泰山石敢當(dāng)文化的新媒體傳播路徑研究

曹 銳

一、泰山石敢當(dāng)文化概述

關(guān)于“石敢當(dāng)”，西漢史游所著《急就章》中曾提到，“師猛虎，石敢當(dāng)，所不侵，龍未央”，這是目前最早的有關(guān)石敢當(dāng)?shù)奈淖终撌?。泰山石敢?dāng)?shù)男叛龊蛡髡f(shuō)是泰安世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，同時(shí)也是我國(guó)重要的民間信仰，在泰安乃至全國(guó)都有著廣泛分布和重要影響。有形的石刻和無(wú)形的神話傳說(shuō)是泰山石敢當(dāng)?shù)膬纱笾匾M成部分。

泰山石敢當(dāng)物質(zhì)化形態(tài)的文化遺存主要分布于泰山地區(qū)、西南地區(qū)及東南沿海等地區(qū)的石刻和碑竭上。根據(jù)蔣鐵生等在《泰山石敢當(dāng)研究論綱》一文中的論述，非物質(zhì)形態(tài)的民間傳說(shuō)也有著廣泛影響，具有代表性的有石敢當(dāng)與女蝸和黃帝的傳說(shuō)、石敢當(dāng)與姜子牙封神的傳說(shuō)、五代將軍說(shuō)、古代武士說(shuō)（北京版）、神醫(yī)說(shuō)（河北版）、大夫說(shuō)（清朝記載）、鎮(zhèn)宅辟邪說(shuō)（廣東版）、唐太宗與石敢當(dāng)?shù)膫髡f(shuō)（泰山傳說(shuō)）、臺(tái)灣地區(qū)石敢當(dāng)傳說(shuō)等。

英國(guó)著名學(xué)者泰勒在《原始文化》一書(shū)中曾提到，文化或者文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來(lái)說(shuō)，包括了全部的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體。泰山石敢當(dāng)就是這樣一種具體的民族文化形式，其文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，對(duì)于中華民族有著重要的影響。它不僅承載著最樸素的民間信仰，其故事群和文化風(fēng)俗更是中國(guó)民族寶貴的文化珍寶。隨著新媒體的迅速發(fā)展，人們的生產(chǎn)和生活方式發(fā)生了巨大改變，民族傳統(tǒng)文化的生存與發(fā)展在新的媒介傳播生態(tài)中遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，泰山石敢當(dāng)也概莫能外。因此，具有大眾傳播特質(zhì)的、更高效快捷的新媒體傳播方式順理成章地成為傳播泰山石敢當(dāng)文化的必要選擇，并且對(duì)于系統(tǒng)全面地保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，推動(dòng)泰山石敢當(dāng)文化走進(jìn)大眾視線起著重要作用。

二、泰山石敢當(dāng)文化的傳播困境

（一）用戶(hù)之困

優(yōu)秀的內(nèi)容和較好的商業(yè)價(jià)值往往建立在用戶(hù)價(jià)值之上，以用戶(hù)為核心是新媒體傳播的根本特征。在新媒體時(shí)代，用戶(hù)的參與度和話語(yǔ)權(quán)日益增大，同時(shí)影響著媒介內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，可以說(shuō)“得用戶(hù)者得天下”。李彬在《傳播學(xué)引論》中介紹道，選擇性接觸，又叫選擇性注意，該理論認(rèn)為人們有盡量接觸與自己觀點(diǎn)相吻合的信息，同時(shí)竭力避開(kāi)與自己觀點(diǎn)相抵觸的信息的一種心理傾向。也就是說(shuō)，用戶(hù)會(huì)天然地趨近于自己認(rèn)可的價(jià)值觀和具備這些價(jià)值觀的相關(guān)內(nèi)容，而這恰恰符合新媒體的邏輯——新媒體傳播的根本在于把握用戶(hù)的需求和喜好。隨著技術(shù)的普及，網(wǎng)民規(guī)模在不斷擴(kuò)大，逐漸呈現(xiàn)出分眾化、互動(dòng)化、社交化、娛樂(lè)化等特征。這對(duì)于泰山石敢當(dāng)文化的傳播而言，是喜亦是憂：一方面，用戶(hù)基數(shù)在不斷上升，多元化的用戶(hù)為其傳播提供了天然的潛在用戶(hù)基礎(chǔ)；另一方面，作為一種中國(guó)傳統(tǒng)文化形式，其文化屬性與用戶(hù)特性——傳統(tǒng)民俗信仰與時(shí)尚多元化之間產(chǎn)生了天然矛盾，這使得泰山石敢當(dāng)文化很難在新媒體世界中廣泛傳播。

（二）內(nèi)容之困

泰山石敢當(dāng)文化主要由兩部分構(gòu)成，一方面是物質(zhì)化形態(tài)的石刻，另一方面則是非物質(zhì)化形態(tài)的泰山石敢當(dāng)傳說(shuō)。然而，不管是風(fēng)物習(xí)俗還是山石崇拜，在當(dāng)前新媒體環(huán)境下都面臨著巨大的壓力，其敘事空間被瘋狂的娛樂(lè)化趨勢(shì)所擠壓。目前，通過(guò)新媒體傳播的泰山石敢當(dāng)題材的內(nèi)容大多集中在文化價(jià)值、民俗意義的文字性探討以及交易信息，傳說(shuō)和風(fēng)物習(xí)俗的高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)品尚不多見(jiàn)。當(dāng)然，近些年不乏泰山石敢當(dāng)題材的影視作品面世，比如，山東電視臺(tái)在2015年就將電視劇《石敢當(dāng)之雄峙天東》搬上了熒幕，但無(wú)論從內(nèi)容層面還是技術(shù)層面都難以打動(dòng)觀眾。內(nèi)容為王是新媒體的重要特征，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是傳播的前提條件。然而，作為具有悠久歷史的大IP，泰山石敢當(dāng)文化目前還沒(méi)有衍生出高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，內(nèi)容生產(chǎn)的滯后性和新媒體內(nèi)容為王屬性之間的矛盾是制約泰山石敢當(dāng)文化傳播的重要因素。

（三）媒介之困

如果說(shuō)內(nèi)容生產(chǎn)的滯后，是影響泰山石敢當(dāng)文化傳播的內(nèi)在因素，那么新媒體環(huán)境下復(fù)雜的媒介生態(tài)格局則是泰山石敢當(dāng)文化傳播所面臨的外在挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)媒體式微的今天，紙媒、電視、廣播的受眾人群在不斷萎縮，傳播效果也呈現(xiàn)下滑之勢(shì)。然而，目前泰山石敢當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?，主要有兩?lèi)：一類(lèi)是以泰山石敢當(dāng)為主要內(nèi)容的傳統(tǒng)藝術(shù)門(mén)類(lèi)，泰山梆子和泰山皮影戲皆屬于此類(lèi)；另一類(lèi)則是以電視為主的傳統(tǒng)媒體，其形式大多集中于動(dòng)畫(huà)片、紀(jì)錄片、電視劇等方面，比如，紀(jì)錄片《世界遺產(chǎn)在中國(guó)·泰山》、長(zhǎng)篇評(píng)書(shū)《話說(shuō)泰山》、電視劇《石敢當(dāng)之雄峙天東》、動(dòng)畫(huà)片《泰山石敢當(dāng)》、專(zhuān)題片《國(guó)寶檔案之泰山石敢當(dāng)》等。但是，這些內(nèi)容大多集中于傳統(tǒng)媒體，新媒體則鮮見(jiàn)高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品。造成此現(xiàn)狀的原因是多方面的，除了傳播者對(duì)于新媒體傳播的忽視外，究其本質(zhì)，泰山石敢當(dāng)天然的民族文化屬性與當(dāng)前新媒體娛樂(lè)屬性之間的矛盾，才是制約泰山石敢當(dāng)文化的新媒體傳播的重要因素。

三、泰山石敢當(dāng)文化的新媒體傳播

（一）跨平臺(tái)矩陣式傳播

所謂新媒體矩陣是指在社交媒體環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)者以不同名稱(chēng)在單個(gè)自媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)多個(gè)賬號(hào)，或在不同自媒體環(huán)境下分別開(kāi)設(shè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，并與客戶(hù)端相結(jié)合，從而形成一致對(duì)外的新媒體賬號(hào)方陣，實(shí)現(xiàn)同類(lèi)信息的多渠道傳播，以及不同渠道層次的吸粉效果，此類(lèi)矩陣已經(jīng)成為新媒體環(huán)境下的重要傳播策略。比如北京日?qǐng)?bào)社的“2+3+x”架構(gòu)就是基于兩張報(bào)紙、三大新媒體品牌和幾個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域展開(kāi)傳播，且取得了不錯(cuò)的效果。對(duì)于泰山石敢當(dāng)文化的傳播來(lái)說(shuō)，官方可以將已有的石敢當(dāng)文化品牌，在各個(gè)新媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，也可以在同一平臺(tái)開(kāi)設(shè)多個(gè)以泰山石敢當(dāng)為核心內(nèi)容的子賬號(hào)，利用新媒體矩陣，進(jìn)行規(guī)?；膫鞑ァＳ捎诓煌脚_(tái)和子賬號(hào)之間會(huì)有不同類(lèi)型的受眾群體，新媒體矩陣可以依賴(lài)各個(gè)平臺(tái)在廣度和深度上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)不同類(lèi)型的受眾進(jìn)行全覆蓋，形成集群效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

（二）提升文化內(nèi)涵，打造網(wǎng)絡(luò)化精品內(nèi)容

現(xiàn)有的絕大多數(shù)泰山石敢當(dāng)相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品，在內(nèi)容層面都存在兩個(gè)較為突出的問(wèn)題。其一，內(nèi)容生產(chǎn)延續(xù)傳統(tǒng)思維方式，不具備互聯(lián)網(wǎng)基因。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶(hù)是建立在“連接”這一基礎(chǔ)特征之上的，具有明顯的社交屬性，因此，用戶(hù)成為傳播的核心，而社交化的內(nèi)容則是激活用戶(hù)的金鑰匙。比如，將泰山石敢當(dāng)文化與流行文化相融合，用流行話語(yǔ)演繹傳統(tǒng)故事。當(dāng)然，在創(chuàng)新的過(guò)程中還要兼顧泰山石敢當(dāng)作為一種精神文化產(chǎn)品的特殊性，不能過(guò)于強(qiáng)調(diào)新媒體環(huán)境中的娛樂(lè)化因素，而忽視最重要的精神文化屬性。其二，內(nèi)容生產(chǎn)是泰山石敢當(dāng)文化傳播的核心環(huán)節(jié)，也是影響其傳播效果的最重要因素。文化價(jià)值是泰山石敢當(dāng)?shù)暮诵膬r(jià)值之所在，但有些產(chǎn)品被盲目改編，忽視了其內(nèi)在的文化意蘊(yùn)，導(dǎo)致內(nèi)容和文化的斷裂。因此，要正確把握好傳承與創(chuàng)新之間的關(guān)系，真正做到傳承文化內(nèi)涵，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)。在繼承傳統(tǒng)文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，充分利用好泰山石敢當(dāng)?shù)挠行魏蜔o(wú)形文化資產(chǎn)，緊緊圍繞石敢當(dāng)這個(gè)核心IP，打造真正有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，使之保持長(zhǎng)久生命力。

（三）避免傳統(tǒng)圖文形式，拓寬表達(dá)方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，適應(yīng)用戶(hù)真實(shí)需求的媒介形式不斷迭代，呈現(xiàn)方式表現(xiàn)出多樣化、人格化、碎片化等特點(diǎn)。無(wú)疑，不同于影視劇、動(dòng)畫(huà)、電視節(jié)目、紀(jì)錄片等傳統(tǒng)媒體內(nèi)容形式的新媒體樣式已經(jīng)成為時(shí)下網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的首選。比如，第一人稱(chēng)視角的Vlog，憑借其獨(dú)特的視角和人格性特征在網(wǎng)絡(luò)上大放異彩；形式活潑的短視頻，憑借其碎片化的傳播優(yōu)勢(shì)和多元化的內(nèi)容分布，成為了時(shí)下主流的消遣方式；而網(wǎng)絡(luò)直播，則憑借其伴隨化的屬性和“在場(chǎng)”的即視感，在網(wǎng)絡(luò)世界中繼續(xù)吸引眼球。泰山石敢當(dāng)?shù)奈幕瘋鞑ミ€有很大的空間可尋，路人旅行的Vlog記錄，皮影戲片段的抖音短視頻發(fā)布，又或者是體驗(yàn)式直播，都可以成為石敢當(dāng)文化的敘事空間?？梢哉f(shuō)，在打造高品質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新表達(dá)方法是傳播泰山石敢當(dāng)文化的必由之路。