主流媒體短視頻的優(yōu)化創(chuàng)新路徑——以“小央視頻”為例

文/焦 玥

消費升級時代，碎片化信息的最新載體短視頻受到年輕人的青睞，已經(jīng)成為眾多用戶表達自我的主要形式之一。移動化、碎片化消費日益盛行的當下，短視頻逐漸成為占據(jù)網(wǎng)民碎片化時間的重要陣地。與此同時，短視頻的正向傳播對于平臺內(nèi)容導向、價值觀樹立和用戶引導的重要性也愈發(fā)凸顯，打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容、傳播主流價值觀、開拓創(chuàng)新發(fā)展模式，已經(jīng)成為當前主流媒體發(fā)展短視頻的必由之路。央視網(wǎng)旗下的“小央視頻”緊跟移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，搶抓短視頻和移動直播的發(fā)展機遇，以內(nèi)容為王，堅持親民化和精準化的傳播定位、高品質(zhì)的產(chǎn)品輸出、精細化的運營推廣與持續(xù)性的優(yōu)化升級，不斷做強做優(yōu)主流媒體的微視頻業(yè)務(wù)，促使“小央視頻”成為媒體融合的典型案例。

堅持高品質(zhì)內(nèi)容原創(chuàng)

從長遠發(fā)展考慮，短視頻行業(yè)的成長離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與對用戶感性消費的理性疏導。減少無營養(yǎng)內(nèi)容的重復傳播，加強社會正能量、適合大眾需求的內(nèi)容傳播，成為主流媒體短視頻新一輪競爭的關(guān)鍵。“小央視頻”依托央視網(wǎng)豐富的媒體資源進行原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，2018年內(nèi)容量和播放量穩(wěn)步提升，累計發(fā)布視頻2510條、全網(wǎng)播放量34億次，其中42支原創(chuàng)時政微視頻的全網(wǎng)播放量達9.1億次，傳播效果反饋良好、影響廣泛。

例如，榮獲第二十八屆中國新聞獎一等獎的微視頻《公仆之路》，用5分26秒完成了48年的時空漫游，再現(xiàn)了黨和國家領(lǐng)導人從黃土地到中南海，初心不變、始終如一、為民服務(wù)的公仆歷程；該作品以“一以貫之”的主題表達、“一脈相承”的深刻內(nèi)涵、“一鏡到底”的創(chuàng)新展現(xiàn)，獲得2.5億次的播放量?！靶⊙胍曨l”堅持原創(chuàng)的時政短視頻，精選典型場景、圖像、聲音，綜合運用一鏡到底、三維投射等多種手段，集中凝練地展現(xiàn)出習近平總書記“永遠做人民公仆”的政治品格。

除了時政視頻的持續(xù)發(fā)力，“小央視頻”還以原創(chuàng)為主的《現(xiàn)場》欄目，第一時間聚焦新聞熱點，全方位、立體化呈現(xiàn)新時代社會欣欣向榮、蓬勃向上的積極形態(tài)?！洞蟀淄媚烫窍闼縍IO花露水和墨水？有一種時尚叫“國潮跨界”》《要求游客一小時花兩萬 旅游黑導游何時休！》《“行走”在百米懸崖上的愛情 最美景區(qū)保潔員夫妻》等一系列原創(chuàng)短視頻，多角度呈現(xiàn)了當今社會與百姓生活息息相關(guān)的發(fā)展變化，得到廣大用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，在全社會引領(lǐng)了正能量傳播的潮流。

主旋律傳播的親民化

近年來，為了追求內(nèi)容能夠引發(fā)迅速模仿與病毒式傳播，短視頻平臺大多將重點集中在趣味、搞笑甚至是低俗等高度同質(zhì)化的內(nèi)容層面。在這樣的背景下，短視頻用戶群體正在逐步陷入審美疲勞的泥潭，行業(yè)競爭更毫無專業(yè)壁壘可言?！靶⊙胍曨l”力求在激烈的短視頻競爭中殺出重圍，以視頻化的語言、智能化的推送、接地氣的表達，為廣大視頻用戶呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的正能量內(nèi)容，受到了用戶的青睞并獲取了一大批忠實粉絲。對于伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的青年人而言，長期處于傳統(tǒng)話語體系與文化環(huán)境的年輕用戶更喜歡網(wǎng)絡(luò)化、親民化的傳播方式?！靶⊙胍曨l”一改往日央視“嚴肅、高端”的調(diào)性，通過對用戶進行全方位分析，精準描繪用戶的“人物畫像”，選擇與受眾價值取向相近的吐槽、幽默以及草根演繹等方式，帶給用戶體驗豐富的新鮮感、貼近度和趣味性。

例如，《我“穿越”時空 給無價國寶“洗澡”》再現(xiàn)了上海博物館文物修復師沈驊修復古畫的高超技藝，用300秒的時間解鎖了“起死回生”“穿越時空”等一系列“神操作”，通過現(xiàn)代化手法展現(xiàn)中國文物修復的博大精深，讓更多年輕人了解中國文化的魅力。此外，《爸爸別哭，你真的很棒》《三分鐘告訴你一顆“中國芯”是如何煉成的》《不盤麻將 還怎么過年》《吃一把古代狗糧！不用搶票去故宮，也能看上元節(jié)盛況》等一系列接地氣的短視頻，采用詼諧幽默的吐槽等表達方式，既體現(xiàn)了主流媒體與受眾同向性的傳播價值取向，也迎合了粉絲創(chuàng)新傳統(tǒng)觀念的心理。

“小央視頻”作為央視網(wǎng)旗下的短視頻平臺，肩負著弘揚主旋律、傳播正能量的重任，不僅要把社會主義核心價值觀貫穿短視頻內(nèi)容的策劃、制作、審核、推薦等過程，還要融入技術(shù)和渠道等元素進行可視化傳播和政策解讀，從而持續(xù)占據(jù)市場有利位置。“小央視頻”通過《習式妙語》《現(xiàn)場》等欄目，創(chuàng)新時政微視頻的傳播方式，以中華文化、社會現(xiàn)實、情感特征為切入點，通過平易近人、通俗幽默的表達增強傳授雙方的互動，弘揚中華民族的傳統(tǒng)文化和社會主義核心價值觀，持續(xù)提升主流媒體的傳播力，引導社會輿論朝著健康向上、積極樂觀的方向不斷前行。

視頻平臺的垂直深耕

短視頻市場如今多元且分散，側(cè)重社交屬性、娛樂屬性、資訊屬性的各類平臺并存。例如，早期的抖音是“年輕人的音樂社區(qū)”，現(xiàn)在已包羅萬象，甚至成為影視宣發(fā)的重要陣地；快手從“下沉”市場壯大，如今也發(fā)起了“快手課堂”以傳播知識為發(fā)展新路徑。短視頻平臺需要專注具有優(yōu)勢的細分領(lǐng)域，內(nèi)容足夠垂直，扎根產(chǎn)業(yè)并形成差異化生態(tài)，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。在大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的支持下，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)度和垂直度不斷深化，開始向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選和精準分發(fā)轉(zhuǎn)變，內(nèi)容產(chǎn)品日益呈現(xiàn)多樣化趨勢。

央視網(wǎng)的“小央視頻”通過對內(nèi)容進行細分處理，創(chuàng)設(shè)了多條視頻產(chǎn)品線，并堅持細分內(nèi)容的垂直深耕，不斷拓展用戶的邊界，搶占更多的用戶時間，進一步增強傳播效果?！靶⊙胍曨l”《誰是王牌》欄目主打軍事紀實的短視頻，走進部隊直擊官兵實戰(zhàn)實訓和優(yōu)秀事跡，展現(xiàn)我軍在特色強軍之路上的發(fā)展成就與改革成果。《公安特警Vlog：五四百年 以青春之名》《央視獨家紀錄！潛艇兵在水下待那么久怎么生活？一句標語惹人淚目》《翼龍無人機突然失聯(lián)，外軍開啟雷達搜尋，飛機憑此技術(shù)自主返航》等一大批短視頻，以喜愛軍事的受眾群體為目標，以輕松、簡潔、趣味的方式增強短視頻內(nèi)容的風格化和辨識度，通過自身鮮明的特色實現(xiàn)視頻播放量的大幅提升。

隨著5G時代的到來，用戶分享和生產(chǎn)短視頻的便捷度都將大幅提升，短視頻的發(fā)展會迎來又一次的蝶變升級。催生細分垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，是短視頻平臺未來內(nèi)容優(yōu)化的重要途徑之一——堅持原創(chuàng)、差異化競爭、內(nèi)容垂直細分，這不僅使短視頻能夠為用戶帶來更為優(yōu)質(zhì)的體驗，也能夠覆蓋更大的用戶群體與更多的內(nèi)容資源，從而開拓移動視頻應(yīng)用的新場景。

平臺運營差異化競爭

短視頻巨大的流量效應(yīng)和商業(yè)價值，使其成為吸引各路資本和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“黑洞”。野蠻生長后，短視頻行業(yè)已經(jīng)進入調(diào)整期，各大平臺都在積極尋找適合自身定位、內(nèi)容特色和目標用戶的運營模式。無論是自媒體還是主流媒體的短視頻平臺，都在各自擅長的領(lǐng)域進行深耕和挖掘，探索差異化的發(fā)展道路?！靶⊙胍曨l”依托央視網(wǎng)強大的媒介資源和技術(shù)支持，在渠道維護、資源利用、創(chuàng)意生成等方面頗具優(yōu)勢。憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給能力和大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)手段，“小央視頻”能夠?qū)τ脩羧后w和視頻數(shù)據(jù)進行選題方向、發(fā)布時間、用戶特征等精準分析，進而形成短視頻內(nèi)容供給的差異化，樹立“小央視頻”在內(nèi)容層面的核心競爭力，并通過促進國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的經(jīng)驗交流，推動短視頻行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)不斷升級。

“小央視頻”根據(jù)需求多樣的用戶群體分層，創(chuàng)設(shè)了“習式妙語”“現(xiàn)場”“比劃”“前線”“實勵派”等視頻生產(chǎn)線，以適應(yīng)新的場景變化，提升差異化競爭的能力?！靶⊙胍曨l”在母親節(jié)推出的主題短視頻，用58秒的時長呈現(xiàn)了多位母親的形象，官兵用質(zhì)樸的語言情真意切地展現(xiàn)了對母親的愛——短視頻平臺抓住節(jié)日、紀念日等時間節(jié)點推出獨家策劃，更容易引起用戶共鳴，也有利于在眾多同質(zhì)化的內(nèi)容中形成“爆款”，收獲差異化競爭的碩果。

在短視頻行業(yè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭奪已成為短視頻平臺之間體量排位之爭的關(guān)鍵“賽點”。短視頻平臺要想脫穎而出，必須不斷尋找未被開發(fā)又極具潛力的內(nèi)容方向，并與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方進行合作，持續(xù)地提供新鮮、有趣、正能量的內(nèi)容；通過更加新穎的形式，深耕垂直領(lǐng)域，為用戶輸出高價值的內(nèi)容，力爭走創(chuàng)新發(fā)展的差異化路徑。“小央視頻”通過親民化的傳播方式、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容原創(chuàng)、垂直深耕與差異化競爭等策略，讓有趣、好玩、有深度的內(nèi)容有效觸達規(guī)?；哪繕巳巳?，發(fā)揮具有巨大流量和分發(fā)能力的平臺作用，推動多元的短視頻行業(yè)不斷向前發(fā)展，為主流媒體的短視頻優(yōu)化創(chuàng)新進行了有益的探索與實踐。