“4P新作”零售業(yè)未來發(fā)展之路

(四川師范大學(xué) 四川 成都 610000)

2016年杭州云棲大會上馬云提出了“新零售”，他提出：“未來的10年、20年沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說。也就是說，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售?！碑敃r言論一出，傳統(tǒng)制造業(yè)大佬們相繼發(fā)出了不同的聲音，在“五新”里，新技術(shù)是被認同的，它可以使制造業(yè)從中低端制造走向高端制造。其他的“新”更像是按照阿里的商業(yè)模式來量身打造的，它是一個時代進步的必然，并沒有什么特殊性。

2019年4月5日，作為實體零售復(fù)興的典型代表——名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富在哈佛中國論壇上，發(fā)表了自己對零售業(yè)發(fā)展的看法，以及對“新零售”的見解。他提出，未來零售業(yè)的發(fā)展一定是產(chǎn)品驅(qū)動的新零售，馬云提出的“線上+線下”的說法，其實是在給自己拉業(yè)務(wù)，馬云提出的是渠道論，而他提出的是產(chǎn)品論。

那么，在電商線上紅利即將見頂?shù)臅r刻，中國零售業(yè)的未來之路到底何去何從呢?本文通過對新零售的代表盒馬鮮生和實體零售的黑馬“名創(chuàng)優(yōu)品”的對比，歸納總結(jié)出零售業(yè)的未來發(fā)展之路。

一、新零售的典型代表——盒馬鮮生

盒馬鮮生是阿里旗下以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的新零售平臺，它借鑒了意大利的Eataly超市和中國臺灣上引水產(chǎn)模式，在重塑社區(qū)經(jīng)濟的大趨勢下，致力于打造社區(qū)化的一站式新零售體驗中心。盒馬模式，倉店一體化的雙向流量零售殺手，既是一個門店，也是一個倉庫，實現(xiàn)了線上和線下的雙向流量整合。物流倉儲作業(yè)前置到門店，庫存和物流基礎(chǔ)設(shè)施等均和門店共享，店內(nèi)部署了自動化物流設(shè)備，承諾3公里內(nèi)30分鐘送達，讓顧客享受到了高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、實體零售復(fù)興的典型——名創(chuàng)優(yōu)品

2018年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品與騰訊、高瓴資本簽署戰(zhàn)略投資協(xié)議，獲得10億元投資。從2013年創(chuàng)立至今，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)將3500家門店開向全球79個國家和地區(qū)，年營收達180億元。名創(chuàng)優(yōu)品以“尊重消費者”的品牌精神，“優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價、環(huán)保”的產(chǎn)品特色，優(yōu)質(zhì)的商業(yè)模式，贏得了各國消費者的贊譽，是中企出海的優(yōu)秀典范。

三、盒馬鮮生與名創(chuàng)優(yōu)品的區(qū)別和聯(lián)系

盒馬鮮生作為新零售的代表，名創(chuàng)優(yōu)品作為實體零售的黑馬，它們的區(qū)別在于，盒馬鮮生采用線上線下雙流量的方式，更注重線上的銷售；名創(chuàng)優(yōu)品更強調(diào)線下門店帶給消費者購物情緒的釋放，線上只是給消費者多一個途徑消費。一個強調(diào)的是利用新技術(shù)帶給生鮮行業(yè)從商品(控貨)、交付(渠道)、用戶體驗的改造，另一個則強調(diào)產(chǎn)品驅(qū)動的零售精神。

它們的共同點都是以顧客為中心進行差異化競爭，明確的品牌個性，創(chuàng)造讓消費者感興趣的產(chǎn)品。利用新技術(shù)，通過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這樣的經(jīng)典4P營銷組合，“4P新作”成為各自領(lǐng)域中的典型代表。由此，可提煉出零售業(yè)未來的發(fā)展之路。

四、“4P新作”零售業(yè)未來發(fā)展之路

未來零售業(yè)一定要具備優(yōu)質(zhì)的營銷戰(zhàn)略、恰當?shù)臓I銷組合和數(shù)智化技術(shù)升級，才能在消費升級如此迅速的時代站穩(wěn)腳跟并謀求發(fā)展。

(一)優(yōu)質(zhì)的營銷戰(zhàn)略

未來零售行業(yè)必定擁有明確的目標市場、準確的市場定位、精細的市場細分。

名創(chuàng)優(yōu)品第一家店開在廣州的二線城市，但是效果并不好，之后其轉(zhuǎn)戰(zhàn)一線城市的商業(yè)區(qū)，門店大火。以“家”“生活”為核心，不做其他更多品類，以物美價廉理念凸顯品牌個性。名創(chuàng)目標客群針對的就是18～35歲的都市青年。

盒馬鮮生針對消費者的不同需求，除盒馬鮮生之外，盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站等全新版本的盒馬零售店在2019年陸續(xù)投入使用。盒馬鮮生在核心商圈、CBD，目標客群主要是白領(lǐng)和中產(chǎn)，主要業(yè)態(tài)是“餐飲+大賣場”，提供“到家+到店”服務(wù)。盒馬菜市是以面銷為核心的菜場式電商，目標客群主要是社區(qū)居民或中老年，主要業(yè)態(tài)是升級菜場，現(xiàn)食現(xiàn)做。盒馬小站相當于“前置倉”，它開在盒馬無法開店的區(qū)域——城郊，服務(wù)郊區(qū)居民。盒馬mini主要針對社區(qū)居民，它是盒馬做市場下沉的試點。盒馬F2開在寫字樓、商圈，目標客群主要是白領(lǐng)，解決了上班族快節(jié)奏生活中的早、午餐問題。不難看出，兩個品牌都具備自身優(yōu)質(zhì)的營銷戰(zhàn)略。

(二)產(chǎn)品為王

零售業(yè)“人、貨、場”，回歸本源，產(chǎn)品是消費者的核心利益點，貨是零售行業(yè)的魂?！爱a(chǎn)品驅(qū)動”是葉國富對于新零售的看法。名創(chuàng)優(yōu)品聚焦生活家居，產(chǎn)品覆蓋范圍廣，葉國富利用和日本的三宅順也合作設(shè)計、中國制造、選址流量高地、快速迭代、精簡SKU、集中資源打造爆款的商業(yè)模式，使產(chǎn)品從設(shè)計到價格在同類產(chǎn)品中極具競爭力。值得一提的是通過與漫威合作，名創(chuàng)優(yōu)品成功帶給消費者超出預(yù)期、另人興奮的購物體驗。

盒馬鮮生的商品結(jié)構(gòu)是8000SKUs，圍繞大廚房概念，以中高端進口商品為主，標準化生鮮產(chǎn)品。在2018年經(jīng)歷“地域歧視事件”“爛蘋果榨汁事件”“標簽門”“椰漿過期”等較大的危機事件后，盒馬鮮生進行了深刻的反思。根據(jù)目標客群特征和差異化的需求在產(chǎn)品策略上進行了深入思考，例如，“全包裝食品”是否在都市和郊區(qū)同樣適用的問題，是否引入消費者長期習(xí)慣性消費的活海鮮的問題；針對不同商圈高配、低配餐飲的問題；線上物流成本如何覆蓋掉的問題；根據(jù)不同地區(qū)的消費習(xí)慣實現(xiàn)本地化的問題。這些都是兩個品牌在產(chǎn)品策略上做出的努力，同時也是我們未來的零售業(yè)必須重視和適時給顧客親切、新鮮的購物體驗的魂。

(三)規(guī)模采購，供應(yīng)鏈升級，價格親民

未來零售行業(yè)貨好、價格好，物美價廉一定是消費者所樂見的。名創(chuàng)優(yōu)品作為實體零售業(yè)復(fù)興的黑馬，它深刻領(lǐng)悟了電商對于實體的威脅，并找到了電商的核心競爭力，即降低成本、更多選擇、更好的價格。所以，名創(chuàng)優(yōu)品進行規(guī)模采購，升級供應(yīng)鏈，采取直接與制造商合作的模式。這種模式的成功取決于五個因素，第一，砍掉了大量中間環(huán)節(jié)，從而降低了成本。第二，大規(guī)模采購以及現(xiàn)金支付大大提高了對于供應(yīng)商的議價能力，從而降低了成本。第三，主動選擇優(yōu)質(zhì)的制造商，集中力量打造爆款，實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，更好地降低成本。第四，介于加盟商并不參與運營，名創(chuàng)優(yōu)品可以從銷售端口直接獲取銷售數(shù)據(jù)，發(fā)展出更靈活的調(diào)貨模式。第五，商品的周轉(zhuǎn)時間也從原來的60天縮減到現(xiàn)在的21天，大幅降低了庫存成本，真正做到了價格親民。

(四)多店布點，店面即廣告

名創(chuàng)優(yōu)品走的是快速擴張的模式，在國內(nèi)CBD等人氣很旺的商業(yè)街上有多家名創(chuàng)優(yōu)品店是常有的事，在國外79個國家，當?shù)刈钔慕謪^(qū)常常能看到名創(chuàng)優(yōu)品的身影。

盒馬鮮生因為是生鮮類產(chǎn)品，對物流要求很高，所以在多方面限制了其擴張的速度。盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站等其實就是盒馬鮮生做市場下沉、快速擴張的見證。

不難看出，它們都是通過擴張，品牌星羅棋布的方式，來做廣告促銷。多次出現(xiàn)在消費者眼前的門店其實就是企業(yè)的一種品牌宣傳模式。同時，消費者也可以通過多次門店的被動展露了解促銷政策，激發(fā)購買動機。

(五)數(shù)智化經(jīng)濟時代，技術(shù)提升整體零售效率

2019年9月25日，阿里現(xiàn)董事局主席、首席執(zhí)行官張勇在杭州云棲大會上提出了“新消費”“百新”等熱詞，在數(shù)字化經(jīng)濟時代，已經(jīng)從“五新”走向了“百新”。

未來數(shù)智經(jīng)濟的時代，從需求的捕捉、產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈升級到促銷政策，雙向流量無處不在。盒馬鮮生全部門店采用數(shù)字化作業(yè)，門店原來需要主管、店長指揮的事情，現(xiàn)在全部采用計算機自動調(diào)整，真正實現(xiàn)了一人多崗的工作制度，同時，盒馬基于門店的AI系統(tǒng)也大幅提高了門店的運營效率。正如盒馬鮮生CEO侯毅所說，用技術(shù)提升整體零售的效率是未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢之一。

綜上所述，未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢，即在優(yōu)質(zhì)的營銷戰(zhàn)略、恰當?shù)臓I銷組合和數(shù)智化技術(shù)升級中不斷地滿足消費者日益增長的需求。4P理論也在新技術(shù)不斷升級的未來散發(fā)著它經(jīng)典的魅力。優(yōu)質(zhì)的營銷策略；產(chǎn)品為王；規(guī)模采購，供應(yīng)鏈升級，價格親民；多店布點，技術(shù)革新，必是零售業(yè)未來的發(fā)展之路。