歙硯品牌的社交網(wǎng)絡推廣與營銷策略

陳克義

(安徽師范大學 美術學院，安徽 蕪湖 241000)

傳統(tǒng)文玩市場的再度升溫不僅要歸功于國家文化政策的導向和消費市場的升級，其真實動力更源于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的崛起。作為古老徽州最為著名的文房器具之一，歙硯在這股網(wǎng)絡推動的文玩經(jīng)濟浪潮中獲得了空前的交流空間和市場機遇。然而，由于歙硯產(chǎn)業(yè)的歷史性凋敝和對舊式產(chǎn)銷模式的固守，大量從業(yè)者缺少新經(jīng)濟思維和信息化技術的支持，因而并未及時趕上這班發(fā)展快車，也錯過了互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的初期紅利。近年來，社交網(wǎng)絡的興起與繁盛繼續(xù)為文化消費市場推波助瀾，在傳統(tǒng)文房器玩的生產(chǎn)、經(jīng)營和消費者之間搭建了即時互動的在線平臺，成功突破了時空、地域的限制，賦予工藝產(chǎn)品以更具溫度和人情味的虛擬化交流場景，促成品牌形象的審美發(fā)酵和情懷敘事，并以此帶動線下生產(chǎn)和銷售的復興與轉型。在此背景下，歙硯品牌的經(jīng)營者們能否應時而動，形成以網(wǎng)絡營銷為杠桿的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，著力于線上聚合傳統(tǒng)消費資源并利用互動媒體工具培育新市場，使歙硯多方位的價值得到開發(fā)和利用，借以開辟跨越線上與線下的推廣和營銷路徑？這顯然是關系到歙硯產(chǎn)業(yè)在新經(jīng)濟時代如何面向文化消費市場汲取發(fā)展動力，推動自身產(chǎn)業(yè)格局轉型的緊迫問題。本文即希望以社交網(wǎng)絡視角討論歙硯品牌的推廣基礎、路徑和營銷策略，以期為歙硯工藝和產(chǎn)業(yè)的傳承、發(fā)展提供助益。

一、社交網(wǎng)絡打開歙硯產(chǎn)業(yè)與市場新機遇

(一)傳統(tǒng)歙硯產(chǎn)業(yè)與市場的凋零局面

文房器玩市場的興衰與特定時期的社會經(jīng)濟和文化生活的活躍程度密切相關。自經(jīng)濟改革以來，遭受重創(chuàng)的文化、教育系統(tǒng)逐漸恢復，傳統(tǒng)生活價值和審美情趣重獲肯定和尊重，加之民間財富累積，文化需求層次提升，諸如筆墨紙硯等傳統(tǒng)文房器具市場也隨之迎來較大范圍的消費需求。但是，恢復增長的需求并不能掩蓋傳統(tǒng)文玩市場的整體頹勢，因為技術迭代推動了社會文化的急劇變革，新媒體、新文藝顯示出了對大眾更強大的吸引力，使得文房器玩的消費市場變得愈加小眾和沒落，同時也讓傳統(tǒng)工藝產(chǎn)業(yè)經(jīng)營舉步維艱，日漸衰微。對于歙硯來說，雖受經(jīng)濟增長的影響，收藏市場復蘇，但整體發(fā)展格局不容樂觀。這種產(chǎn)業(yè)困境表現(xiàn)在：傳統(tǒng)生活形態(tài)萎縮，書寫文化的載體和工具實用功能弱化，淪為書房擺設和玩物；傳統(tǒng)書畫從業(yè)、消費人群隨著代際更迭而流失，文房器具的市場進一步縮??；產(chǎn)業(yè)偏守舊地和實體店鋪，僅依賴有限的旅游市場維持生存，受到地域、時間和人流的限制；生產(chǎn)、經(jīng)營人才缺乏引導、招攬和培育，后繼乏人且素質堪憂。歙硯產(chǎn)業(yè)、市場凋零的狀況迄今仍沒有多少改變，這固然是傳統(tǒng)工藝的一種歷史性宿命，但也同樣反映出經(jīng)營者未能審時度勢，借助現(xiàn)代技術來擴大歙硯文化影響力，轉換歙硯消費的價值屬性，打通多元化的市場渠道。

(二)社交網(wǎng)絡催動歙硯文化交流與市場轉型

歙硯產(chǎn)業(yè)困境的解決既要經(jīng)營者的自覺，又要把握機遇。當前，“互聯(lián)網(wǎng)+”的新經(jīng)濟思維已為很多靜態(tài)、保守的傳統(tǒng)行業(yè)打開了嶄新的視野。社交網(wǎng)絡不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，其具有高度的自主性、便捷性、即時性和互動性，所以能打破傳統(tǒng)媒體壟斷并賦予用戶以信息自主權，由此出現(xiàn)了所謂“草根化”的自媒體與自由交流的虛擬社群[1](P37)。微信、微博這兩大社交網(wǎng)絡平臺上已涌現(xiàn)了無數(shù)大大小小的品牌自媒體，展開自主營銷，其中不乏傳統(tǒng)手工藝品類。很多地域性的傳統(tǒng)手工藝品本身知名度有限，但利用了社交網(wǎng)絡的優(yōu)勢構建網(wǎng)絡推廣平臺，集聚消費人群，造成了品牌效應。

對于如歙硯這種多以分散經(jīng)營的傳統(tǒng)手工藝行業(yè)來說，自媒體既提供了隨時隨地發(fā)布產(chǎn)品信息的窗口，又極大地降低了推廣成本，還吸納了“粉絲”，形成互動交流的環(huán)境，為品牌培育奠定了基礎。雖然傳統(tǒng)文房器具已非大眾消費品，但互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、自媒體造成其受眾的跨時空聚集，凸顯出網(wǎng)絡傳播的長尾效應，這種效應使得任何一種小眾的文化需求都能找到活躍和穩(wěn)定的消費者群體和市場[2]。社交網(wǎng)絡恰恰能為地方性的、非主流的及那些自主經(jīng)營的小型工藝企業(yè)(包括個體手工業(yè)者)提供了開辟交流平臺和市場的機會，歙硯自不例外。無論在虛擬社群還是自媒體頁面，經(jīng)營者都要以普通用戶的身份展開與他人的平等交流，而圍繞產(chǎn)品及其文化的交流是產(chǎn)生交易的前提，這個過程不僅可以讓歙硯的創(chuàng)意、生產(chǎn)直接與消費者的需求掛鉤，也會為品牌營造出良好的成長氛圍?？梢哉f，社交網(wǎng)絡既為歙硯文化交流創(chuàng)造了便捷、寬廣的技術平臺和環(huán)境，也給歙硯產(chǎn)業(yè)鑿開了以自主營銷為渠道的市場。筆者注意到，當前已有部分歙硯從業(yè)者開始建立如微信公眾號等自媒體賬號發(fā)布歙硯資訊和鑒賞文章，以內容營銷吸引消費者關注，嘗試為銷售引流。鑒于此，如何更加合理、有效地利用社交網(wǎng)絡展開歙硯品牌推廣，推動產(chǎn)業(yè)市場的轉型是亟待解決的問題。

二、歙硯品牌網(wǎng)絡推廣的市場基礎和價值維度

消費者對品牌的喜好及認同都會一定程度上反映出其個人財富、受教育狀況及人格特征，而不同定位的產(chǎn)品推廣也應以恰當?shù)姆绞秸业狡涫鼙姡宰龅接械姆攀?，精準營銷。因此，歙硯品牌的社交網(wǎng)絡推廣需要對消費市場的結構做出清晰的梳理和判斷，并且將對市場的分析結果和歙硯品牌的不同價值訴求結合起來，從而形成具體的網(wǎng)絡營銷決策。

(一)歙硯品牌的消費市場結構

首先，與歙硯最為密切的消費群體包括職業(yè)的傳統(tǒng)書畫家群體、從事傳統(tǒng)書畫教育的教師群體、學習傳統(tǒng)書畫的學生群體以及傳統(tǒng)書畫的業(yè)余習練者群體。根據(jù)這些消費者對書畫技能的依賴程度和專業(yè)水平的高低，也可進一步區(qū)分出他們對硯臺產(chǎn)品需求的強度。對于多數(shù)有書畫創(chuàng)作和練習需求的消費者來說，購買硯臺是為了使用，盡管其實用功能并非不可替代，但熟悉書畫行當?shù)娜硕剂私?，即使作畫時不用硯臺研墨，也會用以儲墨、蘸墨和順筆。使用者對于硯臺也會有審美的要求，但更看重其實用性，如發(fā)墨、儲墨的效果和使用的舒適性等。所以，品質尚佳、方便實用且價格適中的歙硯產(chǎn)品是從事書畫實踐的消費者的理想選擇，而他們的需求也構成歙硯品牌消費市場相對低端但潛力巨大的部分。

其次，傳統(tǒng)文玩和歙硯收藏家構成歙硯消費的另一大群體。這類消費者往往基于不同的趣味和追求形成層次多樣、需求多元的收藏行為，如有人偏愛古董，有人癡迷硯雕，有人傾心于石料。作為藏家的消費者與從事書畫實踐的消費者對硯的需求有很大差異：他們并不看重其實用性，而是專注于品質的精良與稀有；他們不是硯的使用者，但卻會重復購買，且消費水平更高；他們熱衷于鑒賞與把玩，擁有豐富的歙硯知識和識別經(jīng)驗，因而更喜歡與人交流，形成線上、線下的歙硯文化交流圈。由于歙硯石原材料過度開采，特別是婺源龍尾的老坑料愈加稀缺，歙硯價值隨之水漲船高，受到市場追捧，也吸引了更多人加入收藏隊伍。傳統(tǒng)文玩及歙硯藏家構成歙硯消費市場的中堅，也是歙硯品牌形象與口碑賴以形成的關鍵人群。

再者，歙硯作為具有歷史底蘊的傳統(tǒng)手工藝品，也面臨著廣闊的文化旅游紀念品市場。這類消費多熱衷于歙硯的地方特色、紀念意義以及雕飾題材的吉祥寓意或趣味性，而甚少關注歙硯的石質、形制和硯雕的歷史傳承和藝術性，對硯雕藝人的手法、風格也不會深究。由于消費多集中于旅游景區(qū)和地方實體店，消費者并沒有足夠的知識準備或僅僅接受了臨時的導購，所以整個消費行為是粗糙和一次性的。與此類消費有較大重疊的還有禮品市場，出于饋贈目的的選購要更加謹慎，會較為在意產(chǎn)品的真實性(石料)、外觀和雕飾寓意，也相對關注品級和價位?？傮w而言，旅游紀念品和禮品銷售只能算歙硯品牌消費市場的補充，其消費者構成更為大眾化，也具有不確定性，但優(yōu)勢在于基數(shù)龐大，有部分人甚至可能隨著對歙硯文化的深入了解而轉化為更忠誠、專業(yè)的消費者。

(二)歙硯品牌市場價值的維度

對消費市場結構的考察可以幫助經(jīng)營者看清歙硯品牌市場價值的不同維度，找到價值構成與市場消費的對應關系，這是塑造歙硯品牌新形象并進行社交網(wǎng)絡營銷的起點。歙硯擁有深厚的文化內涵和復雜的價值層次，涵蓋文化、地質、藝術和消費等多方面因素。這些因素匯聚到歙硯生產(chǎn)和市場的角度，構成文化承載、技藝傳承、收藏鑒賞和日常使用等不同的價值需求和轉移[3]。

對于書畫實踐者市場，歙硯的價值首先在于使用，但其文化、審美因素也不可忽視。對于久浸傳統(tǒng)文化的書畫家們來說，硯臺的使用固然有很多替代性選擇，但擁有一方價廉物美的歙硯來進行日常創(chuàng)作、練習仍然是不小的誘惑。針對這個以使用為主的市場，歙硯的開發(fā)應著眼于用相對低端的籽石為原材料，圍繞實用性和舒適度進行造型與雕飾的簡潔設計，做到既降低產(chǎn)品的成本，又能符合消費者使用和審美的要求，以此形成品牌系列和統(tǒng)一賣點。而對于藏家來說，收藏、鑒賞和投資行為才是核心。根據(jù)劉岳對于傳統(tǒng)“文玩”歷史的研究，如歙硯等文房器具實際從宋元時期開始便成為文人、士大夫們賞玩的對象，其工藝性價值已高于實用性?！拔耐妗比缍洳?，可“即物見道”，能增長知識、陶冶性情，并非低層次的物質享受和娛樂[4]。歙硯作為文化載體成為文人雅士的賞玩對象，在此過程中也會引發(fā)以言說、著述為主的文化再生產(chǎn)，從而進一步提升了歙硯的文化內涵和收藏價值。所以，收藏與鑒賞是體現(xiàn)歙硯品牌市場價值的最為重要的維度，由這一維度也會衍生出投資價值。從這類需求出發(fā)，歙硯經(jīng)營者需要細分產(chǎn)品所承載的文化內涵、工藝價值，建立以歙硯歷史文本、徽州傳統(tǒng)工藝及地質文化等為不同切入角度的品牌開發(fā)、推廣計劃，重新規(guī)劃產(chǎn)品序列。至于普通大眾消費市場，歙硯品牌經(jīng)營者應當致力于歙硯文化的普及，將其承載的歷史內涵、徽州傳統(tǒng)文化、民間工藝價值與旅游及禮品市場相結合，把大眾審美需求和日常希冀融匯在硯雕的技藝展現(xiàn)和題材選擇、構思上，以更為親和的姿態(tài)拉近消費者，實現(xiàn)歙硯品牌向廣大的旅游文化和禮品市場的拓展。

綜上，歙硯品牌的推廣、銷售具有需求差異明確的消費市場結構，其基礎性和大眾市場潛力尚未被真正挖掘，而收藏市場也缺少價值訴求分析和網(wǎng)絡文化的發(fā)酵、拉升。在社交網(wǎng)絡時代，幾乎所有潛在的消費者都擁有自己的賬號，成為自由瀏覽、發(fā)布信息并能隨時實現(xiàn)自由交易的在線用戶。那么，如何利用這一機遇，通過新的媒體平臺和工具實現(xiàn)對歙硯文化和品牌的成功營銷，就需要找到切實、有效的路徑和渠道。

三、歙硯品牌的社交網(wǎng)絡推廣和營銷策略

傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷面臨良莠混雜的產(chǎn)品競爭環(huán)境，如果沒有品牌化意識和舉措，會被泥沙俱下的產(chǎn)品信息所吞沒，失去產(chǎn)品特色與競爭力。歙硯的品牌化意味著經(jīng)營者能夠根據(jù)市場結構和消費者的價值需求形成準確的產(chǎn)品定位和生產(chǎn)、營銷規(guī)劃，把產(chǎn)品推廣與品牌形象的塑造緊密結合，提升消費者的品牌滿意度和忠誠度。營銷學家帕克等人將品牌形象區(qū)分為功能性、象征性、體驗性[5]。這三種類型恰好可以對應其歙硯品牌消費的三種價值需求，即使用價值凸顯品牌的功能性，收藏價值體現(xiàn)品牌的象征性，旅游紀念和禮品消費價值強調品牌的體驗性。歙硯經(jīng)營者可據(jù)此定位品牌形象的類型，通過有策略的社交網(wǎng)絡推廣來提高品牌曝光率，促進品牌文化交流，塑造品牌個性，努力在歙硯消費市場上占據(jù)優(yōu)勢。通過對歙硯消費市場和社交網(wǎng)絡的觀察，筆者為歙硯品牌化戰(zhàn)略的社交網(wǎng)絡推廣和營銷提供以下幾項建議：

(一)發(fā)布社交媒體廣告，提高歙硯品牌曝光度

提高曝光率是實現(xiàn)品牌發(fā)展的必要步驟。尤其于歙硯而言，其市場目前主要局限在狹窄的實體店面范圍，媒體可見度很低，這非常不利于歙硯品牌的傳播。在社交網(wǎng)絡時代，經(jīng)營者有更多的便利條件來發(fā)布網(wǎng)絡廣告，加大歙硯品牌的可見度，拉近與消費者的距離。發(fā)布社交媒體廣告不能漫天撒網(wǎng)，而要有針對性。書畫行業(yè)的人群與歙硯產(chǎn)品具有密切的相關性，構成歙硯品牌功能性市場的消費主體。他們遍布在各大網(wǎng)絡平臺，建立有多種多樣的論壇、群組和自媒體賬號，形成屬性不同的網(wǎng)絡交際圈。經(jīng)營者應采取各種可行方式介入這些交際圈，發(fā)布符合特定網(wǎng)絡場景的廣告。比如在網(wǎng)絡流量大的書畫自媒體頁面上發(fā)布原生廣告，包括軟文廣告和內嵌式的圖片廣告，或者其他富媒體廣告等，誘發(fā)自媒體訂閱用戶點擊；再如，經(jīng)營者以書畫愛好者身份進入論壇、群組，依據(jù)交流情境發(fā)布事先制作的圖文、視頻廣告或品牌鏈接，提高曝光率。經(jīng)營者需要根據(jù)歙硯品牌的定位進行廣告的創(chuàng)意、制作和發(fā)布，特別是要注意到歙硯并非大眾主流消費品，可以專注于傳統(tǒng)書畫、文玩的網(wǎng)絡社群、自媒體頁面的投放，而不宜投放在缺少相關性的網(wǎng)絡場景下，以免造成廣告資源的浪費。

(二)構建歙硯虛擬社群，促進品牌交流

虛擬社群是由擁有相似興趣、愛好和共同目標的網(wǎng)民基于不同的網(wǎng)絡平臺建立的在線群落。社群成員具有相近的價值觀，因為特定的文化、精神追求聚集在一起，并尊重能保障成員的個體利益的群體規(guī)則[6](P14-15)。在社交網(wǎng)絡上活躍著數(shù)不勝數(shù)的社群，圍繞共同關心的話題進行跨越時空的交流，制訂規(guī)則，開展活動，乃至延伸到商業(yè)交易。傳統(tǒng)書畫、文玩領域的虛擬社群也不在少數(shù)，散見于微信、百度貼吧、豆瓣、QQ等平臺。歙硯經(jīng)營者可以利用現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡平臺或自行開發(fā)軟件平臺來組建社群，通過合理的引流方式將文玩與歙硯愛好者、收藏者聚集到一起，設立不同的話題單元和群組，促進歙硯文化交流。例如，或圍繞歙硯石原材類型、產(chǎn)地鑒別和賞玩，或圍繞歙硯雕刻工藝風格鑒賞、手藝傳承，或圍繞歙硯文化史料鉤沉等，建立各自獨立又相互聯(lián)系的版塊，通過歙硯知識、技藝和經(jīng)驗的交流來共同營造品牌成長的空間，孕育富有內涵和精神性價值的歙硯品牌。收藏者對歙硯品牌的認同總是伴隨著自我概念和需求層次的提升，這是品牌象征性價值的體現(xiàn)。虛擬社群能深化歙硯文化交流，賦予歙硯產(chǎn)品更加豐富、細致的感知視角和鑒賞層次，增強社群成員的對品牌的情感承諾和依戀，這無疑會給歙硯品牌的收藏市場帶來積極的影響。

(三)打造歙硯文化自媒體，經(jīng)營品牌形象

采用自媒體方式進行品牌傳播是當前最主流的網(wǎng)絡推廣路徑。自媒體通過自主發(fā)布信息吸引消費者關注和訂閱，以此擴大品牌市場認知度，為產(chǎn)品銷售鋪路。自媒體平臺和形式非常多樣，比較突出的如微信平臺公眾號、訂閱號和個人朋友圈，或者在微博、頭條、百家號甚至視頻直播平臺上開設的個人或企業(yè)賬號。歙硯品牌的自媒體營銷一方面要重視信息內容的生產(chǎn)、發(fā)布，以此吸納“粉絲”，創(chuàng)造流量，另一方面要通過評論、有獎參與、組織線下活動等生動、活潑的形式與“粉絲”互動。前者需要持續(xù)生產(chǎn)高質量的內容，可以展開歙硯歷史、文化的梳理、普及，可以發(fā)布優(yōu)秀的歙硯鑒賞文章或者專業(yè)收藏人士、硯雕大師的介紹、訪談，適時穿插自營品牌的宣傳，以此增強品牌的傳統(tǒng)文脈載體意義和審美內涵；后者通過與媒體消費者的互動來提升自媒體人格化魅力，拉近消費者心理，也能優(yōu)化品牌形象。歙硯品牌自媒體傳播可以與網(wǎng)店經(jīng)營結合起來，利用在自媒體頁面設置的鏈接直接跳轉到網(wǎng)店產(chǎn)品展示和銷售頁面，打通品牌宣傳和銷售的在線渠道。自媒體營銷方式既適合針對歙硯收藏市場的高端消費者，也能作用于禮品市場的客戶引流和消費。

(四)開發(fā)歙硯文化定制旅游，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動

以追蹤、體驗歷史遺跡、民間藝術和地方特色文化為目標的文化旅游越來越成為旅游業(yè)的重中之重。文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是旅游市場消費升級的表現(xiàn)，同時也是借力于互聯(lián)網(wǎng)推廣的結果。社交網(wǎng)絡可以幫助消費者實現(xiàn)旅游線路的定制化，也可幫助經(jīng)營者快速推廣旅游線路和目的地品牌。歙硯有著脈絡清晰、積淀深厚的文化遺存，且當下的品牌產(chǎn)地仍基本坐落于大黃山旅游文化帶，擁有聯(lián)合國自然、文化雙遺產(chǎn)地光環(huán)，非常適合發(fā)展專線旅游。歙硯經(jīng)營者可以聯(lián)合業(yè)內品牌，利用旅游博客、自媒體和虛擬社群發(fā)布經(jīng)過合理規(guī)劃的旅游廣告，將歙硯博物館、企業(yè)和手工藝作坊匯入旅游線路形成歙硯文化地標，招攬消費者在探索歙硯文化的歷史、地質、工藝變遷過程中獲得深度體驗，使歙硯品牌的推廣能溝通線上、線下的資源，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)周邊及品牌的聯(lián)動經(jīng)濟效應，既能提振歙硯銷售市場，又能改善歙硯產(chǎn)業(yè)賴以生存的區(qū)域經(jīng)濟基礎。開發(fā)歙硯文化定制旅游需要綜合運用廣告、社群及自媒體經(jīng)營等手段，如此才能最大限度地挖掘不同類型的顧客資源，拓寬歙硯消費市場。

四、結語

實現(xiàn)品牌的發(fā)展需要依賴媒體傳播，傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)也不例外。進入移動信息時代，歙硯品牌與產(chǎn)業(yè)市場的需要突破瓶頸，利用社交網(wǎng)絡推廣是必由之路。歙硯品牌擁有潛力巨大的消費市場，其網(wǎng)絡營銷應依據(jù)對市場結構的考察和市場價值分析形成合理規(guī)劃。經(jīng)營者可以利用社交媒體廣告的發(fā)布及虛擬社群、自媒體的經(jīng)營來擴大品牌可見度，促進歙硯文化文化交流和品牌形象的打造，也能利用社交網(wǎng)絡優(yōu)勢開發(fā)歙硯文化旅游資源和品牌產(chǎn)地游線路，聚合消費者資源，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，擴大歙硯產(chǎn)品消費。當然，歙硯產(chǎn)業(yè)發(fā)展涉及政策導向、社會參與、企業(yè)和個體的協(xié)力等方方面面，如何充分把握社交網(wǎng)絡的技術利好開創(chuàng)市場新格局，依然任重道遠。