區(qū)域經(jīng)濟驅(qū)動下的物流企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略研究

單勤琴

[摘 要] 經(jīng)濟文化的發(fā)展，促進了各行業(yè)的繁榮。近年來，全球經(jīng)濟一體化發(fā)展趨勢明顯，較多企業(yè)均加強對營銷戰(zhàn)略的重視，提高了企業(yè)綜合競爭實力。現(xiàn)代物流企業(yè)，屬于第三利潤源泉，在國民經(jīng)濟增長中占據(jù)十分重要的地位。我國作為新興物流市場，在十余年的發(fā)展下，已經(jīng)進入了蓬勃發(fā)展的新時代。目前，我國大型國有物流企業(yè)、中外合資物流企業(yè)的數(shù)量不斷增多。在新的發(fā)展環(huán)境中，物流企業(yè)面臨著新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。

[關(guān)鍵詞] 區(qū)域經(jīng)濟;物流企業(yè);差異化營銷

[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2019）12-0062-02

信息化時代下，城市化進程的加快，促進了物流產(chǎn)業(yè)的崛起。物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主要是為民眾提供快遞服務(wù)，在極大程度上方便了人們的生活。隨著生活水平的提高，物流企業(yè)的數(shù)量也隨之增多，行業(yè)內(nèi)競爭日益激烈。在區(qū)域經(jīng)濟驅(qū)動下，物流企業(yè)結(jié)合市場發(fā)展形勢及其實際情況，制定出與物流企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的差異化營銷戰(zhàn)略，對于提高企業(yè)綜合競爭實力，具有重要的影響。在本次研究中，從差異化的產(chǎn)品策略、客戶策略、價格策略和渠道策略方面，分析物流企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略，具有現(xiàn)實性研究價值。

一、差異化營銷相關(guān)內(nèi)容概述

（一）差異化營銷

差異化營銷，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域中也被稱為多樣化營銷。此種營銷方式，能夠有效滿足細分市場的需求，屬于營銷管理模式。企業(yè)或是營銷組織，采用差異化營銷，所設(shè)定的營銷目標，是對全部市場進行覆蓋[1]。同時，對不同類型的消費者需求差異進行觀察，在對市場進行細分的同時，要針對實際情況開發(fā)出多種價值組合營銷方案，最終，滿足所有細分市場的消費者需求。差異化營銷，將產(chǎn)品、服務(wù)、人員和渠道等差異化，作為各個組合要素的基點，通過系統(tǒng)化工程的構(gòu)建，從比較全面的角度上構(gòu)建出的企業(yè)整體營銷組合，與競爭對手所制定的營銷策略要具有明顯的差異，從而建立其相對的市場競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)階段，從營銷競爭學(xué)層面來說，差異化營銷的本質(zhì)，實際上就是市場上提高貨物競爭性差異化水平的工具。

（二）差異化營銷的優(yōu)勢分析

差異化營銷在企業(yè)中的應(yīng)用，具有明顯的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下三個方面。1.提高產(chǎn)品溢價。企業(yè)加強對差異化營銷策略的應(yīng)用，能夠使企業(yè)從實際情況出發(fā)，制定與公司發(fā)展相適應(yīng)的個性化營銷方案，且此種營銷方案與其他同行業(yè)公司存在明顯差異，從而能夠提高比產(chǎn)品帶來的溢價。2.避免同質(zhì)化競爭[2]。企業(yè)應(yīng)用差異化營銷，使企業(yè)在同行業(yè)競爭中，形成隔離地帶，與同行業(yè)競爭對手的營銷策略存在明顯的差異，能夠在一定程度上避免競爭對手侵害。3.占據(jù)市場位置。借助差異化營銷，企業(yè)在應(yīng)對替代品競爭過程中，因其差異化的營銷方案，能夠使企業(yè)在市場中占據(jù)優(yōu)越地位。

（三）差異化營銷的缺陷分析

差異化營銷在企業(yè)中的應(yīng)用，也具有一定的缺陷，主要體現(xiàn)為以下幾個方面。首先，營銷成本高。在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中，應(yīng)用差異化營銷，最主要的缺陷是營銷成本過高。根據(jù)對差異化營銷戰(zhàn)略的分析，在該營銷戰(zhàn)略實施前，通常需要根據(jù)企業(yè)的實際情況，做市場調(diào)研的同時，對銷售計劃、促銷計劃進行分析，加強廣告宣傳，由此形成的營銷成本相對較高。其次，影響市場占有率[3]。應(yīng)用差異化營銷策略時，若未及時結(jié)合市場形勢，對差異化營銷戰(zhàn)略進行優(yōu)化和創(chuàng)新，將會在極大程度上影響產(chǎn)品的市場占有率。第三，差異化因素消失。伴隨用戶成熟度的不斷增加，行業(yè)差異化趨同，長此以往，將會導(dǎo)致差異化因素不斷降低，直至消失。

二、區(qū)域經(jīng)濟驅(qū)動下的物流企業(yè)差異化營銷策略分析

在區(qū)域經(jīng)濟驅(qū)動下，較多物流企業(yè)均從其實際發(fā)展現(xiàn)狀角度出發(fā)，分析其差異化營銷策略。本次研究中，主要以S物流企業(yè)為例。S物流企業(yè)，是我國東南沿海地區(qū)的大型物流企業(yè)，擁有比較先進的配套設(shè)備，在激烈的市場競爭環(huán)境下，該企業(yè)逐漸開始對營銷戰(zhàn)略進行調(diào)整。

（一）物流企業(yè)差異化營銷的產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品策略方面，S物流企業(yè)主要將產(chǎn)品分為基礎(chǔ)產(chǎn)品層次、核心利益層次、附加產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次等。該企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略決策過程中，要在重視產(chǎn)品質(zhì)量、種類與性能的基礎(chǔ)上，深入考慮產(chǎn)品的潛在產(chǎn)品層次和附加產(chǎn)品層次，提高消費者對產(chǎn)品的滿意度。S物流企業(yè)所提供的產(chǎn)品表現(xiàn)形式可劃分為物流服務(wù)與倉庫服務(wù)。在物流服務(wù)方面，S物流企業(yè)針對市場物流發(fā)展現(xiàn)狀，構(gòu)建了國際配送專區(qū)、國際配送中轉(zhuǎn)區(qū)，通過采購、配送、國際中轉(zhuǎn)等，為國際進出口貨物提供存儲空間。同時，加強對增值加工區(qū)的建設(shè)，為進出口貨物提供相應(yīng)的裝配、改換包裝服務(wù)，聘請高端化的物流人才，提高產(chǎn)業(yè)鏈物流方案的設(shè)計水平[4]。在倉庫方面，S物流企業(yè)所處區(qū)域的多數(shù)倉庫建造時間相對較早，無論是外觀還是形象，均比較普遍。片區(qū)內(nèi)冷藏庫較少，缺乏對冷鏈發(fā)展的重視。針對此現(xiàn)象，S物流企業(yè)重視對現(xiàn)有物流片區(qū)的改造，解決高層倉庫出租困難的現(xiàn)象，積極建設(shè)冷凍倉庫和定溫倉庫，且提供存儲、拆裝等不同于其他物流倉庫的系列性服務(wù)。

（二）物流企業(yè)營銷的客戶差異化策略

在創(chuàng)新物流企業(yè)差異化營銷策略時，可加強對客戶差異化策略的重視。S物流企業(yè)在發(fā)展中，從客戶差異化策略角度展開了分析。通過目標客戶定位、目標客戶細分、針對目標客戶制定營銷策略的方式，提高區(qū)域經(jīng)濟驅(qū)動下，S物流企業(yè)差異化營銷水平。在目標客戶定位方面，可結(jié)合客戶的需要將其分為五種類型，一是有實力、有貨源，且能夠自主營銷的客戶，以知名物流公司為主;二是有實力、有貨源，但是不自主營銷的客戶，以知名貨代公司為主[5];三是生產(chǎn)商、供應(yīng)商、銷售商;四是操作公司;五是合作開發(fā)客戶。在目標客戶細分方面，根據(jù)客戶的情況對其進行調(diào)研、評估，明確核心客戶、主要客戶、次要客戶等，對客戶進行跟蹤式服務(wù)。在針對目標客戶制定營銷策略方面，可結(jié)合客戶的需求，創(chuàng)造良好的物流外部環(huán)境、物流設(shè)備環(huán)境等，對物流倉庫設(shè)施實施一對一的管理。此外，對需要提供倉儲服務(wù)的客戶，可從及時、高效等角度上，為客戶提供優(yōu)質(zhì)性物流服務(wù)。

（三）物流企業(yè)差異化營銷的價格策略

差異化營銷策略中，價格策略是比較重要的。S物流企業(yè)在制定差異化營銷策略時，加強了對價格策略的重視。對于S物流企業(yè)的倉庫來說，結(jié)合其以往租金走勢、未來物流行業(yè)的激烈競爭態(tài)勢，分別制定了以下不同的定價策略。1.關(guān)于樓層差別、簽約時間差別的定價。S物流企業(yè)受盤道、貨物裝卸效率的影響。樓層越低，租金越高;樓層越高，租金越低。在簽約時間方面，可將簽約時間與租金優(yōu)惠進行掛鉤，簽約時間越早，享受的優(yōu)惠越大。同時，可根據(jù)相應(yīng)的時間設(shè)定優(yōu)惠價格等，為客戶提供相對準確的信息[6]。2.關(guān)于簽約年限差別和租賃面積差別的定價。在年限方面，將租賃的時間與優(yōu)惠進行掛鉤，租賃合同的簽約時間越長，享受的優(yōu)惠幅度越大。租賃面積方面，客戶租賃的面積達到特定面積時，可適當(dāng)給予其優(yōu)惠。3.關(guān)于設(shè)計布局差別的定價。針對企業(yè)內(nèi)布局相對較差的區(qū)間，可適當(dāng)給予優(yōu)惠，吸引客戶。

（四）物流企業(yè)差異化營銷的渠道策略

在差異化營銷策略中，渠道營銷策略可有效提高營銷水平。S物流企業(yè)在創(chuàng)新差異化營銷的渠道策略時，從以下三個方面展開分析。1.聯(lián)合推廣機制的渠道營銷。在物流片區(qū)內(nèi)，與具有一定控制力的公司進行合作，通過合作機制的推廣，形成招商小組，從而提高市場營銷的力度。2.招商信息的廣告投放渠道策略。S物流企業(yè)可在確定新的項目方案工期后，從廣告層面上提高宣傳力度。比如，選擇行業(yè)內(nèi)影響力較高的專業(yè)物流報紙、雜志等，刊登S物流企業(yè)的相關(guān)廣告，通過全方位和立體化的廣告轟炸，有效提高S物流企業(yè)在行業(yè)內(nèi)市場中的知名度和占有率，從而吸引廣大的專業(yè)客戶。3.會展招商[7]。S物流企業(yè)可在發(fā)展較好的地區(qū)，比如北京、上海、深圳等舉辦行業(yè)內(nèi)影響力較大的物流展覽會，通過視頻、圖片和文字的方式，進一步擴大S物流企業(yè)新項目的宣傳力度。

三、結(jié)語

在信息網(wǎng)絡(luò)時代下，經(jīng)濟快速發(fā)展，在一定程度上為物流企業(yè)的發(fā)展提供了有力保障。不僅是物流企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性條件，同時也是提高物流企業(yè)競爭水平的根本性條件。在區(qū)域經(jīng)濟驅(qū)動的新環(huán)境下，物流企業(yè)在發(fā)展中要提高自身的服務(wù)質(zhì)量，突出自身與其他物流企業(yè)的服務(wù)差異化，從而在市場中占據(jù)一席之地。本次研究中，在掌握差異化營銷相關(guān)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對物流企業(yè)差異化營銷的產(chǎn)品策略、客戶策略、價格策略、渠道策略等方面，分析區(qū)域經(jīng)濟驅(qū)動下，物流企業(yè)的差異化策略。期望在本次相關(guān)內(nèi)容的研究下，能夠為日后提高物流企業(yè)差異化營銷水平，提供有力保障。

[參考文獻]

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]