微博網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究

曲艷靜

摘要：微博作為一種社會(huì)化媒體，可以分享實(shí)時(shí)信息，催生出眾多擁有影響力的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，即網(wǎng)紅。微博有其強(qiáng)大的傳播和吸粉能力，與淘寶網(wǎng)緊密結(jié)合，從而形成了完整的交易系統(tǒng)，產(chǎn)生了社會(huì)化電子商務(wù)模式。以“微博淘寶”為代表社會(huì)化媒體+電商元素模式占據(jù)重要的地位。文章通過(guò)采集微博網(wǎng)紅及其淘寶店鋪數(shù)據(jù)，分析出微博網(wǎng)紅的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素，提出網(wǎng)紅個(gè)人品牌的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：微博;網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo);購(gòu)買(mǎi)行為

一、研究背景

微博作為一種社會(huì)化媒體，可以分享實(shí)時(shí)信息，催生出眾多擁有影響力的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，即網(wǎng)紅。微博有其強(qiáng)大的傳播和吸粉能力，與淘寶網(wǎng)緊密結(jié)合，從而形成了完整的交易系統(tǒng)，產(chǎn)生了社會(huì)化電子商務(wù)模式。以“微博淘寶”為代表社會(huì)化媒體+電商元素模式占據(jù)重要的地位。研究微博網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素具有現(xiàn)實(shí)的發(fā)展意義。本文所指的微博網(wǎng)紅定義為經(jīng)營(yíng)淘寶店鋪的微博網(wǎng)絡(luò)紅人。

微博網(wǎng)紅的研究主要從網(wǎng)紅微博的傳播、受眾的行為和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策等方面分析和論證。魏萌等（2018）研究發(fā)現(xiàn)不同類(lèi)型網(wǎng)紅的微博內(nèi)容存在明顯的差異，提出了提升網(wǎng)紅微博的傳播效果的可行性建議。劉悅暉等（2016）以張大奕為例研究了網(wǎng)紅店鋪的微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，同時(shí)針對(duì)服裝類(lèi)網(wǎng)紅店鋪的微博營(yíng)銷(xiāo)提出改進(jìn)建議。朱芳（2017）以互動(dòng)理論和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿為研究理論，通過(guò)實(shí)證研究得出，微博互動(dòng)性對(duì)女裝類(lèi)電商網(wǎng)紅的粉絲購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生了積極影響，從而推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

二、研究理論與假設(shè)模型

（一）意見(jiàn)領(lǐng)袖

意見(jiàn)領(lǐng)袖，指被大眾熟悉認(rèn)可的，具有較高知名度、專(zhuān)業(yè)度，并經(jīng)常提供產(chǎn)品信息意見(jiàn)的人。本研究中的微博網(wǎng)紅，因其具有一定的網(wǎng)絡(luò)影響力也列入其中。Zhang S（2013）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)， 新浪微博具有較強(qiáng)的名人效應(yīng)。在突發(fā)事件、口碑傳播和輿情演變等過(guò)程中，微博的意見(jiàn)領(lǐng)袖起著重要的作用。他們影響著大眾的價(jià)值判斷和網(wǎng)絡(luò)輿情的走向，成為網(wǎng)絡(luò)輿論的推動(dòng)者和引導(dǎo)者。

（二）互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)紅與消費(fèi)者之間的雙向溝通。微博上的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)受眾易區(qū)分，具有精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。當(dāng)微博粉絲對(duì)網(wǎng)紅發(fā)布的信息感興趣時(shí)，會(huì)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊、評(píng)論@用戶的方式分享，傳播到潛在的客戶群中。微博的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊功能使信息可能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆炸式的傳播。

（三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策理論

購(gòu)買(mǎi)決策是消費(fèi)者具有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行評(píng)估后做出購(gòu)買(mǎi)決策。可以概括為：消費(fèi)者在內(nèi)外部各種因素的刺激下，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，然后根據(jù)搜索的相關(guān)信息分析評(píng)估，最終做出購(gòu)買(mǎi)決策，同時(shí)購(gòu)后還會(huì)對(duì)商品做出評(píng)價(jià)。在微博網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品的情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策可以解釋為：網(wǎng)紅的某些觀點(diǎn)引起消費(fèi)者的需求：消費(fèi)者收集產(chǎn)品和網(wǎng)紅的口碑信息;消費(fèi)者對(duì)搜索的信息分析評(píng)估，最終做出購(gòu)買(mǎi)決策。

（四）研究假設(shè)

根據(jù)以往學(xué)者的研究成果和訪談結(jié)果得出結(jié)論，微博網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響大致分為以下幾個(gè)步驟：網(wǎng)紅發(fā)布吸引人們關(guān)注與消費(fèi)者需求高度相關(guān)的微博內(nèi)容，消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)容相關(guān)性獲取有關(guān)品牌和產(chǎn)品的特定信息，從而產(chǎn)生興趣。由于網(wǎng)紅知名度的影響，消費(fèi)者對(duì)其發(fā)布的產(chǎn)品的認(rèn)可度已經(jīng)提高。與此同時(shí)，微博的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，也影響了消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。如果消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)行為，他們將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享他們對(duì)產(chǎn)品使用的感受，并繼續(xù)影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。通過(guò)歸納與總結(jié)，以六大影響因子網(wǎng)紅知名度、網(wǎng)紅活躍度、內(nèi)容相關(guān)度、轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊數(shù)、互動(dòng)程度和評(píng)論數(shù)為自變量，以產(chǎn)品銷(xiāo)量為結(jié)果變量，構(gòu)建了理論模型，如圖1所示，同時(shí)提出假設(shè)H1～H6。

H1：網(wǎng)紅知名度越高，產(chǎn)品銷(xiāo)量越高;

H2：網(wǎng)紅活躍度越高，產(chǎn)品銷(xiāo)量越高;

H3：網(wǎng)紅在微博上發(fā)布的信息內(nèi)容相關(guān)度越高，產(chǎn)品銷(xiāo)量越高;

H4：網(wǎng)紅的微博轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊數(shù)越多，產(chǎn)品銷(xiāo)量越高;

H5：網(wǎng)紅與粉絲互動(dòng)程度越高，產(chǎn)品銷(xiāo)量越高;

H6：網(wǎng)紅微博的評(píng)論數(shù)越多，產(chǎn)品銷(xiāo)量越高。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）二手?jǐn)?shù)據(jù)收集

收集現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)截至2018年8月30日。根據(jù)新浪微博、淘寶公布的數(shù)據(jù)，選擇粉絲在30萬(wàn)以上并且有淘寶店鋪的網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅主要集中在女裝、美妝護(hù)膚、女鞋、母嬰、男裝和美食等行業(yè)。

微博網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響模型中，各影響因子有具體測(cè)量指標(biāo)。網(wǎng)紅知名度指一個(gè)網(wǎng)紅被公眾知曉、了解的程度，通過(guò)微博粉絲數(shù)測(cè)量。網(wǎng)紅活躍度一般是網(wǎng)紅在線時(shí)長(zhǎng)以及登錄頻次，通過(guò)微博發(fā)帖總數(shù)測(cè)量。內(nèi)容相關(guān)度指微博營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容契合消費(fèi)者某方面的需求，通過(guò)相關(guān)微博發(fā)帖數(shù)測(cè)量。轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)通過(guò)相對(duì)應(yīng)微博的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊數(shù)、互動(dòng)程度數(shù)和評(píng)論數(shù)測(cè)量。網(wǎng)紅淘寶店鋪的產(chǎn)品銷(xiāo)售量，是指一段時(shí)間內(nèi)交易成功的訂單量。目前，淘寶對(duì)顧客屏蔽了這個(gè)指標(biāo)，只有店主才能查看，但可以通過(guò)淘寶信用分和賣(mài)家評(píng)論數(shù)來(lái)間接測(cè)量。

1. 淘寶信用分

淘寶信用等級(jí)是淘寶會(huì)員購(gòu)物產(chǎn)生評(píng)分，累積后的等級(jí)。賣(mài)家得到一個(gè)好評(píng)，積累1分，中評(píng)不得分，差評(píng)扣1分。每個(gè)月，相同買(mǎi)家和賣(mài)家之間的評(píng)價(jià)計(jì)分最高加6分，最低扣6分。如果一個(gè)店鋪淘寶銷(xiāo)售量大，但是差評(píng)也多，那么這個(gè)店鋪的淘寶信用分不一定高，淘寶銷(xiāo)售量與淘寶信用分不一定成正相關(guān)。所以本文不使用淘寶信用分來(lái)測(cè)量銷(xiāo)售量。

2. 賣(mài)家評(píng)論數(shù)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，買(mǎi)家可對(duì)賣(mài)家所提供的商品或者服務(wù)給出評(píng)價(jià)，分為好評(píng)、中評(píng)和差評(píng)。雖然淘寶修改了評(píng)價(jià)系統(tǒng)，顧客不評(píng)價(jià)的話，顯示“此用戶沒(méi)有填寫(xiě)評(píng)價(jià)”，但是實(shí)際上淘寶系統(tǒng)還是會(huì)默認(rèn)好評(píng)，計(jì)入好評(píng)數(shù)中，只是顯示區(qū)別。因此，淘寶銷(xiāo)售量大，賣(mài)家評(píng)論數(shù)多，反之亦然，賣(mài)家評(píng)論數(shù)多，表示淘寶銷(xiāo)售量大。

（二）數(shù)據(jù)分析與模型假設(shè)檢驗(yàn)

1. 描述性統(tǒng)計(jì)

在收集的235位網(wǎng)紅數(shù)據(jù)中，每個(gè)層級(jí)的網(wǎng)紅都有統(tǒng)計(jì)，包括2016年新浪淘寶聯(lián)合發(fā)布的“電商紅人商業(yè)價(jià)值TOP20”的頭部網(wǎng)紅，他們的粉絲數(shù)在300萬(wàn)以上，占統(tǒng)計(jì)總數(shù)的16%。粉絲數(shù)在50萬(wàn)～300萬(wàn)的腰部網(wǎng)紅占77%，粉絲數(shù)50萬(wàn)以下的初級(jí)網(wǎng)紅占7%。

微博其他相關(guān)數(shù)據(jù)是根據(jù)網(wǎng)紅們微博顯示的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的。賣(mài)家評(píng)論數(shù)是根據(jù)網(wǎng)紅微博櫥窗鏈接，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)的淘寶店鋪信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，近半年的好評(píng)數(shù)、中評(píng)數(shù)和差評(píng)數(shù)進(jìn)行相加得出。

2. 模型假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用SPSS對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果如表1所示。

部分網(wǎng)紅的粉絲數(shù)多，但存在的僵尸粉，這些粉絲轉(zhuǎn)化到店的可能性低，所以H1不成立。部分網(wǎng)紅的發(fā)帖總數(shù)多，但帖子的質(zhì)量低，引入到的消費(fèi)者不多，所以H2不成立。部分網(wǎng)紅發(fā)布的活動(dòng)、產(chǎn)品的微博多，但粉絲看到與產(chǎn)品緊密聯(lián)系的微博內(nèi)容時(shí)，認(rèn)為這是一則只為盈利的硬廣告，產(chǎn)生厭惡和排斥心理，無(wú)法引入到店鋪，所以H3不成立。部分網(wǎng)紅關(guān)閉了微博評(píng)論數(shù)功能，無(wú)法分析其微博評(píng)論數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，所以H6不成立。

（三）研究結(jié)論

研究分析結(jié)果表明，微博轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊數(shù)、互動(dòng)程度對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量有顯著正向影響。將剔除上文中未得到驗(yàn)證的假設(shè)，并對(duì)影響模型進(jìn)行修正，修正后的模型如圖2所示。

四、網(wǎng)紅個(gè)人品牌發(fā)展建議

（一）發(fā)展短板

1. 網(wǎng)紅品牌脆弱，依賴其個(gè)人的形象。

2. 可復(fù)制性強(qiáng)。網(wǎng)紅的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

3. 供應(yīng)鏈管理弱。大多數(shù)網(wǎng)紅的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)缺乏專(zhuān)業(yè)人才，供應(yīng)鏈管理薄弱。

4. 流量成本高。網(wǎng)紅店鋪獲取流量的成本越來(lái)越高，吸引流量需要更多的精力。

（二）解決方法

網(wǎng)紅突破自身短板需要引入專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，探索新的業(yè)務(wù)模式，找到自己獨(dú)特的定位。

1. 精準(zhǔn)的品牌定位，培養(yǎng)潛力網(wǎng)紅，多品牌運(yùn)作，以滿足消費(fèi)群體的不同需求。

2. 切入小眾細(xì)分用戶群體，培養(yǎng)粉絲參與創(chuàng)新的互動(dòng)模式。

3. 引入企業(yè)化管理機(jī)制，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)人才，提高供應(yīng)鏈管理水平。

4. 參與平臺(tái)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)駐社區(qū)紅人板塊，同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]魏萌，張博.新浪微博“網(wǎng)紅”的微博內(nèi)容特征及傳播效果研究[J].情報(bào)科學(xué)， 2018（02）.

[2]劉悅暉，陸馨雨，張道英.服裝類(lèi)網(wǎng)紅店鋪微博營(yíng)銷(xiāo)策略探析[J].山東紡織經(jīng)濟(jì)，2016（09）.

[3]朱芳.網(wǎng)紅參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D]深圳大學(xué)，2017（06）.

[4]Zhang S， Xu K， Li HT. Measurement and analysis of information propagation in online social networks like microblog. Journal of Xian Jiao tong University， 2013（04）.

（作者單位：硅湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院）