論新媒體時代下“小紅書”的營銷策略特點

□ 翟宇杰

(西北政法大學 陜西 西安 710063)

新媒體時代下，高速的網(wǎng)絡、更便捷的支付方式使得移動消費時代已經全面到來。截至2017年末，小紅書已成為全球范圍內規(guī)模最大的社區(qū)跨境電商平臺。本文研究選擇“小紅書”作為研究對象，分別基于小紅書的市場分析、小紅書的主要營銷策略及特點分析、小紅書營銷中存在的問題、優(yōu)化小紅書營銷的建議四個維度展開分析，著重把握其營銷策略特點，期望能通過本次論文的撰寫為小紅書APP及其他同類電商APP的發(fā)展提供借鑒和參考。

一、小紅書的市場分析

(一)小紅書簡介

“小紅書”是一個用戶記錄分享生活的平臺，創(chuàng)立于2013年，創(chuàng)始人是毛文超和瞿芳。在小紅書，用戶通過圖片、文字和視頻筆記等方式記錄生活。作為一個社區(qū)跨境電商平臺，小紅書由分享社區(qū)和福利社兩大版塊組成，涵蓋時尚、攝影、美妝等17個欄目。早期的小紅書屬于海淘商品分享社群APP。2014年年底，小紅書開啟電商業(yè)務，福利社上線。2018年5月，小紅書用戶數(shù)量突破一億。小紅書社區(qū)每天有數(shù)十億個筆記產生，200多個國家加入小紅書，200余名明星入駐小紅書。小紅書使網(wǎng)絡全球化成為現(xiàn)實，資源共分享、內容全覆蓋成為小紅書目前區(qū)別于其他海淘購物APP最大的特點與優(yōu)勢。

(二)小紅書的市場分析

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019全球跨境電商市場與發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2018年中國跨境電商平臺市場份額占比分布中，網(wǎng)易考拉以27.1%的市場占比排名第一，天貓國際占比24.0%排名第二，小紅書僅占比7.3%，與網(wǎng)易考拉、天貓國際間的差距相對較大。通過對小紅書、網(wǎng)易考拉、天貓國際價值曲線分析可得出：小紅書的劣勢主要表現(xiàn)在商品描述簡單和缺少售前服務兩方面。小紅書對商品信息的描述一般不超過50個字，而天貓國際、網(wǎng)易考拉等綜合跨境電商平臺在對商品描述時，會使用圖文結合的方式盡可能詳盡的介紹商品信息。小紅書缺少售前服務板塊，用戶難以向廠商或客服人員咨詢交流。雖然小紅書的綜合實力和知名度不及網(wǎng)易考拉和天貓國際，但在正品保障、商品質量、售后服務、分享交流等方面具備明顯優(yōu)勢。用戶在小紅書自營商城購買的商品均由海外品牌官方授權，保障了正品貨源；用戶在小紅書福利社購買的每一件商品均由中國人民保險集團股份有限公司承保，保證了商品質量；小紅書承諾30日內無條件退貨，退貨途中所產生的運費由小紅書承擔，落實了售后服務。與天貓國際、網(wǎng)易考拉最顯著的區(qū)別是小紅書特有的UGC社區(qū)分享交流平臺。綜上所述，“小紅書”在當前新媒體快速發(fā)展，人民生活水平日益提高，跨境電商市場尚未飽和的市場環(huán)境下發(fā)展前景極為樂觀。

二、小紅書的主要營銷策略及特點分析

(一)口碑傳播

口碑傳播是指在用戶選擇商品時，一些對商品有所了解并真實使用過的群體基于親身使用感受體驗向未了解、未使用過的群體傳播信息的一種營銷手段。相比于廣告宣傳，口碑傳播的方式更具有真實性。在口碑傳播的過程中，信息的接收者是其中最為關鍵的基礎，也是企業(yè)實施口碑營銷的核心要素?；诮邮湛诒畔⒌姆绞秸归_分析，能夠將這一群體劃分為兩大類別，其一是主動發(fā)布者，其二是被動接受者，二者之間相互聯(lián)系，相互區(qū)別，相輔相成，共同構成口碑傳播的主體與客體。

小紅書正是利用了口碑傳播的營銷方式，將其粉絲客群區(qū)分為主動發(fā)布者和被動接受者。前者出于對商品的喜愛、使用感受的好壞等原因，會主動發(fā)布筆記分享商品購物心得，后者出于對商品了解不足、認知不夠等原因，會被動搜索相關商品信息及商品使用感受，通過這一方式用戶們基本實現(xiàn)相互經驗交流的目的。正是因為信息接收者所呈現(xiàn)出的主動性特點，促使其在小紅書中展開多元互動，對于主動發(fā)布者來說，可以通過累積發(fā)布筆記吸引更多的用戶，得到更多的關注，進而提升人氣，接受廣告推廣并從中獲取經濟利益；對于被動接受者來講，可以通過搜索對商品或品牌產生更深層面的認知，找到與自己興趣相近，使用產品相同的群體；對于小紅書平臺來講，口碑傳播的方式成本低，效果好，傳播廣。基于這一模式，小紅書在上線僅僅半年之后，雖未展開任何形式的廣告宣傳，卻實現(xiàn)了超過3億元人民幣的銷售額。截止到2017年5月，小紅書粉絲用戶數(shù)量已經遠遠超過5000萬人，且日均維持在20萬新增用戶。

(二)創(chuàng)新UGC營銷

UGC是“User Generated Content”的縮寫，即用戶原創(chuàng)內容。UGC營銷是指為客戶提供一個可以發(fā)表原創(chuàng)內容的社區(qū)或平臺，通過用戶原創(chuàng)內容的不斷累積形成的一種營銷模式。用戶生成內容是新媒體平臺用戶通過網(wǎng)絡自發(fā)地進行文字、音頻、視頻等信息的創(chuàng)作，同時依托于互聯(lián)網(wǎng)這一載體實現(xiàn)分享擴散。在UGC社區(qū)中，傳播模型具備用戶、媒體及信息三要素。三方相互支撐、共同作用，不可分割。微博、豆瓣、知乎等平臺是UGC的成功代表。

區(qū)別于其他UGC社交平臺，內容豐富化和個性化是小紅書UGC社區(qū)所特有的。在小紅書“發(fā)現(xiàn)”頁面，分別設置不同板塊，17個分類欄目中匯集數(shù)千筆記，內容的豐富化進一步吸引用戶高頻并持續(xù)使用，是增加用戶黏度的首要因素。小紅書為首次注冊用戶提供興趣標簽，用戶根據(jù)自身的興趣愛好和性格特點選擇標簽，實現(xiàn)了信息內容個性的要求。用戶使用過程中，發(fā)表、搜索、評論、收藏等行為能夠集成大數(shù)據(jù)，豐富UGC數(shù)據(jù)庫，基于已生成的數(shù)據(jù)庫小紅書再根據(jù)用戶選擇的個性標簽推送關聯(lián)筆記，根據(jù)用戶的瀏覽記錄推送商品信息，精準促成銷售。小紅書UGC社區(qū)內容豐富化給用戶提供了更多選擇的機會，內容個性化更加方便了用戶的購買行為。據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，截至2018年11月，創(chuàng)新UGC營銷為小紅書帶來的用戶數(shù)量超過1.5億，月度活躍用戶超過3000萬，日度活躍用戶超過600萬。

(三)跨境電商

跨境電商是指不同關境的用戶通過電子商務平臺實現(xiàn)交易、支付、結算，并通過跨境物流實現(xiàn)商品傳遞、交付、完成交易的一種國際間商業(yè)活動。新媒體時代下跨境電商呈現(xiàn)出極為迅猛的發(fā)展態(tài)勢，小紅書最先發(fā)現(xiàn)并抓住了市場紅利期，將跨境電商發(fā)展為核心業(yè)務。隨后，亞馬遜、天貓國際、豌豆公主、網(wǎng)易考拉等平臺也開始迅速搶占市場。

跨境電商解決了海淘出現(xiàn)的種種弊端，如語言障礙、國際運輸周期長、支付方式單一、退換貨步驟繁瑣等問題。針對語言障礙問題，小紅書使用中文介紹國內外商品，用戶還可以在“小紅薯們怎么說”欄目下查看商品相關筆記，解決了語言不通的問題；針對國際運輸周期長的問題，小紅書在自營模式上建立保稅倉，在貨源的把關與采購方面全程監(jiān)管，用戶在小紅書福利社購買商品，商品由自營保稅倉發(fā)貨，解決了國際運輸時間長、訂單丟包的問題；針對支付方式單一的問題，小紅書支持微信、支付寶、借記卡、信用卡等多種支付方式，解決了海淘不支持銀聯(lián)借記卡、信用卡支付的問題；針對退換貨步驟繁瑣問題，小紅書實施30天無理由退換貨政策，用戶在需要退換商品時無需顧慮國際運費高昂、轉運機構稀少等問題，解決了海淘退換貨步驟繁瑣、國內外時間不一致的問題。此外，小紅書在保障正品貨源的前提下，與品牌商構建良好合作關系，例如，小紅書與韓國AK Plaza建立合作關系，取得超過數(shù)十個品牌的經營代理權。通過合作，小紅書能夠一次性獲得這些品牌的貨源，與之相對應，AK Plaza也能夠通過小紅書順利進入中國市場，實現(xiàn)共贏?；诖?，諸多品牌商和代理商與小紅書進行商業(yè)往來，保障了小紅書穩(wěn)定的供應鏈，實現(xiàn)了保稅區(qū)倉庫的成功架構。小紅書保稅倉的建立極大解決了海淘出現(xiàn)的種種問題，是新媒體時代下跨境電商的創(chuàng)新成果。

(四)宣傳推廣

宣傳推廣是指企業(yè)為塑造自身、商品或服務的形象以得到消費者廣泛認同所采取的措施行動。在實際宣傳推廣過程中，意見領袖作用顯著。意見領袖對新事物具有高敏銳度，能觸及多元消費信息，相較于普通個體專業(yè)性更強。

小紅書正是利用意見領袖的領導作用進行宣傳推廣。小紅書主要以明星藝人和知名網(wǎng)紅作為意見領袖進行宣傳推廣。據(jù)作者不完全統(tǒng)計，目前入駐小紅書的明星藝人共計200余名，以林允、戚薇、趙露思等人為代表。明星藝人或網(wǎng)絡紅人在小紅書平臺分享自己日常使用的護膚品、保健品、手飾服飾等商品，一定程度上帶動了商品的銷售量、知名度和價格，藝人、網(wǎng)紅的粉絲也為小紅書帶來更多用戶的加入。小紅書依據(jù)用戶使用時間長短、發(fā)布筆記數(shù)量、社區(qū)分享質量和歷史購買次數(shù)對用戶劃分等級，除明星網(wǎng)紅，中高級別意見領袖也是小紅書進行宣傳推廣不可或缺的主力軍。小紅書通過等級劃分制度刺激用戶向中高級別意見領袖或網(wǎng)紅明星之路發(fā)展，用戶更長的使用時間、更多的內容分享、更高的筆記質量、更多的購買記錄為小紅書進行了低成本甚至零成本的宣傳推廣。

三、小紅書營銷中存在的問題

(一)用戶體驗欠佳

小紅書作為知名跨境電商平臺，用戶在使用過程中所了解到的信息相對真實，然而因為用戶個體差異以及對商品的不同認知，使得信息不具備統(tǒng)一標準。信息不對稱、標準不統(tǒng)一導致部分用戶投入大量時間、精力得不到想要的結果，用戶對小紅書喪失信心，進而轉入其他電商平臺進行購買。

售前環(huán)節(jié)，小紅書缺少售前服務板塊。多數(shù)用戶在購物前存在咨詢客服的習慣，以更好地了解商品屬性和商品信息，小紅書當前缺少售前服務這一模塊，用戶在做出決策前無法與客服人員進行溝通，了解商品信息的途徑單一，僅能通過50字以內的商品描述對產品進行評估，導致用戶體驗欠佳；售中環(huán)節(jié)，小紅書缺少信息核對及物流跟蹤板塊。與淘寶、天貓對比，用戶在下單后會收到客戶訂單信息核對的消息，小紅書福利社則不具備該功能。淘寶、天貓在商品發(fā)出后可以通過APP查看物流進度，當包裹即將到達時會向客戶發(fā)送預到達通知，而小紅書只提供物流單號，客戶需要在快遞公司網(wǎng)站查詢物流進度，包裹即將到達時，客戶也無法提前得知，一定程度上破壞了用戶的使用體驗；售后環(huán)節(jié)，小紅書客服服務效能低。多數(shù)用戶在百度、知乎等平臺反映在小紅書出現(xiàn)問題得不到及時有效回復，部分客服甚至態(tài)度冷漠，客服服務效能極低。這樣的售前、售中、售后問題嚴重影響了部分用戶的使用體驗，致使小紅書一部分客源喪失，阻礙了小紅書的發(fā)展。

(二)內容出現(xiàn)偏差

小紅書部分用戶存在曬富、發(fā)布不良信息、發(fā)表虛假言論等行為。小紅書所呈現(xiàn)的應是用戶對生活好物的發(fā)現(xiàn)和展示，但卻成為部分用戶用于曬富、炫富的載體。曬富問題集中表現(xiàn)在平臺內充斥著泄露個人財產信息、盜用他人信息、發(fā)布與社會主義核心價值觀不符等內容，部分用戶身為社區(qū)意見領袖，不以身作則，發(fā)布的曬富、炫富等內容會誘導其他用戶的模仿，危害小紅書的健康發(fā)展；發(fā)布不良信息的問題集中表現(xiàn)為平臺內存在不符合社會道德及倫理的言論，未考慮到小紅書客群中的未成年人，嚴重危害到了未成年人的心理健康；發(fā)表虛假言論主要體現(xiàn)在平臺內存在與事實嚴重不符的內容。用戶在小紅書發(fā)表虛假信息，易導致其他用戶做出錯誤判斷。

通過研究可以發(fā)現(xiàn)，小紅書針對此類問題并沒有一個明確的態(tài)度。小紅書面向的用戶群體非常廣泛，其中也包括一部分未成年人，當上述列舉的內容被未成年人接收后，容易對未成年人的世界觀、價值觀、人生觀造成影響，也給部分用戶樹立了不正確的參考標準，帶動不良社會風氣。

(三)出現(xiàn)虛假口碑

出現(xiàn)虛假口碑的問題主要體現(xiàn)在平臺內同質化內容嚴重。這些內容從題目上看都與某一特定商品有關，題目內容相似度極高，從配圖上看圖片高度類同，大同小異，從文字上看內容基本一致。此類用戶有一共同特征，即多為新注冊用戶。新用戶代寫用戶體驗、網(wǎng)絡意見領袖發(fā)布同質化虛假口碑筆記等現(xiàn)象在小紅書屢見不鮮，而小紅書缺少有效的監(jiān)督監(jiān)管機制約束此類問題的發(fā)生。識別口碑信息的真假，辨別筆記中是否含有廣告推廣的成分已成為小紅書用戶必須具備的一種能力。監(jiān)督監(jiān)管體制機制的建立健全決定了小紅書未來的發(fā)展方向。

四、優(yōu)化小紅書營銷的建議

(一)改良用戶體驗

針對用戶體驗欠佳問題，小紅書應建立完善售前、售中、售后服務環(huán)節(jié)，縮小與同類電商平臺間的差距，滿足用戶的現(xiàn)實需求。具體來講，需要小紅書建立售前服務板塊，引進高素質、具備專業(yè)勝任能力的客服人員為用戶答疑解惑；引進自動核對訂單系統(tǒng)，在用戶消費后第一時間與用戶進行信息核對，避免商品與客戶不對應、商品錯發(fā)、漏發(fā)等問題的產生；與物流公司建立合作，架構物流跟蹤板塊，使用戶可以隨時隨地在小紅書內查看商品物流信息；提升現(xiàn)有客服人員服務效能，對現(xiàn)有客服人員展開培訓，提升服務質量，保障人員專業(yè)素養(yǎng)；建立客服人員服務評價機制，優(yōu)化完善客服團隊建設；開發(fā)用戶與廠家及客服人員對接的手機程序，方便廠商、客服人員不限時間和地點為用戶提供服務等。

(二)完善內容監(jiān)督傳播正能量

針對內容出現(xiàn)偏差問題，小紅書要完善內容監(jiān)督機制，確保UGC社區(qū)的正向循環(huán)，引導平臺轉型向知識分享社區(qū)發(fā)展，吸引一部分高素質用戶，鼓勵傳播正能量內容。具體來講，平臺可以借助定期舉辦讀書會或者交流分享會等形式，增加用戶知識，開拓用戶視野，提高用戶質量，滿足用戶精神需求實現(xiàn)正能量傳播；可以創(chuàng)造話題引導用戶加入，對帶有明顯目的性的炫富內容及時屏蔽清理，對社區(qū)未成年群體擔起監(jiān)護人職責，為未成年人推送積極向上、陽光健康的內容，幫助未成年人樹立正確的人生觀、價值觀；可以對用戶性格、愛好分類，定期組織線下活動，調動用戶積極性等。

(三)加強營銷監(jiān)管

針對出現(xiàn)虛假口碑問題，小紅書要建立健全營銷監(jiān)管體制，倡導用戶間的相互監(jiān)督。具體要求小紅書建立健全監(jiān)督版塊，及時對問題筆記進行標注，引導用戶不被虛假口碑內容迷惑。針對新用戶代寫用戶體驗、網(wǎng)絡意見領袖發(fā)布同質化虛假口碑筆記等問題給予警告，并利用降級、限流、封號等形式規(guī)范用戶行為，必要時可收回不合規(guī)用戶意見領袖的頭銜；針對軟文廣告問題，小紅書需做到精準識別，及時鑒別并剔除不良信息內容，培養(yǎng)用戶真實信息反饋，引導用戶提高防范意識，保護用戶合法權益。

五、結束語

小紅書的不斷壯大離不開新媒體時代的推動，離不開電子商務的發(fā)展，離不開用戶的支持，自小紅書發(fā)展初期就對客群做出明確定位，依托口碑傳播、UGC營銷、跨境電商及宣傳推廣等營銷手段準確分析用戶喜好，滿足用戶需求，最大程度降低流轉成本，實現(xiàn)效益最大化，為其他同類平臺提供了有力的借鑒和啟示。雖然小紅書在營銷中還存在一些有待改進的問題，但我相信這匹“黑馬”在未來的發(fā)展中一定可以繼續(xù)前進，再創(chuàng)輝煌。