從“推動力”到“吸引力”：三線文化產(chǎn)品的有效傳播方式
——以攀枝花為案例

代璐遙

關(guān)于文化產(chǎn)品的傳播方式，一般包括外在推動和內(nèi)在吸引等方式。外在力量的推動或刺激通常會造成一種強烈的“勢”的效應(yīng)，但在這種“勢”的效應(yīng)之后如果沒有得到內(nèi)在“吸引力”的積極跟進，往往會使這種“勢”的效應(yīng)流于表面，如同一場來勢洶洶的風(fēng)暴，來的快，去的也快，雖然來有影，卻去無蹤，無法“把根留住”。因此，一種有效的文化產(chǎn)品的傳播方式往往是一個外在推動力與內(nèi)在吸引力相互結(jié)合的過程，既要從外在推動力著手，制造出一股足以“吸引眼球”（即較高的消費者關(guān)注度）的巨大影響力，也要強調(diào)內(nèi)在吸引力，使文化產(chǎn)品真正能夠觸動消費者的內(nèi)心，并在其腦海深處留下深刻的印記，最終使這一文化產(chǎn)品對人們的思想產(chǎn)生深遠的影響。那么，具體到三線文化產(chǎn)品的營銷問題，應(yīng)該采取哪些方式，才能實現(xiàn)三線文化產(chǎn)品的有效傳播呢？

在討論三線文化產(chǎn)品的傳播問題之前，首先需要了解什么是三線文化產(chǎn)品，以及三線精神的問題。

一般而言，文化產(chǎn)品包括文化商品和文化服務(wù)。文化商品通常是指那些用于傳遞思想、符號、生活方式的消費品。文化服務(wù)則是指滿足文化興趣或需要的活動。三線精神是產(chǎn)生于二十世紀六七十年代轟轟烈烈的三線建設(shè)時期，是民族精神和奮斗精神的重要組成部分。三線精神的內(nèi)涵主要包括艱苦奮斗、無私奉獻、團結(jié)創(chuàng)新、勇于創(chuàng)新等。筆者把三線精神與文化產(chǎn)品的概念結(jié)合在一起，推導(dǎo)出三線文化產(chǎn)品的內(nèi)涵，即三線文化產(chǎn)品就是指以三線精神為基本主題和內(nèi)容的文化商品和文化服務(wù)。

一、增強三線文化產(chǎn)品的外在推動力的方式

通常用于增強一種文化產(chǎn)品的外在推動力的方式主要包括政策、資金、人才等的方面的支持，其中，政策的支持主要包括政府首先做好文化產(chǎn)品的推廣戰(zhàn)略，隨后出臺一系列政策，從文化產(chǎn)品的傳播方式、到相關(guān)場館的設(shè)定、資金的配套、人才的引進與培養(yǎng)、市場的推廣等等的支持。對于目前由攀枝花市政府積極推動三線精神的傳播而言，政府應(yīng)從以下幾個方面著手展開。

首先，制定一套立足長遠的全方位的行之有效的文化產(chǎn)品傳播戰(zhàn)略。

古人云：“不善謀大局者，不足以謀一域?！比€精神是作為三線特區(qū)城市的攀枝花市最為突出的精神文化財富，要想使三線精神演化為攀枝花市的特色文化，使其具有長久生命力，必然需要制定出一整套使三線精神轉(zhuǎn)化為三線文化產(chǎn)品，并最終形成一種文化產(chǎn)業(yè)的完整全面的發(fā)展戰(zhàn)略，這也是一個將理論（三線精神）具體化和現(xiàn)實化（即轉(zhuǎn)化為三線文化產(chǎn)品）的過程。只有在這一宏觀發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，三線精神的傳播才能避免流于表面空洞地“喊喊口號”，造成浪費大量的人力財力卻收效甚微的尷尬局面，只有通過高質(zhì)量的三線文化產(chǎn)品的有效傳播，實現(xiàn)三線文化產(chǎn)品自身的造血機能，才能使三線文化產(chǎn)品以其自身的藝術(shù)魅力，在廣大消費者內(nèi)心“扎根”，真正成為支撐起攀枝花市文化產(chǎn)業(yè)的支柱。

其次，推出一系列支持三線文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策。

一種文化產(chǎn)業(yè)要想成為一座城市支撐性的產(chǎn)業(yè)，往往離不開政府政策的支持，比如從事文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展土地的劃撥、資金的支持、吸引人才措施的出臺以及市場推廣與管理監(jiān)督等。對于三線文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是如此，政府必須在宏觀政策的指點下，推動用于三線文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的土地劃撥、資金支持、人才引進以及市場監(jiān)督等方面措施的出臺與落實。唯有在政府政策的大力支持下，三線文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展才能形成一個強勁的發(fā)展勢頭，最終進入一種良性的發(fā)展狀態(tài)。

二、提升三線文化產(chǎn)品的內(nèi)在吸引力的方式

誠如前文所言，對于一種文化產(chǎn)品的推廣而言，單純依靠外力的推動是遠遠不夠的，正如一部成功的好萊塢電影作品一樣，一部毫無創(chuàng)意的“爛片”，無論使用什么樣的傳媒推廣手段都很難改變其受到冷落的命運。畢竟“意義為王”（即這里指文化產(chǎn)品的內(nèi)容）是文化產(chǎn)品生產(chǎn)的鐵律。對于三線文化產(chǎn)品而言，推出一系列高質(zhì)量的充滿吸引力的三線文化精品，同樣是推動三線文化產(chǎn)業(yè)必不可少的前提。具體而言，提升三線文化產(chǎn)品吸引力的方式主要包括：

首先，從形式上選擇廣大消費者易于接受的文化產(chǎn)品傳播方式，如生動鮮活的影視劇作品，微電影，游戲視頻等。與相對比較傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品的傳播方式如展覽館、紙質(zhì)媒體等相比較，生活在今天的文化產(chǎn)品的消費者更多時候會選擇代入感更強的影視劇作品、微電影、游戲視頻等，這是當今時候文化產(chǎn)品消費的趨勢，這類作品往往通過畫面和聲音等方式，給消費者造成身臨其境，更加直觀和震撼的藝術(shù)沖擊力，從而給人們留下更為深刻的印象。

其次，從內(nèi)容上推出與當今時代能夠緊密結(jié)合的擁有時代特色的文化精神內(nèi)涵的作品。心理學(xué)上曾推出過一個“共情”的概念，所謂“共情”指的是一種能夠深入他人的主觀世界，了解其感受的能力。如果一件文化產(chǎn)品，能夠在內(nèi)容方面激起消費者的強烈共鳴，必然會受到消費者的高度關(guān)注，并對消費者產(chǎn)生較大的影響。因此，通過與時俱進的內(nèi)涵設(shè)計，拉近與消費者群體之間的心理距離，從而在消費者內(nèi)心深處留下深刻的印記，使文化產(chǎn)品在消費者內(nèi)心扎根，是提升三線文化產(chǎn)品吸引力的重要手段。

再次，從人才引進與培養(yǎng)方面也要出臺一系列政策，引進和鼓勵那些在三線文化產(chǎn)品方面具有卓越創(chuàng)新能力的人才與團隊，努力激發(fā)他們的創(chuàng)新能力，尊重其文化勞動成果，并汲取適當?shù)慕?jīng)濟支持。眾所周知，在當今時代，人才的競爭是競爭的核心所在。要推動某一城市文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人才的引進和培養(yǎng)是必不可少的。對于三線文化產(chǎn)品的營銷和三線文化產(chǎn)業(yè)的建立于發(fā)展而言亦是如此，引進和培育一批熱愛三線精神內(nèi)容題材，同時具有超強的創(chuàng)新能力和競爭實力的人才與團隊，為他們提供相對寬松的文化產(chǎn)品創(chuàng)作環(huán)境，鼓勵他們用自已擅長的方式深度挖掘三線精神的內(nèi)涵，努力激發(fā)他們的創(chuàng)作靈感，最終為一批膾炙人口的優(yōu)秀三線作品的出臺奠定基礎(chǔ)。

最后，在市場管理等方面也應(yīng)積極配合三線文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，努力營造出良好的文化產(chǎn)品競爭環(huán)境，使優(yōu)秀的三線文化產(chǎn)品創(chuàng)作者的權(quán)益能夠得到有效的保護。眾所周知，一個相對規(guī)范的文化產(chǎn)品市場是對文化產(chǎn)品創(chuàng)作者權(quán)益的最好保護。因此，構(gòu)建一套完善的市場管理機制，培育出一個良性發(fā)展的文化產(chǎn)品競爭市場，也是留住文化產(chǎn)品創(chuàng)新人才，保證源源不斷優(yōu)秀作品產(chǎn)出的必不可少的前提。

總之，要想實現(xiàn)三線文化產(chǎn)品的有效傳播，既要從外部著手，制定一套立足長遠的全方位的行之有效的文化產(chǎn)品傳播戰(zhàn)略，推出一系列支持三線文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，也要從內(nèi)部著手，從形式、內(nèi)容等方面提升三線文化產(chǎn)品的內(nèi)在吸引力。唯有如此，方可真正推動攀枝花三線文化產(chǎn)業(yè)的建立與發(fā)展。