基于財務(wù)報表的企業(yè)戰(zhàn)略管理分析
——以青島海爾股份有限公司為例

文/高淑卿，山東師范大學(xué)

1 引言

“十三五”期間，我國政府明確表示仍將繼續(xù)強化供給側(cè)改革的強度，面對全球經(jīng)濟疲軟的大環(huán)境，我國經(jīng)濟雖然處于穩(wěn)中向好的發(fā)展形勢，但國民經(jīng)濟中供給與需求不平衡、不匹配與不協(xié)調(diào)的矛盾仍然存在。這就迫使我國家電制造業(yè)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品性能、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而青島海爾作為家電行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，其品牌聲譽的壯大、智能家居創(chuàng)新以及獨特的公司管理模式等都有值得借鑒之處。

縱觀青島海爾的發(fā)展歷程，其在公司發(fā)展的不同時期采取的不同的戰(zhàn)略選擇以及其反映在財務(wù)報表中的指標，都有一定的研究意義。因此，企業(yè)戰(zhàn)略的選擇將成為其未來打破壁壘繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。本文將基于哈佛分析框架，選取青島海爾對外公布的2014-2018年的財務(wù)數(shù)據(jù)，同時結(jié)合其發(fā)展歷程中采用的戰(zhàn)略對青島海爾財務(wù)情況進行分析，探究企業(yè)戰(zhàn)略與財務(wù)數(shù)據(jù)間的潛在關(guān)系，為企業(yè)未來發(fā)展與戰(zhàn)略選擇起到警示與建議作用，也希望可以成為同行業(yè)中其他企業(yè)可以借鑒的經(jīng)驗。

2 戰(zhàn)略分析

2.1 公司簡介

青島海爾的前身是一家國有電冰箱生產(chǎn)廠，公司自成立以來，經(jīng)歷了資不抵債甚至瀕臨倒閉的困境，如今已發(fā)展為世界級家電第一品牌。1989年政府通過定向募資的方式對海爾進行改組并成立了股份有限公司，此后青島海爾增發(fā)了5000萬的社會公眾股，并于1993年11月在上交所完成了首次公開募股，股票代碼為60069 0。上市后青島海爾保持了快速發(fā)展，2015年更是創(chuàng)下全球營銷額1 887億元的記錄。

青島海爾作為老牌上市公司，其發(fā)展歷史較長同時發(fā)展速度較快。曾獲中國最具價值品牌的榮譽稱號，在國際上也獲得了長足的發(fā)展，不但成為了大型跨國企業(yè)，還躋身世界四大白色家電制造商。通過持續(xù)的研發(fā)與創(chuàng)新，目前青島海爾已經(jīng)成為了世界級公司引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，在全球超過5萬名員工，擁有29個制造基地，8個綜合產(chǎn)研基地與遍布全球的研發(fā)實驗室。

2.2 戰(zhàn)略分析

青島海爾自成立以來經(jīng)歷了四次企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，其擺脫一般企業(yè)選擇的以自身為中心的發(fā)展模式，選擇成為互聯(lián)網(wǎng)形式的平臺型企業(yè)。在戰(zhàn)略選擇的道路上，青島海爾始終能抓住機遇，不斷調(diào)整，應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，下面具體進行分析。

2.2.1 名牌戰(zhàn)略階段（1984-1991年）

在這一時期正逢政策的時代機遇，1987年國家實行改革開放政策，面對政策帶來的效益，在其他企業(yè)盲目注重擴大規(guī)模時，青島海爾嚴抓質(zhì)量，實施全面質(zhì)量管理并提出“要么不干要干就干第一”的口號，董事長張瑞敏更是在知曉消費者對冰箱的投訴后親自帶領(lǐng)員工砸毀有問題的76臺冰箱，這一時期，家電市場供給大于需求，青島海爾正是憑借著良好的質(zhì)量與消費者口碑在家電市場獲得了差異化優(yōu)勢。

2.2.2 多元化戰(zhàn)略階段（1992-1998年）

這一時期國家鼓勵兼并重組，部分企業(yè)受兼并重組的影響認為應(yīng)注重企業(yè)專業(yè)化的發(fā)展而非多元化，最終無法繼續(xù)維持下去。青島海爾在這一時期順應(yīng)這一時代機遇，前后共兼并了18家企業(yè)，提出了“激活休克魚”的企業(yè)文化，拓展業(yè)務(wù)范圍，進入“黑色家電”領(lǐng)域，在多元化經(jīng)營的道路上邁出了堅實的一步。

2.2.3 國際化戰(zhàn)略階段（1998-2005年）

這一階段正逢中國加入WTO，與其他選擇走出去只考慮到創(chuàng)匯的企業(yè)不同，青島海爾選擇走出去帶著自己的中國品牌。提出“走出去、走進去、走上前”的三步戰(zhàn)略并推行“市場鏈”管理模式，通過計算機信息系統(tǒng)的應(yīng)用，以訂單信息流帶動物流與資金流的運行，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的再造。走出去的第一站選定為西方發(fā)達國家，通過在發(fā)達國家積攢的聲譽再進入發(fā)展中國家，通過完善的本土化，構(gòu)建青島海爾在不同國家設(shè)計，制造，營銷三位一體策略。這種走出去的國際化戰(zhàn)略加之創(chuàng)新的管理模式使青島海爾穩(wěn)步前進。

2.2.4 全球化品牌戰(zhàn)略階段（2005-2012年）

這一階段互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又一次帶來新的機遇，與國際化戰(zhàn)略的不同之處是不再依靠企業(yè)自身以中國為中心向全球輻射創(chuàng)立國際品牌而是順應(yīng)當?shù)?，?chuàng)造本土化的主流品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，使得傳統(tǒng)企業(yè)采用的“生產(chǎn)-庫存-銷售”單一模式不再能滿足客戶個性化的需求，青島海爾及時抓住這一點，將以企業(yè)為中心的銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行模肟蛻籼峁﹤€性化服務(wù)，即依靠用戶驅(qū)動。以顧客為中心的“人單合一雙贏模式”幫助青島海爾取得市場優(yōu)勢。

2.2.5 網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段（2012年-至今）

傳統(tǒng)經(jīng)濟的發(fā)展模式受到互聯(lián)網(wǎng)時代的沖擊，青島海爾又一次及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，不再只以企業(yè)自身為出發(fā)點，而是將企業(yè)看作是互聯(lián)網(wǎng)時代的平臺，積極將互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用融入企業(yè)管理模式。這一時期的市場、企業(yè)都變得網(wǎng)絡(luò)化，大規(guī)模定制與按需設(shè)計成為這一階段企業(yè)戰(zhàn)略的實施路徑，按需制造并按需配送。繼續(xù)對“人單合一雙贏”模式探索創(chuàng)新。此外，青島海爾還針對不同國家地區(qū)不同的經(jīng)濟發(fā)展狀況，將子品牌因地制宜，精準營銷，最大化的利用了品牌優(yōu)勢。

2.3 競爭優(yōu)勢

總結(jié)青島海爾35年來的發(fā)展歷程，可以看出促使其發(fā)展壯大的核心競爭力主要有以下幾個方面：品牌、戰(zhàn)略創(chuàng)新、企業(yè)文化以及服務(wù)。

2.3.1 品牌核心競爭力

經(jīng)過1985年以來實施的名牌戰(zhàn)略，海爾品牌已經(jīng)成為其核心競爭力的一部分，企業(yè)內(nèi)部集體學(xué)習(xí)，真正為客戶解決問題是其核心競爭力的源泉，正是因為青島海爾不斷自我完善、自我改良的機制，才使得其品牌具有綿延的生命力。

2.3.2 戰(zhàn)略創(chuàng)新核心競爭力

青島海爾由一個瀕臨破產(chǎn)的電冰箱制造總廠發(fā)展成為如今的世界級大公司，其管理層針對不同的時代機遇調(diào)整公司的發(fā)展戰(zhàn)略是成功的重要因素。青島海爾長期形成的“要么不干，要干就干第一”以及“先造人再造產(chǎn)品”等理念，已經(jīng)滲透到其公司經(jīng)營的理念中，使得公司能夠不斷創(chuàng)新，繼續(xù)前行。

2.3.3 企業(yè)文化核心競爭力

發(fā)展觀、是非觀與利益觀共同構(gòu)成了青島海爾的核心價值觀，永遠以用戶為是，以自己為非的是非觀使公司能夠在瞬息變化的競爭中順應(yīng)時代的發(fā)展；創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展觀使公司能夠依托互聯(lián)網(wǎng)平臺讓更多員工創(chuàng)造差異化的價值；“人單合一雙贏”的利益觀為工作人員提供了公平開闊的平臺，更為企業(yè)為股東創(chuàng)造更多的價值。

2.3.4 服務(wù)核心競爭力

服務(wù)是青島海爾品牌的一個助推器，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，無形之中挖掘了品牌的潛在用戶；持續(xù)提升其服務(wù)水平更是可能起到強大的輿論助推作用，讓客戶對品牌擁有更高的忠誠度甚至能吸引更多客戶，更使得自身品牌獲得更高的競爭力。

3 會計分析

根據(jù)搜集整理的2014年到2018年山東和信會計師事務(wù)所對青島海爾出具的審計報告可知，其報告類型均為標準無保留意見。因此青島海爾的調(diào)整而未予調(diào)整的重要事項。財務(wù)報告符合以下原則：1）財務(wù)報表編制符合企業(yè)會計準則和國家其他相關(guān)財務(wù)會計法律法規(guī)。2）財務(wù)報表在所有重要方面均恰當反映了青島海爾的財務(wù)狀況、經(jīng)營成果和資金變動情況。3）會計處理方法遵循了一致性原則。4）注冊會計師已按照獨立審計原則的要求，完成了預(yù)定的審計程序，在審計過程中沒有受到阻礙和限制。5）不存在影響財務(wù)報表的重要未確定事項和應(yīng)。

4 財務(wù)分析

下面將從盈利能力與償債能力兩個指標來看青島海爾的經(jīng)營狀況。

4.1 盈利能力分析

從盈利能力來看，青島海爾的銷售凈利率在最近5年逐年下降，銷售毛利率2014年—2016年呈上漲趨勢到2018年有所回落。原因可能是受外界宏觀經(jīng)濟形勢的影響，家電行業(yè)總體不太景氣；另一方面公司產(chǎn)品的成本、銷售費用等可能都有所增加。說明公司的經(jīng)營活力有所減弱。

4.2 償債能力分析

4.2.1 短期狀況

從青島海爾近5年的短期償債能力來看，2016年的流動比率較低，該指標主要反應(yīng)的是企業(yè)資產(chǎn)流動性與變現(xiàn)能力的強弱。綜合考慮近5年情況，青島海爾的流動比率均小于2，考慮到其為家電行業(yè)，其資產(chǎn)主要為存貨，可能會影響其償債能力。由速動比率的變化趨勢可以看出，青島海爾的速動比率均保持在1左右，2015年到2016年有明顯下降的趨勢，可能與公司戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)，根據(jù)公司披露的年報，家電行業(yè)產(chǎn)品升級明顯。

4.2.2 長期狀況

由青島海爾長期償債能力指標可知，其資產(chǎn)負債率2014-2015年保持在60%左右，2016年呈現(xiàn)較高增長，說明在該年企業(yè)通過借債籌資的資金較多，而產(chǎn)權(quán)比率在2016年高達236.7823%，表明公司在該年選擇高風(fēng)險、高報酬的財務(wù)結(jié)構(gòu)，根據(jù)2016年年報，青島海爾于該年收購了GEA。由利息保障倍數(shù)指標可以看出，2014年與2015年均出現(xiàn)負值，說明這兩年公司支付利息費用的能力較差，而2016年之后，該指標有較高增長，說明青島海爾的長期償債能力較強。

5 前景分析

5.1 青島海爾發(fā)展前景

作為中國家電行業(yè)的領(lǐng)軍品牌之一的青島海爾具有較強的發(fā)展優(yōu)勢。2015年與阿里合作推出的定制化模塊電視業(yè)務(wù)，是青島海爾市場優(yōu)勢項目。面對如今物聯(lián)網(wǎng)時代逐步發(fā)展，青島海爾自2014年率先探索的“智慧家庭”至今，使其成為目前全球唯一能夠提供成套的“智慧方案”且能夠?qū)崿F(xiàn)場景個性化定制的企業(yè)。在這一項目上，具有較大的競爭優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢。此外，隨著名牌化戰(zhàn)略30多年來的逐步推進，青島海爾在全球的品牌布局也基本完成，形成了旗下六大家電品牌在不同地區(qū)均能實現(xiàn)高中低端相結(jié)合的優(yōu)勢。

從長遠來看，青島海爾仍將保持繼續(xù)發(fā)展壯大的態(tài)勢。但是以美的、格里為代表的家電企業(yè)同樣高速發(fā)展，其各種指標均不亞于青島海爾，甚至有些指標優(yōu)于海爾，也給青島海爾的發(fā)展帶來更大的競爭壓力。因此，青島海爾應(yīng)正視企業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢與不足，加大對創(chuàng)新研發(fā)的支持力度，只有不斷擴充自己的核心競爭力，才能保持市場競爭時的品牌優(yōu)勢。

5.2 所處行業(yè)發(fā)展前景

家電行業(yè)具有技術(shù)密集型的特點，其行業(yè)特有的大批量生產(chǎn)、技術(shù)專業(yè)化、更新速度快的特點與大量的市場需求保證了該行業(yè)的前景較為光明。面對全球經(jīng)濟存在的諸多不確定性以及中國經(jīng)濟“新常態(tài)”形式，中國的家電行業(yè)也將面臨諸多挑戰(zhàn)。根據(jù)《2019年中國白色家電行業(yè)發(fā)展概況及未來發(fā)展前景分析》中提到的受地產(chǎn)周期以及前期基數(shù)較高的影響下，2018年白色家電行業(yè)同比增速有下滑趨勢，2019年第一季度有回暖趨勢。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，人們對智能家電的需求日益增加，行業(yè)發(fā)展趨勢已逐漸與互聯(lián)網(wǎng)相融合，實現(xiàn)智能化、人機交互甚至云端融合已不再是空想。對于家電行業(yè)來說，消費者無法像淘汰其他電子產(chǎn)品一樣頻繁更換家電產(chǎn)品，隨著近幾年政府各項補貼的落實，家電市場甚至已經(jīng)飽和。想繼續(xù)挖掘家電市場的消費潛力，主要方向在于研究目前主流消費群體的需求與習(xí)慣，用智能家電改變他們的生活，為市場注入新的活力。

6 結(jié)論與建議

6.1 研究結(jié)論

面對市場經(jīng)濟發(fā)展從高速向中速變化，國家宏觀經(jīng)濟下行壓力以及類似大數(shù)據(jù)、云計算等新的理念已開始改變?nèi)藗兊乃季S方式與行為習(xí)慣。青島海爾一直遵循多元化擴張經(jīng)營的戰(zhàn)略模式，通過在不同時期采取不同的戰(zhàn)略并及時抓住時代的機遇，使得公司獲得了較好的發(fā)展。

6.2 發(fā)展建議

第一，適當調(diào)整公司的資本結(jié)構(gòu)，使其變得更加合理。由近五年的財務(wù)指標可知公司的資產(chǎn)負債率接近70%，過高的資產(chǎn)負債率會造成公司的財務(wù)風(fēng)險，并對企業(yè)融資等各方面產(chǎn)生不利影響。可以采取增發(fā)股票等形式改善公司資本結(jié)構(gòu)。

第二，把握國內(nèi)市場，受全球經(jīng)濟低迷、美國次貸危機以及美元貶值等宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，海爾不能只依靠出口獲利，應(yīng)及時調(diào)整銷售戰(zhàn)略，把國內(nèi)市場發(fā)展起來。

第三，公司的管理層要保持長遠的居安思危的戰(zhàn)略意識，其中最重要的是對財務(wù)戰(zhàn)略的選擇。財務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)當考慮企業(yè)未來的發(fā)展目標，把握未來發(fā)展方向。