日妝再崛起

索 力

日妝在中國迎來了好日子。 數(shù)據(jù)顯示，2018年1—8月，中國對日本進(jìn)口額約為9 461億人民幣，其中化妝品約為146億人民幣。中國已經(jīng)超過美國成為日本的第一大出口國，而日本的化妝品也一直被國內(nèi)消費者尤其是訪日游客所青睞。

而隨著7年來日本首相安倍晉三首次訪華，中日關(guān)系開啟新的甜蜜期，日本化妝品也將迎來新的歷史機遇。

日本出口化妝品三分之二賣給了中國

據(jù)日經(jīng)新聞報道，2018年1～8月日本化妝品的出口額同比大幅增長48.6%，達(dá)到約213億人民幣。其中對中國大陸的出口額相比2017年同期增長一倍。如此大幅度的增長，主要原因是大陸主要化妝品的進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)至2%的歷史低點，以及相關(guān)審批手續(xù)的簡化。同時，日本化妝品對中國大陸的出口額占到整體的35.2%，如果算上中國香港地區(qū)和臺灣地區(qū)，這一比例將高至68.7%。也就是說日本出口的化妝品有三分之二最終賣到了中國。

回顧過去幾年日本化妝品的出口，2014年是一個關(guān)鍵節(jié)點。在2014年11月10日，中日兩國領(lǐng)導(dǎo)人在北京人民大會堂舉行了會晤，這是繼2012年釣魚島事件、2013年安倍以首相身份參拜靖國神社之后，中日關(guān)系修復(fù)的重要一步。從這一年開始赴日游旅客數(shù)量開始激增。

日本觀光局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年中國大陸赴日游客為499萬人次，與2014年的241萬人次相比激增107%。同時中國大陸游客消費總額約794億人民幣，人均消費約1 600元人民幣，位居首位。而在2017年，旅日游客達(dá)到735萬人次，其中80%的中國游客購買了化妝品。激增的旅日游客也推動了日本化妝品的出口額，2017年日本化妝品出口額是2014年的兩倍以上。

由于距離近、簽證優(yōu)惠政策、成本低、治安好等因素，日本一直都是國內(nèi)消費者熱衷的出境游目的地。而同屬亞裔、膚質(zhì)相同、認(rèn)可日本技術(shù)、購物環(huán)境良好等因素，赴日游的消費者有80%都會選擇購買日本化妝品。2018年上半年中國的出境游總?cè)藬?shù)為1.41億人次，同比增長6.9%，未來訪日游客數(shù)量還有提升空間。與之相對應(yīng)的是，日本化妝品在中國還是以資生堂集團(tuán)、花王集團(tuán)等旗下品牌為主，更多的中小品牌還有待消費者去認(rèn)識。

中日經(jīng)貿(mào)更密切，未來可期

此次安倍訪華，讓兩國的經(jīng)貿(mào)往來連接的更加緊密。

2018年10月26日，中國人民銀行與日本銀行簽署了中日雙邊本幣互換協(xié)議，協(xié)議規(guī)模為2 000億人民幣/34 000億日元，有效期為3年。貨幣互換讓穩(wěn)定中日兩國匯率有積極作用，也間接地有助于兩國化妝品的經(jīng)貿(mào)往來。

在經(jīng)貿(mào)往來上，另一個重要成果是中日兩國貨物通關(guān)的便利化。10月26日，中國海關(guān)總署與日本關(guān)稅局正式簽署了AEO互認(rèn)協(xié)議。按照國際通行的規(guī)則，海關(guān)會對信用狀況、守法程度和安全管理良好的企業(yè)進(jìn)行認(rèn)證，給予認(rèn)證企業(yè)通關(guān)優(yōu)惠便利。中日之間的AEO互認(rèn)協(xié)議有效降低了企業(yè)在港口、保險、物流等方面的成本。日本部分產(chǎn)品的通關(guān)速度有望提升三分之二。

除此之外，日本方面還承諾2019年1月1日起，放寬對中國游客的簽證政策，將對高校在校生及畢業(yè)生的優(yōu)惠政策從之前的75所高校放寬至1 243所高校。日本方面還決定，過去3年內(nèi)曾2次以個人旅游簽證赴日的中國游客，申請多次往返簽證時可簡化手續(xù)。未來國內(nèi)赴日游旅客還將持續(xù)增長，進(jìn)而推動日本化妝品在國內(nèi)的銷售業(yè)績。

而電商也早早看到了日系化妝品市場爆發(fā)的前兆。

2018年9月，京東全球購宣布將在日本東京建立第一個海外直采中心，與花王等品牌簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。建立采購中心的目的在于提升與日本品牌商家的合作以及采購規(guī)模。在京東的海外產(chǎn)品中，日本產(chǎn)品銷量達(dá)到21%，僅次于美國的22%。而中國消費者在日本越來越多地選擇購買化妝品、藥品等。京東計劃在一年內(nèi)將日本商品的采購量翻倍，這一目標(biāo)現(xiàn)在看來并非遙不可及。

時隔九年，日本化妝品的二次崛起

事實上，早在2010年國內(nèi)化妝品市場就掀起過日系熱潮。

2009年1～10月，日本化妝品銷售業(yè)績同比大幅下滑8%，資生堂11月份的出貨量同比下降9%，連續(xù)14個月呈現(xiàn)負(fù)增長。金融危機與國內(nèi)的飽和市場，讓日系化妝品集團(tuán)不得不尋求出路。一海相隔的中國成為日本化妝品集團(tuán)的首選。

從2009年下半年開始，佳麗寶在中國市場的布局驟然加速，在品牌引進(jìn)、品牌代言人等方面快速更新。而在2008年，佳麗寶在中國的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于資生堂，當(dāng)年中國市場的營收只有40億日元，遠(yuǎn)低于資生堂的700億日元。從2010年開始，佳麗寶在華業(yè)績快速增長，逐步追趕資生堂的步伐，成為日妝首次崛起的代表品牌。

而資生堂在這一年，也積極尋求變化。2009年資生堂旗下悠萊、泊美等品牌的旗艦店陸續(xù)在中國知名的B2C商城上線。在百貨和CS渠道耕耘多年的資生堂，希望借助風(fēng)口上的電商渠道，擴(kuò)大集團(tuán)營業(yè)收入。同一時期，高絲也加快了入華的步伐，攜手金鷹布局線下專柜。

國內(nèi)日益高漲的化妝品需求、電商渠道的快速發(fā)展、訪日游客激增、代購興起等眾多因素，加上日本化妝品品牌積極搶占中國市場，讓國內(nèi)的日本化妝品從2009年下半年開始逐步崛起，縮小與法國化妝品的差距。這次崛起的終點在2012年，釣魚島事件的不斷發(fā)酵。2011年，日本福島發(fā)生核泄漏，小幅度影響了消費者對于日本化妝品的熱情。而在2012年釣魚島事件之后，日系化妝品逐漸失去了崛起的勢頭。數(shù)據(jù)顯示，2013年1月～4月化妝品進(jìn)口總數(shù)增長1.8%，達(dá)到3.91億美元。其中日本進(jìn)口化妝品的總價值同期大幅下滑17.4%，而歐盟、美國和韓國的進(jìn)口化妝品穩(wěn)步增長。隨后的幾年時間，韓流洶涌，韓國化妝品在中國進(jìn)入了快車道。

化妝品是東亞國際關(guān)系的晴雨表

與當(dāng)年日系化妝品的遭遇類似，如今的韓系化妝品也還在努力從薩德事件的影響中恢復(fù)過來。

2017年3月，韓國執(zhí)行部署“薩德”，隨之而來的就是中韓關(guān)系惡化，降至冰點。在整個2017年韓國在華企業(yè)都遭受了不同程度的影響：樂天瑪特陸續(xù)關(guān)店直至徹底退出；韓國汽車銷量斷崖式下滑；韓國化妝品出口同比大幅下滑。

根據(jù)韓國觀光公社發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年赴韓的中國游客減少400萬人次，同比減少48.3%。限韓令導(dǎo)致的游客銳減，極大地削弱了韓國化妝品的影響力。2018年2月 韓國化妝品對大陸出口額約為5億元人民幣，對中國香港出口額約為3.4億人民幣，同比分別下降34.2%和36.3%。樂天免稅店陸續(xù)撤出了部分機場柜臺，此前首爾樂天免稅店的70%銷售額來自中國游客。2017年第三季度科絲美詩的營業(yè)利潤同比減少58%。

相較于歐美化妝品，日韓化妝品受到國際關(guān)系的影響更大。首先是游客的因素，由于成本、文化等方面的原因，東亞、東南亞一直是出境游的主要目的地。2017年中國赴韓旅游為417萬人次，占韓國國際游客的31.3%，赴日旅游為735萬人次，占日本國際游客的25.6%。中國是日本和韓國最大的旅游客源地。龐大的旅游人群和國內(nèi)日益壯大的社交媒體，讓日韓化妝品的知名度快速提升。但游客也是一把雙刃劍，在國際關(guān)系惡化時，日韓化妝品受到的沖擊也更大。

同時日韓的化妝品出口市場高度依賴中國。2017年韓國化妝品在大中華區(qū)的出口額約為227億人民幣，占總出口的65.7%。2017年日本化妝品在中國的出口額約為146億人民幣，占總出口的68.7%。一旦中國市場遭遇挫折，將會極大影響日韓化妝品企業(yè)的海外市場表現(xiàn)。

多種因素的作用之下，讓日韓化妝品的業(yè)績表現(xiàn)極易受到中日、中韓關(guān)系的影響。相比于恢復(fù)期的韓系化妝品，日系化妝品在此次安倍訪華之后，勢必會迎來一個上升期。