回報(bào)類眾籌融資決策影響機(jī)理研究

張笑楠　李洪磊

摘 要：眾籌是推動(dòng)我國國民經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展的重要手段，而較低的成功率成為制約眾籌發(fā)展的主要因素?；诖?，分析了眾籌融資模式和融資決策的影響因素，運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法構(gòu)建了回報(bào)類眾籌融資決策系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型，使用vensim PLE軟件實(shí)現(xiàn)了獎(jiǎng)勵(lì)式、股權(quán)式和債權(quán)式3類眾籌項(xiàng)目的系統(tǒng)仿真，分析不同績效參數(shù)對回報(bào)類眾籌項(xiàng)目融資成功的影響。結(jié)果表明：眾籌項(xiàng)目類型不同，績效指標(biāo)的效果也不同;對于股權(quán)類和債權(quán)類眾籌項(xiàng)目，高質(zhì)量的項(xiàng)目展示可以有效促進(jìn)眾籌項(xiàng)目融資成功;對于獎(jiǎng)勵(lì)類眾籌項(xiàng)目，對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，較低的投資金額，會直接影響投資人的投資行為;眾籌平臺的推廣能力會帶來投資者對平臺的關(guān)注，但是不會引導(dǎo)投資者直接投資平臺的項(xiàng)目。

關(guān) 鍵 詞：回報(bào)類眾籌;投資決策;仿真模擬;系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)

DOI：10.16315/j.stm.2019.06.001

中圖分類號： F 270

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Study on the influence mechanism of financing decision-making

in reward-based crowd-funding

ZHANG Xiao-nan， LI Hong-lei

（Government Management School， Liaoning Normal University， Dalian 116029， China）

Abstract：Crowd-funding is an important means to promote the innovation development of our national economy， and the lower success rate has become the main factor restricting the development of crowd-funding. in view of this， the paper analyzes financing model and influence factors of investment decision-making of crowd funding， and use the system dynamics theory to construct financing decision-making system dynamics model of reward-based crowd funding. Then with the help of vensim PLE， the paper simulates the three types of crowd funding models about the reward， the equity and the obligatory right， and analyzes the impact of different performance parameters on the success of Crowd-funding financing. The results show that the effect of performance indicators is different from the different types of projects. For the equity and the obligatory right projects， high-quality project description can effectively promote the success of project financing. For the reward project， the satisfaction to the product or service and the lower investment will directly affect the investors investment behavior. The extend capability of the platform will bring investors to the crowd-funding platform， but it will not lead the investor to invest projects of the platform.

Keywords：reward-based crowd-funding; financing decision-making; simulating; system dynamic

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)展和提升，眾籌作為一種全新的互聯(lián)網(wǎng)融資模式，逐漸成為全球矚目的焦點(diǎn)。2003年10月，藝術(shù)眾籌網(wǎng)站ArtistShare在美國成立，自此拉開了眾籌行業(yè)的序幕。2012 年4月，美國《Jumpstart Our Busi-ness Startups Act》（JOBS）正式簽署，通過法律形式認(rèn)定了眾籌合法性，允許企業(yè)通過社會媒體或第三方網(wǎng)站等形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)融資活動(dòng)，并賦予投資者可以獲得項(xiàng)目的股權(quán)作為投資的回報(bào)。不斷完善的監(jiān)管體系和金融創(chuàng)新活動(dòng)推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)眾籌的快速發(fā)展。根據(jù)眾籌行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年全球互聯(lián)網(wǎng)眾籌融資規(guī)模達(dá)

到1 989.6億美元，中國互聯(lián)網(wǎng)眾籌融資規(guī)模達(dá)到220億元人民幣。預(yù)計(jì)2025年全球眾籌市場融資規(guī)模將達(dá)到3 000億美元左右，中國眾籌融資規(guī)模將達(dá)到500 億美元?；ヂ?lián)網(wǎng)眾籌作為金融服務(wù)創(chuàng)新的有效途徑，可以引導(dǎo)民間資金轉(zhuǎn)化為投資，降低創(chuàng)業(yè)企業(yè)的融資成本，有效緩解資本市場資金短缺和民間資本閑置的雙重問題，進(jìn)而推進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展。因此其不僅獲得了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)及社會的認(rèn)可，也引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，成為學(xué)者們研究的新課題。

目前，國內(nèi)外對互聯(lián)網(wǎng)眾籌的研究主要集中在眾籌的概念及內(nèi)涵，眾籌的商業(yè)模式、參與主體、投資者動(dòng)機(jī)、眾籌績效影響因素幾個(gè)定性的方面。定量研究了眾籌項(xiàng)目收益分配，投資用戶優(yōu)惠定價(jià)，項(xiàng)目籌資預(yù)測等問題。從系統(tǒng)視角出發(fā)研究眾籌投資決策系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和行為的研究相對較少，利用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)對眾籌投資決策系統(tǒng)進(jìn)行仿真研究則幾乎沒有。

因此，本文在相關(guān)文獻(xiàn)梳理和理論分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)研究方法，對回報(bào)類眾籌投資決策系統(tǒng)進(jìn)行分析并建模，采用3種不同類型的回報(bào)類眾籌案例進(jìn)行系統(tǒng)的仿真模擬和計(jì)算，并分析了眾籌項(xiàng)目融資的成功機(jī)理，為眾籌投資決策提供科學(xué)依據(jù)。

1 相關(guān)理論綜述

1.1 眾籌模式

眾籌是指項(xiàng)目發(fā)起人基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布項(xiàng)目融資方案面向社會大眾籌集資金，投資者通過捐贈(zèng)、預(yù)購商品或享有獲得其他回報(bào)的權(quán)利等方式，對具有特定目的的項(xiàng)目提供資金支持一種融資模式[1]。根據(jù)投資回報(bào)方式將眾籌劃分為捐贈(zèng)式眾籌、獎(jiǎng)勵(lì)式眾籌、債權(quán)式眾籌和股權(quán)式眾籌[2]。

捐贈(zèng)式眾籌，又稱公益眾籌或慈善眾籌，投資者對項(xiàng)目或公司投資后，不會獲得任何物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)形式的回報(bào)。獎(jiǎng)勵(lì)式眾籌是投資者對項(xiàng)目或公司投資后，獲得非金錢的有形獎(jiǎng)勵(lì)，如產(chǎn)品或服務(wù)。獎(jiǎng)勵(lì)眾籌可以讓創(chuàng)業(yè)者的資金來自于購買產(chǎn)品的人，相當(dāng)于投資人在產(chǎn)品和服務(wù)還沒有被生產(chǎn)出來前直接預(yù)訂這些產(chǎn)品和服務(wù)，縮短了資金鏈。債券式眾籌是投資者通過對項(xiàng)目或者公司的投資，來獲得一定比例的債權(quán)，以期未來收回本金并獲取利息收益。股權(quán)式眾籌是投資者通過對項(xiàng)目或者公司的投資，來獲得一定比例的股權(quán)，在籌款人的企業(yè)上市、掛牌或被收購后取得應(yīng)收益。4種眾籌模式的特點(diǎn)如表1所示。除捐贈(zèng)式眾籌的投資者沒有獲得直接的投資回報(bào)，其他3類眾籌獲得產(chǎn)品、服務(wù)、股權(quán)或債權(quán)等投資回報(bào)，因此將獎(jiǎng)勵(lì)式眾籌、債權(quán)式眾籌和股權(quán)式眾籌統(tǒng)稱為回報(bào)類眾籌。

1.2 眾籌融資決策影響因素

眾籌項(xiàng)目能否成功融資關(guān)鍵取決于大眾投資人的投資決策，因此對影響投資人決策的因素分析成為研究的重點(diǎn)。國內(nèi)外學(xué)者從項(xiàng)目質(zhì)量、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、眾籌平臺等不同角度出發(fā)探索了眾籌投資決策的影響因素。

項(xiàng)目是投資的基礎(chǔ)，大眾投資人進(jìn)行投資決策的首要參考要素是項(xiàng)目的特質(zhì)。一些學(xué)者認(rèn)為項(xiàng)目的融資規(guī)模、融資時(shí)限、項(xiàng)目回報(bào)以及項(xiàng)目發(fā)展前景等因素會對眾籌融資產(chǎn)生重要影響。研究發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目融資規(guī)模和融資時(shí)限對眾籌項(xiàng)目的成功有負(fù)向影響，而項(xiàng)目回報(bào)、項(xiàng)目發(fā)展前景對其有正向影響[3-4]。有些學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注了項(xiàng)目說明書對眾籌項(xiàng)目融資成功的影響，認(rèn)為項(xiàng)目的展示方式（如：視頻、圖片、文字）會顯著影響項(xiàng)目的籌資成功率，采用高質(zhì)量的視頻和專業(yè)性的文字描述會有效提高項(xiàng)目展示質(zhì)量[5]。而項(xiàng)目融資說明書中涉及的發(fā)起人信息、資金使用說明、項(xiàng)目運(yùn)作模式、財(cái)務(wù)預(yù)算說明、風(fēng)險(xiǎn)說明以及網(wǎng)頁上有無其他網(wǎng)絡(luò)鏈接資、網(wǎng)頁內(nèi)容更新頻率等都對眾籌能否成功具有重要影響[6]。王偉等[7]進(jìn)一步從文本分析角度研究項(xiàng)目融資說明書語言的說服性以及說服性效果，指出由于項(xiàng)目性質(zhì)的差異，不同的項(xiàng)目類別對應(yīng)于不同的最佳說服風(fēng)格。

一些學(xué)者研究了項(xiàng)目融資方即項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的管理經(jīng)驗(yàn)、學(xué)歷水平、團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)、以及社會資本等對眾籌項(xiàng)目融資成功的影響[8]。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)積極的態(tài)度、信用水平、證書數(shù)量對眾籌項(xiàng)目融資有顯著的正向影響[9]。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)與大眾投資人的積極溝通，其通過眾籌平臺與投資人的交互并傳達(dá)出的相同或相似的價(jià)值觀會正向影響投資者的投資意愿[10]。從眾籌平臺來看，眾籌平臺知名度對投資決策影響很大，如果平臺知名度高、實(shí)力強(qiáng)、口碑好，則大眾傾向投資[11-13]。眾籌平臺自身的效率影響公眾的投資決策，高效率網(wǎng)絡(luò)平臺能夠有效發(fā)揮信息傳遞、節(jié)約成本的優(yōu)勢，擴(kuò)大項(xiàng)目信息的受眾范圍，提高眾籌成功概率，加快籌資速度。同時(shí)由于眾籌平臺具有的專業(yè)知識，其提供的信用評級對投資者具有重要的決策價(jià)值，提高了眾籌融資的市場效率[14]。還有些學(xué)者探究了眾籌項(xiàng)目關(guān)注數(shù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)話題數(shù)、已投資人數(shù)對項(xiàng)目融資成功的影響[15]。證實(shí)在眾籌市場存在羊群現(xiàn)象，即后一個(gè)投資者能觀察到前一個(gè)投資者的決策行為，這種可觀測到的信息將對后來的投資者有顯著影響[16]。

經(jīng)過多年的發(fā)展，眾籌投資決策領(lǐng)域的研究無論是在廣度還是在深度上都得到了擴(kuò)展，但尚存在以下不足：

1）雖然學(xué)者們對眾籌投資決策的影響因素進(jìn)行了深入的分析，但是沒有系統(tǒng)研究影響因素間的互動(dòng)關(guān)系，無法構(gòu)建科學(xué)合理、系統(tǒng)的眾籌融資決策考核指標(biāo)系統(tǒng)，不能就項(xiàng)目可投資水平進(jìn)行準(zhǔn)確評價(jià)，以幫助大眾投資者進(jìn)行投資決策。

2）缺乏全面完整、有針對性的眾籌投融資政策體系?，F(xiàn)有研究多從單一視角出發(fā)，多以眾籌某一參與方為研究對象，而對眾籌過程中多主體互動(dòng)考慮較少，因此，無法提出全面、針對性強(qiáng)的政策建議。

有鑒于此，本文通過系統(tǒng)分析眾籌融資決策影響因素，構(gòu)建回報(bào)類眾籌融資決策系統(tǒng)的動(dòng)力學(xué)模型，對互聯(lián)網(wǎng)眾籌項(xiàng)目決策過程進(jìn)行模擬及預(yù)測，為大眾投資者眾籌投資決策提供科學(xué)工具，實(shí)現(xiàn)眾籌融資決策系統(tǒng)研究在理論與實(shí)踐意義上的統(tǒng)一。

2 眾籌融資決策分析

2.1 眾籌融資決策考核指標(biāo)

回報(bào)式眾籌投資決策是眾籌投資方（大眾網(wǎng)民）通過眾籌平臺及其他網(wǎng)絡(luò)渠道收集獲取融資方項(xiàng)目信息，對項(xiàng)目進(jìn)行獨(dú)立評價(jià)，并在符合自身風(fēng)險(xiǎn)偏好和投資能力的條件下，選擇滿意的眾籌投資項(xiàng)目，做出投資與否和投資多少的投資決策[17]。眾籌投資方在進(jìn)行投資決策時(shí)不僅考慮項(xiàng)目質(zhì)量和內(nèi)容，也會考慮項(xiàng)目融資方的能力和眾籌平臺的績效，以及他人對項(xiàng)目的認(rèn)同等4方面要素。因此從項(xiàng)目特征、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、眾籌平臺和同行認(rèn)同4個(gè)方面構(gòu)建眾籌融資決策考核指標(biāo)，如表2所示。

1）項(xiàng)目特征。決定一個(gè)項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵因素是項(xiàng)目本身的特征，包括項(xiàng)目融資期限和規(guī)模、項(xiàng)目融資說明書、項(xiàng)目營銷能力、項(xiàng)目回報(bào)和項(xiàng)目發(fā)展前景等[18]。項(xiàng)目融資期限和規(guī)模是指項(xiàng)目融資時(shí)間的長短和籌集金額的大小。項(xiàng)目融資說明書是項(xiàng)目情況介紹，包括發(fā)起人信息、資金使用說明、項(xiàng)目運(yùn)作模式、項(xiàng)目質(zhì)量、財(cái)務(wù)預(yù)算說明、資本運(yùn)作戰(zhàn)略和風(fēng)險(xiǎn)說明等信息。項(xiàng)目營銷能力不僅指對項(xiàng)目自身宣傳推介，同時(shí)也包括對項(xiàng)目產(chǎn)品和服務(wù)的營銷，一方面項(xiàng)目發(fā)起人可以通過圖片、視頻等形象化的手段宣傳項(xiàng)目，另一方面可以通過眾籌網(wǎng)站的互動(dòng)平臺與項(xiàng)目投資者們積極互動(dòng)，介紹項(xiàng)目。項(xiàng)目回報(bào)是投資者投資項(xiàng)目后獲得的獎(jiǎng)勵(lì)或經(jīng)濟(jì)收益。項(xiàng)目的發(fā)展前景是對項(xiàng)目潛力的預(yù)判，主要從項(xiàng)目創(chuàng)新性、盈利能力和項(xiàng)目定位3個(gè)方面評估。

2）項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)是項(xiàng)目的發(fā)起方，是眾籌的重要組成部分，其行為能直接影響眾籌投資者的投資意愿。 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)是由項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的主要成員的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)，學(xué)歷等因素構(gòu)成的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)管理、運(yùn)營項(xiàng)目的能力。外部評價(jià)是外界對項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)認(rèn)可程度，包括社會聲譽(yù)、企業(yè)獲獎(jiǎng)等因素。政府支持是政府在財(cái)務(wù)、政策方面對項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的支持。社會資本是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是其獲得最初資金的重要來源。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)信息會影響投資者對項(xiàng)目可靠性的判斷，也間接影響投資者最終的投資決策。

3）眾籌平臺。眾籌平臺是連接項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和投資者的橋梁，眾籌平臺的特質(zhì)是影響項(xiàng)目融資成功的重要影響因素。眾籌平臺特征包括平臺規(guī)模、運(yùn)營能力和平臺定位[19-20]。平臺規(guī)模是指平臺自身所具有的屬性，包括平臺資金實(shí)力、平臺眾籌項(xiàng)目數(shù)量、平臺聲譽(yù)等要素。平臺的運(yùn)營能力是指平臺對眾籌項(xiàng)目的審核篩選，對項(xiàng)目籌得資金的監(jiān)管、保險(xiǎn)措施，以及對平臺自身的推廣能力。擁有較高知名度的平臺能夠吸引更多的投資者與項(xiàng)目，嚴(yán)格的項(xiàng)目篩選和審核能夠提高眾籌平臺項(xiàng)目的質(zhì)量，完善的資金監(jiān)管、保險(xiǎn)措施能夠使得投資者的資金得到保障，這些都能夠提高投資者對網(wǎng)站的信賴度，進(jìn)而提高網(wǎng)站內(nèi)項(xiàng)目籌資的成功率。平臺定位是指眾籌平臺的類型，即偏向產(chǎn)品/慈善性眾籌項(xiàng)目的平臺與偏向債券/股權(quán)性眾籌項(xiàng)目的平臺以及綜合類平臺。

4）同行認(rèn)同。同行認(rèn)同是指其他投資者對眾籌項(xiàng)目的評價(jià)。在眾籌項(xiàng)目中，后一個(gè)投資者能觀察到前一個(gè)投資者的決策行為，這種可觀測到的信息將對后來的投資者有潛在影響。因此同行認(rèn)同可以通過項(xiàng)目已投資金額和當(dāng)前關(guān)注項(xiàng)目的人數(shù)測評。

2.2 投資人投資能力

投資人的投資能力是指眾籌網(wǎng)站的個(gè)人投資者通過工作、投資、籌資創(chuàng)造的凈現(xiàn)金流量能夠滿足投資活動(dòng)現(xiàn)金需要的能力，它可以通過個(gè)人的資金規(guī)模和可支配收入體現(xiàn)。根據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)公布，分別統(tǒng)計(jì)了債權(quán)/股權(quán)類平臺和非債權(quán)/股權(quán)類平臺的成功籌資金額的前5名。發(fā)現(xiàn)對于一個(gè)項(xiàng)目，除去項(xiàng)目投資領(lǐng)頭人，其他的跟投者的投資金額一般都在單份投資最低金額的1～5倍的范圍內(nèi)。在不同的眾籌網(wǎng)站上，投資人的投資能力，也就是可支配資金額度是不同的。

3 眾籌融資決策系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型構(gòu)建與測試

3.1 模型假設(shè)

通過對眾籌融資過程中所涉及的各要素以及與其相關(guān)的各主體間的因果關(guān)系，建立眾籌融資決策的因果關(guān)系與系統(tǒng)動(dòng)力模型，著重分析各影響要素對眾籌項(xiàng)目融資的促進(jìn)效果，并通過改變系統(tǒng)變量進(jìn)行比較與策略模擬，找出影響項(xiàng)目眾籌成功的主要因素，分析眾籌項(xiàng)目融資的成功機(jī)理。為了分析方便，本文首先做出如下基本假設(shè)：

1）項(xiàng)目信息是充分披露的公共知識，即項(xiàng)目信息與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)信息無虛假描述，大眾投資人可方便獲得且充分知曉。

2）不存在超出一般大眾投資人財(cái)富水平的單一巨額投資現(xiàn)象。

3）融資活動(dòng)融資滿額或活動(dòng)到期即止。

4）大眾投資方均為理性投資人，其期望收益僅受其他投資方式收益的影響，并且在融資周期內(nèi)其為常量。

3.2 模型構(gòu)建

眾籌融資決策系統(tǒng)是一個(gè)非線性的高階復(fù)雜反饋系統(tǒng)，為了探尋眾籌成功機(jī)理，從投資人視角出發(fā)，系統(tǒng)考量眾籌融資決策影響因素及大眾投資人的投資心理，從眾籌融資方、眾籌平臺、眾籌投資方、同行認(rèn)同等方面構(gòu)建眾籌融資決策系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)因果回路圖，如圖1所示。大眾投資人對項(xiàng)目吸引力進(jìn)行評價(jià)，并參考自身的風(fēng)險(xiǎn)偏好和投資能力，進(jìn)行決策是否投資眾籌項(xiàng)目。項(xiàng)目吸引力的增加會造成投資決策的增加，投資決策的增加會造成籌得資金額的增加，籌得的資金總額的增加會造成同行認(rèn)同度會增加，而眾籌項(xiàng)目特征、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、眾籌平臺、收益評估、同行認(rèn)同度增加又會提升項(xiàng)目吸引力，促使籌得資金的增長。

通過眾籌融資決策模型因果關(guān)系圖的主要反饋路徑和其中的主要變量，通過變量間運(yùn)行關(guān)系的提煉，引入主要變量的表征指標(biāo)，構(gòu)建眾籌融資決策系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)流圖，如圖2所示。

其中“籌得資金總額”和“同行認(rèn)同度”屬于狀態(tài)變量，“投資金額增加量”和“認(rèn)可率”屬于速率變量，其他變量為輔助變量和常量。眾籌融資決策系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)流圖反映了眾籌融資過程中項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和眾籌平臺策略發(fā)生變化時(shí)同行認(rèn)可和籌得資金總額獲取和累積的動(dòng)態(tài)過程。大眾投資人的投資決策受到項(xiàng)目當(dāng)前籌得資金總額的影響，可以通過投資金額增加量控制來獲得，同時(shí)項(xiàng)目吸引力和同行認(rèn)同度也受到反饋回路的影響。根據(jù)模型中各因素間的關(guān)系建立方程式，如表3所示。

3.3 因素權(quán)重確定

本文采用序關(guān)系分析法（G1法）確定因素間權(quán)重關(guān)系[21]。計(jì)算方法如下：

第1步，確定序關(guān)系。由專家根據(jù)經(jīng)驗(yàn)確定指標(biāo)xik和xxk-1相對某評價(jià)準(zhǔn)則xi（或目標(biāo)）相對重要程度，得出關(guān)系式：xi1≥xi2≥…≥xin。

第2步，給出xik-1與xik間的相對重要程度的比值判斷。由專家根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)給出指標(biāo)xik-1與xik的重要程度之比wk-1/wk的理性賦值：

wk-1/wk=rik。（1）

第3步，權(quán)重系數(shù)wk的計(jì)算。若專家給出rk的理性賦值，則wk為

wm=1+∑mk=2∏mi=kri-1。（2）

wk-1=rkwk。（3）

根據(jù)該方法計(jì)算系統(tǒng)中眾籌平臺、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目特性和項(xiàng)目吸引力4個(gè)因素的函數(shù)方程：

眾籌平臺=0.46×平臺運(yùn)營能力+0.21×平臺規(guī)模+0.33×平臺定位;

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)=0.25×管理經(jīng)驗(yàn)+0.15×外部評價(jià)+0.2×政府支持+0.4×社會資本;

項(xiàng)目特性=0.15×回報(bào)承諾+0.05×項(xiàng)目發(fā)展前景+0.35×融資說明+0.2×融資期限+0.15×

融資規(guī)模+0.1×營銷能力;

項(xiàng)目吸引力=0.083 5×眾籌平臺+0.128 8×

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)+0.455×項(xiàng)目特性+0.207 6×同行認(rèn)同度+0.125 1×收益評估。

3.4 系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型的模擬和測試

分別從眾籌網(wǎng)、人人投和原始會網(wǎng)站選取了“全球唯一的掌上糖化血紅蛋白檢測儀”、“麻辣誘惑漢光店”和“涂了3D涂色早教創(chuàng)意玩具”3個(gè)不同類型的眾籌項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)測試，以考察模型結(jié)果與現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)的一致性。模擬值與真實(shí)值的平均誤差在-2.75%～2.94%，基本上與現(xiàn)實(shí)情況相符。該模型的擬合精確度較高，可用于系統(tǒng)模型仿真，如表4所示。

3.4 系統(tǒng)仿真模擬

回報(bào)式眾籌融資系統(tǒng)是一個(gè)正反饋系統(tǒng)，系統(tǒng)中每一個(gè)變量的增加最終都會促進(jìn)眾籌融資時(shí)間的縮短和成功率的提升。在融資規(guī)模一定的情況下，分別選取融資說明、回報(bào)承諾、推廣能力、社會資本等指標(biāo)作為調(diào)控參數(shù)，分析不同政策參數(shù)變化對不同類型回報(bào)類眾籌融資項(xiàng)目促進(jìn)效果。

通過對3類眾籌融資決策的政策模擬結(jié)果進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)股權(quán)類項(xiàng)目眾籌融資和債權(quán)類項(xiàng)目眾籌融資在4類指標(biāo)調(diào)整后的融資趨勢比較接近，如圖3和圖4所示。而產(chǎn)品服務(wù)類項(xiàng)目眾籌融資模擬結(jié)果與前兩者相比有一定差異如圖5所示。

股權(quán)類眾籌涂了3D涂色早教創(chuàng)意玩具項(xiàng)目在融資說明、回報(bào)承諾、社會資本、推廣能力4類政策指標(biāo)分別上調(diào)10%后，融資期限分別縮短至13.5天、15.7天、16.5天、17.6天。債權(quán)類眾籌項(xiàng)目麻辣誘惑漢光店項(xiàng)目在融資說明、回報(bào)承諾、社會資本、推廣能力四類政策指標(biāo)分別上調(diào)10%后，融資期限分別縮短至25天、28.3天、28.6天、28.8天。表征項(xiàng)目融資說明的提高和改進(jìn)，帶來的促進(jìn)效果最為明顯。眾籌平臺的大眾投資者都是個(gè)人投資者，他們不具備對項(xiàng)目實(shí)地考察，系統(tǒng)評估的能力，并且由于投資金額較小，這種行為也不經(jīng)濟(jì)，因此他們更多依賴眾籌平臺發(fā)布的項(xiàng)目說明獲得信息來評價(jià)項(xiàng)目，進(jìn)而做出投資決策，因此優(yōu)秀的項(xiàng)目說明會顯著影響項(xiàng)目籌資成功率?；貓?bào)承諾的提高也會有較好的促進(jìn)效果。對于股權(quán)類和債權(quán)類眾籌項(xiàng)目，大眾投資者進(jìn)行投資需要獲得金錢或股權(quán)收益，因此投資者的投資行為會受到項(xiàng)目發(fā)起者承諾回報(bào)的影響?；貓?bào)承諾越高對于投資者的吸引力也就越大。社會資本對項(xiàng)目融資也產(chǎn)生一定促進(jìn)效果，項(xiàng)目初期融資更多來源與項(xiàng)目發(fā)起人的社會資本（關(guān)系網(wǎng)絡(luò)），即是項(xiàng)目發(fā)起人的朋友和親友對項(xiàng)目的支持和投資。而初期的投資會產(chǎn)生羊群效應(yīng)，影響后來的投資者。推廣能力對項(xiàng)目融資的促進(jìn)效果最弱，眾籌平臺對自身的推廣，會帶來投資者對平臺的關(guān)注，但是不會引導(dǎo)投資者直接投資平臺的項(xiàng)目。

獎(jiǎng)勵(lì)式眾籌掌上糖化血紅蛋白檢測儀項(xiàng)目在融資說明、回報(bào)承諾、社會資本、推廣能力4類政策指標(biāo)分別上調(diào)10%后，融資期限分別縮短至15天、14.5天、16.5天、16.5天。表征回報(bào)承諾對項(xiàng)目融資促進(jìn)成功最明顯。獎(jiǎng)勵(lì)式眾籌項(xiàng)目更接近于產(chǎn)品預(yù)售，回報(bào)承諾是產(chǎn)品或服務(wù)，承諾具體而明確，不存在風(fēng)險(xiǎn)，對于投資者而言更多是一種購買行為，對產(chǎn)品（服務(wù)）滿意，即可投資。融資說明在項(xiàng)目融資過程中一樣起到重要作用，這是投資人主要評判依據(jù)。社會資本和推廣能力促進(jìn)效果不明顯。這與獎(jiǎng)勵(lì)式眾籌最低投資金額較小，風(fēng)險(xiǎn)較低，投資人主要依據(jù)對產(chǎn)品需要或滿意程度進(jìn)行投資有關(guān)。

4 結(jié)論與建議

傳統(tǒng)的項(xiàng)目融資過程中，投資者是以團(tuán)隊(duì)的形式出現(xiàn)的理性投資人，他們會對擬投資項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研和評估，按照最大效用原則進(jìn)行投資活動(dòng)，而眾籌項(xiàng)目的投資者是互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)體投資人，他們更容易從感性角度出發(fā)，多元化的評價(jià)項(xiàng)目和收益，而這往往會有一些副作用，造成投資失敗的結(jié)果。因此，系統(tǒng)考量眾籌項(xiàng)目投資決策的影響因素，從投資人的視角出發(fā)構(gòu)建眾籌項(xiàng)目投資評價(jià)體系，并采用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法對眾籌融資決策過程進(jìn)行模擬仿真，做為眾籌融資策略調(diào)整與政策規(guī)劃之參考。得到如下研究結(jié)論：第一，項(xiàng)目質(zhì)量、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、眾籌平臺和同行認(rèn)同是影響投資決策的主要因素，其中項(xiàng)目本身特性是眾籌平臺投資人首要考慮的因素，受到羊群效應(yīng)的影響，同行認(rèn)同度也對投資人的投資行為產(chǎn)生重要影響，相對而言，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和眾籌平臺的影響效果較弱。第二，眾籌項(xiàng)目類型不同，投資人需求不同，4類績效指標(biāo)的效果也不同。對于股權(quán)類和債權(quán)類眾籌項(xiàng)目，融資說明是最關(guān)鍵的績效指標(biāo)，高質(zhì)量的項(xiàng)目展示可以有效促進(jìn)眾籌項(xiàng)目融資成功。對于獎(jiǎng)勵(lì)類眾籌項(xiàng)目，回報(bào)承諾是最關(guān)鍵的績效指標(biāo)，對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，較低的投資金額，會直接影響投資人的投資行為，其他指標(biāo)的影響效果較弱。

據(jù)此，本文提出如下建議。第一，眾籌項(xiàng)目融資者必須合理的撰寫融資說明書，并積極與潛在投資者通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，這是項(xiàng)目融資成功的關(guān)鍵所在。首先，融資說明書是投資者判斷是否投資的主要依據(jù)，而眾籌網(wǎng)站一般對融資說明書有格式和字?jǐn)?shù)的限制，因此項(xiàng)目融資者必須簡潔明了的描述項(xiàng)目信息，通過說服性的文字、清晰的圖片和視頻，讓不了解情況的投資人很快判斷出項(xiàng)目的前景和投資回報(bào);其次，為了使項(xiàng)目融資的成功率更高，項(xiàng)目融資者要通過眾籌網(wǎng)站提供的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與潛在投資者積極互動(dòng)，提高自身的活躍程度，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，形成羊群效應(yīng)。第二，一方面眾籌網(wǎng)站、需要通過宣傳、提高服務(wù)質(zhì)量等方法提高知名度，擴(kuò)大影響力，以吸引眾籌項(xiàng)目融資者和投資者;另一方面眾籌網(wǎng)站需要嚴(yán)格審查眾籌項(xiàng)目并建立相關(guān)約束機(jī)制，監(jiān)督眾籌資金的使用，以降低項(xiàng)目方風(fēng)險(xiǎn)，從而提高項(xiàng)目成功率。第三，眾籌投資者要通過多渠道收集信息，評估項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的能力，判斷項(xiàng)目的發(fā)展前景。不管在何種融資模式下，投資者都應(yīng)注重項(xiàng)目描述的信息是否豐富或是否做到及時(shí)更新。在股權(quán)和債權(quán)模式下，盡量避免投資目標(biāo)金額過高的項(xiàng)目并盡量選擇回報(bào)級別較豐富的項(xiàng)目進(jìn)行投資。

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[編輯：費(fèi) 婷]

收稿日期： 2019-07-21

基金項(xiàng)目： 遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目（L17WTB014）;遼寧省教育廳一般項(xiàng)目（W201683638）

作者簡介： 張笑楠（1980—），女，副教授，博士，碩士生導(dǎo)師;

李洪磊（1974—），男，副教授，博士，碩士生導(dǎo)師.