海外小眾化妝品在國內(nèi)吃香

張 靜

化妝品市場巨大的發(fā)展空間促使著更多的品牌想要瓜分這塊“蛋糕”，這也造就了如今競爭激烈的化妝品市場。

在競爭如此殘酷的化妝品市場中，小眾品牌卻殺出一條“血路”。據(jù)淘寶全球購發(fā)布的《2018海淘美妝趨勢報(bào)告》顯示海外化妝品深受本土消費(fèi)者喜愛，特別是小眾品牌受到新興消費(fèi)者的青睞。

對于消費(fèi)者來說，特別是新興消費(fèi)者她們的消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好正在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，對大品牌不再情有獨(dú)鐘，反而更青睞與自身個(gè)性相符的小眾品牌。

小眾品牌并不小眾

小眾品牌是指知名度、受眾面、傳播區(qū)域相對較小的品牌。但是必須強(qiáng)調(diào)的是，小眾品牌并非是雜牌或者廉價(jià)的代名詞。

目前國內(nèi)外都有很多小眾化妝品品牌。但是相比較之下，國外的小眾品牌更容易受到國內(nèi)新興消費(fèi)者的歡迎。英國適合敏感皮膚的品牌Simple、意大利的Santa Maria Novella、法國的Melvita、波蘭的Ziaja、新西蘭的The Herb Farm等海外小眾品牌都受到國內(nèi)消費(fèi)者的喜愛。

對于新興消費(fèi)者來說她們不喜歡墨守成規(guī)，更喜歡嘗試一些新鮮的東西。她們更看重的是化妝品本身，而不是品牌的力量。小眾品牌的出現(xiàn)恰好滿足了她們的心理需求。既滿足了用戶追求功能和實(shí)用的要求，也能顯示自己與眾不同之處。

社交傳媒的出現(xiàn)也賦予了海外小眾品牌新的生命力，各種KOL和素人分享促使消費(fèi)者對小眾品牌的購買需求愈發(fā)旺盛。進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)，也是海外小眾品牌涌向中國化妝品市場的原因之一。

但是在中國市場稱得上是小眾品牌的不一定在自己國家是小眾品牌。像來自泰國天然的SPA香薰護(hù)理產(chǎn)品THANN在泰國非常受本地人喜愛，是泰國第一個(gè)將紫蘇提取物作為主要成分的護(hù)膚品。而Tarte則是美國目前最受歡迎的化妝品之一，之所以在國內(nèi)被稱之為小眾品牌，是因?yàn)門arte從不為產(chǎn)品做廣告，所以也是最近幾年才被國內(nèi)的消費(fèi)者所熟知。

化妝品巨頭偏愛小眾品牌

所以說小眾品牌不一定就是真的小眾品牌。只是國內(nèi)消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知不是太多。對于小眾品牌進(jìn)軍中國市場，泰國第一國民彩妝Mistine便是十分典型的成功案例。初進(jìn)入中國市場的時(shí)候也如現(xiàn)如今的小眾品牌一般，在進(jìn)與不進(jìn)的邊緣不斷試探，取得不錯(cuò)的成績后便大肆進(jìn)軍中國市場，目前品牌更是在國內(nèi)開了首家品牌形象店。

雖然說小眾品牌相比較于大品牌來說沒有那么多優(yōu)勢，但是小眾品牌的走紅對于大品牌來說還是具有一定的影響力。對于寶潔前幾年業(yè)績下滑，“神話”已不在的說法，除了產(chǎn)品過于大眾化，缺少獨(dú)特的競爭力，未能發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)需求及時(shí)推出適用市場需求的新品，傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢過于老化等問題，其中新興小眾品牌的沖擊也是其中一個(gè)主要的原因。

小眾品牌的走紅也促使很多大牌化妝品公司想要分一杯羹，在近年的投資中小眾品牌絕對是最亮眼的細(xì)分領(lǐng)域之一。小眾化妝品的潛在市場如此之大，眾巨頭公司也紛紛入局。歐萊雅、雅詩蘭黛等國際化妝品巨頭均斥資數(shù)十億美元不斷收購小眾化妝品品牌以充實(shí)現(xiàn)有的產(chǎn)品線，彌補(bǔ)原有品牌增長乏力的窘?jīng)r。

2016年7月，歐萊雅宣布以12億美元現(xiàn)金收購美國彩妝護(hù)膚品牌IT Cosmetics。2016年11月，雅詩蘭黛（Estée Lauder）宣布以14.5億美元從私募基金General Atlantic LLC公司收購美國彩妝品牌Too Faced。足見該領(lǐng)域的火熱程度之高。

其實(shí)小眾品牌被收購對于雙方來說是互惠互利的。小眾品牌通過與資本的合作，帶來更規(guī)范的運(yùn)營和持續(xù)的融投資能力，使企業(yè)的經(jīng)營能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力得到大幅提升。而大牌為了奪回市場占有率、贏得更多消費(fèi)者，和受特定人群歡迎的小眾品牌合作就顯得尤為重要。

而隨著消費(fèi)者越來越追求“獨(dú)特”、“天然”等特色，未來小眾化妝品占整個(gè)市場的比例也將會逐年提高。對于其它品牌來說這將是一個(gè)考驗(yàn)，品牌不能“躺”在“功勞簿”上吃老底，稍微不努力就會被市場所淘汰。市場競爭如此激烈，不想被淘汰就要緊跟消費(fèi)者，抓住消費(fèi)者的心理需求，甚至走在消費(fèi)者理念前面！