基于4C理論的藁城宮燈博物館市場營銷分析

馬瑤佳 馬瑤奇

（天津音樂學院，天津 300000）

1 藁城宮燈博物館市場背景及現(xiàn)狀

2015年3月我國實施的《博物館條例》規(guī)定：“國家鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強博物館發(fā)展能力。”文化產(chǎn)業(yè)是以有市場的行為主體為對象，以滿足人們的精神文化需求為目的，提供文化產(chǎn)品和文化服務的一系列活動的總和?；诤暧^背景而言，文化產(chǎn)業(yè)是建立在文化價值上的商業(yè)運作，以企業(yè)為核心，追求利益。然而大多數(shù)博物館從性質(zhì)上來看屬于非營利性機構(gòu)，將銷售文化產(chǎn)品所得微薄利潤應用于博物館自身的發(fā)展，主要還是依賴政府投資來維持日常。對于當下博物館資金投入方面力度不夠的情況，需要得到政府政策積全力支持，從而引導博物館引進市場營銷手段，進行市場營銷、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展， 從而解決博物館發(fā)展資金不足的問題，從而充分展現(xiàn)博物館公益性和社會性價值。

藁城宮燈博物館是國內(nèi)唯一一家以宮燈文化為主題的博物館，由石家莊市藁城區(qū)宮燈研制開發(fā)中心創(chuàng)辦項目?！肮に嚰埖駥m燈”是藁城宮燈的最具代表性的文化產(chǎn)品，博物館所展產(chǎn)品包括工藝紙雕宮燈、大型電動宮燈、傳統(tǒng)紅紗宮燈、木制宮燈，日、韓式宮燈五大系列，300多個品種，每年產(chǎn)工藝紙雕宮燈多達260萬只、紅紗宮燈超過34萬只、擁有大型電動彩燈840臺。石家莊市對旅游文化產(chǎn)業(yè)項目發(fā)展環(huán)節(jié)薄弱，而藁城宮燈項目的承辦恰恰彌補這一缺憾，該項目成為石家莊旅游文化的代表，同時也成為石家莊發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)項目的重點。

2 藁城宮燈博物館的4C理論營銷手段

2.1 顧客策略

顧客（Customer）主要指顧客的需求。企業(yè)必須要把顧客的需求放在首位，一切以顧客為出發(fā)點，充分了解顧客的意愿，盡可能的滿足顧客的需求從而提供產(chǎn)品和服務，使得產(chǎn)品或服務更能提升市場競爭力。藁城宮燈博物館將該理念充分運用于營銷活動中整個過程，站在顧客的立場上，關注顧客的需求，在參觀路線設置、產(chǎn)品銷售以及服務等方面，都充分考慮顧客的體驗感受，力爭讓產(chǎn)品和服務更加優(yōu)質(zhì)化。

2.1.1 關注顧客需求策略

基于4C理論營銷的博物館與傳統(tǒng)以產(chǎn)品為核心的理念不同，它更加注重為受眾提供他們喜愛和需要的產(chǎn)品，而不是要求受眾來接受博物館所推出的產(chǎn)品。在展品擺放和參觀路線設置上，也是根據(jù)受眾為起點進行安排的。

依據(jù)受眾對事物的認識順序偏好，博物館把生產(chǎn)一線放到了入院接口處，陳列設計將“體驗”與“欣賞”相結(jié)合，生產(chǎn)線放置的大型電光雕刻機器足以讓受眾產(chǎn)生無限聯(lián)想，那宮燈特色角棱究竟是怎樣一張一張進行雕刻的。展廳一層陳設博物館發(fā)展史及宮燈百年歷程變化形態(tài)。根據(jù)市場和接到人群統(tǒng)計研究調(diào)查，受眾大多為青少年和老年人，所以在2～4層展廳中擺放著大型電動彩燈系列，大多為兒童喜愛的動物形象，以及老年人懷念的英雄人物為模型制作。

2.1.2 增強游客體驗策略

以顧客為中心，顧客在消費過程中產(chǎn)生美好、愉悅的體驗感受，為顧客提供全方面的硬件條件，通過角色置換體驗服務，為顧客留下豐富難忘的體驗。博物館作為服務性的機構(gòu)，提高博物館服務水平，不斷增強游客體驗，從而開才可以闊營銷市場，形成文化傳承的品牌。

博物館開放的制作實驗室集研發(fā)制作與游客體驗為一體，游客可以根據(jù)需求選擇體驗+購買式產(chǎn)品，能夠有機會買到自己親手制作的紙雕宮燈文化工藝品，這對游客來說是一種難得的體驗過程與機會，相比直接購買得到的文化產(chǎn)品成品而言，消費者會更加樂意去支付這種加入自我體驗過程的產(chǎn)品。體驗+購買式營銷策略即游客可以扮演一位傳統(tǒng)手工藝人的角色，在消費過程中進行角色置換，通過親手實踐制作紙雕宮燈，體驗到不同的樂趣。藁城宮燈博物館依據(jù)4C理論把握顧客需求，針對目標市場，有意的營造另一種角色的氛圍，使人流連忘返，完成顧客體驗策略。博物館始終把握以顧客需求為中心增強游客體驗，以顧客體驗為導向進行服務，盡可能的吸引到顧客注意力，使得博物館的發(fā)展越來越好。

2.2 成本策略

此成本（Cost）策略中的成本包括企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)品的基本成本和顧客購買成本兩個方面，所以在成本策略的設定上，不僅要照顧到消費者的需求度同時要考慮到消費者愿意為其支付成本。產(chǎn)品定價不能過高于消費者心理接受水平，同時也得保證自己不虧本，爭取達到這種理想預期。博物館在營銷過程中，在門票價格方面致力于降低著顧客的購買成本，在宣傳推廣上靈活應用網(wǎng)絡也能減少費用支出，同時在價格成本方面盡最大努力給予優(yōu)惠策略，然后加入捆綁模式使得顧客的貨幣成本相對減少。

2.2.1 門票價格成本

藁城宮燈博物館的票面價格，關注到目標受眾對價格的反應。經(jīng)過對目標受眾的細分市場，根據(jù)消費者的不同制定出了不同層次、類型的票價。以消費者為導向設定的票面類型與價格。

在定價上，價格的數(shù)字是一目了然的，可是對不同消費者，相同的價位也會不同的理解。所以博物館的定價主要分兩個價位；成人票50元，兒童票40元。這種定價是一種標明性定價，只有不太關注宮燈博物館的不了解狀況的少數(shù)游客會按此票價入院。其他多數(shù)情況下，通過博物館不定期推送各種優(yōu)惠賞燈活動有機會獲得優(yōu)惠甚至免費來此玩賞機會，例如2017年2月6日推出六十歲以上老人免費賞燈活動，同年正月十四至十六日推出福利票價；成人30元、兒童20元。另外針對石家莊各校學生們還會有學生團游的優(yōu)惠活動。宮燈是中國傳統(tǒng)工藝品，藁城宮燈博物館價值與意義在于可以傳承宮燈文化，讓更多游客體驗中國這一特色，針對不同受眾推出各系列活動顧及了消費者的成本需求，能夠充分考慮到受眾對價格成本的反應。

2.2.2 網(wǎng)絡宣傳成本

在成本策略中，從網(wǎng)民的興趣與習慣出發(fā)，給予網(wǎng)民充分選擇的余地。該項目的成本策略方案的制定，要充分依賴大眾網(wǎng)民的需要和關注點。抓住關鍵事件和時機，司機利用事件營銷去進行網(wǎng)絡宣傳，例如博物館于正月十五進行的網(wǎng)絡宣傳推廣策略，依據(jù)中國習俗“正月十五看花燈”為切入點，很好地進入互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳，網(wǎng)民不僅對此不會產(chǎn)生反感，還很愿意接受這種宣傳方式，同時對于博物館而言減少了一大部分網(wǎng)絡廣告費用的支出。4C理論著重于考慮受眾的需求成本，也就是消費者愿意付出的成本。在我國網(wǎng)民數(shù)量之大，范圍之廣，受眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲取到信息，并愿意進行網(wǎng)絡支付，成為網(wǎng)絡成本策略中的重要一步。

在一般的營銷過程中，網(wǎng)絡宣傳推廣所需費用支出比例較大，而在4C營銷理論的成本策略中，網(wǎng)絡宣傳成本費用可以通過嫁接給網(wǎng)民來降低成本。藁城宮燈博物館借助論壇、微薄、博客、微信等免費宣傳渠道向網(wǎng)民進行線上宣傳。這些免費渠道受眾涉及面極廣，并且在這過程中還可以促進網(wǎng)民進行互聯(lián)網(wǎng)支付，在減少了互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣成本的同時，推動了互聯(lián)網(wǎng)平臺支付。

2.2.3 產(chǎn)品捆綁營銷

目前市場競爭越來越激烈，眾多企業(yè)在市場競爭中試圖追求雙贏，因此捆綁式營銷也就應運而起，主要是將兩個或者兩個以上的產(chǎn)品或活動項目相互結(jié)合，共同推廣銷售出去，使得市場變得更加廣闊。營銷重點在于實現(xiàn)雙方的增值，達到雙贏。

藁城宮燈博物館的實施捆綁方式有兩種，一種是常見的產(chǎn)品捆綁，也就是說不提供單獨報價的產(chǎn)品，而是捆綁在一起定價的。如銷售的龍鳳呈祥工藝紙雕燈，不會銷售單只宮燈，產(chǎn)品只能夠捆綁購買，設定價格也是根據(jù)兩種產(chǎn)品設置。另一種捆綁方式為體驗+購買式捆綁，博物館內(nèi)設有制作體驗室，游客在體驗室內(nèi)可以自己動手制作紀念品宮燈，定價方式依據(jù)體驗+購買式捆綁，沒有單獨的體驗售價形式。博物館實施捆綁模式也是以考慮到了消費者的利益為基礎，對消費者來說可以減少支出，對博物館來說拓寬了增值渠道，豐富了增值方式，能夠獲得一定的收益。

2.3 便利策略

4C理論的便利決策（convenience），即為顧客提供最大的購物平臺和使用的便利。思考著如何給消費者方便，從消費者的信息來源、產(chǎn)生購買動機直至購買決策過程，再到消費行為結(jié)束以后的過程。這個過程都要讓顧客感受到便利的存在。最大限度的便利消費是目前企業(yè)提高市場競爭力要努力的方向。一般情況包括考慮地理位置、信息渠道、瀏覽挑選、購買決策和支付結(jié)算等等。藁城宮燈博物館從信息接收渠道和線上交易兩個方面著重處理，為顧客提供最大限度的便利。

2.3.1 多樣的獲取信息渠道

受眾可以通過多方面來獲取藁城宮燈博物館的各類信息，藁城宮燈博物館的更新活動首先會通過網(wǎng)絡營銷渠道發(fā)布，網(wǎng)絡環(huán)境下，用戶獲取信息渠道極為豐富。網(wǎng)絡營銷渠道的便利性是整個4C營銷策略的關鍵。藁城宮燈博物館的網(wǎng)絡營銷渠道充分利用了門戶網(wǎng)站，包括騰訊、新浪、網(wǎng)易、百度等國內(nèi)知名門戶網(wǎng)站，然后借助互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠非常迅速地把信息傳遞到受眾那里。在宮燈博物館發(fā)布即時信息后，各類門戶網(wǎng)站第一時間轉(zhuǎn)載，摘錄。各家合作公眾號包括石家莊日報、掌中藁城、石家莊微旅游、燕趙大地等的轉(zhuǎn)載摘錄，保證了受眾對信息的獲知。

除了網(wǎng)絡營銷渠道外，藁城宮燈博物館也進行著傳統(tǒng)媒體宣傳。在藁城電視臺1套，3套，藁城生活資訊等購買了廣告頁，每天中午十二點半播出宣傳廣告。當?shù)厝藗兺耆梢酝ㄟ^電視來獲取信息。博物館同時與河北各大報社也有著合作關系，石家莊日報，藁城日報，燕趙游都有過對博物館的介紹和宣傳，這樣無論是熟悉網(wǎng)絡的青年群體，還是靠傳統(tǒng)媒體獲取信息的老年受眾，都能夠即時獲得活動信息。多樣的接受信息渠道保證了受眾對信息的獲取，對受眾提供了便利。

2.3.2 不斷完善的線上交易系統(tǒng)

4C理論著重考慮為受眾提供方便，購買到想要的商品。博物館生產(chǎn)、出售的文化產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡可以隨時隨地的進行銷售，使得企業(yè)和消費者之間的距離縮短了，傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商的中間環(huán)節(jié)被替代或取代，大大簡化了銷售渠道，同時也使得受眾可以購買到真真實實的正規(guī)商品。

博物館創(chuàng)辦了“中國燈魂”線上銷售系統(tǒng)，擁有自己的獨立頁面。同時憑借著非常具有影響力的購物平臺天貓和京東，也能快速找到產(chǎn)品銷售站點，快速進入購物專區(qū)，實現(xiàn)了跨時空直接銷售，很大程度上給購物帶來了便捷性，滿足消費者對銷售渠道便利性的需求。

2.4 溝通策略

溝通（Communication）即企業(yè)與消費者之間的雙向溝通，站在消費者角度看待消費者各項行為反應，經(jīng)過充分的交流與溝通過程，思考和接受建議并進行改進，進一步樹立企業(yè)在市場中的品牌影響力。對于藁城宮燈博物館而言，為了創(chuàng)立市場競爭優(yōu)勢，不斷地采取與消費者雙向溝通的方式，溝通內(nèi)容包括價格導向、展品創(chuàng)新、服務水平等，通過傳統(tǒng)溝通和網(wǎng)絡交流兩種方式進行雙向溝通，找到各自實現(xiàn)目標的途徑。在謀求發(fā)展消費者市場的同時也在提高著博物館整體水平。

2.4.1 傳統(tǒng)溝通方式

傳統(tǒng)溝通方式也就是說，企業(yè)需要在生產(chǎn)產(chǎn)品前考慮到顧客的需求與欲望，了解他們能夠支付和愿意支付的成本。藁城宮燈博物館最初只是一個簡單的室內(nèi)展覽博物館形式，屋內(nèi)擺置各種各樣的大小花燈供顧客觀賞，通過了長期調(diào)查和實踐經(jīng)驗總結(jié)出，在給予視覺欣賞的同時，觸覺和聽覺的體驗也是必不可少的。藁城宮燈博物館迎合消費者的審美需求和興趣，特推出一些類手工體驗項目，以及可以發(fā)出聲響的十二生肖燈展。這種改變和創(chuàng)新都是通過企業(yè)長期與消費者之間通過傳統(tǒng)方式摸索出來的成果。

2.4.2 網(wǎng)絡交流平臺

4C理論在溝通策略中注重企業(yè)與消費者之間的雙向溝通，網(wǎng)絡交易平臺為他們之間建立了一個橋梁，互聯(lián)網(wǎng)能夠有效的幫助藁城宮燈博物館與受眾進行直接溝通。借助互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)立了網(wǎng)絡交流平臺，受眾可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺上自由的發(fā)表意見，進行反饋。一般來說，受眾都是通過官方論壇、微薄、微信等進行留言的，部門經(jīng)理會對這些平臺留言進行回復溝通，積極參與網(wǎng)絡溝通互動，了解網(wǎng)民受眾的動態(tài)和訴求。通過了解這些留言評價和反饋，梳理出更加迎合受眾需求的產(chǎn)品和服務方案，并有效的付諸實施。其他網(wǎng)絡交流還有微信微薄私信和郵件等形式，這種形式針對性，隱私性比較突出，部門經(jīng)理同樣也會對此進行回應，力求打造一個和諧、有效、親民的網(wǎng)絡交流平臺。

3 藁城宮燈博物館4C理論營銷的優(yōu)勢與劣勢

3.1 應用4C理論營銷的優(yōu)勢

3.1.1 重視顧客滿意度，提升市場競爭力

在競爭激烈的市場上，僅僅依靠博物館展品已經(jīng)很難培養(yǎng)顧客了，能夠讓老保持住老顧客，培養(yǎng)忠誠顧客具有很重要的意義，正因如此提高顧客滿意度不能再被輕視了。

讓顧客滿意度最大化是4C理論的營銷理念的深化，是更高一級的探索。能夠取悅顧客所帶來的效果和影響，相比在宣傳上花大手筆吸引受眾的效果要好很多倍，真實的顧客體驗，超高的滿意評價才是一個企業(yè)得到更好發(fā)展的關鍵。宮燈博物館加強了與消費者之間的雙向溝通與交流，積極主動深入市場進行細致的調(diào)研工作，了解消費者的需求變化，以滿足消費者需求為方向。開展了豐富多樣的創(chuàng)新活動和優(yōu)惠展演，充分重視顧客滿意度，提升市場競爭力。

3.1.2 拓寬營銷渠道，最大限度便利受眾

4C營銷理論最大特點便是始終關注著顧客，盡可能地為更多的顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，為此藁城宮燈博物館不斷嘗試著拓寬營銷渠道，傳統(tǒng)營銷渠道環(huán)節(jié)包括批發(fā)商、零售商和代理商，藁城宮燈博物館在此基礎上又實現(xiàn)了以電子商務為主要模式的網(wǎng)絡營銷渠道、電視購物營銷渠道等現(xiàn)代營銷渠道。傳統(tǒng)營銷渠道和現(xiàn)代營銷之間并不是取代關系，它們的相互依存，相互促進。電子商務的開展施加給傳統(tǒng)經(jīng)銷商一定的壓力，促使傳統(tǒng)營銷盡力創(chuàng)造更多的銷售額，同時電子商務也在不斷擴展業(yè)務。

4C理論強調(diào)從消費者需求角度出發(fā)，依據(jù)受眾的需求和欲望，提供合適的產(chǎn)品，按照受眾的原意支出成本確定價格，根據(jù)受眾購買偏好建立便利的渠道，為受眾提供便利條件，加強與消費者的雙向相溝通。博物館從館內(nèi)展品擺放設置，路線設計，到滿足顧客需求開展的制作體驗室開放，再到電子商務模式的應用，在互聯(lián)網(wǎng)上與受眾進行的雙向溝通交流。更新改進的各個方面，為受眾帶來最大的便利。

3.2 應用4C理論營銷的劣勢

3.2.1 引入市場營銷，博物館趨向商業(yè)化發(fā)展

目前消費者對精神文化上的需求越來越高，更多的受眾選擇參與到文化消費中，參觀博物館便成為受眾文化活動的重要組成部分，因此本身就處于小眾化博物館產(chǎn)業(yè)，想辦法提升自身的市場競爭力迫在眉睫。但是對于博物館自身而言，4C理論市場營銷既有其優(yōu)勢，同時還存在著一定的問題。

博物館發(fā)展一方面要保留自身的公益性，繼續(xù)服務于廣大群眾，帶來社會效益，另一方面通過多元渠道進行產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣，并將其中所得經(jīng)濟收益回饋于博物館自身建設，無疑不是一件好事。但是如果市場營銷力度不能把控好，反而會使得其反，出現(xiàn)一些隱患。藁城宮燈博物館為了自身發(fā)展，開始大力發(fā)展銷售事業(yè)，迎合合作商，資助商等需求，將大批人力、物力、財力用于二次生產(chǎn)銷售產(chǎn)品中，對博物館傳統(tǒng)的社會性價值造成了沖擊，對于研究文化、收藏、保護文物等功能逐漸輕視，博物館趨向商業(yè)化發(fā)展。

3.2.2 消費者需求不可控，營銷不可持續(xù)發(fā)展

4C營銷理論以消費者需求為出發(fā)點，滿足消費者需求為終點，提高消費者在市場中的地位，強調(diào)了消費者需求及其變化的作用，通過雙向交流滿足其需求，使得受眾滿意地增加。然而，在激烈的市場競爭中，顧客的需求是難以控制的。

博物館應用的4C營銷理論，完全站在消費者的立場，對其自身的行為進行指導，這使得博物館處于一種被動的地位。消費者的欲望是無止境的，當獲得一次免費觀賞機會后，便很難讓他們接受有償消費了，顧客以低廉的價格獲取高質(zhì)量的產(chǎn)品后，也就很難適應等性價比的標價了。若博物館一味地去關注消費者需求，滿足顧客的一切欲望，將會導致取向極端過高的成本，低廉的售價狀況，這種情況在激烈的博物館產(chǎn)業(yè)市場競爭中必然是不可持續(xù)發(fā)展的。藁城宮燈博物館也在逐漸摸索、尋找著一條更加適應市場發(fā)展的道路，在應用4營銷理論的基礎上，試圖做著新的改變和嘗試。

4 基于藁城宮燈博物館的4C理論營銷的建議

4.1 改進博物館網(wǎng)頁設置

藁城宮燈博物館創(chuàng)辦了“中國燈魂”獨立網(wǎng)頁，主要是為進行線上銷售系統(tǒng)。主頁面中設置“關于我們”“宮燈展廳”“在線訂購”等多個板塊。就頁面設置而言，項目多樣充實卻缺少考慮版面的布局。整個主頁面呈現(xiàn)內(nèi)容大致是一些出售商品的展示和公司簡介，主頁缺少能夠吸引人眼球的宮燈博物館信息。如若可以放置一段宮燈博物館視頻宣傳片，版塊內(nèi)容中增添更多的博物館信息而不是商品介紹，或許會吸引到更多消費者的注意力。

該主題頁面能夠體現(xiàn)互動性的內(nèi)容模塊為“聯(lián)系我們”，點擊此連接出現(xiàn)的頁面為電話號碼、傳真等信息介紹，在這個模塊如果可以增添一對一在線咨詢服務，可能對于消費者與博物館之間的溝通交流會有很大的幫助。在溝通策略中也增加了一項可以進行雙向溝通的方式。

4.2 增添老人兒童優(yōu)惠票

博物館本身定義為非營利性機構(gòu)，對外開放以研究、教育、欣賞、傳播等為目的，對文化產(chǎn)品進行收藏、保護、研究的作用。樹立博物館聲譽與形象，從而發(fā)展吸引更多受眾不是為了追求經(jīng)濟利益，而是真正的為社會服務，將公益性發(fā)展至更多的社會群體受益。雖然博物館在票價設置上考慮到了消費者的成本，并且設置了一系列活動為消費者盡量降低消費成本。但是就博物館使命和意義而言，藁城宮燈博物館已實施票價策略并不能充分滿足博物館的公益性和社會效益。

藁城宮燈博物館應增添更有效、直觀的老人兒童優(yōu)惠票。對于符合條件的老人、小孩、殘疾人等特殊群體，給予無限期全免票或半票待遇。例如：對65周歲至70周歲的老年人以及10周歲至16周歲的青少年，實施半價優(yōu)惠；對于70周歲以上的老人及未滿十周歲的兒童給予免全票的優(yōu)待等。實施這些措施充分體現(xiàn)著對老人、兒童等特定人群的關愛，對提升博物館公益性和社會效益具有直接且鮮明的作用。

5 結(jié)語

目前，隨著觀眾文化需求的提升，博物館產(chǎn)業(yè)進行市場營銷也是必然趨勢。引入市場營銷4C理論的藁城宮燈博物館，在博物館自身發(fā)展具有很大的支撐作用，所得收益能夠滿足博物館日?；顒娱_支。從博物館產(chǎn)業(yè)市場經(jīng)濟發(fā)展上來看，市場營銷理論的引入取得了顯著的成就。與此同時一些不可避免的問題也在逐漸顯現(xiàn)，利益的驅(qū)使，博物館發(fā)展趨向商業(yè)化。因此我們不僅要看到其中的優(yōu)勢也要注意帶來的劣勢并努力改善。藁城宮燈博物館進行4C理論市場營銷是文化市場環(huán)境的需要，是為適應市場做出的選擇，同時促使博物館發(fā)展能夠更多的關注受眾，獲取更多的利益。另一方面更要盡力避免過度市場營銷的危害，不能忘記博物館最初的使命和意義。