近10年復(fù)合增長(zhǎng)率近18%零食業(yè)消費(fèi)升級(jí)背後的商機(jī)

曾小苑

消費(fèi)升級(jí)的窗口期到來(lái)，零食行業(yè)駛?cè)氚l(fā)展快車(chē)道，但當(dāng)消費(fèi)者的胃口被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，擺在零食企業(yè)面前的，是如何應(yīng)對(duì)日益高漲的獲客成本。

三隻松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)舆@三家企業(yè)卻獨(dú)辟蹊徑，不靠低價(jià)做文章，繼續(xù)堅(jiān)持用情懷和消費(fèi)場(chǎng)景與吃貨們產(chǎn)生共鳴。

商務(wù)部此前發(fā)佈的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》（下簡(jiǎn)稱《零食報(bào)告》）顯示，2006～2016年的10年期間，零食行業(yè)總產(chǎn)值從4240.36億元（人民幣，下同）增長(zhǎng)至 22156.4億元，增長(zhǎng)幅度高達(dá)422.51%，到2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)接近3萬(wàn)億元。

《零食報(bào)告》顯示，大陸零食市場(chǎng)主要表現(xiàn)為，零食品類基本確立了線上渠道銷售的「王牌地位」；零食市場(chǎng)爆款頻出，更新?lián)Q代頻繁，「網(wǎng)紅零食」異軍突起；市場(chǎng)分層逐漸清晰，高端市場(chǎng)崛起並呈現(xiàn)巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

零食品牌如何火起來(lái)多維度IP綁定組合拳

作為「網(wǎng)紅零食」界的「扛把子」，靠堅(jiān)果起家三隻松鼠是零食江湖裡名符其實(shí)的爆款。

三隻松鼠由章燎原創(chuàng)立於2012年，此前2010年，章燎原在原公司安徽詹氏食品有限公司創(chuàng)立了殼殼果，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)山核桃，這也是當(dāng)時(shí)淘寶正在孵化的電商品牌之一，第一年殼殼果的銷售額就突破了2000萬(wàn)元，這也使得章燎原在電商圈內(nèi)開(kāi)始小有名氣。而後，章燎原帶著IDG資本150萬(wàn)美元的天使投資承諾離開(kāi)詹氏，創(chuàng)辦三隻松鼠，其被稱為「中國(guó)第一家定位於純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)」。

以天貓為首的渠道銷售中，三隻松鼠已連續(xù)7年位居天貓食品類目銷售第一。三隻松鼠的崛起和壯大，基本見(jiàn)證了堅(jiān)果電商的高速發(fā)展時(shí)代，趕上這班發(fā)展快車(chē)的還有百草味和良品鋪?zhàn)印?/p>

與前兩者不同的是，良品鋪?zhàn)邮强烤€下門(mén)店起家的。2006年8月，良品鋪?zhàn)拥牡谝患业暝谖錆h開(kāi)業(yè)，主打休閑零食專賣(mài)店。截至2017年12月31日，良品鋪?zhàn)拥闹睜I(yíng)門(mén)店已達(dá)705家，加盟門(mén)店1358家。2011年，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始向線上拓展。如今良品鋪?zhàn)訕?gòu)建了門(mén)店終端、電商平臺(tái)、移動(dòng)APP、O2O外賣(mài)平臺(tái)等銷售渠道。

這三家零食企業(yè)的成功路徑頗為相似：他們都把握住了電商流量紅利，也都瞄準(zhǔn)了同一批追求健康零食的80後、90後消費(fèi)者。他們合力讓堅(jiān)果消費(fèi)成為一種時(shí)尚，從產(chǎn)品包裝到口號(hào)設(shè)計(jì)，這三家都秉持獨(dú)特的「人設(shè)」：賣(mài)萌的三隻松鼠，俏皮的良品鋪?zhàn)?，有趣味的百草味?/p>

成立短，但已經(jīng)迅速發(fā)展成為休閑零食界的「網(wǎng)紅」。三隻松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)觽兪侨绾巫龅降模?/p>

1.打造趣味品牌IP化戰(zhàn)略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌賣(mài)的不僅是產(chǎn)品，還有服務(wù)與文化。比如三隻松鼠的「萌」文化，百草味的「趣味」文化，他們用360°面面俱到的服務(wù)向消費(fèi)者提供了前所未有的貼心服務(wù)。三隻松鼠的一句「主人」就讓消費(fèi)者爽翻了；百草味的「開(kāi)箱器」「回收艙」「親嘴巾」「3D互動(dòng)卡片」等周邊產(chǎn)品讓消費(fèi)者感受到了前所未有的趣味消費(fèi)文化……

「網(wǎng)紅零食」的出現(xiàn)是食品製造業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界融合的結(jié)果，其具有的典型特點(diǎn)可以概括為：趣味化的產(chǎn)品名稱及形象創(chuàng)意+獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)+創(chuàng)新的產(chǎn)品口味。

隨著零食經(jīng)濟(jì)在中國(guó)的快速普及，90、00後年輕人群逐漸成為零食市場(chǎng)的主體客戶，「顏值」已經(jīng)成為了零食走紅的第一要?jiǎng)?wù)。

年輕的吃貨們?cè)诔缘耐瑫r(shí)越來(lái)越看重零食的外觀設(shè)計(jì)，特別是近些年來(lái)零食的禮盒裝包裝日益盛行，高端化幾乎已經(jīng)成為了零食的第一張名片。我們看到無(wú)論是三隻松鼠、百草味還是良品鋪?zhàn)?，都在包裝上足了功夫，一個(gè)設(shè)計(jì)優(yōu)秀的零食包裝禮盒可以輕易地成為爆款，例如百草味的零食禮盒在2019年年貨節(jié)的銷量就已經(jīng)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的1000多萬(wàn)盒，可見(jiàn)顏值在零食當(dāng)中的重要性。而在2019年618的線上主戰(zhàn)場(chǎng)上，良品鋪?zhàn)右泊筚M(fèi)周章地借IP、明星營(yíng)銷，主打高顏值的定制產(chǎn)品。

2.IP劇植入滿足年輕人的內(nèi)容消費(fèi)需求

2017年《三生三世十里桃花》、《我的前半生》大熱，IP劇叫好又叫座的同時(shí)，眾多品牌順「流量」而上，讓品牌價(jià)值在劇外持續(xù)釋放。2018年，IP劇消費(fèi)整體呈現(xiàn)熱度放緩之勢(shì)，但故宮、頤和園、大英博物館等文化性IP風(fēng)頭不減，跨界合作涉足家居、零食、飲用水等多個(gè)領(lǐng)域，給一眾品牌的創(chuàng)意營(yíng)銷注入強(qiáng)大動(dòng)力。 IP商業(yè)價(jià)值的釋放仍在持續(xù)進(jìn)行中，2019年有哪些「風(fēng)吹草動(dòng)」呢？

三隻松鼠熱衷於各種電視劇廣告植入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，三隻松鼠曾在《歡樂(lè)頌》、《微微一笑很傾城》等國(guó)內(nèi)的時(shí)裝劇以及韓劇《W兩個(gè)世界》、《太陽(yáng)的後裔》等多部熱播劇中植入廣告，塑造成當(dāng)下年輕人離不開(kāi)手的時(shí)尚零售。2019年，三隻松鼠的廣告投放了《我只喜歡你》、《青春鬥》、《如果可以這樣愛(ài)》等熱播劇集，良品鋪?zhàn)拥膹V告則獨(dú)家植入由霍建華、楊冪主演的《築夢(mèng)情緣》。

作為劇集植入領(lǐng)域中的優(yōu)秀玩家，2017年，百草味曾押中《三生三世十里桃花》和《我的前半生》兩部爆款劇，並獲得了良好銷售轉(zhuǎn)化率。2018年，在《南方有喬木》、《好久不見(jiàn)》、《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》等多部都市題材劇中進(jìn)行植入，雖然獲得的效果不如上一年，但百草味企劃中心品牌總監(jiān)周雲(yún)飛表示，百草味正在拓展IP合作的寬度，包括影視劇、綜藝、泛文化的IP以及明星個(gè)人IP，具體的合作方式跟IP的不同屬性相關(guān)。

「我們戰(zhàn)略會(huì)有調(diào)整，但總的投入不會(huì)有太大的變化，而是優(yōu)化組合。」百草味企劃中心品牌總監(jiān)周雲(yún)飛介紹，衡量一次熱門(mén)IP的植入是否成功包括多個(gè)方面，比如整體討論熱度、播放頻次、品牌關(guān)鍵詞搜索，電商用戶的留存等等。

對(duì)比不同的IP合作來(lái)看，電視劇和綜藝容易產(chǎn)生中長(zhǎng)期的影響，因?yàn)椴シ胖芷诜浅ｉL(zhǎng)，對(duì)品牌的銷量會(huì)有特別好的幫助作用。文化性的IP反應(yīng)最快，能夠及時(shí)跟產(chǎn)品發(fā)生短促的合作，能立刻上市，從產(chǎn)品包裝、購(gòu)買(mǎi)鏈路上衍生產(chǎn)物，到場(chǎng)景沉浸式的體驗(yàn)，把文化通過(guò)產(chǎn)品滲透出來(lái)，增加產(chǎn)品文化屬性。比如百草味今年上線銷售的頤和園聯(lián)名禮盒，「八方潮盒」和「富貴花開(kāi)」兩款產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)承接古典國(guó)風(fēng)，又貼近年輕趣味感，迅速在銷售方面產(chǎn)生作用。

3.偶像代言人戰(zhàn)略效果顯著

除了劇集IP、文化性IP，明星個(gè)人IP合作產(chǎn)生的影響力更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。2018年，三隻松鼠請(qǐng)來(lái)國(guó)內(nèi)當(dāng)紅的青少年偶像團(tuán)體TFBOYS代言，三隻松鼠的客戶多為90、00後年輕人群，女性偏多，酷愛(ài)上網(wǎng)、網(wǎng)購(gòu)和吃零食。而TFBOYS的粉絲人群「四葉草」中，迷妹占到了76%左右，95及00後粉絲群占到了81%左右。而三隻松鼠品牌格調(diào)正好與TFBOYS遙相呼應(yīng)，也符合三隻松鼠元?dú)狻⒔】档男蜗?。三隻松鼠的品牌形象與TFBOYS一拍即合。

線上零食品牌深諳此道，良品鋪?zhàn)油瑯釉诮衲瓴扇　竻且喾?迪麗熱巴」的雙明星的代言策略，以及密集的線下線上廣告轟炸，拉動(dòng)流量與銷量。百草味也不例外 ，在植入一系列面向年輕受眾的影視劇之外，百草味還通過(guò)當(dāng)紅明星代言人，也為自己的品牌調(diào)性和形象加碼。

從2015年起，百草味連續(xù)三年以楊洋為形象代言人，從品牌調(diào)性上強(qiáng)化了所有消費(fèi)者和核心人群對(duì)百草味的界定，不管是為百草味的營(yíng)銷活動(dòng)站臺(tái)，還是專門(mén)為抱抱果代言，「鮮活有趣」成為年輕消費(fèi)者對(duì)百草味的一個(gè)印象標(biāo)簽。周雲(yún)飛表示，楊洋幫助百草味建立了一個(gè)非常陽(yáng)光青春的形象。

零食企業(yè)密集邀請(qǐng)小鮮肉代言的背後，不僅是千禧一代消費(fèi)能力日趨增強(qiáng)的體現(xiàn)，也是零食界「BAT」應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸掀起的新一輪流量大作戰(zhàn)。

就以此次的小鮮肉代言熱潮來(lái)說(shuō)，根據(jù)CBNData日前發(fā)佈的《2018線上零食消費(fèi)洞察》顯示，23～28歲是線上零食消費(fèi)的主力人群，從消費(fèi)偏好上來(lái)看，90後也更加偏好購(gòu)買(mǎi)零食。而對(duì)比消費(fèi)影響人群的年齡段來(lái)看，吳亦凡和易烊千璽作為當(dāng)前的新生代明星，前者在90後和80後人群中的影響力更高，而後者在00後和70後的影響力更高。

從CBNData星數(shù)羅盤(pán)的數(shù)據(jù)來(lái)看，易烊千璽在休閑食品品類的帶貨影響力排名不僅優(yōu)於上一任代言人楊洋，更在2018年整個(gè)年度，力壓百草味競(jìng)對(duì)良品鋪?zhàn)有聲x官宣的代言人吳亦凡。周雲(yún)飛也毫不掩飾對(duì)於這位新晉代言人的贊美，不僅

人氣和健康程度與品牌的發(fā)展階段相符，而且產(chǎn)生了實(shí)際的銷量帶動(dòng)?！复允窃谀曦浌?jié)之後官宣的，將銷售曲線再次拉高一波」。

重營(yíng)銷輕研發(fā) 網(wǎng)紅零食的弊病

現(xiàn)如今，網(wǎng)紅零食企業(yè)注重產(chǎn)品營(yíng)銷輕視研發(fā)，已經(jīng)成為這些企業(yè)的通病。

頗具「網(wǎng)紅」氣質(zhì)的三隻松鼠與傳統(tǒng)零食企業(yè)最大的不同是，三隻松鼠並不生產(chǎn)零食，而是主要負(fù)責(zé)品牌宣傳、包裝、打造三隻松鼠IP文化。三隻松鼠在招股書(shū)中將此形容為：核心環(huán)節(jié)自主、非核心環(huán)節(jié)外包，即三隻松鼠對(duì)產(chǎn)品配方、製作工藝等進(jìn)行自主研發(fā)和統(tǒng)一安排，加工環(huán)節(jié)則由供應(yīng)商完成。

大體上來(lái)說(shuō)，三隻松鼠和良品鋪?zhàn)踊径际遣扇〉摹纲N牌+銷售」的模式。

相關(guān)資料顯示，2017年良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)投入占營(yíng)收比重僅為0.77%，2017年上半年三隻松鼠的研發(fā)比重也僅為0.24%。而在這連百分之一都不到的研發(fā)投入中間，絕大部分都是用來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品布局或者包裝設(shè)計(jì)，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投入幾乎為零，基本上采用的是與第三方合作的方式。

通俗一點(diǎn)說(shuō)，在某種意義上，其實(shí)他們?cè)缫呀?jīng)成為了單方面的「銷售商」而不是「生產(chǎn)經(jīng)銷商」，這就直接導(dǎo)致了無(wú)法觸及到下遊生產(chǎn)鏈，從而在產(chǎn)品定價(jià)方面沒(méi)有過(guò)多的議價(jià)權(quán)，自身只能在「進(jìn)貨」的成本上加價(jià)賣(mài)才有自己的利潤(rùn)。

缺乏研發(fā)實(shí)力的同時(shí)，也導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重。最大的區(qū)別只能是在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)或者宣傳上，而不是在口味，而產(chǎn)品及口味的多元化，對(duì)於零食行業(yè)恰恰是最重要的。

零食需回歸食品本身

隨著三隻松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶畴娚檀砥髽I(yè)沖刺IPO，零食電商也即將開(kāi)啟後資本時(shí)代。而今，電商堅(jiān)果品牌已邁入紅利結(jié)束後的轉(zhuǎn)型期，他們一方面要面對(duì)市場(chǎng)新的挑戰(zhàn)，另一方面要解決增速放緩後日漸凸顯的隱患。在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，在零食電商後資本市場(chǎng)，對(duì)零食電商企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新要求也會(huì)更高，產(chǎn)業(yè)也會(huì)加速升級(jí)。並且在資本助推下，大陸零食行業(yè)也會(huì)進(jìn)入高端化、營(yíng)養(yǎng)健康化的階段。

食品安全，是懸在堅(jiān)果品牌頭頂?shù)倪_(dá)摩克裡斯之劍。正如三隻松鼠創(chuàng)始人章燎原總結(jié)三隻松鼠的幾種「死法」，其中最大的風(fēng)險(xiǎn)便是食品安全。

「代工+貼牌」的模式多年來(lái)飽受市場(chǎng)質(zhì)疑，在代工生產(chǎn)的情況下，產(chǎn)品質(zhì)量難以把控，2014年5月至2016年5月期間，因旗下產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，三隻松鼠被安徽、廣東、北京等多地監(jiān)管部門(mén)開(kāi)出罰單。5月16日晚間，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)消息顯示，三隻松鼠首發(fā)申請(qǐng)獲得通過(guò)，但從問(wèn)詢問(wèn)題來(lái)看，三隻松鼠的食品安全管理問(wèn)題遭到證監(jiān)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注。

不直接參與食品的加工環(huán)節(jié)一直被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是不穩(wěn)定的根基，但安徽省食品行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)範(fàn)吉亮表達(dá)了不一樣的看法，他認(rèn)為，目前社會(huì)分工在逐漸精細(xì)化，認(rèn)為食品企業(yè)要有自己的生產(chǎn)和銷售實(shí)際上是傳統(tǒng)的思維模式，用現(xiàn)在的思維來(lái)說(shuō)，對(duì)於不擅長(zhǎng)生產(chǎn)的食品企業(yè)，只要它能通過(guò)質(zhì)量管控，保證進(jìn)貨來(lái)源的品質(zhì)，專注於品牌營(yíng)銷就專攻營(yíng)銷。

在範(fàn)吉亮看來(lái)，食品安全的保證最基本的在於加大成本的投入，他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該拿出部分利潤(rùn)空間去加強(qiáng)食品安全的管理，「好比你給代工廠5%和10%的利潤(rùn)，這期間它對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求肯定不同，如果工廠只能勉強(qiáng)保本，它可能就不在意食品安全」。

要想繼續(xù)成為行業(yè)贏家，堅(jiān)果品牌們必須修煉內(nèi)功。目前，三隻松鼠計(jì)畫(huà)自建代工廠打造全產(chǎn)業(yè)鏈，良品鋪?zhàn)訉?duì)供應(yīng)商進(jìn)行更嚴(yán)格的把關(guān)、審查，百草味已被擁有生產(chǎn)技術(shù)的好想你收購(gòu)，在產(chǎn)品質(zhì)控方面實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。經(jīng)歷了價(jià)格大戰(zhàn)、營(yíng)銷大戰(zhàn)的堅(jiān)果品牌們，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最終還得回歸到食品本身。

全渠道銷售是未來(lái)趨勢(shì)

休閑零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)硝煙依舊。隨著人口紅利消失，堅(jiān)果品牌們不得不應(yīng)對(duì)一個(gè)新的難題：為了保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)除了在產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷上發(fā)力，還能做些什麼？

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，休閑零食是增長(zhǎng)高和風(fēng)險(xiǎn)高的行業(yè)，線上跟線下是互融、互補(bǔ)的關(guān)系。隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段，全渠道運(yùn)營(yíng)是未來(lái)趨勢(shì)。「誰(shuí)率先打通，誰(shuí)便能率先樹(shù)立上風(fēng)?！?實(shí)現(xiàn)線上線下良性互動(dòng)，已成為休閑零食企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的共識(shí)。

良品鋪?zhàn)臃矫姹硎?，隨著線下門(mén)店模式成熟，2019年起會(huì)加大線下門(mén)店的開(kāi)店速度，預(yù)計(jì)新增500家門(mén)店。在該公司看來(lái)，線下店比線上管道能更好地占領(lǐng)市場(chǎng)，線下的顧客體驗(yàn)優(yōu)於線上。

收購(gòu)了百草味、有著很好線下渠道的好想你，也借助於百草味的線上基礎(chǔ)，打通了線上線下雙渠道。

原先並不垂青線下的三隻松鼠，如今用大數(shù)據(jù)完善分裝工廠貨和品控中心，在招股書(shū)中也稱，此次擬募資14.37億元將用於全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、供應(yīng)鏈體系、物流及分裝體系的升級(jí)。

作為全渠道方面的模範(fàn)生，良品鋪?zhàn)釉凇赣|電」前一直深耕線下，經(jīng)過(guò)多年數(shù)字化發(fā)展也從未放棄線下，目前擁有2000多家線下門(mén)店，還投入巨額資金以構(gòu)建全渠道零售平臺(tái)體系。

眼下，大多數(shù)企業(yè)都在線上和線下融合進(jìn)程中掙紮。堅(jiān)果品牌們「BAT」，正在向全渠道延伸。