“粉絲經濟”與IP舞臺劇的可持續(xù)發(fā)展

劉筠梅

IP舞臺劇是指由擁有一定粉絲基礎或知名度的文學或藝術作品等IP改編而來、非原創(chuàng)的舞臺劇作品。IP舞臺劇的興起，既與“互聯網+”的時代背景及大眾審美范式的變革等外部環(huán)境因素息息相關，同時也緣于舞臺劇本身原創(chuàng)匱乏及推動業(yè)態(tài)創(chuàng)新的內生動力。但深究背后的關鍵原因，卻離不開“粉絲經濟”，即IP與生俱來擁有龐大的粉絲群，能夠產生一定的受眾遷徙，具有極高的轉換價值，同時還能夠打通文化產業(yè)鏈的幾乎所有環(huán)節(jié)，擴大產業(yè)規(guī)模，獲取最大利益。正是受“粉絲經濟”的吸引，以逐利為目的的BAT等互聯網巨頭及一些急于進入文化市場的投資機構高度關注和青睞IP，為IP影視劇、舞臺劇的持續(xù)火熱推波助瀾。因此，資本與“粉絲經濟”就形成了一種如影隨形的共生關系，有“粉絲經濟”處必會吸引資本的追逐。但“粉絲經濟”是一把雙刃劍，在其影響下，IP舞臺劇既有先天優(yōu)勢，同時也存在突出的矛盾。

一、“粉絲經濟”背景下IP舞臺劇的先天優(yōu)勢

“粉絲經濟”是通過提升用戶黏度來優(yōu)化口碑營銷實效以獲取經濟收益與社會效益的經濟運作方式①李文明、呂福玉:《“粉絲經濟”的發(fā)展趨勢與應對策略》，《福建師范大學學報》2014年第6期。。在移動互聯網時代，粉絲的消費模式已經成為當代媒介娛樂產業(yè)、文化創(chuàng)意產業(yè)和網絡新經濟獲取商業(yè)價值的主要途徑②楊玲:《“粉絲經濟”:何以可能?——〈粉絲力量大〉閱讀記》，《中國圖書評論》2011年第1期。，傳統經濟正逐漸向“粉絲經濟”轉移。因此，有粉絲基礎的IP舞臺劇就可以充分利用“粉絲經濟”，實現IP價值的增值。在“粉絲經濟”背景下，IP舞臺劇呈現出與生俱來的兩大優(yōu)勢:

(一)自帶知名度和強號召力，有利于IP舞臺劇的宣傳和營銷

粉絲表面上看是某一產品或品牌的消費者和追隨者，隱藏其后的卻是對產品或品牌的情感認同和忠誠。研究表明，粉絲往往會成為某一企業(yè)、某一品牌的重復消費者。IP舞臺劇取材于擁有一定粉絲基礎的文學、藝術資源，與生俱來就有一定的知名度和號召力。尤其是來源于網絡的IP資源，更具有廣泛的受眾基礎。因此，從有創(chuàng)作意向開始，制作方就想盡一切辦法吸引大批原著粉絲的注意力，如在貼吧征求粉絲對改編的建議、通過粉絲競籌確定演出的城市等，目的就是利用這些動輒以百萬、千萬計的粉絲對原著的情感認同，不斷強化其用戶黏度，號召其成為舞臺劇的觀眾；同時還間接通過他們在微博、微信等自媒體平臺上的口碑營銷，吸引更多的非“原著粉”關注舞臺劇，進而走進劇場。依靠粉絲強大的傳播力，制作方在節(jié)省一大筆宣傳費用的同時卻能夠提高作品的宣傳營銷效果。如《盜墓筆記》，截至2016年，全國巡演兩百多場，票房收入1.5億元，其宣傳營銷策略主要就是在微博、微信等網絡平臺上與粉絲積極互動，達到了低成本、高時效的宣傳營銷效果①陳振奇:《〈盜墓筆記〉:“IP舞臺劇”商業(yè)模式的鏡鑒》，《戲劇文學》2016年第6期。。

(二)有潛在的轉換價值，有利于降低投資風險，提高回報率

近年來，資本逐漸將其注意力轉向演出行業(yè)，如知名戲劇品牌“開心麻花”得到了中國文化產業(yè)投資基金的注資，和和影業(yè)為商業(yè)戲劇品牌“至樂匯”投資數千萬元等。資本之所以在戲劇領域布局，是因為“戲劇將是中產經濟崛起中最重要的和最具潛力的文化業(yè)態(tài)之一……與目前已呈井噴之勢的電影市場相比，戲劇市場仍是藍海”②李琤:《從至樂匯等3個案例，看資本與戲劇如何共同謀利》，《中國文化報》2016年5月20日。，有很大的價值增長空間。而“粉絲是最優(yōu)質的目標消費者”③李光斗:《粉絲經濟學》，《觀點》2013年第11期。，與原創(chuàng)戲劇相比，《盜墓筆記》《滾蛋吧!腫瘤君》《左耳》《三體》等IP戲劇的受眾定位是龐大的粉絲群，因為部分忠實粉絲會對原著產生受眾遷徙，重復消費而成為舞臺劇的觀眾，因而保證了一定的票房。對于投資方來說，投IP劇比投資原創(chuàng)戲劇風險低而回報率高，事半而功倍，因此投資意向比較積極。如至樂匯在推出話劇《左耳》時，就是基于饒雪漫的小說《左耳》十多年來積累起來的龐大粉絲基數，進一步判斷其“原著粉”至少能帶來三成票房，保證這部戲在收回制作成本的基礎上有很高的商業(yè)價值，從而吸引了光線戲劇的投資合作④牛春梅:《IP話劇正流行，IP改編不能包治百病》，《中國文化報》2016年2月19日。。

二、“粉絲經濟”與IP舞臺劇的突出矛盾

任何事物都具有兩面性。IP舞臺劇受益于“粉絲經濟”的同時，也因舞臺劇的特殊性而與“粉絲經濟”存在兩方面的突出矛盾，制約著IP舞臺劇對“粉絲經濟”的追求與依賴。

(一)“粉絲經濟”IP舞臺劇藝術質量的矛盾

任何時代，無論何種藝術形式，藝術質量是其保持藝術魅力的根本和基礎。好的藝術作品一定是遵循藝術創(chuàng)作的規(guī)律，經過精耕細作和長時間的打磨，并合理進行市場化運作，從而達到藝術價值與商業(yè)價值的和諧統一。然而，在“粉絲經濟”主導和資本裹挾下，大部分IP舞臺劇為追求商業(yè)價值而有意改變了戲劇的創(chuàng)作、制作和運營規(guī)則，變表達和傳播文化價值、精神內涵、思維方式為迎合粉絲審美口味、注重粉絲體驗，變“創(chuàng)意為先、內容為王”的“創(chuàng)作”為內容和風格滿足粉絲消費習慣的“定制”，變內容和形式的深度加工為IP內容的淺層次開發(fā)，整體呈現出形式大于內容、炒作大于制作、IP大于一切的鮮明特點。從近幾年公演的IP舞臺劇來看，藝術質量參差不齊，藝術價值普遍不高，稱得上精品的作品少之又少。如，原著口碑極好的《甄嬛傳》改編成舞臺劇后并未得到觀眾的認可，即使票房大獲成功的《盜墓筆記》，依然被觀眾詬病為“沒有藝術價值”，“叫座”卻不“叫好”。“粉絲經濟”之所以會與IP舞臺劇的藝術質量形成突出的矛盾，原因主要體現在以下三個方面。

1.“粉絲經濟”提倡迎合粉絲，尊重原創(chuàng)，很難在內容價值和藝術表現方面深度再加工

上文分析過，IP舞臺劇有鮮明的觀眾定位，數量龐大的原著粉絲是其主要的目標市場，而粉絲之所以會再次消費，很大程度上來源于對原著的情感認同。因此，大多數IP舞臺劇在制作時，首先會考慮粉絲的感受，內容上盡量尊重原創(chuàng)，為粉絲呈現熟悉的故事情節(jié)和人物；形式上運用多媒體、3D、全息投影、VR等技術，極力還原原著的場景，讓粉絲在逼真的、熟悉的場景中找到“回家的感覺”。有時為了迎合粉絲，制作方甚至會根據粉絲的建議而進行再創(chuàng)作，IP劇變成了為粉絲量身打造的“定制劇”。如此一來，對于原著內容價值的深度挖掘或提升以及在藝術表現方面的多元化探索就顯得毫無必要，因為粉絲們可能對此并不買賬。這樣的IP舞臺劇，粉絲們體驗的滿意度提升了，而缺乏原著背景的普通觀眾卻感受不到打動人心的藝術之美。

2.購買IP的版權費持續(xù)走高，導致制作費用壓縮，很難創(chuàng)作出優(yōu)質的IP舞臺劇

隨著資本的大量涌入，影視圈出現了搶購IP的熱潮，導致IP的版權費水漲船高并波及戲劇領域。而舞臺劇因市場體量不大，注定不會像電影那樣有動輒幾千萬甚至上億元的投資，但和電影一樣，這些資金需要分配于購買版權、演員酬金、戲劇改編、舞美制作、宣傳營銷、劇院場租、巡演、開發(fā)衍生產品等多個方面。如果購買版權大量占用資金，那么決定該劇藝術質量的演員、改編、舞美等制作費用就會被嚴重擠壓，偷工減料、粗制濫造就會成為普遍現象。

此外，為了提升粉絲的體驗滿意度，大多數IP舞臺劇的舞美通常會采用高新科技和知名制作團隊，也會占用一大筆資金，使原本捉襟見肘的制作費用一再壓縮。這也是很多IP舞臺劇不用專業(yè)戲劇演員和編劇的主要原因。如此制作出來的戲劇就像一個沒有營養(yǎng)的速食產品，不會真正滿足觀眾精神上的“饑餓”。尤其是對于被IP噱頭吸引而首次走進劇場的觀眾來說，并不能感受到真正的戲劇精神和內核，反而對戲劇產生了不良的第一印象，不利于培養(yǎng)觀眾的戲劇愛好，甚至會失去觀眾對戲劇的信任。

3.資本追逐IP的目的是快速兌現利益，擠壓了IP舞臺劇進行深耕細作的創(chuàng)作時間

一般來說，經典的藝術作品均有一個漫長的構思、創(chuàng)作期，如至今演出19年、全球票房收入超過72億美元的百老匯音樂劇《獅子王》，在迪士尼電影《獅子王》IP資源的基礎上，經過三年的精耕細作，重新創(chuàng)作了戲劇語言和音樂，設計了鮮活的舞臺動物形象，深度挖掘了電影故事的內涵。首演成功后繼續(xù)精益求精，不斷進行打磨，至今已有24個不同的版本。國產IP電影《西游記之大圣歸來》票房與口碑雙贏，也是經過了八年的醞釀和精心制作?？梢妰?yōu)秀的藝術作品都要經過相對漫長的創(chuàng)作時間，堅守對藝術質量的追求。

縱觀當今的戲劇產業(yè)，融資難是阻礙產業(yè)發(fā)展的一大絆腳石，對來自外界的資金支持往往來者不拒。但互聯網企業(yè)等非戲劇資本介入舞臺劇領域，很少是為了扶持戲劇產業(yè)或為了某種戲劇情懷，更多的是追求短時間內資本的增值。尤其對IP舞臺劇的投資，本質就是對“粉絲經濟”的挖掘和變現。由于熱門IP通常會在影視、動漫、游戲、舞臺劇等多個產業(yè)布局，有時還會產業(yè)聯動，在這種或競爭或合作的背景下，變現就更需要搶占時機，壓縮時間。在逐利本性和快速變現要求的裹持下，長時間打磨一件藝術作品就變得不太現實，高度追求藝術質量也會成為奢望?！盃€劇”當道，戲劇無法真正獲得發(fā)展，戲劇產業(yè)就會陷入惡性循環(huán)的怪圈。

(二)“粉絲經濟”與舞臺劇市場的矛盾

對于按照標準流程進行工業(yè)化批量生產的企業(yè)和產品來說，提升用戶黏度，優(yōu)化口碑營銷實效確實能夠帶來巨大的經濟效益。舞臺劇雖然也是藝術產品，但相較工業(yè)化程度更高的電影來說，屬于特殊的藝術產品，在創(chuàng)作生產、經營運作、受眾群體等方面有其極其特殊的方式，這些特殊方式與“粉絲經濟”同樣存在突出的矛盾。

1.生產與消費同時進行的生產方式導致舞臺劇不能標準化、批量化生產，限制了IP舞臺劇的產業(yè)規(guī)模

戲劇是一種綜合性的舞臺藝術，它的生產方式和最終呈現的產品與電影有很大的不同。首先，它是一種現場藝術，它的生產和消費是同時進行的，演員、舞臺、觀眾三者始終聯系在一起，演員的表演需要一定的場地，演員需要參與觀眾的每一次消費；其次，戲劇產品不能標準化、批量化生產，每一場演出的藝術呈現因環(huán)境的變化都會有所不同，同一時間同一批演員只能在同一個舞臺演出一個劇目。這就意味著消費之前觀眾無法親自感知自己所購買的戲劇產品的藝術質量，是否購買的不確定性就會增加；同時，每一個戲劇產品都無法在同一時間進行空間上的擴展，只能通過時間的延伸來擴大產量。

這種生產方式與產品形式導致舞臺劇不能像電影一樣一次性投入成本，而是每演一場有一場的成本，整體運營成本較高，無形中就會增加投資的壓力。同時，投入的成本不能一次性收回，可能需要經過多輪演出后才能盈利，而且每一場演出的票房都不能有效保證。此外，產業(yè)規(guī)模受限，獲取最大利益的可能性就會降低。這些均與上文所分析的“粉絲經濟”主導下IP舞臺劇可以降低投資風險、實現利益最大化的投資目的和原則相違背。

2.票房+巡演(駐演)的單一收益方式決定了舞臺劇經營運作的長期性，影響了IP舞臺劇投資資本的快速變現

如上文分析，舞臺劇生產與消費不能分離、不能標準化、批量化生產的生產方式，以及演出場地座位數的限制，決定了它只能通過延長演出周期來擴大產量，從而回收成本并獲取更多利潤。因此，舞臺劇的收益方式主要是票房+巡演(或駐演)，相對比較單一。從另一個角度來講，與電影相比，舞臺劇的受眾面較窄，其傳播力和號召力也相對較小，很少能像電影一樣，通過產業(yè)化運作，形成多條收益途徑，絕大多數舞臺劇的收益只能依靠票房。如知名戲劇品牌“開心麻花”，雖然其業(yè)務范圍涉足劇場業(yè)、網絡劇、電影業(yè)，但90%的收入仍然依靠話劇門票①高艷鴿:《IP舞臺劇是把雙刃劍——一個戲劇制作人的實踐和思考》，《中國藝術報》2015年7月22日。。日本四季劇團每年16億元的收入，靠的也是3000多場演出的票房，除此之外并沒有任何的版權收入和內容轉化收入②姜琳琳:《IP戲劇:意在打通產業(yè)鏈，不是賺快錢》，《北京商報》2016年5月26日。。

單一的收益方式決定了舞臺劇的經營運作必須是一個長期的過程，因為幾乎沒有任何一臺戲劇單靠一場演出就能收回全部成本。而且，利潤的增長基本與舞臺劇演出周期的長短成正比。因此，有的舞臺劇首輪演出會安排幾十場，有的在首輪演出之后，還會根據市場的情況進行巡演甚至駐場演出。這種特殊的收益方式同樣與上文分析的在“粉絲經濟”影響下IP舞臺劇快速變現的目標及資本快速流動的特點相矛盾。

3.相對專業(yè)的受眾群體決定了舞臺劇市場的體量較小，降低了IP舞臺劇的利潤空間

與電影相比，舞臺劇屬于小眾藝術，觀眾的購買動機大部分是出于對戲劇的熱愛，與電影觀眾以休閑娛樂為主的動機有所不同。另外，相對電影票價，動輒幾百元的戲劇票價一般工薪階層也很難承受。因此，舞臺劇的觀眾相對專業(yè)一些、高端一些，數量也會相應少一些。而且，從外部環(huán)境來看，我國目前的演出市場不夠成熟，觀眾培育體系尚未形成，人們的文化消費習慣還有待培養(yǎng)和引導，所以也影響了舞臺劇市場的觀眾數量。

雖然IP舞臺劇的觀眾定位是粉絲，但粉絲因為藝術質量、票價等原因，并不一定會成為舞臺劇忠實的觀眾，粉絲之外更專業(yè)的戲劇觀眾也應是IP舞臺劇追逐的目標市場。因此，“粉絲經濟”與舞臺劇市場的體量就會形成間接的矛盾。面對體量較小的舞臺劇市場，IP舞臺劇通過高度商業(yè)化運作以達到吸引更多受眾的策略就受到了局限，導致其利潤空間也受到了影響。此外，在“粉絲經濟”主導下投資制作的IP舞臺劇同樣需要有自己的粉絲，為其版權轉讓和內容生產奠定基礎，舞臺劇市場體量較小的特點同樣限制了IP舞臺劇粉絲的數量，影響了其下一步的收入。

綜合以上三個方面的分析可知，在“粉絲經濟”的背景下，IP舞臺劇就是一個矛盾的雙面體。一方面因為有資本的介入和IP的優(yōu)勢，利益最大化、快速變現是其追逐的目標，但另一方面又因為舞臺劇市場所擁有的一些特殊屬性，阻礙和影響了其逐利的步伐。

三、“粉絲經濟”下IP舞臺劇的可持續(xù)發(fā)展策略

要想在解決“粉絲經濟”與IP舞臺劇突出矛盾的基礎上讓“粉絲經濟”真正為我所用，從而使IP舞臺劇長久性、合理化存在，首先需要對IP舞臺劇有一個正確的認識。無可否認，“資本與文化相結合，借鑒高效率的工業(yè)化、市場化模式創(chuàng)作生產，是文化成為產業(yè)化、實現跨越式發(fā)展的捷徑”③封壽炎:《防止IP影視“其興也勃，其亡也忽”》，《光明日報》2015年11月24日。。資本對舞臺劇的助力本無可厚非，在“粉絲經濟”背景下，資本追逐IP也在情理之中。因此，IP舞臺劇的出現是一種正常現象，它和經典劇、引進劇、賀歲劇、兒童劇等舞臺劇形式一樣，是舞臺劇市場細分和多元化的要求與表現，同時也是一定經濟和文化背景下市場的選擇，它與經典話劇等其它類型的戲劇形式承擔的使命各有側重。明確了這一點，我們就會進一步認識到，用經典話劇的思想和藝術標準來要求IP舞臺劇顯然有失公允，但若認為IP舞臺劇天生缺乏思想性和藝術性而任其自由發(fā)展，很可能就會導致IP舞臺劇的迅速衰落，甚至會影響整個舞臺劇市場的正常發(fā)展。

作為一種新的戲劇形式，IP舞臺劇需要的不是一時的火熱，而是可持續(xù)的發(fā)展。針對IP現象，越來越多的研究者及戲劇從業(yè)者達成了一個共識，即“單憑粉絲之力無法撼動整個話劇市場，內容為王仍是話劇發(fā)展的核心”①盧揚、張徵婳:《強IP成話劇破局密鑰》，《北京商報》2016年11月10日。。因此，IP舞臺劇應按照經典藝術品的目標強化其“內容”，避免粗制濫造；同時要結合舞臺劇本身特質對“粉絲經濟”善加利用，品牌化經營運作，使其避免出現急功近利和唯利是圖的弊端。

(一)精品化制作——擇優(yōu)選擇IP資源，提高制作質量，打造精品IP舞臺劇

精品不僅能在藝術上打動人，同時還具有極高的商業(yè)價值。戲劇史上，有很多由文學作品、電影等藝術形式成功改編為經典舞臺劇的案例，如上文曾分析過的連演19年、票房收入72億美元的百老匯音樂劇《獅子王》，還有曾創(chuàng)下香港舞臺劇演出場次紀錄、由王安憶改編、許鞍華導演的話劇《金鎖記》，以及由孟京輝導演的、票房與口碑雙贏的話劇《活著》等等。這些舞臺劇，并不因為IP有極高的藝術成就和知名度就在改編時偷工減料或一味遵循原著，而是精益求精，在原著的基礎上對思想內容和藝術表現進行深度改編，從而成為一個獨立于原著的藝術精品。雖然原著的知名度和號召力有利于其吸引投資和宣傳營銷，但內容才是基礎保證，這些舞臺劇一演幾十場甚至多次巡演，依靠的還是其作為戲劇的藝術魅力。因此，為了利用好“粉絲經濟”的先天優(yōu)勢，更為了IP舞臺劇的可持續(xù)發(fā)展，在制作時一定要堅持精品戰(zhàn)略，擇優(yōu)選擇IP資源，深度挖掘精神內涵，精工細作，打造精品IP舞臺劇。

在選擇IP資源時，不能一味看重粉絲數量、點擊率、知名度等表面現象，更不能一擁而上，盲目跟風。中匯影視的創(chuàng)始人侯小強認為，IP的選擇同時要具備“新、高、大、上”四個條件，即故事、人物、世界觀要獨特，點擊量(銷售量)和評價要高，市場體量要大，要有超級制作團隊②任曉寧:《IP過熱了嗎?也許還不夠》，《中國新聞出版廣電報》2016年5月4日。；SMG影視劇中心主任王磊卿認為，電視劇的IP要符合四個“C”，即Common(具有普遍的主流價值觀，傳播潛力大)、Creativity(故事和題材有創(chuàng)新)、Conversion(有將文字轉化成電視劇的可行性)、Complication(有深度、有戲劇性)③王磊:《IP是個偽命題，網文只是知識產權的一部分》，《法制晚報》2016年3月9日。。這些原則基本概括了超級IP資源的共同特點，即:有創(chuàng)意、有內涵；知名度高、口碑好；有戲劇性、可轉化；有忠實粉絲，也有市場潛力。只有遵循以上原則選擇IP資源，才有打造精品IP舞臺劇的更大可能。

雖然好的IP資源是基礎，但精心制作才是通往精品IP舞臺劇的途徑。在對IP進行舞臺劇改編時，可以邀請原著作者與專業(yè)編劇進行合作。專業(yè)編劇負責思想內涵的挖掘和戲劇性的創(chuàng)造，原著作者負責人物性格的豐滿和故事情節(jié)的提煉與加工。這樣改編出來的戲劇，既充分尊重了原著，又比原著有了深化和提升；既留住了原著的粉絲，又提高了他們的欣賞能力，同時還會吸引專業(yè)的戲劇觀眾，拓寬了IP舞臺劇的市場。

內容是藝術作品的核心，表現形式是呈現和襯托內容的一種手段。好的舞臺劇作品，既有動人的豐富內容，又有有助于觀眾理解和欣賞的舞臺美術。為了滿足粉絲的體驗而使用高新科技打造華麗炫目、震撼奇特的舞臺，既是一種資金的浪費，同時也無益于觀眾對劇情的更深入理解，還會有“戲不夠，景來湊”的嫌疑。因此，舞美制作要視制作經費的許可和劇情需要適可而止，這也是保證其不會喧賓奪主、保證IP舞臺劇成為精品的重要條件。

藝術精品的養(yǎng)成需要時間的沉淀和打磨。在優(yōu)質IP資源、深度改編、專業(yè)表演、適度舞美的基礎上，還需要根據市場的需求，耐心地對這些要素進行長時間的組合和精加工?！胺劢z經濟”不是一次性經濟，它既希望獲得短期效益，更追求長期的收益。只有經過長時間打磨的精品IP舞臺劇，才有獲取長期效益的可能。

(二)品牌化運作——借助原著的知名度，打造IP舞臺劇的品牌，保持長久旺盛的生命力

美國著名的營銷學大師菲利普·科特勒認為:品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商①[美]菲利普·科特勒(Phlip Kotler):《營銷管理》，中國人民大學出版社2009年版。。品牌化其實就是一個企業(yè)或產品不斷提升質量、提高知名度和用戶忠誠度、擴大品牌聯想力，以使自己區(qū)別于其它企業(yè)或產品的過程。為了IP舞臺劇的可持續(xù)發(fā)展，為了IP舞臺劇這種藝術形式和制作方式能在戲劇產業(yè)中站穩(wěn)腳跟，在精品化制作的基礎上，還需要轉變經營理念，充分利用“粉絲經濟”，對其進行品牌化運作。根據品牌的作用，一旦區(qū)別于原著IP而形成舞臺劇的品牌，就會使觀眾的信任度增加而放心購買，IP舞臺劇的傳播力和銷售量就會增加，版權轉讓、內容生產、產品組合的可能性也會增加，利潤隨之會增加，短期經濟行為就會變成長效的經營運作機制，一次性獲利就會成為長期效益。

IP舞臺劇品牌化，首先要對其進行品牌定位。著名戲劇品牌“開心麻花”的定位就是原創(chuàng)喜劇，成立十幾年，圍繞品牌定位陸續(xù)推出了二三十部原創(chuàng)舞臺劇。IP舞臺劇也可以從IP的來源、IP的題材、IP的受眾等方面進行定位，如音樂IP、盜墓題材、懷舊情懷等。品牌定位是基礎，品牌化策略是關鍵。品牌化策略之一就是控制IP舞臺劇的藝術質量。美國品牌策略專家大衛(wèi)·愛格認為，顧客感知到的強勢品牌的第一要素就是質量②[美]大衛(wèi)·愛格(David A.Aaker):《品牌經營法則》，內蒙古人民出版社1999年版。。上文已就IP舞臺劇藝術質量的提升做過相關論述，在此不再贅述。在保證藝術質量的基礎上，IP舞臺劇還需要通過宣傳和營銷，提高其知名度，這是品牌化策略的第二點。這方面IP舞臺劇具有先天優(yōu)勢，IP的知名度和號召力有助于在粉絲中開展低成本、高效率的宣傳營銷，同時還可以借助“自來水”效應(粉絲和觀眾的自發(fā)宣傳)，擴大IP舞臺劇的再傳播力。但有知名度不代表用戶對產品的忠誠，粉絲忠誠的是原著而非改編作品，不管原著改編為舞臺劇、電影還是其他藝術形式，可能都會引起部分粉絲的追捧。IP舞臺劇的用戶忠誠度是讓追隨而來的粉絲留下來，并吸引更多的觀眾成為粉絲。這就需要在品牌的屬性、價值、文化、個性等品牌聯想力方面深度挖掘，用心開發(fā)，形成獨一無二的品牌個性，提高粉絲的歸屬感，其忠誠度也會顯著提高。這是品牌化策略的第三點。

不管企業(yè)也好，產品也罷，品牌化都應該是一個系列化的運作過程。IP舞臺劇的制作公司通過一次成功的運作，積累經驗，接下來就可以推出相同定位的不同IP劇，從而形成公司的品牌；某一部IP舞臺劇則可以開發(fā)相關內容產業(yè)，如電影、網絡劇、游戲、衍生產品等，進行產業(yè)化運作，圍繞舞臺劇形成品牌的延伸。同時，品牌化也是一個持續(xù)性的過程。一兩部精品、一兩件衍生產品形不成品牌，只有經過經年累月的循環(huán)往復，品牌的形象和個性才能深入人心，品牌才能擁有獨特的優(yōu)勢。

從“粉絲經濟”的角度來看，IP舞臺劇品牌化過程中的系列化、持續(xù)性，導致資金被長期占用，變現和流通的速度減緩，甚至會陷入資金缺乏的困局。在短時期內，資本的投資風險增加，利潤有限，但從長遠來看，回報率更高、更持久。因此，IP舞臺劇的品牌化是其可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。