聲音響起：“你打算什么時(shí)候去見那個(gè)超級(jí)超級(jí)想見的人？”霍利爾曾說過：“多數(shù)網(wǎng)絡(luò)迷因如果沒有人為干涉，并不會(huì)產(chǎn)生我們看到的結(jié)果，有大量的網(wǎng)絡(luò)流行詞稍縱即逝，并沒有獲得足夠的關(guān)注。有些流行詞之所以形成了轟動(dòng)效應(yīng)，是因?yàn)閭鞑フ叩膹V泛參與和改造。”[4]166經(jīng)過越來越多的傳播后，看電影的意義甚至被置于后景，置于前景的是一場(chǎng)以“愛情”為名的跨年儀式。

(三)個(gè)人符號(hào)傳播——導(dǎo)演+自媒體

索緒爾在語言學(xué)基礎(chǔ)上提出了語言符號(hào)學(xué)，并確立了能指和所指的關(guān)系?？ㄎ鳡栐诖嘶A(chǔ)上提出了文化符號(hào)學(xué)，人是文化的動(dòng)物，也就是說人是符號(hào)的動(dòng)物，反之亦然。正是文化符號(hào)學(xué)的視野使明星及明星崇拜成為一種文化，也成為一種符號(hào)[5]310。鮑德里亞則立足于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)來討論和分析消費(fèi)所帶來的符號(hào)意義。正如消費(fèi)商品，消費(fèi)明星最終的目的并非商品或者服務(wù)的使用價(jià)值，而是被構(gòu)建出來的符號(hào)意義。

畢贛作為青年導(dǎo)演，憑《路邊野餐》名聲大噪?！堵愤呉安汀返亩ㄎ皇俏乃嚻?，導(dǎo)演畢贛創(chuàng)造了它，導(dǎo)演本身已成為一個(gè)符號(hào)，類似于王家衛(wèi)、塔爾夫斯基、侯孝賢一樣的符號(hào)意義。符號(hào)的消費(fèi)是將消費(fèi)品作為符號(hào)表達(dá)的內(nèi)涵和意義本身作為消費(fèi)的對(duì)象[6]。畢贛為了宣傳《地球最后的夜晚》，在電影上映前先后參加了很多節(jié)目，其中每個(gè)節(jié)目的不同定位指向不同的受眾。筆者以《吐槽大會(huì)》、知乎、《十三邀》等自媒體平臺(tái)為例來一一梳理?！锻虏鄞髸?huì)》是由騰訊視頻出品的一檔喜劇類脫口秀節(jié)目，延續(xù)了“美式喜劇”的風(fēng)格，從2017年1月8日開始在騰訊視頻播出，其主要內(nèi)容是請(qǐng)嘉賓接受大家毒舌式的吐槽。自播出后，受到眾多觀眾的追捧，受眾群體廣泛，其深層原因在于節(jié)目?jī)?nèi)容本身解構(gòu)了名人的光環(huán)，觀眾在觀看過程中實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)名人的意義。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)為大眾搭建了靠近名人的橋梁，正如麥克盧漢所言“媒介是人的延伸”[7]1,任何媒介都是人的感覺和感官的擴(kuò)展或延伸。觀眾在“使用大眾傳播媒介工具，了解、知悉、傳播他人隱私”[8]222。這其中包括當(dāng)事人主動(dòng)展露其隱私，《吐槽大會(huì)》的中心內(nèi)容即是如此。畢贛參加《吐槽大會(huì)》第三季時(shí)，他在接受現(xiàn)場(chǎng)其他嘉賓對(duì)他“吐槽”的同時(shí)也進(jìn)行“自我吐槽”，在被解構(gòu)的同時(shí)消解自我，并強(qiáng)調(diào)如果他的新電影《地球最后的夜晚》看不懂，那就再看一遍。除了受眾面廣泛的《吐槽大會(huì)》，畢贛還在知乎上做了一場(chǎng)名為“我眼中的女性和愛情”的LIVE。知乎的創(chuàng)始人周源這樣定義知乎：知乎提供了一個(gè)產(chǎn)生、分享和傳播知識(shí)的工具。通過“問題”的形式，把每個(gè)領(lǐng)域的專家或者每個(gè)人腦海里的高質(zhì)量信息激發(fā)出來，然后通過問題和由問題產(chǎn)生的信息，把人和人的關(guān)注鏈接起來[9]。知乎的定位是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)問答平臺(tái)，目的在于分享或輸入觀點(diǎn)，故其受眾呈泛精英化趨向。知乎LIVE則是知乎推出的實(shí)時(shí)問答互動(dòng)產(chǎn)品，由于知乎泛精英化的受眾，很多偏藝術(shù)的電影導(dǎo)演都會(huì)在電影上映前選擇在知乎進(jìn)行宣傳，之前賈樟柯宣傳電影《江湖兒女》時(shí)同樣也在知乎LIVE中與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)。作為同是騰訊視頻出品的綜藝節(jié)目，與《吐槽大會(huì)》相反，《十三邀》是一個(gè)定位嚴(yán)肅的訪談式節(jié)目。主持人是作家許知遠(yuǎn)，在大眾眼中，許知遠(yuǎn)作為精英符號(hào)而存在，他帶著“偏見”⑥看待這個(gè)過分信息化和娛樂化的社會(huì)，故《十三邀》的受眾比《吐槽大會(huì)》和知乎都小眾，但它所表達(dá)的嚴(yán)肅性與在“沉默的螺旋”下默默無語但內(nèi)心不那么“主流”的觀眾相契合。從《吐槽大會(huì)》到知乎再到《十三邀》，畢贛滿足了來自于“大眾”和“小眾”的符號(hào)消費(fèi)。

(四)意見領(lǐng)袖傳播——微博+眾籌觀影

意見領(lǐng)袖傳播指通過意見領(lǐng)袖發(fā)表的意見影響觀眾對(duì)某一事物的認(rèn)知，進(jìn)而影響觀眾消費(fèi)。意見領(lǐng)袖本身擁有固定的受眾或以一種潛在的方式影響受眾。弗洛姆在《對(duì)自由的恐懼》中表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)，個(gè)體在自由的過程中出現(xiàn)孤獨(dú)感，為了克服同外部世界的強(qiáng)力相形之下的卑微感[10]128而融入群體。群體受眾具有從眾性，簡(jiǎn)言之，個(gè)人不再是他自己，他完全承襲了文化模式所賦予他的那種人格。因此，別人是什么，他便是什么；別人期望他成為什么，他變成為什么。這樣，“我”與世界之間的矛盾消逝了，隨后，對(duì)孤獨(dú)和無能為力的恐懼感也消逝了[10]129。正是源于這一心理學(xué)規(guī)律，意見領(lǐng)袖擁有其特定的受眾群體，才最終形成了傳播效果。微博、微信作為互聯(lián)網(wǎng)受眾最多的自媒體，很多大V作為意見領(lǐng)袖在電影的營(yíng)銷傳播中占據(jù)了一席之地。《地球最后的夜晚》上映前，在微博擁有618萬粉絲的自媒體運(yùn)營(yíng)者“次等水貨”做了這部電影的跨年場(chǎng)觀影團(tuán)，活動(dòng)以眾籌形式完成，分別在北京、上海、廣州、南京等19個(gè)城市進(jìn)行，呼吁大家一起在影院中跨年，并通過抽獎(jiǎng)的辦法送出關(guān)于電影周邊的禮物。“次等水貨”作為微博平臺(tái)的意見領(lǐng)袖，擁有公共話語權(quán)力，眾籌觀影的結(jié)果是幾乎每個(gè)城市的票都被售罄。

二、深度營(yíng)銷的偏離

(一)營(yíng)銷的錯(cuò)位——票房的反噬

經(jīng)過電影宣發(fā)方的一波又一波強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，《地球最后的夜晚》僅預(yù)售票房即高達(dá)1.5億。隨著首日票房2.6億的高開，次日票房用“低跑”來形容并不夸張。經(jīng)過“一吻跨年”的觀眾們看了不到半個(gè)小時(shí)便意識(shí)到這并不是傳統(tǒng)意義上的愛情片，想和喜歡的人一起看一部愛情電影的愿望落空，尤其觀影約80分鐘后，進(jìn)入了如夢(mèng)如幻的長(zhǎng)達(dá)一個(gè)小時(shí)的3D長(zhǎng)鏡頭，觀眾卻依然處在對(duì)故事情節(jié)懵懂的狀態(tài)，于是“一吻跨年”淪為“一睡跨年”，更吊詭的是很多影院中這部電影顯示“不支持退票”，于是2019年伊始，《地球最后的夜晚》和導(dǎo)演畢贛再次成為熱門話題，但是鋪天蓋地的評(píng)論關(guān)鍵詞停留在“欺詐式營(yíng)銷”的尷尬處境。

反觀2017年電影《前任3：再見前任》在抖音營(yíng)銷的巨大成功，《地球最后的夜晚》的最大問題在于營(yíng)銷的錯(cuò)位?！肚叭?：再見前任》是商業(yè)愛情片，它的主旨即關(guān)于前任，而《地球最后的夜晚》電影本身并不是商業(yè)片，也不是傳統(tǒng)意義上的愛情片。其敘事承襲了《路邊野餐》的詩與夢(mèng)，法國(guó)《電影手冊(cè)》主編讓-菲利普·戴西在2019年1月號(hào)刊出了關(guān)于《地球最后的夜晚》影評(píng)：“和《路邊野餐》一樣，兩部片的核心都是一個(gè)夸張的長(zhǎng)鏡頭，我們既可以鼓吹這是奇跡，也可以對(duì)這種虛榮浮夸惋惜?，F(xiàn)在回想，《路邊野餐》看起來雖像一張簡(jiǎn)陋的草稿，但取得的確實(shí)比第二部作品這個(gè)復(fù)制品更大的成就，只能希望這位并不缺乏才華的導(dǎo)演能夠趕緊從這‘地球最做作的夜晚’中回來?！笨梢?，《地球最后的夜晚》其敘事確實(shí)非一般電影，盡管畢贛在前期宣傳中不斷強(qiáng)調(diào)“如果看不懂，就多看幾遍”和“誰決定了三四線城市的觀眾應(yīng)該看什么樣的電影”，卻依然擺脫不了電影票房急轉(zhuǎn)直下的命運(yùn)。

和《路邊野餐》的預(yù)算相比，《地球最后的夜晚》的出品方多達(dá)16位，成本約5 000萬到7 000萬。故事依然選擇在凱里拍攝，但是成員多至兩百多人，是《路邊野餐》的十倍。在《路邊野餐》中飾演主角的陳永忠曾對(duì)媒體表達(dá)了他們拍攝《地球最后的夜晚》的壓力，拍攝《路邊野餐》是大家一起玩著拍完的，可《地球最后的夜晚》從拍攝最初則背負(fù)了巨大的票房壓力。最終《地球最后的夜晚》以2.82億的票房收尾，其中2.6億是首日票房。相比宣傳時(shí)的高調(diào)，電影上映沒幾天很多影院將其匆匆下檔則顯得落寞。從票房數(shù)字來看，文藝片拿2.82億的票房是一個(gè)新的記錄，但是這一記錄卻是現(xiàn)今扭曲的電影市場(chǎng)的縮影。

(二)受眾的回歸——豆瓣評(píng)分的回落

通常來說，文藝片的受眾集中于一二線城市。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年《路邊野餐》的觀影人群集中在一二線城市，占百分比分別為49.2%、21.3%，在三四線城市占比分別為15.3%、14.2%。然而，經(jīng)過調(diào)查顯示，最想看《地球最后的夜晚》這部電影的受眾集中于20到29歲中，他們是90后，是新社會(huì)人群，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：63%的人本科以下學(xué)歷，處在人生觀、價(jià)值觀、世界觀的建構(gòu)階段，消費(fèi)意愿強(qiáng)，愿意嘗試新鮮事物。反觀抖音用戶大多在24歲以下，25-30歲占17.5%，他們的主要陣地集中在二線及以下城市。從這些數(shù)據(jù)可以看出抖音用戶和想看《地球最后的夜晚》的觀眾高度重合，但是吸引到的觀眾與對(duì)影片的類型偏好并不匹配，這也是為什么《地球最后的夜晚》的口碑呈懸崖式跌落。

在電影未上映前，《地球最后的夜晚》在豆瓣的評(píng)分為7.5，上映第一天，豆瓣評(píng)分跌至6.8，貓眼評(píng)分直接跌至2.9。但有趣的是，截止電影上映一周，其豆瓣評(píng)分回升為7.0，貓眼評(píng)分繼續(xù)下降為2.6。當(dāng)經(jīng)歷了“狂歡式”的“一吻跨年”后，受眾與觀影類型偏好漸漸匹配，這也是豆瓣評(píng)分回升的原因。然而，文藝片的觀影體驗(yàn)是非常個(gè)人化的，貓眼評(píng)分更多的折射出大眾的審美體驗(yàn)。相同的現(xiàn)象也出現(xiàn)在其他文藝片的評(píng)分中，例如《刺客聶隱娘》在豆瓣評(píng)分7.2，在貓眼評(píng)分6.3。而《前任3：再見前任》在豆瓣評(píng)分5.5，在貓眼卻高達(dá)9.2。

《地球最后的夜晚》票房成在營(yíng)銷，口碑?dāng)∫矤I(yíng)銷，它的營(yíng)銷思路依然停留在成功的營(yíng)銷和最大化票房的對(duì)等這一簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷策略。但是這種現(xiàn)象的出現(xiàn)對(duì)于中國(guó)電影并非是一件壞事，在中國(guó)電影市場(chǎng)日趨成熟的今天，文藝片如何定位、如何更好地走入電影市場(chǎng)是非常值得深入探討的，文藝片在資本的裹挾下如何健康良性的發(fā)展更值得每一個(gè)人深思。

注釋：

① 數(shù)據(jù)來自貓眼電影中《地球最后的夜晚》的首日預(yù)售票房統(tǒng)計(jì)。

② 數(shù)據(jù)來自貓眼電影中《地球最后的夜晚》的首日票房統(tǒng)計(jì)。

③ 數(shù)據(jù)來自貓眼電影中《路邊野餐》的票房統(tǒng)計(jì)。

④ 來自豆瓣電影《地球最后的夜晚》中的影片短評(píng)。

⑤ 電影《地球最后的夜晚》營(yíng)銷活動(dòng)中的“地球跨年指南”。

⑥ 在《十三邀》的開頭，主持人許知遠(yuǎn)以自述的方式說道：“我是一個(gè)不太靠譜的作家……我對(duì)這個(gè)過分娛樂化、淺薄的時(shí)代心懷不滿，希望打破大家思維中的慣性?！視?huì)帶著我的偏見出發(fā)，等待這些偏見被打破，或被再次印證。”