淺析“故宮熱”：故宮的“逆生長(zhǎng)”之路

(中國(guó)傳媒大學(xué) 北京 100000)

故宮向來(lái)是皇權(quán)和威嚴(yán)的象征，但近年來(lái)卻以幽默有趣的形象出現(xiàn)在大眾視野，飽經(jīng)滄桑的紫禁城歷久彌新。熱門(mén)綜藝《上新了，故宮》點(diǎn)燃了文創(chuàng)熱情，將“乾隆秘密花園”里的花花草草賣(mài)到了天貓旗艦店。更有“石渠寶笈特展”引發(fā)了群體狂歡般的“故宮跑”；火爆網(wǎng)絡(luò)的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》讓年輕人向往成為文物的守護(hù)者。一次次的“故宮熱”使得年近600歲的故宮發(fā)生了“人格裂變”，本文將走近故宮，從營(yíng)銷的角度，揣摩其亦莊亦諧的心思。

一、打破孤立，主動(dòng)面向市場(chǎng)

博物館是非營(yíng)利的公共機(jī)構(gòu)，主要職能是通過(guò)收藏、保護(hù)、研究、傳播并展示人類及人類環(huán)境的物質(zhì)遺產(chǎn)和非物質(zhì)遺產(chǎn)。從社會(huì)層面來(lái)看，追求經(jīng)濟(jì)利益的營(yíng)銷活動(dòng)似乎與博物館并不相關(guān)，傳統(tǒng)的博物館普遍與市場(chǎng)脫節(jié)，處于被動(dòng)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

1969年，菲利普·科特勒提出“大營(yíng)銷理念”，不只企業(yè)等營(yíng)利組織要有營(yíng)銷觀念，博物館、教堂、慈善機(jī)構(gòu)等非營(yíng)利機(jī)構(gòu)也可以利用營(yíng)銷活動(dòng)為利益相關(guān)者帶來(lái)價(jià)值。故宮博物院注重博物館營(yíng)銷有以下原因：

第一，創(chuàng)造收入：我國(guó)大多數(shù)博物館是屬于國(guó)家財(cái)政撥款的事業(yè)單位，資金僅能用于博物館日常運(yùn)營(yíng)。故宮面向市場(chǎng)，采取多元化經(jīng)營(yíng)策略，獲得收益可以彌補(bǔ)政府財(cái)政支持的不足，用于自身建設(shè)和發(fā)展。

第二，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力：根據(jù)《2018年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2018年我國(guó)博物館總數(shù)達(dá)3331個(gè)，較2017年增長(zhǎng)3.54%。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，故宮引入市場(chǎng)營(yíng)銷的理論、方法和手段，逐步建立起適應(yīng)外部環(huán)境的管理體系和運(yùn)作模式，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，增強(qiáng)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，滿足市場(chǎng)需求：隨著人們生活水平的不斷改善，精神文化方面的需求日漸提高，博物館的發(fā)展也迎來(lái)了春天。2018年，故宮博物院接待觀眾量突破1700萬(wàn)，創(chuàng)造了新的歷史紀(jì)錄，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)營(yíng)銷建立與消費(fèi)者溝通的橋梁，能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求。

第四，傳播傳統(tǒng)文化：前故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔認(rèn)為，現(xiàn)代意義的博物館不再僅僅是保護(hù)物質(zhì)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的場(chǎng)所，還應(yīng)該是一個(gè)底蘊(yùn)深厚的社會(huì)文化機(jī)構(gòu)，擔(dān)負(fù)著傳承文明傳統(tǒng)的社會(huì)責(zé)任，文化傳承需要走進(jìn)大眾，需要加強(qiáng)博物館與社會(huì)的聯(lián)系。

二、以人為中心：從無(wú)聲守護(hù)者到主動(dòng)講述者

傳統(tǒng)的博物館更多關(guān)注的是文物的保護(hù)、研究和陳列，不了解大眾真正的需求，缺乏與大眾的互動(dòng)，因此制造了與觀眾之間的隔閡，塑造了嚴(yán)肅呆板的形象，限制了其履行社會(huì)責(zé)任。故宮博物館突破以往“以物為中心”的觀念，強(qiáng)調(diào)“以人為中心”的新經(jīng)營(yíng)理念。

(一)開(kāi)放的故宮，褪去神秘面紗

故宮是世界上現(xiàn)存規(guī)模最大的木質(zhì)結(jié)構(gòu)建筑群，館藏文物186萬(wàn)件，擁有諸多“世界之最”。但是長(zhǎng)期以來(lái)，大面積的未開(kāi)放區(qū)域和沉睡在倉(cāng)庫(kù)里的文物使得這些“世界之最”只是個(gè)名號(hào)，并沒(méi)有展現(xiàn)在大眾面前。為了向大眾提供更好的參觀體驗(yàn)，故宮的開(kāi)放面積已從2012年的30%擴(kuò)大到80%。伴隨故宮開(kāi)放面積的增加，故宮舉辦了各種展覽，不斷營(yíng)造觀展熱潮。

(二)依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的多元化營(yíng)銷

歷史文化底蘊(yùn)深厚的故宮擁有天然的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容屬性。過(guò)去對(duì)于館內(nèi)的展覽，藏品、展柜、藏品介紹構(gòu)成單一的陳列展示形式，單向的信息傳輸使得觀眾與藏品分離，沒(méi)有建立藏品與觀眾的聯(lián)系。

故宮之所以吸引人，是因?yàn)槠渚哂胸S富的文物藏品和深厚的文化底蘊(yùn)。文物藏品要更好地融入人們?nèi)粘Ｉ钪?，需要與人發(fā)生關(guān)聯(lián)。故宮通過(guò)多元化的營(yíng)銷模式，利用故宮優(yōu)質(zhì)的文化資源創(chuàng)造符合大眾審美和需求的內(nèi)容，在與消費(fèi)者的互動(dòng)和共鳴中，傳播文物的豐富內(nèi)涵和文化的深層價(jià)值。

三、營(yíng)銷親民化：權(quán)威的消解

(一)打破嚴(yán)肅的標(biāo)簽，塑造反差化品牌個(gè)性

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，故宮從厚重的文化中提取優(yōu)秀的元素與新媒體適應(yīng)融合，創(chuàng)造了一種新穎的文化表達(dá)形式。通過(guò)品牌擬人化，故宮建立了軟萌賤、幽默搞怪的品牌形象，與原來(lái)莊嚴(yán)肅穆的形象形成巨大反差。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、歷史人物表情包等網(wǎng)絡(luò)亞文化與嚴(yán)肅正經(jīng)的傳統(tǒng)文化的融合碰撞形成“反差萌”，解構(gòu)傳統(tǒng)精英文化，在起到戲謔、幽默的意義消解作用的同時(shí)輔助建構(gòu)著新的敘事意義。

“故宮淘寶”用賣(mài)萌耍寶的皇帝形象以及逗趣的語(yǔ)句來(lái)解讀歷史故事，通過(guò)生動(dòng)有趣的內(nèi)容和段子手加賣(mài)萌的營(yíng)銷手法，拉近了受眾和傳統(tǒng)文化的距離，以內(nèi)容促進(jìn)交易的發(fā)生。例如，故宮淘寶微信公眾號(hào)推文《朕生平不負(fù)人》，以趣味性語(yǔ)言講述雍正皇帝如何“疼愛(ài)”大臣年羹堯，并對(duì)皇帝的書(shū)信進(jìn)行現(xiàn)代語(yǔ)境下的解讀，一改帝王威嚴(yán)的刻板印象，挖掘出“朕亦甚想你”“朕心寒之極”“朕生平不負(fù)人”等“趣味帝語(yǔ)”。

(二)創(chuàng)意文創(chuàng)，建立與消費(fèi)者的聯(lián)系

故宮之前的文化產(chǎn)品多為文物復(fù)制品或旅游紀(jì)念品，缺乏創(chuàng)新性和實(shí)用性。單霽翔院長(zhǎng)在考察臺(tái)北故宮博物院之后，對(duì)故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位。文化創(chuàng)意產(chǎn)品依托于故宮的文物藏品和歷史文化，不僅在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)故宮元素，融入文化故事，而且兼具實(shí)用性，通過(guò)功能性的產(chǎn)品與消費(fèi)者建立聯(lián)系，既滿足歷史想象，又能表達(dá)個(gè)性。文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)使得消費(fèi)者對(duì)故宮從旅游參觀向文化消費(fèi)、從低頻次消費(fèi)向高頻次消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

(三)社會(huì)化媒體營(yíng)銷

社會(huì)化媒體為故宮和消費(fèi)者提供了互動(dòng)交流的平臺(tái)，品牌可以實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)傳播，為電商平臺(tái)引流，消費(fèi)者可以進(jìn)行信息的反饋和二次傳播。利用社交媒體平臺(tái)，故宮為用戶推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)也維護(hù)了用戶黏性，使用戶更加忠誠(chéng)?！拔⒐蕦m”微信公眾號(hào)平臺(tái)創(chuàng)作了很多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，包括故宮知識(shí)普及、故宮展覽、故宮文創(chuàng)、文物醫(yī)院等。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的運(yùn)用使得內(nèi)容具備知識(shí)性的同時(shí)更具趣味性。

四、價(jià)值共創(chuàng)：消費(fèi)者的反哺

社交媒體的運(yùn)營(yíng)、年輕化的形象使得故宮親近消費(fèi)者，消費(fèi)者不僅能夠與傳統(tǒng)文化對(duì)話，而且能夠通過(guò)反饋或者自我創(chuàng)作內(nèi)容實(shí)現(xiàn)反哺，促進(jìn)消費(fèi)者和故宮的價(jià)值共創(chuàng)。

(一)平民伙伴的力量

2016年，故宮淘寶官方微博發(fā)博文稱有網(wǎng)友給其留言，建議故宮生產(chǎn)一種名為“冷宮”的冰箱貼。該微博引起了大量關(guān)注，很多網(wǎng)友積極留言、轉(zhuǎn)發(fā)表示“附議”，希望故宮推出“冷宮”冰箱貼。不久后，“冷宮”冰箱貼上市，滿足了消費(fèi)者的實(shí)際需求。消費(fèi)者的互動(dòng)參與使故宮了解到消費(fèi)者的需求，從消費(fèi)者處獲得產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，同時(shí)這一過(guò)程得到消費(fèi)者自發(fā)的傳播，賦予故宮注意力價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

(二)與意見(jiàn)領(lǐng)袖的合作

專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者具備特定領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)擁有一定的關(guān)注度。2016年，故宮珠寶與時(shí)尚博主“黎貝卡的異想世界”推出“故宮·貓的異想”系列飾品，商品在預(yù)售的20分鐘內(nèi)全數(shù)售罄。意見(jiàn)領(lǐng)袖參與價(jià)值共創(chuàng)有重要作用，利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的粉絲優(yōu)勢(shì)可以覆蓋更多的消費(fèi)群體。黎貝卡使用故宮文化元素設(shè)計(jì)的飾品在故宮文化珠寶平臺(tái)售賣(mài)，吸引了故宮文創(chuàng)粉絲群體和黎貝卡粉絲群體的共同關(guān)注。

五、跨界合作：賦予品牌傳統(tǒng)文化因子

除了消費(fèi)者的熱捧，各大品牌也熱衷于借助故宮元素為品牌發(fā)展助力，而故宮也通過(guò)跨界合作迸發(fā)出新的活力。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，故宮優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容能夠?yàn)槠放票硶?shū)，賦予品牌傳統(tǒng)文化因子。跨界的產(chǎn)品帶給品牌消費(fèi)者不同的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)又能吸引喜歡故宮的消費(fèi)群體，擴(kuò)大品牌的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于故宮來(lái)說(shuō)，與不同品牌的合作不僅能夠合理開(kāi)發(fā)利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，增加故宮的影響力，讓傳統(tǒng)文化吸引更多的受眾，也能促進(jìn)故宮與時(shí)俱進(jìn)，樹(shù)立更加年輕化、更加鮮活的形象。