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    丸美:逆向思維的勝利

    2019-12-24 08:25:36陳海超
    日用化學(xué)品科學(xué) 2019年2期
    關(guān)鍵詞:專柜百貨單品

    陳海超

    歐美日韓一直把持著護(hù)膚品高端市場(chǎng),以歐萊雅、歐珀萊、OLAY為代表的跨國(guó)品牌向來(lái)處于準(zhǔn)壟斷地位,本土品牌一直屬于打醬油的不入流角色,直到佰草集與丸美用數(shù)據(jù)與結(jié)果終結(jié)了高端護(hù)膚品格局牢不可破的魔咒。關(guān)于前者,似乎各種注腳都解釋得通。那么,丸美又是憑什么謀略挑戰(zhàn)跨國(guó)品牌列強(qiáng)呢?

    1 產(chǎn)品策略:“引領(lǐng)”型驅(qū)動(dòng)模式

    《少數(shù)人走的路》告訴我們,隨大流的思維只能收獲平均結(jié)果,逆向思維才有可能締造奇跡。在產(chǎn)品思維上,丸美走出的是窄門,走向的是通天大道。從“彈走魚尾紋”眼部護(hù)理專家,到“一抹就有好膚色”高機(jī)能激白精華隔離霜,再到“肌膚愛(ài)吃巧克力”絲滑護(hù)理系列,與絕大多數(shù)本土品牌“借勢(shì)模仿山寨”的跟隨思維完全不同,丸美產(chǎn)品策略是完全的“引領(lǐng)”型戰(zhàn)略營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)模式。

    我們先從“丸美的眼經(jīng)”探尋丸美產(chǎn)品創(chuàng)新策略。因?yàn)檠鄄考∧w是最脆弱、最難于護(hù)理的部位,這就要求丸美必須踏踏實(shí)實(shí)進(jìn)行品質(zhì)研發(fā)。在那個(gè)美白、祛斑產(chǎn)品大行其道的年代,丸美選擇做眼部護(hù)理,實(shí)際上就選擇了從最難的高位做起。

    對(duì)于普通消費(fèi)者,對(duì)于眼睛的護(hù)理重要性勝過(guò)其他部位的護(hù)理,但是消費(fèi)者注意的重點(diǎn)與品牌廠商開(kāi)發(fā)重點(diǎn)存在差異。因?yàn)橐匝鬯獮榇淼难鄄孔o(hù)理產(chǎn)品使用量較少,在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中不處于主導(dǎo)地位,因此絕大多數(shù)品牌都將使用量更大、使用頻率更高、技術(shù)含量難度更低的洗面奶與面部護(hù)理列為重點(diǎn)推廣方向。眼部護(hù)理就是在跨國(guó)品牌產(chǎn)品線也是處于附屬地位,充其量開(kāi)發(fā)1~2款產(chǎn)品保持不空白即可。丸美嗅出了差異化之下埋藏的金礦,遂一發(fā)而不可收地聚焦在這個(gè)品類上,從而引領(lǐng)這個(gè)品類的方向,成就為眼類護(hù)理品類冠軍。

    丸美在眼部護(hù)理產(chǎn)品定價(jià)上,強(qiáng)調(diào)通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格來(lái)傳遞產(chǎn)品價(jià)值,單品零售價(jià)定在300元以上。當(dāng)時(shí),本土品牌單價(jià)很難逾越100元,這種逆向思維實(shí)行高位撇脂定價(jià),是一種冒險(xiǎn)。眼霜作為護(hù)膚品最高端的品類,迎合了“只買貴的,不買對(duì)的”這種高端消費(fèi)思維,也給丸美自己保留了足夠的利潤(rùn)空間進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣與品牌傳播。

    2 推廣策略:導(dǎo)入繼而滲透

    ①導(dǎo)入“皮膚營(yíng)養(yǎng)”理念。2001年推出了丸美奠基之作——丸美眼部多元細(xì)胞修護(hù)素。“您的眼睛還有胃口嗎?”

    ②移植“日夜護(hù)理”范疇。2002年,丸美又上市眼部日夜護(hù)理組合(幾年后的2010年,雅詩(shī)蘭黛也在不遺余力地推廣“眼部日夜護(hù)理”)。其實(shí),這里“日夜護(hù)理”概念是從護(hù)膚品競(jìng)品“日夜滋養(yǎng)霜”直接移植并且進(jìn)行有效的活化,保證自圓其說(shuō)。

    ③跨界到“防曬”領(lǐng)域。既然面霜有防曬霜、防曬露,那么眼睛肌膚也需要防曬。因此,丸美第一個(gè)獲得了衛(wèi)生部眼部防曬乳特殊化妝品許可,推出眼睛專業(yè)防曬產(chǎn)品。

    ④嫁接“彈力蛋白”抗皺概念。2007年丸美彈力蛋白眼精華問(wèn)世,伴隨著海量廣告“彈!彈!彈!彈走魚尾紋!”丸美一鳴驚人,彈力蛋白眼精華在全國(guó)各高檔商場(chǎng)的銷量奪冠,一舉打破了300元以上單品由跨國(guó)品牌長(zhǎng)期壟斷的神話,僅這一支單品就占丸美品牌銷量的40%。

    實(shí)際上,丸美走的是一條經(jīng)典的“單品—品牌—系列”穩(wěn)健的經(jīng)典開(kāi)發(fā)模式。與“眼部護(hù)理產(chǎn)品”的橫向開(kāi)發(fā)同步,丸美進(jìn)行了產(chǎn)品系列的縱向開(kāi)發(fā),除了眼部護(hù)理系列之外,悄然布局了相對(duì)完備產(chǎn)品線結(jié)構(gòu),包括彈力蛋白抗皺、高機(jī)能隔離、金沙海藍(lán)防曬系列、巧克力絲滑系列、4D立體造水保濕系列等。

    發(fā)跡于眼霜,讓消費(fèi)者記住了丸美,成就了丸美早期成功。忘掉眼霜,記住丸美,讓各個(gè)產(chǎn)品線均衡發(fā)展,才是丸美產(chǎn)品力的真功夫。唯有如此,從產(chǎn)品力上直面競(jìng)爭(zhēng)歐美日韓,才不是一句空話。

    3 渠道策略:全通路覆蓋

    丸美渠道策略是百貨專柜、專營(yíng)店、超市、美容院、藥妝一個(gè)都不能少!那么在護(hù)膚品這些渠道終端,盤踞著哪些品牌呢?百貨專柜是跨國(guó)品牌的主陣地;專營(yíng)店是本土品牌的福地;超市洗化開(kāi)架區(qū)提供低端的護(hù)膚品;專業(yè)線美容院基本上是雜牌軍的聚集地。

    丸美之于超市,鑒于200~600元以上的較高零售單價(jià),丸美在綜合商超KA終端都是以形象背柜形式存在。在這個(gè)圈子混跡的以巴黎歐萊雅、羽西、玉蘭油、旁氏等跨國(guó)品牌為主。丸美之于藥妝,屬于湊熱鬧。

    丸美起步于專業(yè)線美容院,揚(yáng)名于化妝品專營(yíng)店。雖然沒(méi)有數(shù)據(jù)表明美容院占整個(gè)生意盤子多大比例,但是專業(yè)線以“培訓(xùn)與服務(wù)”見(jiàn)長(zhǎng)這種特長(zhǎng),為其跨界到另外渠道,起到了不可估量的作用。

    中國(guó)市場(chǎng)特有的渠道紅利,造就了一大批單品類專賣店,化妝品專營(yíng)店就是其中的一種。2000年以來(lái),化妝品專營(yíng)店打著“比百貨專柜更平民,比超市更專業(yè)”的旗號(hào)度過(guò)了黃金十年。究其實(shí)質(zhì),本土化妝品品牌在“百貨商場(chǎng)進(jìn)不去,而超市貨架空間有限”的前提下,由品牌商為主推手催生的一個(gè)分支渠道。造就了自然堂等名震業(yè)界的本土名牌,嗅覺(jué)靈敏的日本品牌資生堂、韓國(guó)品牌愛(ài)茉莉等甚至分別定制副品牌專供這個(gè)渠道。

    鑒于丸美獨(dú)有的品類戰(zhàn)略,以及較為高端的定位,在專營(yíng)店這個(gè)渠道,本土品牌只和自然堂美素有一些競(jìng)爭(zhēng)力,其他單價(jià)100元以下的本土品牌與丸美相比,根本不在同一平臺(tái)上。丸美遭遇的仍然是跨國(guó)兵團(tuán),丸美與資生堂悠萊系列、愛(ài)茉莉夢(mèng)妝系列、日本高絲、巴黎歐萊雅等具有共同的市場(chǎng)目標(biāo)群體。在渠道利益分配上,丸美比之歐美日韓產(chǎn)品能夠分配給渠道商與零售商更多的錢,丸美會(huì)受到終端的重點(diǎn)推薦就很好理解了。

    隨著丸美獨(dú)具特色波爾多紅形象閃耀發(fā)光,“袁詠儀與陳魯豫”雙金代言,每年超億元的廣告拉動(dòng),產(chǎn)品線的豐滿體系結(jié)構(gòu)雛成,鐵桿粉絲品牌會(huì)員數(shù)量的暴增,專營(yíng)店與其他非主流渠道已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)丸美前進(jìn)的步伐。顯然,挺進(jìn)化妝品最主流的渠道——百貨商場(chǎng)專柜就成為丸美必然的選擇。

    4 攻堅(jiān)戰(zhàn):進(jìn)軍百貨專柜

    丸美認(rèn)為挺進(jìn)百貨專柜不僅僅是增添了一個(gè)終端渠道,而是品牌升級(jí)與戰(zhàn)略營(yíng)銷的必然體現(xiàn),增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力一定要進(jìn)入一線城市的主力陣地。比如北上廣地區(qū)的百貨專柜,不進(jìn)入這一渠道,產(chǎn)品價(jià)值和品牌地位很難得到認(rèn)可。

    “成熟的百貨店沒(méi)有時(shí)間培育不成熟的品牌”這是所有百貨店買手無(wú)一例外拒絕本土品牌進(jìn)場(chǎng)的理由。丸美在發(fā)展的不同時(shí)期,從2000年第一家百貨專柜在武漢王府井誕生,丸美在百貨渠道走過(guò)了三個(gè)階段,而其關(guān)注點(diǎn)也逐漸從注重鋪點(diǎn)轉(zhuǎn)向渠道優(yōu)化。

    丸美剛成立時(shí),目標(biāo)很明確,就是要進(jìn)入百貨系統(tǒng)這個(gè)制高點(diǎn)。由于丸美品牌知名度不高,當(dāng)時(shí)的思路就是只要百貨商場(chǎng)給位置就進(jìn)去做專柜。之后,丸美品牌及其明星單品逐漸獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)可,從2009年起開(kāi)始調(diào)整思路,選擇性地進(jìn)入一些比較大的百貨商場(chǎng),選擇的依據(jù)就是歐萊雅、歐珀萊、OLAY也有進(jìn)駐的百貨商場(chǎng)?,F(xiàn)在,丸美一手?jǐn)U張一手優(yōu)化,將淘汰一批達(dá)不到丸美統(tǒng)一要求的專柜,集中精力和資源來(lái)提高專柜的單柜產(chǎn)量比,以確保丸美在百貨渠道的地位。在推廣、信息化、形象升級(jí)、渠道支持等常規(guī)工作進(jìn)行創(chuàng)新式的探索。

    丸美組建了一支終端促銷隊(duì),全國(guó)巡場(chǎng),給經(jīng)銷商做營(yíng)銷示范。拒絕透支性掠奪式促銷,保持市場(chǎng)良性發(fā)展已經(jīng)成為丸美推廣主要指導(dǎo)思想。2009年規(guī)劃引入國(guó)際資本新建數(shù)萬(wàn)平方米的4C中心(研發(fā)中心、教育中心、信息中心、制造中心),并計(jì)劃投資上千萬(wàn)建立全國(guó)信息系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)總部、區(qū)域營(yíng)運(yùn)商、百貨專柜、加盟店的全國(guó)在線實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)共享。在各級(jí)渠道進(jìn)行大面積的形象提升,加盟專賣店形象專柜全面升級(jí)至2.4 m,對(duì)重點(diǎn)客戶全線啟動(dòng)4.8 m的形象柜。增加商場(chǎng)專柜,商場(chǎng)專柜擴(kuò)大至半島與全島。八年中本著市場(chǎng)共同投入的原則,丸美從2007年與客戶各分?jǐn)傄话牍衽_(tái)費(fèi)用,到2008年分?jǐn)傄话霃V告費(fèi)用,到2009年承擔(dān)一半專賣店人員工資費(fèi)用,丸美牢牢抓住經(jīng)銷商資源,將客戶資源最大化。

    在明星產(chǎn)品支撐下,丸美產(chǎn)品自成體系,滿足了消費(fèi)者不同需要。在以產(chǎn)品為訴求的廣告拉動(dòng)下,高端形象持續(xù)性的傳播,線下推廣活動(dòng)波浪式滲透,丸美逐漸被高端白領(lǐng)消費(fèi)者逐漸認(rèn)可接受,而其非跨國(guó)品牌的出身也被消于無(wú)形。丸美品牌專柜的銷售產(chǎn)出得到均衡的保證,單月銷售20萬(wàn)~30萬(wàn)元成為常態(tài)平臺(tái),這組數(shù)據(jù)也成為丸美同更高端百貨采購(gòu)部進(jìn)行進(jìn)場(chǎng)談判的撒手锏,道路雖然艱難,丸美終究打開(kāi)了這扇阿里巴巴大門,同時(shí)也將更多的本土同行甩得更遠(yuǎn)。

    目前丸美的百貨專柜還主要集中于全國(guó)二三線城市,以全國(guó)各地的省會(huì)城市為主,西南、中原、華北、華南等都在丸美專柜的布局輻射范圍之內(nèi)。丸美已經(jīng)對(duì)北京、上海、廣州三地的百貨終端實(shí)行總部自營(yíng)策略。

    5 展望與隱患

    (1)高起點(diǎn)。丸美從難度最大的眼部護(hù)理品類做起,引領(lǐng)該品類風(fēng)向標(biāo),并且敢于高價(jià)定位,好東西就是賣得貴。直至多年以后,國(guó)際大腕雅詩(shī)蘭黛推廣這個(gè)品類,也不得不考慮丸美先入為主的影響力。

    (2)愛(ài)拼才會(huì)贏。在媒體選擇上丸美一直強(qiáng)調(diào)“看準(zhǔn)就上”,2007年面對(duì)專賣店市場(chǎng)的爆發(fā)增長(zhǎng),丸美打破長(zhǎng)期穩(wěn)健的市場(chǎng)投入,借助湖南臺(tái)的時(shí)尚娛樂(lè)平臺(tái),集束炸彈般地全力投入彈力蛋白眼精華廣告。在業(yè)內(nèi)企業(yè)一般都只拿收入的10%~15%來(lái)投放廣告時(shí),丸美卻拿出當(dāng)年收入的1/3來(lái)投廣告。

    (3) 知錯(cuò)就改。2008年,聲名鵲起的丸美遭遇“出身門”事件,丸美大方承認(rèn)丸美是地道中國(guó)貨,靠坦誠(chéng)與誠(chéng)懇有驚無(wú)險(xiǎn)地渡過(guò)這次公關(guān)危機(jī),將不利影響消除到最低限度, 從廣告到傳播,從注重知名度到美譽(yù)度進(jìn)行提升。

    (4)丸美尚要注意的問(wèn)題是:從銷售占比來(lái)看,過(guò)去眼部護(hù)理與面部護(hù)理的比值為5∶5,現(xiàn)在這一比值下降至3∶7到4∶6之間。以前主推明星單品眼霜,現(xiàn)在則是連帶洗面奶等面部護(hù)理一起銷售,以明星單品拉動(dòng)全系列的產(chǎn)出,看來(lái)“不是弱化強(qiáng)項(xiàng),而是提高弱項(xiàng)”是今后丸美主導(dǎo)思想。這種讓渡最可怕的結(jié)果就是,眼部護(hù)理專家被弱化,而護(hù)膚專家整體形象沒(méi)有建起來(lái)。

    另外,專業(yè)線與日化線是兩套完全不同的產(chǎn)品體系,但是對(duì)于消費(fèi)者而言,橫豎你都是丸美品牌,這個(gè)渠道做促銷活動(dòng)往往會(huì)連累那個(gè)渠道銷售。無(wú)疑,這對(duì)于丸美品牌是一種致命的傷害,看來(lái)需要進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化的不僅僅是具體零售網(wǎng)點(diǎn)的梳理,對(duì)于渠道地帶甄選策略,到了要考慮做減法的時(shí)候了,因?yàn)橐宦纷邅?lái)的丸美其實(shí)很清楚,有時(shí)候少就是多,小就是大!

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