片仔癀體驗(yàn)館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新研究

陳修齊

(閩江學(xué)院 新華都商學(xué)院，福州 350108)

當(dāng)前，“健康中國(guó)”國(guó)家戰(zhàn)略正在引領(lǐng)大健康產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，截至2020年，大健康服務(wù)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8萬(wàn)億元左右，以2013年為基數(shù)，大約年均增長(zhǎng)25%以上。而中醫(yī)藥是中華民族的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)，經(jīng)過(guò)數(shù)千年的發(fā)展形成了一套獨(dú)特的理論與實(shí)踐體系，是作為“健康中國(guó)”戰(zhàn)略踐行的核心力量。近年來(lái)，隨著人類(lèi)疾病譜的變化與“中藥治未病”潮流的興起，以“中華老字號(hào)”為引領(lǐng)的中醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展日益引起世人的矚目。

但是，現(xiàn)狀顯示：國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)中藥企業(yè)有6000多家，產(chǎn)值只有四五千億，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)很激烈，影響到行業(yè)的提升與發(fā)展。同時(shí)，在國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)共1128家，而老字號(hào)的發(fā)展令人堪憂(yōu)，只有 20%—30%處于發(fā)展壯大中，部分中醫(yī)藥行業(yè)的中華老字號(hào)處于不斷衰弱甚至倒閉的困境，觀念陳舊、創(chuàng)新不足、資金短缺、體制不順等成為制約老字號(hào)發(fā)展的普遍問(wèn)題。

漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“片仔癀”或“公司”)作為“中華老字號(hào)振興計(jì)劃”的重點(diǎn)企業(yè)，在激烈緊張的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，同樣面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。圍繞“健康中國(guó)”國(guó)家戰(zhàn)略，片仔癀審時(shí)度勢(shì)，實(shí)施“一核兩翼”大健康發(fā)展戰(zhàn)略，適應(yīng)新的市場(chǎng)形態(tài)變化，通過(guò)建立片仔癀體驗(yàn)館創(chuàng)新銷(xiāo)售渠道和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，促進(jìn)“一核兩翼”大健康發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。

1 理論綜述

1.1 相關(guān)概念

1.1.1 體驗(yàn)

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，“體驗(yàn)”是一個(gè)動(dòng)詞，是一種消費(fèi)行為；它又是一個(gè)名詞，是一種消費(fèi)結(jié)果。體驗(yàn)是一種個(gè)人的感覺(jué)，是個(gè)體在參與活動(dòng)或生產(chǎn)過(guò)程中受到一定的刺激而產(chǎn)生回應(yīng)的感受。每一種體驗(yàn)都是由環(huán)境和顧客之間的互動(dòng)共同決定而產(chǎn)生的[1]。

1.1.2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

1998年，約瑟夫·派恩首先提出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念，他認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)以服務(wù)為平臺(tái)，以商品為手段，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)[2]。馬連福指出，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)為滿(mǎn)足顧客的體驗(yàn)需求，主動(dòng)扮演角色與顧客進(jìn)行互動(dòng)，提供各種有創(chuàng)造性的產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客創(chuàng)造出最大化價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程[3]。

1.1.3 創(chuàng)新

約瑟夫·阿洛伊斯·熊彼特在其經(jīng)典著作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書(shū)中，首次提出了創(chuàng)新的概念，認(rèn)為所謂創(chuàng)新就是要“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，即“生產(chǎn)要素的重新組合”[4]。

1.2 文獻(xiàn)綜述

約瑟夫·派恩是第一個(gè)提出并且系統(tǒng)論述體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)者，其在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中，將這種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)和管理模式稱(chēng)之為“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”，并且在此概念的指導(dǎo)下，利用戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，即感覺(jué)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、創(chuàng)造性認(rèn)知體驗(yàn)、身體體驗(yàn)和全部生活方式，以及與某一團(tuán)體或文化相關(guān)所產(chǎn)生的社會(huì)性體驗(yàn)，形成了新型營(yíng)銷(xiāo)方式的戰(zhàn)略構(gòu)架[5]。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒從主顧關(guān)系角度發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正是通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴(lài)后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)的客戶(hù)[6]。新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)又融入了美學(xué)、文化、娛樂(lè)等元素，使得體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略更加豐富多元。坂茂作為把美學(xué)元素植入設(shè)計(jì)理念的先行者，在和愛(ài)馬仕合作時(shí)創(chuàng)造了ModuleH，其模塊化的屏風(fēng)和區(qū)域分割系統(tǒng)，創(chuàng)建了一個(gè)不對(duì)稱(chēng)和網(wǎng)格化的模型，轟動(dòng)了米蘭設(shè)計(jì)周，這是對(duì)美學(xué)體驗(yàn)最完美的呈現(xiàn)[7]?？傮w上說(shuō)，國(guó)外部分具有代表性的研究已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，但基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在各行業(yè)具體應(yīng)用的理論分析研究還需進(jìn)一步加強(qiáng)。

與西方相比，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的研究起步雖然較晚，但發(fā)展卻是非常迅速。目前，就我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究及對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)的分析，主要集中呈現(xiàn)在兩個(gè)領(lǐng)域：一是國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了多方位的研究，使體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵越來(lái)越豐富、研究體系越來(lái)越全面，同時(shí)產(chǎn)生了一系列專(zhuān)門(mén)研究體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論的學(xué)術(shù)成果，如周巖、遠(yuǎn)江合著的《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》[8]，為研究體驗(yàn)作為戰(zhàn)術(shù)手段的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用提供了新的思路；二是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論在各個(gè)行業(yè)和各類(lèi)企業(yè)中的針對(duì)性研究開(kāi)始大量涌現(xiàn)，如第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的典型代表，其中包括酒店餐飲業(yè)、金融業(yè)、旅游業(yè)、醫(yī)療業(yè)、文體等行業(yè)，從而使體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論更加具有應(yīng)用性和現(xiàn)實(shí)意義。李雪松基于顧客消費(fèi)體驗(yàn)研究，對(duì)我國(guó)主題餐廳建設(shè)進(jìn)行了量化模型的搭建且列出了有針對(duì)性的運(yùn)行方案，即“塑造并保持鮮明的主題特色、充分利用資源有效地控制體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)、以不斷創(chuàng)新循環(huán)來(lái)創(chuàng)造顧客體驗(yàn)價(jià)值”[9]。在品牌企劃與運(yùn)作探究領(lǐng)域，李明宇結(jié)合我國(guó)酒店業(yè)的實(shí)際情況，為相應(yīng)的酒店品牌構(gòu)建了CIS，提升了相應(yīng)酒店品牌策劃與品牌體系的效果，驗(yàn)證了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)餐飲酒店業(yè)品牌建設(shè)的意義[10]。

2 片仔癀體驗(yàn)館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新分析

2.1 公司簡(jiǎn)介

該公司成立于1956年，是國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)、中華老字號(hào)企業(yè)，于2003年在上交所上市，現(xiàn)股本6.03億，員工2063人。核心產(chǎn)品片仔癀，歷經(jīng)500多年傳承，被譽(yù)為“國(guó)寶名藥”“福建三寶”，其制作技藝為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，受?chē)?guó)家一級(jí)中藥保護(hù)。片仔癀品牌成為21世紀(jì)海上絲綢之路的“中國(guó)符號(hào)”，享有“有華人的地方就有片仔癀”的盛譽(yù)，榮獲“健康·中國(guó)”肝膽用藥第一品牌稱(chēng)號(hào)，榮膺中國(guó)品牌最高榮譽(yù)獎(jiǎng)“華譜獎(jiǎng)”，品牌價(jià)值以249.03億元高居“2017年中華老字號(hào)品牌價(jià)值排行榜”第2位。公司建立博士后科研工作站、院士專(zhuān)家工作站，擁有省級(jí)企業(yè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心及省級(jí)傳統(tǒng)中藥制藥企業(yè)工程技術(shù)研究中心等；擁有授權(quán)專(zhuān)利153項(xiàng)，包括授權(quán)發(fā)明專(zhuān)利63項(xiàng)，榮獲“創(chuàng)新影響力卓越企業(yè)”“中國(guó)產(chǎn)學(xué)研合作創(chuàng)新示范企業(yè)”“中國(guó)創(chuàng)新影響力企業(yè)”等稱(chēng)號(hào)。公司堅(jiān)持用大國(guó)工匠精神做國(guó)家品質(zhì)，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意志鑄長(zhǎng)盛產(chǎn)業(yè)，全面推進(jìn)“一核兩翼”大健康發(fā)展戰(zhàn)略。2015年以來(lái)，公司營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為40.34%、29.78%，居行業(yè)前列，跨入中國(guó)制藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)行列，榮登主板上市公司價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜，其股票被納入MSCI指數(shù)體系。2018年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.98億元，比增29.19%；利潤(rùn)總額9.42億元，比增54.55%；凈利潤(rùn)11.28億元，比增39.83%，再創(chuàng)歷史新高，位列2018年中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力醫(yī)藥上市公司20強(qiáng)第10位。公司被評(píng)為最受投資者尊重的上市公司，榮膺福建省工業(yè)企業(yè)質(zhì)量標(biāo)桿獎(jiǎng)、國(guó)家及福建省品牌培育示范企業(yè)、中國(guó)產(chǎn)學(xué)研合作創(chuàng)新示范企業(yè)等稱(chēng)號(hào)。

2.2 片仔癀體驗(yàn)館體驗(yàn)概述

2.2.1 片仔癀體驗(yàn)館體驗(yàn)建設(shè)背景

2014年是片仔癀在上交所上市以來(lái)發(fā)展歷程中的轉(zhuǎn)折之年，以劉建順董事長(zhǎng)為核心的新領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，與時(shí)俱進(jìn)，圍繞“健康中國(guó)”國(guó)家戰(zhàn)略，在公司“十三五”規(guī)劃中提出了“一核兩翼”的大健康發(fā)展戰(zhàn)略(見(jiàn)圖1)。

圖1 片仔癀“一核兩翼”的大健康發(fā)展戰(zhàn)略

2.2.2 片仔癀體驗(yàn)館體驗(yàn)建設(shè)過(guò)程

公司的舉措是重塑渠道終端，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)改革創(chuàng)新，而片仔癀體驗(yàn)館則是公司營(yíng)銷(xiāo)改革的核心內(nèi)容。自 2015 年起，片仔癀以突破原有營(yíng)銷(xiāo)模式、創(chuàng)新增長(zhǎng)路徑為原始動(dòng)力，以實(shí)現(xiàn)片仔癀“十三五”戰(zhàn)略“百億夢(mèng)”為深層動(dòng)力，以?xún)?yōu)化結(jié)構(gòu)性改革、實(shí)現(xiàn)片仔癀轉(zhuǎn)型升級(jí)為持久動(dòng)力，整合資本、技術(shù)、品牌、產(chǎn)品等，并依據(jù)自身的優(yōu)劣勢(shì)和產(chǎn)品定位，借助社會(huì)力量，從全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線(xiàn)城市入手，逐步擴(kuò)散到全國(guó)各省市地區(qū)，利用當(dāng)?shù)貥I(yè)界資本、人文、地利等資源，融合片仔癀的文化、技術(shù)、產(chǎn)品等，布局設(shè)立“片仔癀體驗(yàn)館”，首創(chuàng)全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)新模式(見(jiàn)圖2)。2015年1月5日，第一家片仔癀體驗(yàn)館在武夷山開(kāi)業(yè)，邁開(kāi)了片仔癀體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)改革的第一步。

圖2 片仔癀“三精一體”的營(yíng)銷(xiāo)改革體系

從2015年到2017年，片仔癀體驗(yàn)館新增家數(shù)呈逐年上升態(tài)勢(shì)(見(jiàn)圖3)。根據(jù)公司“十三五”規(guī)劃，片仔癀體驗(yàn)館在2018—2020年期間開(kāi)發(fā)數(shù)分別為150、180、200家。

圖3 2015—2017年片仔癀體驗(yàn)館新增家數(shù)逐年上升情況

2.2.3 片仔癀體驗(yàn)館體驗(yàn)建設(shè)主要成效

(1)帶動(dòng)銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)。從2015年開(kāi)始，核心產(chǎn)品片仔癀的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入快速提升，這主要是由于公司實(shí)施了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，特別是片仔癀體驗(yàn)館持續(xù)開(kāi)張所做的貢獻(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，片仔癀體驗(yàn)館不斷擴(kuò)張已成為公司銷(xiāo)售的新增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)了公司“兩翼”(保健食品日化品、化妝品)系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售，激發(fā)了中高端顧客消費(fèi)升級(jí)，贏得了廣大顧客的高度認(rèn)可以及各界的充分肯定，促進(jìn)了公司大健康發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施(見(jiàn)圖4)。隨著片仔癀體驗(yàn)館數(shù)量的不斷增加，通過(guò)其銷(xiāo)售的片仔癀占比不斷增加(見(jiàn)圖5)。2016年，片仔癀體驗(yàn)館共銷(xiāo)售片仔癀超過(guò)600件(1000粒/件)，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)2億元，占到當(dāng)年片仔癀系列產(chǎn)品比例近20%；2017年則達(dá)到3.5億元，占比在25%左右。

圖4 2005—2017年片仔癀銷(xiāo)售增長(zhǎng)情況

圖5 2005—2017年片仔癀體驗(yàn)館占渠道比例不斷上升情況

(2)品牌影響力及價(jià)值持續(xù)快速提升。2015—2017年，在體驗(yàn)館終端模式的推動(dòng)下，片仔癀品牌價(jià)值得到了社會(huì)各界的肯定：蟬聯(lián) 2015、2016 年胡潤(rùn)品牌榜醫(yī)藥保健品行業(yè)第7位；2016 年以248.23 億元的品牌價(jià)值位居“中華老字號(hào)”類(lèi)別第3名；以 298.19 億元的品牌價(jià)值入選“2017 年中國(guó)品牌 500 強(qiáng)”；列“2017 年中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌 TOP10 醫(yī)藥行業(yè)”第3位；榮獲“2017年中國(guó)管理創(chuàng)新價(jià)值品牌”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)；2017 年榮獲第十一屆中國(guó)主板上市公司價(jià)值百?gòu)?qiáng)。2015—2017年，片仔癀市值增長(zhǎng)110%，截至2018年6月30日，片仔癀的市值達(dá)到674億元，不斷超越主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(葵花藥業(yè))與標(biāo)桿(同仁堂)。詳見(jiàn)圖6。

圖6 2015—2017年片仔癀市值不斷超越主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與標(biāo)桿

(3)得到社會(huì)充分肯定，榮獲創(chuàng)新成果獎(jiǎng)。在“2018年全國(guó)企業(yè)管理創(chuàng)新大會(huì)”上，片仔癀獲得“第二十四屆全國(guó)企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果二等獎(jiǎng)”(由國(guó)家發(fā)改委、國(guó)資委等部委組成的專(zhuān)家團(tuán)聯(lián)合評(píng)選)，該獎(jiǎng)項(xiàng)是我國(guó)企業(yè)管理創(chuàng)新領(lǐng)域唯一的國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，成為除國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)移動(dòng)等三家央企外，福建省內(nèi)唯一一家獲獎(jiǎng)的地方企業(yè)，為中醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理模式提供了有益借鑒，充分體現(xiàn)了片仔癀體驗(yàn)館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的價(jià)值。

2.3 片仔癀體驗(yàn)館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新分析

2.3.1 體驗(yàn)館營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新指導(dǎo)思想

公司長(zhǎng)期以獨(dú)家產(chǎn)品片仔癀打入市場(chǎng)，消費(fèi)群體主要集中在中、老年齡段，在北方地區(qū)和針對(duì)年輕人群體還有很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g，但在銷(xiāo)售、機(jī)制、戰(zhàn)略等方面存在一定的短板。因此，公司想要謀求發(fā)展，必須尋找突破口，突破發(fā)展阻力，推動(dòng)公司轉(zhuǎn)型升級(jí)，如何讓老字號(hào)煥發(fā)新的生機(jī)和活力成為發(fā)展過(guò)程中的一項(xiàng)重要挑戰(zhàn)。公司堅(jiān)持市場(chǎng)化導(dǎo)向，以營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展創(chuàng)新，突破銷(xiāo)售路徑依賴(lài)，發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新終端銷(xiāo)售模式，采取“授權(quán)經(jīng)營(yíng)不合營(yíng)”的方式，集合中藥文化博物館、系列大健康產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店、貴賓體驗(yàn)區(qū)于一體建立片仔癀體驗(yàn)館，將“文化傳播+品牌展示+產(chǎn)品推介+現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”有機(jī)結(jié)合，專(zhuān)項(xiàng)銷(xiāo)售片仔癀系列產(chǎn)品，展示片仔癀藥業(yè)大健康的企業(yè)形象，讓消費(fèi)者在中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的氛圍中生動(dòng)體驗(yàn)國(guó)寶名藥、福建三寶片仔癀的深厚文化底蘊(yùn)和公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升社會(huì)群體對(duì)片仔癀品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度，激發(fā)消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)欲，提高產(chǎn)品忠誠(chéng)度，從而增強(qiáng)零售終端實(shí)力，加大品牌宣傳推廣力度，挖掘片仔癀銷(xiāo)售的新增長(zhǎng)點(diǎn)，帶動(dòng)片仔癀轉(zhuǎn)型升級(jí)(見(jiàn)圖7)。

圖7 片仔癀創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式

2.3.2 片仔癀體驗(yàn)館“授權(quán)經(jīng)營(yíng)不合營(yíng)”的創(chuàng)新模式

通過(guò)與醫(yī)藥流通企業(yè)(經(jīng)銷(xiāo)商或個(gè)人)合作，開(kāi)設(shè)片仔癀產(chǎn)品體驗(yàn)終端，公司建立體驗(yàn)館管理服務(wù)制度，采用“授權(quán)經(jīng)營(yíng)不合營(yíng)”的方式，即以合作方固定資產(chǎn)投資+公司投入統(tǒng)一宣傳物料和供貨的方式，授權(quán)經(jīng)營(yíng)業(yè)主自主經(jīng)營(yíng)，盈虧自負(fù)。公司總部負(fù)責(zé)統(tǒng)一規(guī)范管理體驗(yàn)館，提供品牌、文化、產(chǎn)品、培訓(xùn)服務(wù)等多方資源，實(shí)現(xiàn)利益共享。合作方全權(quán)出資投入包括店面租金、裝修費(fèi)用、人員工資等，合作方需要必備以下3項(xiàng)基本條件：一要有較雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；二要有廣泛的人脈基礎(chǔ)；三要有較豐富的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。將上述基本條件作為考核重點(diǎn)，確保片仔癀體驗(yàn)館開(kāi)設(shè)成功(見(jiàn)圖8)。

圖8 片仔癀體驗(yàn)館的“授權(quán)經(jīng)營(yíng)不合營(yíng)”方式

2.3.3 片仔癀體驗(yàn)館的布局、選址及設(shè)計(jì)

(1)科學(xué)布局，合理選址。片仔癀系列產(chǎn)品市場(chǎng)定位高，消費(fèi)對(duì)象主要為中高收入群體。從消費(fèi)能力上考慮，適合在全國(guó)各地經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市設(shè)點(diǎn)布局：一是科學(xué)布局。在一、二線(xiàn)城市的省會(huì)城市、重點(diǎn)城市，設(shè)立 1 至2 家片仔癀體驗(yàn)館，并“以點(diǎn)帶面”向本地區(qū)城鄉(xiāng)地區(qū)輻射，既有利于價(jià)格管理，杜絕“串貨”，又維護(hù)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)空間，確保經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)效益，提升經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)積極性。二是合理設(shè)點(diǎn)。要保證片仔癀體驗(yàn)館的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，應(yīng)在人流量較大的地方設(shè)點(diǎn)。公司主要將片仔癀體驗(yàn)館選址在名勝風(fēng)景區(qū)、機(jī)場(chǎng)、文化街區(qū)或繁華的商業(yè)區(qū)，并在館內(nèi)設(shè)臵文化展示區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)和產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，使體驗(yàn)館成為品牌傳播的“橋頭堡”。

(2)精心設(shè)計(jì)片仔癀體驗(yàn)館。公司制定體驗(yàn)館的規(guī)范化裝修標(biāo)準(zhǔn)和裝修驗(yàn)收制度。要求片仔癀體驗(yàn)館門(mén)面屋檐采用具有閩南特色的三重檐形式；正中牌匾字體為陳可冀院士書(shū)寫(xiě)的“片仔癀體驗(yàn)館”，牌匾四周回形紋金邊裝飾；體驗(yàn)館門(mén)口采用立柱形式，對(duì)聯(lián)豎牌匾；“片仔癀體驗(yàn)館”牌匾兩側(cè)添加兩塊榮譽(yù)橫匾，左側(cè)為“福建三寶、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，右側(cè)為“中華老字號(hào)、蟬聯(lián)國(guó)家質(zhì)量金質(zhì)獎(jiǎng)”，彰顯片仔癀近五百年的悠久歷史、濃厚的文化底蘊(yùn)和獲得的贊譽(yù)，無(wú)形中喚醒消費(fèi)者對(duì)片仔癀品牌文化的認(rèn)同感，提升品牌美譽(yù)度，為體驗(yàn)館模式推廣增加有效助力。

片仔癀體驗(yàn)館內(nèi)部劃分有博物館區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)。博物館區(qū)設(shè)片仔癀燈箱、實(shí)物展示、標(biāo)本、投影燈等，充分展示其品牌文化，有效地為顧客營(yíng)造中醫(yī)藥文化的購(gòu)物氛圍；體驗(yàn)區(qū)有片仔癀系列產(chǎn)品供消費(fèi)者體驗(yàn)，并提供平板電腦、智能機(jī)器人和終端觸摸刷屏機(jī)等現(xiàn)代智能設(shè)備，使信息傳遞保持良好的互動(dòng)體驗(yàn)；產(chǎn)品展示區(qū)展示片仔癀系列產(chǎn)品，除了藥品還有保健食品、功能性飲料、日化產(chǎn)品等，讓顧客更加直觀地感受片仔癀“一核兩翼”大健康的產(chǎn)品體系。通過(guò)巧妙的布局劃分，博物館區(qū)的文化熏陶、產(chǎn)品展示區(qū)的視覺(jué)傳達(dá)、體驗(yàn)區(qū)的切身體驗(yàn)三者互為條件、相互依存，讓顧客擺脫傳統(tǒng)藥店的單一購(gòu)物形式，感受尊貴的 VIP 購(gòu)物享受，喚起社會(huì)群體的消費(fèi)欲，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。

2.3.4 提升核心技術(shù)科學(xué)闡述功效

長(zhǎng)期以來(lái)，中醫(yī)藥臨床應(yīng)用存在監(jiān)控不足的現(xiàn)象。中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)對(duì)藥材、處方的價(jià)值只有不完整的病例報(bào)告，沒(méi)有系統(tǒng)的臨床療效及不良反應(yīng)的監(jiān)控，缺乏采用現(xiàn)代藥物臨床研究常用的科學(xué)實(shí)驗(yàn)方法獲得的科學(xué)數(shù)據(jù)說(shuō)明。近年來(lái)，隨著西醫(yī)便捷方式的深入人心，越來(lái)越多的人拋出“中醫(yī)無(wú)用論”的說(shuō)法，使得片仔癀科研及開(kāi)展新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、優(yōu)勢(shì)品種二次開(kāi)發(fā)等工作在體驗(yàn)館銷(xiāo)售中起著關(guān)鍵性作用。隨著時(shí)代及科技的進(jìn)步，片仔癀利用現(xiàn)代醫(yī)學(xué)、分子生物學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)等手段，詮釋了片仔癀在治肝、抗癌、保健等方面的獨(dú)特功效。通過(guò)體驗(yàn)的方式，將信息傳達(dá)并提供精準(zhǔn)服務(wù)，提升社會(huì)特別是新開(kāi)辟的新興區(qū)域和年輕人對(duì)片仔癀的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，開(kāi)發(fā)消費(fèi)潛力。

2.3.5 強(qiáng)化信息支持，提升顧客體驗(yàn)滿(mǎn)意度

為了更好地服務(wù)顧客，提升顧客體驗(yàn)感受，塑造片仔癀“源于宮廷而不故步自封、接軌高端科技、放眼未來(lái)、與時(shí)俱進(jìn)”的良好形象，公司為各體驗(yàn)館統(tǒng)一配置平板電腦、智能機(jī)器人以及終端觸摸刷屏機(jī)等現(xiàn)代智能設(shè)備，利用顧客對(duì)智能設(shè)備的新鮮感來(lái)激發(fā)其對(duì)片仔癀的好奇心和求知欲。智能設(shè)備提供的自助式咨詢(xún)服務(wù)使顧客能夠方便快捷地獲取自己最關(guān)注的信息，獲得良好的互動(dòng)體驗(yàn)，提高顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)銷(xiāo)售。通過(guò)系列電子產(chǎn)品的宣傳方式，強(qiáng)化互動(dòng)性、趣味性體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)信息有效傳達(dá)。同時(shí)，公司也通過(guò)了國(guó)家工信部的兩化融合貫標(biāo)，應(yīng)用信息化的管理方式，定期收集體驗(yàn)館的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)。

公司2014—2017年連續(xù)委托第三方機(jī)構(gòu)——福建省決策資源市場(chǎng)研究有限公司進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)，主要測(cè)量結(jié)果穩(wěn)步提升并呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)(見(jiàn)表1、圖9)。

表1 2014—2017年片仔癀顧客滿(mǎn)意度總體表現(xiàn)(單位/%)

圖9 片仔癀與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、標(biāo)桿顧客滿(mǎn)意度對(duì)比

3 片仔癀體驗(yàn)館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式提升建議

3.1 片仔癀體驗(yàn)館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式調(diào)研分析

3.1.1 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研概況

筆者在2017—2018年間，對(duì)占2017年片仔癀體驗(yàn)館總數(shù)23.8%(見(jiàn)表2)的30家片仔癀體驗(yàn)館進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)調(diào)查訪(fǎng)談。從現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查訪(fǎng)談總體情況看，大部分片仔癀體驗(yàn)館總體運(yùn)營(yíng)情況良好，但也存在部分亟待解決的問(wèn)題。如：體驗(yàn)館在區(qū)域覆蓋率和滲透率方面仍存在明顯的不均衡性，整體布局較為分散，尚未形成一定的規(guī)模；各體驗(yàn)館的客流量及銷(xiāo)售情況參差不齊；部分體驗(yàn)館盈利周期較長(zhǎng)；個(gè)別體驗(yàn)館服務(wù)水平有待進(jìn)一步提升等。

表2 片仔癀體驗(yàn)館現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查地區(qū)分布情況

3.1.2 區(qū)域分布分析

公司官網(wǎng)、現(xiàn)場(chǎng)察看及公司年報(bào)提供的信息顯示：從布局上看，2017年片仔癀體驗(yàn)館已覆蓋全國(guó)57個(gè)城市，城市總體覆蓋率為27%；從分級(jí)上看，體驗(yàn)館在一二三線(xiàn)城市的布局?jǐn)?shù)量最多，但在覆蓋率和滲透率方面仍存在明顯的不均衡性，整體布局較為分散，尚未形成一定的規(guī)模。體驗(yàn)館布局的廣度和密度仍然有不小的提升空間(見(jiàn)圖10)。

圖10 片仔癀體驗(yàn)館在城市分布情況

從公司2017年核心產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域結(jié)構(gòu)分析可知：華東區(qū)域作為主要陣地，所占比例突出，福建區(qū)域占華東地區(qū)第一，海外區(qū)域、華南區(qū)域分別位列第2和第3，累計(jì)接近90%；而華中、華北區(qū)域盡管所占比例有所增加，從2017年區(qū)域比例來(lái)看均低于8%。同時(shí)，從體驗(yàn)館區(qū)域數(shù)量分布上看，華東和華南數(shù)量占比分別為54%、18%，華北、華中區(qū)域的分別只有13%、5%，廣大西部區(qū)域如新疆、西藏等尚未布局，境外僅在香港開(kāi)始布局(見(jiàn)圖11)。

圖11 片仔癀體驗(yàn)館在全國(guó)區(qū)域分布情況

3.1.3 客流量及銷(xiāo)售情況分析

從30家片仔癀體驗(yàn)館觀測(cè)的客流情況看，平均每次觀測(cè)時(shí)間在一個(gè)小時(shí)左右，進(jìn)出體驗(yàn)館的客流量并不多，30家體驗(yàn)館統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，每天平均的客流量在30—50人次。通過(guò)體驗(yàn)館內(nèi)觀測(cè)及現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研得知，客流量中大約有一半比例消費(fèi)日化、保健食品等兩翼產(chǎn)品，有一半左右的顧客購(gòu)買(mǎi)片仔癀核心產(chǎn)品。

從片仔癀核心產(chǎn)品銷(xiāo)售量情況看，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)談得知，30家體驗(yàn)館中有20家片仔癀錠劑年銷(xiāo)售數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)粒，占66%，5家銷(xiāo)售數(shù)量在0.5—1萬(wàn)粒區(qū)間，占22%，5家銷(xiāo)售數(shù)量在0.5萬(wàn)粒以下，占22%。通過(guò)測(cè)算估計(jì)30家平均年銷(xiāo)售數(shù)量在10563粒。從現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)談察看得知，體驗(yàn)館產(chǎn)品線(xiàn)布局確實(shí)全面，但由于除了片仔癀核心產(chǎn)品外，在日化、保健這兩翼領(lǐng)域沒(méi)有拿出一款和云南白藥牙膏一樣成功的單品，且片仔癀在體量和知名度上不及云南白藥，所以在品牌推廣上缺乏優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致了體驗(yàn)館這一終端布局給人雜亂的感覺(jué)。

3.1.4 片仔癀體驗(yàn)館盈利周期分析

根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)談及天風(fēng)證券研究所提供的調(diào)研資料，從2015—2017年，片仔癀體驗(yàn)館大部分實(shí)現(xiàn)了良好的經(jīng)營(yíng)，少部分體驗(yàn)館由于區(qū)域片仔癀知名度較低，銷(xiāo)量增長(zhǎng)所用的周期相對(duì)較長(zhǎng)，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查訪(fǎng)談情況及數(shù)據(jù)測(cè)算，大部分體驗(yàn)館整體盈利周期為一年左右(見(jiàn)表3)。

表3 片仔癀體驗(yàn)館盈利周期一覽表

3.1.5 服務(wù)水平分析

對(duì)于體驗(yàn)館終端銷(xiāo)售而言，最重要的就是銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)服務(wù)知識(shí)、銷(xiāo)售技巧以及個(gè)人親和力。盡管體驗(yàn)館重視對(duì)內(nèi)訓(xùn)師的培養(yǎng)，開(kāi)展包括片仔癀金牌培訓(xùn)師培訓(xùn)等活動(dòng)，但從現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)談及觀察來(lái)看，若從以上3個(gè)維度來(lái)分析，30家片仔癀體驗(yàn)館的終端服務(wù)水平總體較為一般。筆者在青島城陽(yáng)體驗(yàn)店觀察，看到一位服務(wù)人員對(duì)一位年輕男顧客解說(shuō)了半小時(shí)關(guān)于片仔癀的肝膽用品，而對(duì)一位老年男顧客解說(shuō)了十幾分鐘片仔癀的化妝品和牙膏，從服務(wù)對(duì)象針對(duì)性及服務(wù)過(guò)程技巧來(lái)看顯然不夠?qū)I(yè)。

3.2 片仔癀體驗(yàn)館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式提升建議

3.2.1 擴(kuò)大國(guó)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)模，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面

進(jìn)一步優(yōu)化選址，爭(zhēng)取在全國(guó)各地，特別是中西部、大東北、華北及各省省會(huì)城市都設(shè)立體驗(yàn)館，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)模，適當(dāng)均衡一二三四線(xiàn)城市網(wǎng)點(diǎn)布局比例，提升網(wǎng)點(diǎn)布局覆蓋率與均衡性，以便有效地開(kāi)拓新市場(chǎng)，提升全系列產(chǎn)品銷(xiāo)量。同時(shí)，使全國(guó)各地的顧客都能就近享受到片仔癀體驗(yàn)館所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3.2.2 進(jìn)一步鞏固“一核”，盡快促進(jìn)“兩翼”起飛

在大力推廣“一核”品牌的同時(shí)，應(yīng)積極培育和推廣“兩翼”明星子品牌。體驗(yàn)館通過(guò)產(chǎn)品功效的作用進(jìn)行差異化品牌定位，采取不同的品牌傳播途徑，開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)人群。建議體驗(yàn)館通過(guò)培養(yǎng)高端用戶(hù)，成立高端用戶(hù)俱樂(lè)部，建立“片仔癀高端客戶(hù)生態(tài)圈”，或通過(guò)組織健康養(yǎng)生游、新產(chǎn)品優(yōu)先體驗(yàn)等活動(dòng)吸引顧客，也可鼓勵(lì)會(huì)員介紹引入新一批潛在高端消費(fèi)群體。

3.2.3 沿著“一帶一路”，加快二次走出國(guó)門(mén)的步伐

片仔癀雖然連續(xù)20多年單品出口創(chuàng)匯穩(wěn)居第一，但海外市場(chǎng)占銷(xiāo)比例偏小，且目前僅在香港開(kāi)始布局體驗(yàn)館。建議片仔癀加快二次走出國(guó)門(mén)的步伐，沿著“一帶一路”開(kāi)赴境外布局體驗(yàn)館。同時(shí)，通過(guò)整合品牌傳播資源，利用廣告宣傳+事件營(yíng)銷(xiāo)+新媒體傳播+體驗(yàn)館(終端建設(shè)+消費(fèi)者體驗(yàn))+售后服務(wù)，形成全方位的品牌傳播合力，以點(diǎn)帶面，輻射全球，擴(kuò)大境外布局范圍與滲透率。

3.2.4 強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步提升服務(wù)水平

鑒于近年來(lái)食藥品行業(yè)安全“黑天鵝事件”頻發(fā)，公司應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化體驗(yàn)館專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，加大服務(wù)培訓(xùn)力度，突出對(duì)促銷(xiāo)員促銷(xiāo)服務(wù)合法、安全教育培訓(xùn)，確保促銷(xiāo)服務(wù)合法規(guī)范；進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)術(shù)推廣與科學(xué)解釋?zhuān)ㄟ^(guò)精心運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精誠(chéng)服務(wù)強(qiáng)化終端活力，不斷提升綜合服務(wù)水平。

3.2.5 整合片仔癀國(guó)醫(yī)館與片仔癀體驗(yàn)館

片仔癀旗下設(shè)有片仔癀國(guó)醫(yī)館，該館致力于為民眾提供優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)中醫(yī)診療，分享中醫(yī)健康、養(yǎng)生知識(shí)。建議將片仔癀國(guó)醫(yī)館與片仔癀體驗(yàn)館相結(jié)合，這樣既可以其診療功能吸引顧客流量，又可為體驗(yàn)館的銷(xiāo)售作出貢獻(xiàn)。

4 結(jié)語(yǔ)

2015年以來(lái)，片仔癀體驗(yàn)館通過(guò)創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，采取“授權(quán)經(jīng)營(yíng)不合營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)方式，將“文化傳播+品牌展示+產(chǎn)品推介+現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”有機(jī)結(jié)合，充分發(fā)揮傳統(tǒng)中醫(yī)藥的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，讓廣大消費(fèi)者能在濃厚悠久的中醫(yī)藥文化氛圍中體驗(yàn)國(guó)寶名藥片仔癀的500年文化底蘊(yùn)和創(chuàng)新服務(wù)，進(jìn)一步促進(jìn)公司“一核兩翼”大健康戰(zhàn)略的實(shí)施，為我國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)?zāi)Ｊ教峁┮欢ń梃b參考。在追求高質(zhì)量發(fā)展的過(guò)程中，片仔癀體驗(yàn)館創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式仍然面臨著艱巨的挑戰(zhàn)，任重而道遠(yuǎn)。