企業(yè)文化在市場營銷中的重要作用

文/賀志強(qiáng)，中國人民大學(xué)

1 前言

企業(yè)文化可以說是一個企業(yè)的象征，也是企業(yè)形成的歷史、價值觀念以及習(xí)慣作風(fēng)的體現(xiàn)，而且企業(yè)文化也能夠使員工更加具有凝聚力，讓員工找到歸屬感，從而更加積極的投入到工作中，而企業(yè)的市場營銷能力則是最重要的盈利手段，與企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。從市場營銷的角度來說，企業(yè)文化能夠直接影響市場營銷的效果，良好的企業(yè)文化可以有效的提升企業(yè)的市場營銷能力，提高企業(yè)的市場競爭能力，從而進(jìn)一步推動企業(yè)的發(fā)展。

2 企業(yè)文化與市場營銷的相關(guān)概述

2.1 企業(yè)文化的含義

企業(yè)文化是通過企業(yè)長久以來的發(fā)展而形成的，也是整個企業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)容，企業(yè)文化象征著整個企業(yè)的精神、信仰以及作風(fēng)等，是企業(yè)在市場競爭中所樹立的形象，企業(yè)的日常經(jīng)營活動都離不開企業(yè)文化，企業(yè)文化也可以說是一個企業(yè)的靈魂，為企業(yè)找準(zhǔn)日后的發(fā)展方向，同時，企業(yè)文化也是企業(yè)整體經(jīng)營價值與企業(yè)精神的集中表現(xiàn)，良好的企業(yè)文化能夠成為企業(yè)的軟實力，同時也能夠促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.2 企業(yè)文化在企業(yè)發(fā)展中的重要作用

隨著市場內(nèi)部與外部環(huán)境的不斷變化，企業(yè)也在面臨著各種復(fù)雜多樣的形式，所以，在這種情況下，企業(yè)只能不斷的提升自身的綜合能力，改善市場營銷的方式，才能夠使企業(yè)得以生存與發(fā)展，在這其中，企業(yè)文化的重要作用就被凸顯出來。良好的企業(yè)文化能夠有效的提高企業(yè)的綜合實力，而落后、腐朽的企業(yè)文化不僅不能有效的推動企業(yè)的發(fā)展，甚至還會成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石。所以，只有不斷的完善與創(chuàng)新企業(yè)文化，使企業(yè)文化成為企業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)容與中堅力量，這樣才能夠確保企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。同時，也要根據(jù)時代的發(fā)展不斷對企業(yè)文化進(jìn)行創(chuàng)新，使企業(yè)文化能夠形成一種獨特的文化，從而幫助企業(yè)找到正確的發(fā)展方向與經(jīng)營方向，提高企業(yè)的綜合實力。

另外，在現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時期，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭力越來越大，為了能夠使企業(yè)的發(fā)展越來越好，企業(yè)必須要不斷促進(jìn)企業(yè)文化的創(chuàng)新，確保企業(yè)能夠成為時代發(fā)展的領(lǐng)頭羊。在企業(yè)的市場營銷方面，企業(yè)所營銷的不只是產(chǎn)品與服務(wù)，也是企業(yè)文化的推廣，所以，良好的企業(yè)文化能夠促使整個企業(yè)的進(jìn)步，為企業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

2.3 企業(yè)文化與市場營銷之間的關(guān)系

自改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了巨大的進(jìn)步與成就，很多企業(yè)已經(jīng)加入了國際市場的競爭，這在一定程度上就企業(yè)產(chǎn)品的銷售增加了難度，因此，做好現(xiàn)階段企業(yè)的市場營銷工作，成為了企業(yè)未來發(fā)展的重要課題。在這一背景下，企業(yè)越來越重視企業(yè)文化的創(chuàng)新與發(fā)展，一些中小型企業(yè)已經(jīng)開始建立屬于企業(yè)自身的企業(yè)文化，而大型企業(yè)則在原有的企業(yè)文化中進(jìn)行創(chuàng)新，從而通過良好的企業(yè)文化來推動市場營銷工作，最終實現(xiàn)市場營銷的目的。企業(yè)文化的形成是一個長久而漫長的過程，需要企業(yè)通過不斷的發(fā)展、建設(shè)與經(jīng)營而得，從而形成一套屬于企業(yè)本身的經(jīng)營管理思想、理論以及方式，而市場營銷則是通過企業(yè)的生產(chǎn)形成產(chǎn)品，然后與消費(fèi)者進(jìn)行等價的交換，從而獲得盈利的一個過程。在其中，良好的企業(yè)文化能夠有效的促進(jìn)市場營銷工作的開展，使市場營銷工作能夠充分的滿足消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使整個市場營銷的過程都能夠根據(jù)企業(yè)文化的內(nèi)容而完成。

3 企業(yè)文化在市場營銷中的重要作用

3.1 引導(dǎo)作用

企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營價值的體現(xiàn)，也是企業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)容，同時企業(yè)文化也能夠有效的引導(dǎo)企業(yè)市場營銷的方向與具體營銷內(nèi)容的制定，并且企業(yè)文化也能夠直接影響企業(yè)是否能夠順利的開展市場營銷活動，在市場營銷中，企業(yè)文化有著很重要的引導(dǎo)作用。比如，海爾將真誠服務(wù)作為企業(yè)文化的核心內(nèi)容，這不僅是對消費(fèi)者的承諾，同時這也是企業(yè)的發(fā)展方向，使整個企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略都將企業(yè)文化作為重要的標(biāo)桿，從而更好的服務(wù)廣大消費(fèi)者，提高企業(yè)自身的市場營銷能力。良好、先進(jìn)的企業(yè)文化能夠讓準(zhǔn)確的找到企業(yè)的發(fā)展方向，讓企業(yè)的全部員工找到所要實現(xiàn)的目標(biāo)與發(fā)展的方向，也能夠使企業(yè)形成一套屬于企業(yè)自身特有的經(jīng)營模式，提高企業(yè)的魅力，為企業(yè)樹立良好的形象，這不僅會促使企業(yè)的進(jìn)步，也能夠?qū)崿F(xiàn)市場營銷的目標(biāo)。

3.2 形象與代言的作用

市場影響工作不僅是單純的向消費(fèi)者推銷企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或者是企業(yè)的服務(wù)，更是在向消費(fèi)者推銷企業(yè)自身。所以，將企業(yè)文化與市場營銷工作進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，能夠讓企業(yè)營銷工作找準(zhǔn)企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中的定位，完善自身的銷售手段，從而幫助企業(yè)樹立良好的形象，讓企業(yè)能夠自己為自己代言，也能夠讓消費(fèi)者更加準(zhǔn)確的找到企業(yè)的內(nèi)涵，提升企業(yè)的市場競爭能力。企業(yè)的形象與代言是企業(yè)文化的外部象征，同時也可以說是企業(yè)文化的主要體現(xiàn)，通過樹立良好的企業(yè)形象，能夠讓大眾了解整個企業(yè)，了解企業(yè)文化的深刻含義，加深了企業(yè)在社會中的影響力。企業(yè)文化的形象可以通過產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的logo以及產(chǎn)品的造型等體現(xiàn)出來，這些企業(yè)形象都會直接影響企業(yè)的發(fā)展，讓企業(yè)在市場競爭中脫穎而出。

比如，海爾在發(fā)展過程中，著名的“砸劣質(zhì)冰箱”事件，讓消費(fèi)者更加深刻的了解了企業(yè)真誠的態(tài)度，幫助企業(yè)樹立了良好的形象，從而提高了企業(yè)的市場營銷能力，海爾以真誠服務(wù)的企業(yè)文化也在市場營銷中得到了充分的體現(xiàn)。這樣也就使企業(yè)在消費(fèi)者的心中樹立了一種良好的形成，而企業(yè)文化也成為了企業(yè)市場營銷的主要代言人。

3.3 提升市場競爭能力的作用

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)市場的競爭也越來越激烈，而企業(yè)的市場競爭能力就成為了企業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)容，所以，為了能夠使企業(yè)在競爭日益激烈的今天良好的生存與發(fā)展下去，必須要不斷的提高企業(yè)的市場競爭能力，而提高企業(yè)市場競爭能力的主要手段與方法就是通過企業(yè)文化來提升市場營銷工作，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的利益，促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。所以，企業(yè)應(yīng)該建立優(yōu)秀的企業(yè)文化，從而形成屬于企業(yè)自身獨有的企業(yè)思想，提高企業(yè)的市場競爭能力。并且，企業(yè)文化也是企業(yè)的象征以及企業(yè)發(fā)展所追求的目標(biāo)，更是企業(yè)完成市場營銷所要遵守的基本理念，對企業(yè)的市場營銷工作有很大的促進(jìn)作用。另外，企業(yè)文化也能很好的將員工的利益、消費(fèi)者的利益、企業(yè)的利益以及國家的利益進(jìn)行協(xié)調(diào)，從而提高市場營銷能力的同時，也能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，使企業(yè)更好的為消費(fèi)者服務(wù)。

3.4 超越的作用

在企業(yè)的市場營銷中，企業(yè)文化所具備的超越作用可以通過兩個方面得以體現(xiàn)，首先，通過企業(yè)文化的指引，將企業(yè)文化融入到企業(yè)的日常經(jīng)營活動中，讓企業(yè)的全體員工都能夠得到進(jìn)步，然后不斷的完成創(chuàng)新性的實踐，并且取得了良好的效果，這就使企業(yè)與員工都能夠得到突破，這也是超越自己的一種表現(xiàn)，從而使企業(yè)內(nèi)部員工的專業(yè)能力以及綜合素質(zhì)也都得到了相應(yīng)的提高。其次，由于企業(yè)文化的不斷創(chuàng)新與升級，幫助企業(yè)更加適合經(jīng)濟(jì)市場的變化，讓企業(yè)能夠隨著經(jīng)濟(jì)市場的變化與發(fā)展，不斷的突破自己、超越自己，進(jìn)而為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，提供更多的產(chǎn)品。

3.5 凝聚的作用

企業(yè)文化是企業(yè)核心內(nèi)容，能夠?qū)⑵髽I(yè)的員工凝聚在一起。在企業(yè)的市場營銷工作中，員工通過企業(yè)文化的引導(dǎo)，加強(qiáng)員工與員工之間的交流，提高員工的合作能力，使其互相協(xié)調(diào)工作，從而使員工能夠更好的投入到實際的工作中，為企業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量，將整個企業(yè)的員工全部都凝聚在一起，進(jìn)而提高企業(yè)的綜合實力。另外，將企業(yè)文化融入到市場營銷工作中，能夠?qū)⑺袉T工都組織到一起，不僅能夠營造出一種十分積極的工作氛圍，而且也能夠?qū)⑺袉T工的努力凝聚在一起，將企業(yè)文化作為一種粘性極強(qiáng)的“粘力膠”，使所有員工的智慧、能力都能夠聚集到一處，為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的實施提供保障。

4 提高企業(yè)文化在市場營銷中的應(yīng)用效果

首先，企業(yè)應(yīng)該不斷的加深企業(yè)員工對企業(yè)文化的認(rèn)識與了解，對企業(yè)文化進(jìn)行大力的宣傳，使企業(yè)文化能夠全面的融入到企業(yè)的日常經(jīng)營活動中。在實際過程中，企業(yè)應(yīng)該定期組織員工進(jìn)行培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，讓員工加深對企業(yè)文化的認(rèn)識，同時，企業(yè)也可以為員工定制企業(yè)文化手冊，讓員工更加深入的了解到企業(yè)文化的內(nèi)容。其次，應(yīng)該跟隨時代的發(fā)展不斷的完善與創(chuàng)新企業(yè)文化，使企業(yè)文化能夠更加適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，從而提高企業(yè)的綜合能力，提升企業(yè)的市場營銷能力。同時，企業(yè)文化也應(yīng)該是獨樹一幟的，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展而形成的，每個企業(yè)文化都是不同的，所以，在創(chuàng)新與完善企業(yè)分化的時候不可以照搬照抄，必須要根據(jù)企業(yè)的實際發(fā)展情況，完善與創(chuàng)新企業(yè)文化，進(jìn)而保證企業(yè)文化的實效性，這也是企業(yè)長久發(fā)展的重要保障。

5 結(jié)束語

綜上所述，良好的企業(yè)文化，能夠促進(jìn)市場營銷工作的順利開展，幫助企業(yè)找到正確的發(fā)展方向，為員工樹立正確的觀念，從而提高企業(yè)的綜合實力，更好的為消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)，使企業(yè)文化能夠成為企業(yè)市場營銷工作的最大助力，為企業(yè)的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。