跨國企業(yè)的品牌跨文化傳播策略
——以杜嘉班納公司為例

曾思意

（吉林大學(xué)，吉林長春 130012）

正如麥克盧漢1967年在他的《理解媒介：人的延伸》一書中首次提出的“地球村”的概念，如今的世界已經(jīng)日漸變成一個聯(lián)系密切，牽一發(fā)而動全身的村落，這促使了經(jīng)濟全球化的進程不停加快。在這市場泛全球化的背景之下，跨國企業(yè)的競爭不再只是產(chǎn)品，渠道或者是技術(shù)的競爭，而是以自身產(chǎn)品全球流動同時又有文化滲透的品牌跨文化的傳播，這些跨國企業(yè)淡化以往國家間的經(jīng)濟邊界，但是因為不同國家文化差異鮮明，他們在進行品牌跨文化傳播時面臨著巨大的挑戰(zhàn)。中國作為有著14億人口大國，擁有巨大的消費能力，已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體的中國也有著龐大的市場體量，國際企業(yè)無不把中國作為其巨大戰(zhàn)略市場之一。但是中國又是一個擁有著5000年的歷史大國，文化傳統(tǒng)的鮮明性使得跨國公司必須在進行品牌跨文化傳播時將文化差異作為優(yōu)先考慮要素。

因此許多跨國公司將自己旗下的產(chǎn)品在跨文化傳播時進行中國本土化營銷，這樣有利于跨國品牌在中國的跨文化傳播，進而成功塑造品牌形象。但是也有的跨國公司很難在中國順利運營的很大原因就是忽略中國本土文化，企圖沿用本國文化滲透中國市場，最終導(dǎo)致自身的消亡，例如前段時間轟動全球的杜嘉班納公司辱華事件。

回溯事件經(jīng)過，2018年11月，杜嘉班納公司作為國際上知名奢侈品牌，為即將在上海舉辦的時裝秀進行宣傳時，在新浪微博及其海外賬號發(fā)布了具有辱華言論的宣傳視頻，該視頻名為《起筷吃飯》，視頻中妝容夸張的模特用刻意做作的動作演繹著起筷吃飯，同時配有著奇怪的中式發(fā)音旁白，這些刻板的中式元素引起網(wǎng)友的強烈反感。而后設(shè)計師帶有強烈的辱華言語瞬間引起了社會輿論的軒然大波，霎時間相關(guān)的話題多日登上熱搜榜，杜嘉班納因其毫不知錯的態(tài)度而身陷輿論丑聞。追根溯源，這其實是在品牌跨文化傳播過程西方文化與中國文化的激烈碰撞衍生出來的極端事件。

1 品牌跨國傳播的文化沖突

品牌文化即品牌的內(nèi)涵從產(chǎn)品的有形物質(zhì)特征脫離出來轉(zhuǎn)向消費者對品牌的全面情感和精神的體驗和感受這一無形特征。品牌文化是屬于文化的范疇，根據(jù)霍夫施泰德的文化層次理論可知，品牌文化分為內(nèi)層品牌文化，淺層品牌文化以及外層品牌文化。內(nèi)層的品牌文化是使得消費者喜歡乃至認(rèn)同某一品牌的主要力量，不能隨意改變。淺層品牌文化是以企業(yè)管理為基礎(chǔ)的有一定目的的組織行為模式，如品牌建設(shè)時所需要的人員，管理方式的支持。外層品牌文化是把品牌展示在消費者面前的過程與結(jié)果，如產(chǎn)品及標(biāo)識，色彩和傳播的方式介質(zhì)等。

跨國企業(yè)在進行品牌國際化時，會遇到許多制約因素，品牌跨國傳播的文化沖突就是第一難關(guān)。在杜嘉班納辱華事件中，其品牌文化沖突表現(xiàn)為由外層文化的沖突，遞進演化為淺層文化沖突，最終使其核心層文化也引起劇烈沖突。一開始杜嘉班納所發(fā)布的三段帶有辱華意味的視頻，這已經(jīng)引起品牌外層文化的溝通工具的沖突。企業(yè)在進入他國市場，與消費者進行溝通時常通過營銷管理的廣告，公共關(guān)系等進行溝通，這些工具的不當(dāng)使用會引起沖突。其次當(dāng)事件剛開始發(fā)酵時，杜嘉班納的品牌設(shè)計師在INS上傲慢的言語坐實辱華的事實，這也是事件的導(dǎo)火線，這一舉動讓品牌的外層文化沖突上升為淺層文化沖突。國際上的意見領(lǐng)袖和公共輿論對其進行強烈指責(zé)時，杜嘉班納意識到問題嚴(yán)重性后只在中國主要輿論場的新浪微博上發(fā)布了致歉視頻，而在其主力的國際平臺上卻只字未提，這被網(wǎng)民嘲諷為“中國特供”。網(wǎng)民消費者對杜嘉班納一系列應(yīng)對措施從失望到近乎絕望后引發(fā)品牌抵制行為，這時品牌的淺層文化沖突已轉(zhuǎn)化為品牌不可動搖的內(nèi)層品牌文化的沖突，致使杜嘉班納品牌形象幾近損毀。

2 跨國品牌在中國的跨文化傳播策略

2.1 “本土化”是實現(xiàn)跨文化傳播的第一步

任何跨國品牌要想在他國有著良好的目標(biāo)市場開拓，“本土化”是首要考慮的因素。任何國家或者地區(qū)都有著自身的民俗習(xí)慣，價值觀念、消費觀念以及政治法律等，這些都會對品牌的跨文化傳播產(chǎn)生影響。只有成功實現(xiàn)品牌本土化才能使企業(yè)與當(dāng)?shù)匚幕_到共生共榮的地步，才能將東道國的一切資源運用得得心應(yīng)手。

“本土化”策略包含著產(chǎn)品本土化、品牌本土化以及人才本土化。對于杜嘉班納為其時裝秀進行宣傳而發(fā)布有著辱華意味的視頻，這已經(jīng)違背了“本土化”策略的品牌本土化。品牌本土化要求在為品牌進行廣告的傳播時要時刻尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?，傳統(tǒng)習(xí)俗等。杜嘉班納在視頻中非但沒有尊重中國的傳統(tǒng)文化，反將筷子作為調(diào)侃對象，這無疑是缺乏本土化思維的體現(xiàn)。其次杜嘉班納的品牌設(shè)計師在網(wǎng)上回應(yīng)網(wǎng)民而說出的一系列辱華對話也是違背了“本土化”策略的人才的本土化，跨國企業(yè)要想更好地與東道國進行品牌跨文化傳播，必須充分利用人才本土化，人才本土化最大優(yōu)勢就是運用充分了解當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗，消費者心理及需求的當(dāng)?shù)厝藛T，這有利于促進國際品牌與當(dāng)?shù)氐慕蝗?。杜嘉班納設(shè)計師自持傲慢偏見，忽略中國消費者的心理而發(fā)布過激言論，才會致使杜嘉班納引火上身。

2.2 提升對東道國的文化敏感，抓準(zhǔn)文化共鳴點

跨國企業(yè)在東道國進行品牌跨文化傳播時所出現(xiàn)的文化沖突主要是由于自身對東道國的文化缺乏必要的敏感度，杜嘉班納公司發(fā)布的具有辱華意味的視頻也是因為缺乏對中國“筷子文化”的敏感性，將“這種小棍子形狀的餐具”與“意大利偉大的傳統(tǒng)瑪格麗特披薩”進行惡意匹配從而貶低中國文化。因此跨國企業(yè)要想進行行之有效的品牌跨文化傳播，必須提高對當(dāng)?shù)匚幕拿舾卸取?/p>

首先，任何跨國品牌不能高估自身的品牌影響力，低估東道國對異質(zhì)文化的抵制。如今中國乃至全球?qū)Χ偶伟嗉{品牌的產(chǎn)品抵制和下架就可以說明，任何高估自己品牌影響和力量，忽視消費者本土地區(qū)文化和東道國民族情感的品牌都將被市場拋棄。

其次，要想抓準(zhǔn)自身與東道國的文化共鳴點，必須深入了解東道國的文化習(xí)俗，政治、宗教等。同時在運用任何方式進行品牌傳播時必須注意既要運用這些元素又不能太過分，抓好兩者之間的文化共同點進而引起彼此的共鳴。

2.3 迎合東道國消費者的心理

依據(jù)產(chǎn)品的特性從而進行定位是科特勒提出品牌定位的基礎(chǔ)。但是任何地區(qū)的消費者更感興趣的是產(chǎn)品擁有的特性能夠給他們帶來什么好處。成功的品牌不在于強調(diào)產(chǎn)品的功能和特性，而在于在強調(diào)功能和特性時將自身的品牌價值觀融入其中，當(dāng)消費者接觸產(chǎn)品時，也慢慢接受乃至認(rèn)同品牌的價值理念，達到情感共鳴。這就要求跨國企業(yè)必須首先要調(diào)查分析東道國消費者的心理，才能更好地傳播自身的品牌價值觀。杜嘉班納作為一個國際著名奢侈品企業(yè)，奢侈品就是為少數(shù)人準(zhǔn)備和消費的，所以必須得把握中國消費者的心理，但是其不僅忽視消費者對辱華視頻的強烈抵制，還在危機爆發(fā)后繼續(xù)端著自己的傲慢姿態(tài)，甚至在影響了品牌生存命運時還虛言詭辯，讓中國消費者絲毫見不到其誠意，最終招致網(wǎng)絡(luò)輿論對該品牌的呼吁抵制，品牌形象嚴(yán)重損毀。

2.4 重視跨文化傳播時的公關(guān)營銷

任何跨國企業(yè)在非本國市場進行商業(yè)活動時，公關(guān)活動是非常必要的舉措，其甚至是決定自身發(fā)展的因素，可以幫助跨國企業(yè)的品牌取得東道國的好感和信任，也可以使自身品牌文化與當(dāng)?shù)睾芎玫娜诤?，減少品牌跨文化傳播的阻力。

要進行良好的公關(guān)營銷，首先要與政府建立良好的關(guān)系，利用政府的力量來樹立企業(yè)的品牌形象；其次是要與媒體保持良好的態(tài)度，因為任何一家企業(yè)在進行公關(guān)活動時都必須通過媒體發(fā)聲；另外還得多參加公益活動，樹立良好的親善企業(yè)形象。縱觀杜嘉班納企業(yè)我們可以發(fā)現(xiàn)其對本次爆發(fā)的辱華事件幾乎是一場“史詩級的公關(guān)車禍現(xiàn)場”。該品牌面對這一場輿情危機，非但沒有一開始就平息網(wǎng)路上憤慨的輿論，反而任其發(fā)展最終變成嚴(yán)峻的生存危機。一方面沒有利用自身以往建立的公關(guān)關(guān)系進行發(fā)聲聲明此事，另一方面讓事態(tài)差點上升為國家級的外交事件。其每一次被迫式的公關(guān)回應(yīng)都將輿情推向更加極端的一面，將自身對中國文化的偏見暴露于全球面前。這些都足以說明杜嘉班納在進行品牌跨文化傳播時絲毫沒有重視公關(guān)營銷的作用。

3 結(jié)束語

隨著國際化進程的加快，經(jīng)濟全球化如今已是不可更改的趨勢，因此企業(yè)品牌如何進行跨文化傳播是每個跨國企業(yè)必須掌握的管理技能。品牌文化的跨國傳播，文化差異性是永遠擋在傳播面前的最大障礙，因此跨國企業(yè)只有在品牌跨文化傳播時重視傳播策略，針對不同的國家文化進行不同的調(diào)整，因地制宜才能使自身品牌有效地與當(dāng)?shù)匚幕M行交融滲透?！岸偶伟嗉{辱華”事件中杜嘉班納企業(yè)為大家扮演了一個反面教材，中國是一個擁有無限潛力的巨大市場，但也要求任何企業(yè)在進行市場活動時以尊重中國文化為前提，才能在中國得以發(fā)展壯大。