我國體育電子商務發(fā)展模式研究

□ 彭杰（上海工程技術大學體育教學部 上海 201620）

隨著物聯(lián)網(wǎng)、計算和移動終端等新一代信息技術的飛速發(fā)展和應用的日益普及,電子商務作為一種新型商業(yè)模式,正在與實體經(jīng)濟加速融合,已成為信息化、網(wǎng)絡化和市場化條件下資源配置的重要途徑。與此同時這種模式也拓展到了體育產(chǎn)業(yè)領域，與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)深入融合，推動體育服務業(yè)轉(zhuǎn)型升級，催生新興業(yè)態(tài)。體育電子商務不僅成為提供體育用品和服務的新力量，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動能，而且創(chuàng)造了新的體育消費需求，開辟了就業(yè)增收新渠道，為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新提供了新空間。為深入推進線上線下互動和加快體育商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展，充分發(fā)揮體育電子商務對促進經(jīng)濟增長和體育產(chǎn)業(yè)結構升級的作用，本文全面梳理體育電子商務當前發(fā)展的基本情況、類別以及發(fā)展過程中存在的現(xiàn)實問題，并提出了若干發(fā)展建議，以期對體育電子商務的提質(zhì)增效有所裨益。

1、體育電子商務發(fā)展基本情況

近年來我國體育電子商務發(fā)展迅猛，逐漸成為促進體育消費，活躍體育產(chǎn)業(yè)的重要力量。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）市場規(guī)模逐步擴大：線上體育消費比重逐年增加，占比線下體育消費份額越來越大。根據(jù)目前國內(nèi)最大電商平臺阿里發(fā)布的《2015年互聯(lián)網(wǎng)體育消費大數(shù)據(jù)》顯示，2015年在天貓和淘寶平臺成交的體育類消費總計1370億，并且預計到2016年底在其平臺進行的體育消費將突破2000億。其中體育用品消費2015年超過1000億元，2014年為730億元，2013年為600億元；（2）線上體育消費群體快速增長：僅阿里平臺一家，2015年在天貓和淘寶網(wǎng)共有4億人次消費者購買了體育用品，較于2013年的2億人次和2014年的3億人次，網(wǎng)上體育消費群體有了明顯的增長；（3）線上體育用品消費結構不斷升級：戶外運動類體育用品消費增長最快，基礎類體育消費逐漸降低。根據(jù)京東電商大數(shù)據(jù)平臺發(fā)布的《2016中國體育消費生態(tài)報告》顯示，運動鞋、健身訓練類用品消費比重最大，其次是戶外產(chǎn)品，而基礎類體育用品消費呈現(xiàn)出下降的趨勢，2014年在京東平臺消費的戶外騎行類用品比2013年提了16.0%，而基礎類的體育用品消費下降了2.5%，騎行和垂釣用品消費增長最快；（4）移動端逐漸成為重要網(wǎng)上體育消費方式：西部地區(qū)成為全國移動端使用程度最高的地區(qū)，并且城市等級越低，網(wǎng)上體育消費越高。體育電子商務成為內(nèi)陸體育消費者購物的重要渠道。《2016中國體育消費生態(tài)報告》顯示，就戶外運動用品銷售而言，移動端已全面超越了PC端，2016年上半年全國移動端滲透率已經(jīng)超過七成；（5）電子商務模式不斷普及和深化：體育電子商務在體育產(chǎn)業(yè)各個業(yè)態(tài)的應該不斷得到拓展，尤其是在體育服務內(nèi)的延伸，應用水平不斷提高，正在加速與體育實體經(jīng)濟深入融合。當前針對體育服務業(yè)各個領域的一些痛點，市場上涌現(xiàn)出一大批新型的互聯(lián)網(wǎng)體育服務企業(yè)，如線上預定場地、預約教練、預約陪練、網(wǎng)上體育旅游預定等。

總體上，我國體育電子商務模式尚不成熟，發(fā)展過程中仍然存在一些比較突出的矛盾，例如服務能力尚需增強，服務水平尚待提高，服務范圍尚要拓展；線上體育消費結構不均衡，在線體育服務消費比重較?。惑w育服務類市場主體規(guī)模不夠大；服務類產(chǎn)品同質(zhì)性太強，創(chuàng)新力太弱。

2、體育電子商務類別

根據(jù)線上交易體育產(chǎn)品的形態(tài)，體育電子商務可以分為兩大類，一類是體育用品類電子商務，另一類是體育服務類電子商務。線上體育用品市場主體主要有兩種：一種是平臺型的傳統(tǒng)電商，例如淘寶、京東；另一種是單體的線上體育品牌店，例如李寧、安踏、耐克等網(wǎng)店。

體育服務類電子商務近年來發(fā)展速度最為迅速，這種新型商業(yè)模式正在快速拓展到體育服務業(yè)的各個領域，與多個傳統(tǒng)細分業(yè)態(tài)形成了融合?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+競賽表演業(yè)”產(chǎn)生了網(wǎng)上購買體育賽事門票、網(wǎng)上賽事報名；“互聯(lián)網(wǎng)+體育場館服務業(yè)”出現(xiàn)了網(wǎng)上預訂場館；“互聯(lián)網(wǎng)+體育培訓業(yè)”形成了網(wǎng)上預約教練、網(wǎng)上購買體育教學視頻、網(wǎng)上約人陪練；“互聯(lián)網(wǎng)+健身休閑業(yè)”誕生了網(wǎng)上預約健身會所、網(wǎng)上預約健身私教；“互聯(lián)網(wǎng)+體育旅游業(yè)”產(chǎn)生了網(wǎng)上預購體育旅游；“互聯(lián)網(wǎng)+運動康復”出現(xiàn)了網(wǎng)上預約運動防護師。具體模式如下：

網(wǎng)上購買體育賽事門票：針對熱門體育賽事購票難、買票貴的問題，網(wǎng)購門票不僅為體育消費者提供了購買門票的渠道，而且可以通過不同的平臺比較價格或者團購購買便宜的門票，讓體育消費者對賽事門票價格一目了然。此類平臺還有：牛磨王、微賽體育、大麥網(wǎng)、京東票務、永樂票務等。

網(wǎng)上賽事報名：消費者通過網(wǎng)上賽事報名系統(tǒng)參加體育賽事，足不出戶就可以知道賽事的報名情況，包括自己是否報名成功，多少人已經(jīng)報名，尚有多少名額等信息。

網(wǎng)上場館（健身會所）預定：線上平臺整合了線下一定區(qū)域內(nèi)的大量場館（健身會所），體育消費者在其平臺上可以搜索和預定距離自己最近的場館（健身會所）或者指定某個區(qū)域的一個場館。網(wǎng)上預定場館（健身會所）這種模式不僅有利于體育消費者獲得更加豐富的場館信息，還可以通過線上引流幫助線下場館 （健身會所）充分利用閑置的空間，擴大客源覆蓋范圍。例如線上預定健身會所平臺——全城熱煉，通過線上整合線下若干健身會所，運動愛好者每月向其支付99元，根據(jù)自己的地理位置選擇在該平臺上入駐的任何一家健身會所進行消費。此類平臺還有：小熊快跑、叫練、開練、燃、運動家等。網(wǎng)上預訂場館平臺有：我要運動、趣運動、動網(wǎng)體育、幫你定、去運動、e運動等。

網(wǎng)上教練（健身私教）預約：線上平臺整合一個城市或幾個城市的教練員（單個項目或者多個項目的教練員），體育消費者在平臺上可以根據(jù)其他消費者的服務評價或者個人項目喜好選擇和預約教練員。例如健康貓平臺，線上整合籃球、足球、游泳、羽毛球、乒乓球、武術、氣功、散打、健身教練等多個項目的教練員，消費者可以根據(jù)自己的項目愛好選擇自己喜歡的教練員，并且消費結束后可以針對教練員的專業(yè)性、服務態(tài)度進行留言評價。這類平臺還有：我要運動、動享網(wǎng)、動吧足球、羽球生活。

網(wǎng)上購買體育教學視頻：針對現(xiàn)場技術教學費用貴、距離遠的問題，網(wǎng)上購買體育教學視頻不但價格優(yōu)惠，而且自主學習時間彈性大。例如：萊美健身課程視頻。

網(wǎng)上約人陪練：用戶在平臺上可以根據(jù)地理位置查找附近的體育活動和體育達人，或者通過平臺使用手機端地圖發(fā)布運動邀請。運動愛好者可以在線支付參與線下的體育活動。這類平臺有：PKball、約汗、樂奇足球、約運動、球友圈。

網(wǎng)上體育旅游預定：線上體育旅游分為觀賞和參與兩類，觀賞類是指體育消費者為了能夠異地現(xiàn)場觀看一些頂級體育賽事或著名體育建筑、博物館，通過線上平臺預定以實現(xiàn)體育旅游。參與類是指體育消費者為了參與一些異地體育賽事或者體育活動，通過線上預購以實現(xiàn)賽事或活動參與。體育旅游線上平臺有：炎爾體育旅游、華奧星空、花生游。

網(wǎng)上運動防護師預約：線上平臺整合從事運動損傷、預防、治療、康復的運動防護師，運動愛好者根據(jù)需要可以便利的預約到運動防護師。這類平臺有：運動世界、勁虎體育。

3、體育電子商務發(fā)展存在的現(xiàn)實問題

盡管我國體育電子商務在互聯(lián)網(wǎng)和體育產(chǎn)業(yè)的雙輪驅(qū)動下發(fā)展迅猛，但總體上還處于起步階段。隨著體育電子商務規(guī)模和應用領域的不斷擴大，與此同時也暴露出一些問題和困難。第一，制度環(huán)境不夠完善。體育行業(yè)電子商務規(guī)制建設滯后，現(xiàn)行法規(guī)難以判定一些網(wǎng)絡交易糾紛，傳統(tǒng)管理體制機制與體育電子商務發(fā)展脫節(jié)，公共服務和市場監(jiān)督有待增強。第二，市場主體誠信偏低。假冒體育用品和低劣體育服務充斥體育市場，誠信受益和失信懲罰機制薄弱，社會信用體系不完善，信用市場發(fā)展緩慢。第三，在線體育服務類產(chǎn)品同質(zhì)化太強?；ヂ?lián)網(wǎng)與體育服務業(yè)的深度融合不斷出現(xiàn)了一些新型在線體育服務類產(chǎn)品，但是由于這類產(chǎn)品進入門檻低、易被模仿的特點，造成同類在線體育服務類產(chǎn)品激增，同類市場主體競爭激烈，市場開拓困難。第四，在線體育消費結構不均衡。當前線上體育消費中，體育用品消費占據(jù)絕大部分，在線體育服務消費雖然增長較快，但整體規(guī)模偏小。第五，商業(yè)模式不成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)與體育彩票等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)尚未充分融合，對體育產(chǎn)業(yè)結構升級的貢獻潛力沒有充分顯現(xiàn)。

4、體育電子商務發(fā)展建議

第一，完善體育電子商務規(guī)制建設。推動現(xiàn)行法律針對體育電子商務發(fā)展的新情況、新問題進行相應修訂完善，加快制定體育行業(yè)電子商務法規(guī),研究出臺體育行業(yè)電子商務標準。 充分發(fā)揮法規(guī)、標準的引導和規(guī)范作用，形成管理適度、競爭有序的體育電子商務發(fā)展新市場,營造有利于公平競爭的市場環(huán)境,為體育電子商務健康、快速發(fā)展奠定良好基礎。

第二，推進體育電子商務信用體系建設。推行電子商務平臺入住體育企業(yè)信用記錄，建立公開、透明、動態(tài)的體育企業(yè)信用檔案和信息庫。推動建立統(tǒng)一的信用評價和獎懲規(guī)則，推動商務誠信信息共享和協(xié)同監(jiān)督機制。進一步在體育電子商務領域加大打擊假冒偽劣力度，建立公平競爭的市場環(huán)境。

第三，建立體育電子商務發(fā)展人才智力支持體系。加強體育領域電子商務緊缺人才、高端人才和專業(yè)技能人才的培養(yǎng)。鼓勵體育用品企業(yè)和體育服務企業(yè)開展電子商務人才培訓及崗位能力培訓。

第四，拓展電子商務在體育領域中的應用。支持傳統(tǒng)體育實體企業(yè)在供應鏈、支付、客服服務、商品銷售等方面積極利用電子商務實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展。引導體育中小企業(yè)利用第三方電子商務服務平臺開拓國內(nèi)外市場，推進移動端電子商務應用，充分發(fā)掘電子商務與體育服務業(yè)的融合潛力。