醫(yī)院宣傳績效管理的實(shí)踐與思考

王 蕾 杜孟凱 張國君 張 維

首都醫(yī)科大學(xué)宣武醫(yī)院宣教中心，北京 100053

2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話，吹響了真抓實(shí)干開創(chuàng)宣傳思想工作新局面的號角。近年來，全國各行各業(yè)均在宣傳工作創(chuàng)新上展開了積極的探索。醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)作為黨和國家事業(yè)的重要組成部分，肩負(fù)著健康中國，助力全面小康的重大使命。醫(yī)院作為推動健康中國建設(shè)的主要力量之一，需要在新時代展現(xiàn)出更加強(qiáng)大的凝聚力、執(zhí)行力和創(chuàng)新力，這為醫(yī)院宣傳工作提出了新的要求。醫(yī)院宣傳是現(xiàn)代醫(yī)院管理體系的一個重要組成部分，是一項(xiàng)通過有目的、有計劃地向社會傳播醫(yī)療服務(wù)信息、展示醫(yī)院風(fēng)采、樹立醫(yī)院形象的重要工作[1]?？冃Ч芾硎侵冈谔囟ǖ慕M織環(huán)境中，與特定的組織戰(zhàn)略、目標(biāo)相聯(lián)系的對雇員的績效進(jìn)行管理，以期實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過程[2]。2015年，北京市醫(yī)院管理局將黨建工作考核納入市屬22家三級醫(yī)院的年度績效考核中，為醫(yī)院開展宣傳績效考核提供了政策依據(jù)和支持。首都醫(yī)科大學(xué)宣武醫(yī)院以此為契機(jī)，開展了以績效管理為抓手推進(jìn)新時期醫(yī)院宣傳工作的實(shí)踐探索。

1 開展醫(yī)院宣傳績效管理的意義

1.1 有利于提升各級對醫(yī)院宣傳工作的認(rèn)識

思想決定行動，只有樹立正確的宣傳意識才能有效地開展宣傳工作。傳統(tǒng)觀念中，人們普遍認(rèn)為宣傳工作不產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)效益，對宣傳工作認(rèn)識不足、重視不夠的問題在醫(yī)院仍舊存在[3]。少數(shù)負(fù)責(zé)人對與宣傳工作仍停留在口頭重視，缺乏實(shí)際行動，對宣傳工作缺乏必要的人財物支持，導(dǎo)致醫(yī)院宣傳工作很難形成上下聯(lián)動，全盤推進(jìn)的大宣傳工作格局。實(shí)施醫(yī)院宣傳績效管理可以將宣傳工作和科室績效相掛鉤，將醫(yī)院宣傳工作目標(biāo)細(xì)化分解為科室目標(biāo)，引導(dǎo)科室將宣傳工作與業(yè)務(wù)工作同部署、同落實(shí)。

1.2 有利于激發(fā)員工參與宣傳工作的潛力

科學(xué)有效地宣傳績效管理具有監(jiān)督和激勵的雙重作用[4]。通過醫(yī)院宣傳績效管理，一方面可以對科室及員工的宣傳行為進(jìn)行監(jiān)督，增強(qiáng)宣傳工作的計劃性，統(tǒng)籌性和協(xié)同性；另一方面可以通過精神激勵、物質(zhì)激勵等，持續(xù)激發(fā)員工主動參與宣傳工作熱情和潛能，將醫(yī)院宣傳工作與員工行為更緊密地結(jié)合在一起，形成員工個人成長服務(wù)于科室發(fā)展和醫(yī)院發(fā)展的良性循環(huán)，增加醫(yī)院的向心力和凝聚力。

1.3 有利于提高醫(yī)院宣傳工作管理水平

醫(yī)院宣傳績效管理包括績效計劃、績效實(shí)施與輔導(dǎo)、績效考核與反饋、績效診斷與提高4個環(huán)節(jié)[5]?？冃Ч芾硎且粋€循序漸進(jìn)、不斷改進(jìn)提升的過程[6]。在這個過程中，可以弱化宣傳工作定性評價的主觀性，強(qiáng)化宣傳工作定量評價的客觀性，促進(jìn)醫(yī)院宣傳工作管理從粗放型管理向精細(xì)化管理的轉(zhuǎn)變。同時，通過醫(yī)院宣傳績效管理，管理者可以依據(jù)績效評估結(jié)果，將宣傳成效顯著的方法和策略繼續(xù)推廣，并發(fā)現(xiàn)不足，及時調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)醫(yī)院宣傳管理水平的持續(xù)提升。

2 實(shí)施醫(yī)院宣傳工作績效管理的方法

2.1 明確醫(yī)院宣傳績效管理目標(biāo)及原則

績效管理的根本目的是通過員工的共同努力，來保證實(shí)現(xiàn)組織的長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和短期經(jīng)營目標(biāo)[7]。醫(yī)院宣傳績效管理的長期目標(biāo)是構(gòu)建醫(yī)院大宣傳格局，自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院宣傳工作圍繞中心，服務(wù)大局，內(nèi)聚人心，外塑形象，為醫(yī)院發(fā)展?fàn)I造良好輿論環(huán)境。同時，醫(yī)院宣傳績效目標(biāo)需要結(jié)合醫(yī)院中期、短期規(guī)劃及重點(diǎn)任務(wù)形成科學(xué)的、可及的、具有引導(dǎo)力的階段績效目標(biāo)。

在醫(yī)院宣傳績效管理中需要遵循客觀性原則、激勵性原則、引導(dǎo)性原則、協(xié)同性原則?？陀^性原則是指在醫(yī)院宣傳績效評價與考核中，避免主觀臆斷，要利用客觀的、定量的目標(biāo)，通過細(xì)化的、量化的指標(biāo)衡量不同科室的宣傳績效；激勵性原則是指醫(yī)院宣傳績效管理以鼓勵科室及個人積極參與為目標(biāo)，在醫(yī)院績效考核中作為加分項(xiàng)，鼓勵全體員工在保障醫(yī)、教、研工作任務(wù)有效落實(shí)的同時開展宣傳工作；引導(dǎo)性原則是指醫(yī)院宣傳績效管理要有重點(diǎn)，有目的地引導(dǎo)科室及個人完成醫(yī)院階段性重點(diǎn)任務(wù)，在重大宣傳任務(wù)或平臺建設(shè)中貢獻(xiàn)力量；協(xié)同性原則表現(xiàn)為3個方面：與醫(yī)院績效管理大系統(tǒng)的協(xié)同，與醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)的協(xié)同及自身協(xié)同，以此保障醫(yī)院宣傳績效管理的穩(wěn)定、適應(yīng)和持續(xù)優(yōu)化。

2.2 構(gòu)建醫(yī)院宣傳績效評價指標(biāo)體系

績效管理的核心內(nèi)容是績效考核，考核的核心內(nèi)容是設(shè)計關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）和確定指標(biāo)權(quán)重[8]。KPI是一種目標(biāo)式量化管理指標(biāo)[9-10]。醫(yī)院宣傳績效評價指標(biāo)體系的建立基于KPI，具體分為4個維度：宣傳管理維度、宣傳工作量維度、自媒體建設(shè)維度和輿情管理維度。見表1。

宣傳管理維度主要評價科室宣傳管理的規(guī)范性、系統(tǒng)性，例如是否積極開展宣傳工作計劃，是否遵守醫(yī)院宣傳工作紀(jì)律，是否為通訊員開展工作創(chuàng)造條件，科室宣傳通訊員是否認(rèn)真履行工作職責(zé)，在院科兩級宣傳工作中起到上傳下達(dá)的作用。

宣傳工作量維度是醫(yī)院宣傳評價指標(biāo)體系的重點(diǎn)，包括對內(nèi)宣傳和對外宣傳的質(zhì)量和數(shù)量，需綜合完成宣傳工作所需要投入的時間成本、人力成本，以及宣傳平臺傳播力、影響力等因素，利用德爾菲咨詢法確定不同宣傳行為的分值[11]。

自媒體建設(shè)維度能夠反映出科室對宣傳工作的重視程度及主動性，能夠帶動科室宣傳管理及宣傳數(shù)量的雙提升。其指標(biāo)主要包括科室是否開通自媒體，例如科室官方網(wǎng)站、微博、微信、頭條號等，以及科室自媒體運(yùn)行的情況，包括與醫(yī)院自媒體互動情況、信息更新維護(hù)是否及時、內(nèi)容建設(shè)是否合規(guī)等。

輿情管理維度主要評價科室在輿情管理是否發(fā)揮積極的作用，努力營造醫(yī)院發(fā)展的良好輿論環(huán)境。是否有負(fù)面輿情，在負(fù)面輿情處置中是否及時，整改措施是否到位，是否積極參與輿論引導(dǎo)等。

4個維度的指標(biāo)分為年度指標(biāo)和月度指標(biāo)兩類，在百分制的醫(yī)院績效指標(biāo)體系中，每月宣傳績效加分不超過1分，全年科室宣傳績效加分最高15分，宣傳績效扣分最高7分。

2.3 建立醫(yī)院宣傳績效管理閉環(huán)體系

擬定醫(yī)院宣傳績效計劃。醫(yī)院宣傳績效計劃的設(shè)定是宣傳績效管理的重點(diǎn)和首要環(huán)節(jié)?？剖腋鶕?jù)每年的工作重點(diǎn)向宣教中心上報科室宣傳工作計劃，宣教中心組織召開醫(yī)院宣傳工作懇談會，廣泛聽取各科室對宣傳工作的意見和需求，并按照“一科一策”的方法，與各臨床、醫(yī)技、科研科室負(fù)責(zé)人、通訊員進(jìn)行充分的雙向溝通，將醫(yī)院年度宣傳工作績效目標(biāo)細(xì)化分解，與科室共同形成廣泛認(rèn)可，充分認(rèn)同的科室年度宣傳內(nèi)容及重點(diǎn)任務(wù)，形成院科兩級宣傳績效計劃。

進(jìn)行宣傳績效實(shí)施與輔導(dǎo)?？冃в媱澊_定以后，通過醫(yī)院年度宣傳工作會、績效指標(biāo)講解會、科室通訊員例會、宣傳重點(diǎn)任務(wù)部署會等，向科室主任、通訊員講解績效指標(biāo)。同時宣教中心依據(jù)重點(diǎn)任務(wù)，組織開展醫(yī)院宣傳專題培訓(xùn)及專題宣傳策劃會，提升科室及員工參與宣傳的能力，搭建宣傳平臺，為科室更好地實(shí)現(xiàn)績效目標(biāo)提供支持。

表1 醫(yī)院宣傳績效評價指標(biāo)

開展宣傳績效考核與反饋。宣教中心依托信息及輿情檢測系統(tǒng)，以月為單位，對科室宣傳工作進(jìn)行統(tǒng)計分析，將科室宣傳績效考核成績反饋醫(yī)院績效管理辦公室，納入科室月度績效成績，與科室月度績效獎金總量掛鉤。同時宣教中心每月將科室宣傳績效考核結(jié)果反饋科室負(fù)責(zé)人及通訊員，使其及時了解科室宣傳績效的執(zhí)行情況，并鼓勵科室對承擔(dān)宣傳任務(wù)的員工予以績效獎勵[12]。宣教中心在每半年宣傳工作例會上反饋半年科室宣傳績效考核情況，分析各科室宣傳工作中的成效及存在的問題，傾聽科室宣傳需求。在年終，宣教中心對科室宣傳績效考核的年度評價指標(biāo)進(jìn)行考核反饋，并結(jié)合科室12個月的績效考核結(jié)果，對表現(xiàn)突出的科室、通訊員、員工及自媒體平臺等進(jìn)行表彰，對于在宣傳及輿情管理工作中存在重大問題的科室及個人，一票否決，取消年度評優(yōu)評先資格。

宣傳績效診斷與提高。一方面對醫(yī)院宣傳績效管理體系以及宣傳部門的管理方式進(jìn)行診斷；另一方面對各科室在宣傳工作中的知識、技能、態(tài)度、外部障礙等進(jìn)行診斷，使科室全面了解自身在宣傳工作的績效狀況，幫助科室正確認(rèn)識到在宣傳工作中還存在的不足和有待改進(jìn)的弱項(xiàng)，提出改進(jìn)措施，實(shí)現(xiàn)科室及醫(yī)院宣傳工作的持續(xù)提高。

3 實(shí)施醫(yī)院宣傳績效管理的成效

3.1 推動醫(yī)院宣傳大格局的形成

醫(yī)院宣傳績效管理將醫(yī)院宣傳工作與醫(yī)療、教育、科研、管理、后勤等各領(lǐng)域、各部門更加緊密地結(jié)合到一起，有效地調(diào)動了科室宣傳積極性，形成了醫(yī)院宣傳工作院黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)籌規(guī)劃，宣傳部門組織實(shí)施，各科室密切配合的良好局面。同時有效地調(diào)動了員工參與宣傳的積極性，形成了人人都是醫(yī)院宣傳主體，事事都是宣傳亮點(diǎn)，時時都是宣傳時機(jī)的醫(yī)院宣傳工作氛圍。從而更好地發(fā)揮醫(yī)院宣傳工作內(nèi)聚人心，外塑形象的作用，推動醫(yī)院各項(xiàng)事業(yè)的良性發(fā)展，傳播權(quán)威健康知識，提升全民健康素養(yǎng)，助力健康中國建設(shè)[13]。

3.2 實(shí)現(xiàn)醫(yī)院宣傳工作質(zhì)量雙升

自2015年實(shí)施醫(yī)院宣傳績效管理以來，醫(yī)院宣傳質(zhì)量和數(shù)量顯著提升。2018年實(shí)現(xiàn)電視宣傳288期，較2014年增長75.61%，報刊發(fā)表文章1510篇，較2014年增長30.7%，網(wǎng)絡(luò)報道99 881次，較2014年增長3.2倍。醫(yī)院榮獲“全國醫(yī)院報刊與新聞宣傳先進(jìn)集體”，醫(yī)院官方微博榮獲“首都衛(wèi)生計生系統(tǒng)優(yōu)秀微博獎”，醫(yī)院官方微信榮獲全國“優(yōu)秀微信公眾號”稱號，醫(yī)院推送的文章、視頻、攝影、宣講作品等在各級各類評比中均榮獲嘉獎。同時在醫(yī)院宣傳績效的引導(dǎo)下，各科室積極開展自媒體建設(shè)，紛紛開通科室網(wǎng)站、微博及微信公眾號，極大地提升了醫(yī)院宣傳工作的時效性，繁榮了醫(yī)院宣傳平臺及內(nèi)容。

3.3 促進(jìn)醫(yī)院品牌建設(shè)的協(xié)同

在醫(yī)院宣傳績效管理的引導(dǎo)下，員工消除了個人積極參與宣傳工作的顧慮，將員工積極參與宣傳轉(zhuǎn)化為集體做貢獻(xiàn)，推動科室品牌建設(shè)的行為，使得員工參與宣傳得到組織的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了員工個人品牌、科室品牌、醫(yī)院品牌建設(shè)形成合力，協(xié)同推進(jìn)，持續(xù)提升醫(yī)院的知名度和滿意度[14]。第三方滿意度調(diào)查結(jié)果顯示醫(yī)院2018年住院患者滿意度為98.39%，較2014年提升3.17個百分點(diǎn)；門診患者滿意度為84.65%，較2014年提升2個百分點(diǎn)，醫(yī)院榮獲2015～2017年度“首都文明單位標(biāo)兵”榮譽(yù)稱號，國家衛(wèi)生健康委授予醫(yī)院“2018年度群眾滿意的醫(yī)療機(jī)構(gòu)”等。

4 思考

4.1 完善的績效管理組織體系是醫(yī)院宣傳績效管理的基礎(chǔ)

醫(yī)院宣傳績效管理首先要納入醫(yī)院績效管理組織體系。醫(yī)院按照“小績效辦，大職能部門”的組織方式，遵循“誰管理，誰考核”的原則，充分發(fā)揮職能部門管理的專業(yè)性和能動性，明確宣傳中心作為醫(yī)院宣傳績效管理的主責(zé)部門，決定醫(yī)院宣傳績效管理的重點(diǎn)任務(wù)，組織協(xié)調(diào)各科室做好科室宣傳績效管理工作，統(tǒng)籌推進(jìn)醫(yī)院宣傳績效管理工作，定期將科室宣傳績效考核結(jié)果報送醫(yī)院績效管理辦公室[15-16]。科室主任作為科室績效管理的第一責(zé)任人，要高度重視醫(yī)院宣傳績效管理工作，將科室宣傳績效管理工作與科室醫(yī)、教、研等工作同部署、同落實(shí)，并設(shè)置科室宣傳通訊員，負(fù)責(zé)科室宣傳績效管理具體事宜。

4.2 科學(xué)的績效考核指標(biāo)是醫(yī)院宣傳績效管理的關(guān)鍵

醫(yī)院宣傳考核指標(biāo)要兼顧突出重點(diǎn)、客觀量化、動態(tài)調(diào)整的特性。宣傳績效考核指標(biāo)首先要突出重點(diǎn)，將醫(yī)院重點(diǎn)工作，重點(diǎn)任務(wù)轉(zhuǎn)換為宣傳重點(diǎn)，通過績效指標(biāo)的引導(dǎo)，保證醫(yī)院宣傳工作圍繞中心服務(wù)大局；其次要保持績效指標(biāo)的客觀性，做到定量與定性相結(jié)合，以定量指標(biāo)為主，保持評價的客觀性理念對于開展公平、公正的考核工作具有重要意義[17]。醫(yī)院宣傳績效管理需建立信息化監(jiān)測平臺，保證宣傳定量數(shù)據(jù)統(tǒng)計的全面、準(zhǔn)確、客觀。同時醫(yī)院宣傳績效管理必須根據(jù)國家及地區(qū)宏觀衛(wèi)生政策導(dǎo)向、醫(yī)院發(fā)展情況、以及考核實(shí)踐中反映的問題不斷完善績效考核指標(biāo)體系[18-19]。

4.3 有效地溝通是醫(yī)院宣傳績效管理落實(shí)的根本保障

績效溝通在績效管理中起著重要作用[20-21]。醫(yī)院宣傳績效溝通需要把握激勵、全程、雙向的原則。宣傳績效溝通要善用目標(biāo)激勵、肯定激勵、壓力激勵等激勵方法，激活科室宣傳工作潛能，激發(fā)員工宣傳工作活力[22-23]。全程和雙向原則指在醫(yī)院宣傳績效管理一方面明確年度宣傳重點(diǎn)任務(wù)，另一方面征集科室宣傳需求，做到院科兩級目標(biāo)充分融合，充分理解，雙向認(rèn)同。在績效執(zhí)行及評價階段，宣教中心要通過醫(yī)院宣傳工作會，績效培訓(xùn)會等方式對宣傳績效考核目標(biāo)及指標(biāo)等進(jìn)行充分講解。宣教中心要全面聽取各科室在宣傳績效執(zhí)行過程中存在的困難和意見，針對重點(diǎn)問題、共性問題，組織專項(xiàng)工作會、選題策劃會等，幫助科室搭建平臺，給予支持，促使科室宣傳績效的優(yōu)化，進(jìn)而保障醫(yī)院宣傳績效計劃的落實(shí)。

總之，在現(xiàn)代醫(yī)院管理制度建設(shè)的過程中，醫(yī)院宣傳工作要用好績效管理這個“指揮棒”，充分調(diào)動各方參與宣傳的積極性，通過科學(xué)、客觀、持續(xù)優(yōu)化的績效管理體系，實(shí)現(xiàn)新時期醫(yī)院宣傳工作的持續(xù)提升。