明星粉絲社群的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員機(jī)制研究

文/呂 欣 戴春旭

不斷成長(zhǎng)、進(jìn)化的互聯(lián)網(wǎng)已逐漸成為當(dāng)代人類高度依賴的精神生活空間，它正不斷溢出其媒介屬性，逐漸形成一個(gè)肌理健全、社會(huì)角色完整、運(yùn)行嚴(yán)整的“虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”。由于互聯(lián)網(wǎng)消解了信息溝通以及社交的物理空間限制，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間中不斷聚集，并展開各種活動(dòng)，大家在彼此互動(dòng)中形成了各種網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系以及組織體系，其中基于共同明星喜好的粉絲網(wǎng)絡(luò)社群在網(wǎng)絡(luò)空間中尤為活躍。

新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)粉絲群體已不再滿足于仰望式的單向偶像崇拜，他們通過(guò)投票、應(yīng)援等方式主動(dòng)參與其中，粉絲群體在活動(dòng)中一方面獲得了跟偶像“在一起”共同成長(zhǎng)的情感體驗(yàn)，另一方面相互找尋到認(rèn)同感與歸屬感。這種獨(dú)特的社群情感體驗(yàn)在群體中不斷內(nèi)化為勢(shì)能強(qiáng)大的行為動(dòng)力，在極易曝光至輿論場(chǎng)的明星虛擬粉絲社群中時(shí)常演化為蔚為壯觀的熱議社會(huì)事件與流量崇拜奇觀。筆者基于微博平臺(tái)，對(duì)“頂級(jí)流量”易烊千璽的粉絲社群活動(dòng)實(shí)例進(jìn)行參與式觀察，嘗試對(duì)明星粉絲社群的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員機(jī)制進(jìn)行深入分析，以期管窺網(wǎng)絡(luò)粉絲文化的深層結(jié)構(gòu)及其社會(huì)影響方式。

一、粉絲社群的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員組織架構(gòu)

粉絲社群組織體系大致分為官方粉絲站、應(yīng)援站、資源站、地方站、產(chǎn)出站以及具有專門功能的粉絲組織。官方粉絲站一般是由藝人的專職粉絲運(yùn)營(yíng)工作人員負(fù)責(zé)管理；應(yīng)援站主要負(fù)責(zé)前線拍圖工作與活動(dòng)應(yīng)援；資源站主要是以圖片、文字、視頻、音頻等多種形式匯總藝人行程、信息資源，方便粉絲查閱統(tǒng)計(jì)；地方站基于海外各地或國(guó)內(nèi)行省地域，專注做特定地區(qū)的線下應(yīng)援活動(dòng)；產(chǎn)出站是各類粉絲文本的匯總，包括每日粉絲社群內(nèi)新鮮事匯總、粉絲圖繪站、飯制視頻站、粉絲營(yíng)銷文案產(chǎn)出站等；具有專門功能的粉絲組織主要承擔(dān)特定任務(wù)，如數(shù)據(jù)組負(fù)責(zé)藝人媒介平臺(tái)各項(xiàng)互動(dòng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)，以“凈化—反黑—安利”的手段進(jìn)行藝人形象傳播與輿情監(jiān)督，公益組統(tǒng)籌粉絲公益活動(dòng)，法務(wù)組負(fù)責(zé)藝人與粉絲的維權(quán)事宜，周邊中轉(zhuǎn)站匯總粉絲對(duì)書籍雜志、玩偶、生活用品等各類藝人周邊的中轉(zhuǎn)交易等。

粉絲網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員總體呈現(xiàn)橫向扁平、縱向金字塔式的多層組織架構(gòu)。動(dòng)員主客體的劃分主要基于粉絲的社群內(nèi)既有影響力與號(hào)召力的強(qiáng)弱，其次基于社群分工。一般動(dòng)員主體以具有一定影響力的“大粉”或已成規(guī)模的數(shù)據(jù)組、應(yīng)援站等粉絲社群組織為主，相應(yīng)動(dòng)員客體則包括居于社群組織金字塔底部數(shù)以萬(wàn)計(jì)的“小透明”粉絲等弱連帶結(jié)點(diǎn)。

二、粉絲網(wǎng)絡(luò)社群動(dòng)員的信息流通機(jī)制與話語(yǔ)策略

1.外界任務(wù)信息的接收與組織管理。一是選擇性接觸與篩選。信息首先基于媒介平臺(tái)外部觸發(fā)。微博平臺(tái)屬于信息擴(kuò)散型媒介，它形成了以鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)為主、以微博群與超級(jí)話題等圈式結(jié)構(gòu)為輔的媒介結(jié)構(gòu)，易形成以人際傳播為核心并向大眾傳播跨越的傳播方式。興趣相同的熟人間的人際傳播效果常優(yōu)于大眾傳播，經(jīng)過(guò)緊密的圈層信息過(guò)濾，會(huì)形成較為堅(jiān)固的信息繭房。信息的篩選一般基于粉絲個(gè)體價(jià)值定位，其擁躉受眾反作用于個(gè)體符號(hào)標(biāo)識(shí)，形成對(duì)自身行為的束縛與責(zé)任。在高度認(rèn)同的群體中，群體規(guī)范的內(nèi)部力量使得盲從行為極易發(fā)生。

二是信息主題分類與固定話語(yǔ)格式。粉絲的動(dòng)員主題大致分為公關(guān)型與泄憤型兩種動(dòng)員任務(wù)，動(dòng)員信息產(chǎn)生了兩種行動(dòng)模式，在后續(xù)動(dòng)員執(zhí)行上有些許區(qū)別。

公關(guān)型動(dòng)員模式本指特定組織或機(jī)構(gòu)為了謀取自身利益，通過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)或網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖發(fā)布議題，凝聚人氣引起廣泛關(guān)注，繼而上升為網(wǎng)絡(luò)群體事件。通常在議題訴諸網(wǎng)絡(luò)之前，動(dòng)員活動(dòng)已有明確的利益訴求。垂直于明星虛擬粉絲社群，該動(dòng)員主題主要為藝人活動(dòng)曝光，是粉絲最關(guān)切之處。粉絲行為深受“流量即為商業(yè)價(jià)值”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式影響，粉絲付出時(shí)間、金錢成本以營(yíng)造藝人高人氣狀態(tài)與優(yōu)質(zhì)的“帶貨”數(shù)據(jù)，期望吸引品牌商關(guān)注進(jìn)而獲得藝人更高商業(yè)價(jià)值的“獎(jiǎng)勵(lì)”，構(gòu)建起社會(huì)交換的互惠基礎(chǔ)。在以營(yíng)銷藝人為內(nèi)容與目的的動(dòng)員過(guò)程中，粉絲通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)等傳播路徑倒逼大眾媒體關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)自身向偶像經(jīng)營(yíng)推廣者角色的轉(zhuǎn)變。多角色混合的公關(guān)型動(dòng)員模式已日漸成為虛擬粉絲社群最普遍的動(dòng)員模式。

泄憤型動(dòng)員模式是動(dòng)員者和參與者本著鐵肩擔(dān)道義的正義感或受到不公正待遇，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣泛的情感宣泄甚至譴責(zé)、討伐而引發(fā)為網(wǎng)絡(luò)群體事件。 棲居于社交媒體中的網(wǎng)絡(luò)社群之間并非獨(dú)立的信息孤島，彼此互動(dòng)中難免產(chǎn)生摩擦。當(dāng)藝人或社群的利益受到損害時(shí)，粉絲持續(xù)積蓄不滿情緒，在匿名的網(wǎng)絡(luò)空間極易產(chǎn)生泄憤行為。

三是圈式、鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)相結(jié)合的組織管理方式。粉絲對(duì)社群內(nèi)部進(jìn)行組織化管理與分工監(jiān)督，逐步催生出責(zé)任意識(shí)的社群文化，較具影響力的“大粉”或社群組織作為動(dòng)員主體，在動(dòng)員行動(dòng)的執(zhí)行中不斷由自發(fā)性向自覺性擔(dān)責(zé)行為過(guò)渡。其一方面在基于人際傳播的媒介平臺(tái)鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)進(jìn)行身先士卒的示范，輻射至影響力較低的“小透明”粉絲進(jìn)行信息擴(kuò)散；另一方面，將信息投射至微博的超級(jí)話題、QQ群、微信群、微博群組等媒介平臺(tái)圈式結(jié)構(gòu)以方便動(dòng)員主體集中管理。動(dòng)員中再現(xiàn)組織的合法性，也伴隨個(gè)人與集體雙方行動(dòng)效能的相互促進(jìn)而進(jìn)行一定的社群賦權(quán)。由此，粉絲社群以“家”與“家人”互稱，形成了擬親屬化的集體形象，對(duì)內(nèi)推進(jìn)組織化的網(wǎng)絡(luò)社群行動(dòng)，逐漸衍生出部分組織內(nèi)管理者匿名等權(quán)責(zé)保護(hù)現(xiàn)象，展現(xiàn)了動(dòng)員進(jìn)程信息被選擇性公開的策略。如2018年1月，粉絲社群對(duì)易烊千璽受邀參加格萊美60周年的紐約之行進(jìn)行營(yíng)銷動(dòng)員。活動(dòng)前“@YouTube易烊千璽頻道”聯(lián)合部分大粉主動(dòng)擔(dān)責(zé)，建滿四個(gè)千人海外控評(píng)工作微博群，降低比如“唯飯”等“飯圈屬性”審查的準(zhǔn)入門檻，群內(nèi)匯集了百篇中英文花式營(yíng)銷文案，對(duì)粉絲工作排期并提前進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)演?；顒?dòng)當(dāng)天，大粉工作包干到小粉絲群，社群進(jìn)行全天候中外網(wǎng)宣傳與話題熱度監(jiān)控，呈現(xiàn)出了強(qiáng)大的動(dòng)員力與組織力。

2.內(nèi)部粉絲文本生產(chǎn)的情感動(dòng)員策略。一是精準(zhǔn)目標(biāo)與建構(gòu)苦難：形塑社群“美強(qiáng)慘”形象。動(dòng)員活動(dòng)策劃者往往通過(guò)構(gòu)建部落化的社群環(huán)境來(lái)精準(zhǔn)動(dòng)員目標(biāo)，并通過(guò)樹立社群“假想敵”的角色來(lái)形成強(qiáng)大的社群情感動(dòng)員力。社群在逐漸建構(gòu)“我是誰(shuí)”的身份標(biāo)識(shí)過(guò)程中完善自身生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)其他社群劃定“敵人”“友好”“隊(duì)內(nèi)”“無(wú)關(guān)者”等臨時(shí)角色符號(hào)，用以規(guī)范以藝人立場(chǎng)為中心的內(nèi)部緊密社群來(lái)進(jìn)行對(duì)外社交。為避免利益摩擦與尋求和平共處，粉絲社群間多默認(rèn)相互無(wú)關(guān)聯(lián)。但當(dāng)社群需要最大限度激發(fā)起內(nèi)部動(dòng)員力量時(shí)，往往采取營(yíng)造群強(qiáng)環(huán)伺的惡劣生存環(huán)境策略，有效觸發(fā)社群內(nèi)部勠力同心與遇強(qiáng)則強(qiáng)的共同信念，激起若網(wǎng)絡(luò)游戲般“群體戰(zhàn)斗”的參與熱情，也將動(dòng)員行動(dòng)限定為本質(zhì)粉絲間互動(dòng)的邊界，更明確動(dòng)員目標(biāo)與規(guī)避影響風(fēng)險(xiǎn)。

社群動(dòng)員中多采用悲情敘事、蒙冤敘事、苦難敘事、情感渲染和道德譴責(zé)等“社會(huì)劇場(chǎng)”話語(yǔ)手段以建構(gòu)苦難場(chǎng)景。它起始于“苦難展示”，粉絲將藝人與社群雙方立場(chǎng)相捆綁，將藝人與社群經(jīng)受的外界不公平對(duì)待、自身成長(zhǎng)糾葛等身體與心靈的“苦難體驗(yàn)”，被身為潛在參與者的社會(huì)公眾所共享，試圖喚醒他人的情感共振。當(dāng)這些可能為粉絲臆想的“苦難”被“凝視”時(shí)，苦難記憶得以初步建構(gòu)，完成了對(duì)潛在參與者的初步動(dòng)員，有機(jī)會(huì)由苦難敘事的見證者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者。粉絲多為女性，以其固有的同理心與快速情感投入達(dá)到所謂“虐粉、固粉”的效果。這種“慘”狀，可襯托出自身堅(jiān)韌不拔的正能量精神，賦予粉絲想象空間以營(yíng)造參與感，它配合具有吸引力的核心基礎(chǔ)之“美”形象與迎合粉絲慕強(qiáng)心理之“強(qiáng)”形象，共同集合成“美強(qiáng)慘”人格的審美趨向。

二是抒發(fā)自我價(jià)值：增值情緒資本至情感放溢的網(wǎng)絡(luò)狂歡。浸染于信息浪潮里的粉絲，通過(guò)認(rèn)同藝人的某人格特征或?qū)I(yè)實(shí)力以外化自我價(jià)值，對(duì)藝人符號(hào)的選擇性編碼與解碼過(guò)程是視藝人為自身信仰的載體。這種“個(gè)體吸引—內(nèi)容消費(fèi)—價(jià)值輸出”的發(fā)展是偶像崇拜文化從神圣走向世俗的ABH效應(yīng)的過(guò)程，是一場(chǎng)心智消費(fèi)模式。在抒發(fā)自我價(jià)值的粉絲文本中，不乏對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的戲謔性闡釋，通過(guò)拼貼、惡搞、鬼畜等敘事手段，突破現(xiàn)實(shí)時(shí)空規(guī)則限制，給人持續(xù)輸入刺激與營(yíng)造內(nèi)心的滿足感。在以增值情緒資本為核心的粉絲經(jīng)濟(jì)中，也不難看到某些消費(fèi)能力較弱的粉絲被情感狂歡場(chǎng)裹挾，致使出現(xiàn)超出自身消費(fèi)能力的非理性消費(fèi)行為。如2018年2月至3月粉絲社群不滿于優(yōu)酷《這就是街舞Ⅰ》前3期節(jié)目的“孤兒剪輯”與宣傳缺陷而進(jìn)行抗?fàn)巹?dòng)員，原創(chuàng)“還原真實(shí)專業(yè)易隊(duì)長(zhǎng)”話題在幾天內(nèi)閱讀量破3000萬(wàn)，討論話題破9萬(wàn)。其中，粉絲一邊自發(fā)對(duì)節(jié)目視頻進(jìn)行剪輯、拼貼等居伊德波式的“語(yǔ)義置換”手段處理，一邊結(jié)合易烊千璽之前的街舞作品片段做街舞專業(yè)科普，以圖、文、頻多形式進(jìn)行悲情感召與理性控訴，篩選飽含悲情訴求的微博內(nèi)容，進(jìn)行短時(shí)集中的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)與向節(jié)目制作方拋擲。情感宣泄與理性壓抑在博弈中達(dá)至動(dòng)態(tài)平衡，粉絲也在這極富儀式感與規(guī)范性行為中，獲得自我身份認(rèn)同與滿足。

三、粉絲網(wǎng)絡(luò)社群動(dòng)員的操演任務(wù)

一系列為達(dá)成不同動(dòng)員主題任務(wù)的中間行動(dòng)是相對(duì)固定的，其執(zhí)行或?qū)嵨锪魍ń跃哂幸欢ǔ绦蚝鸵?guī)范，是一種常規(guī)性操演行動(dòng)。如控評(píng)與打榜投票、話題營(yíng)銷、藝人反黑等線上應(yīng)援，打call策劃與配備粉絲燈牌、應(yīng)援旗、應(yīng)援棒、應(yīng)援頭燈等發(fā)光道具的線下應(yīng)援，還有應(yīng)援手幅、藝人寫真集、透卡透扇、應(yīng)援服、玩偶娃娃等周邊衍生品。粉絲將社群信念與虛擬應(yīng)援化為一系列相對(duì)具象、既定的行動(dòng)與實(shí)物道具，成為粉絲日?；A(chǔ)性動(dòng)員任務(wù)，在營(yíng)造動(dòng)員的擬態(tài)環(huán)境進(jìn)程中促成了粉絲場(chǎng)域內(nèi)無(wú)意識(shí)行動(dòng)，這種動(dòng)員的日常操演任務(wù)有效構(gòu)建起群體內(nèi)的文化符號(hào)與行為規(guī)范，并以此來(lái)維系社群的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

1.社群：形成儀式活動(dòng)以增進(jìn)群體間認(rèn)同。這種儀式是重復(fù)性的“體化實(shí)踐”操演，粉絲在每日重演中獲得某種參與性的“習(xí)慣性記憶”。其中融入每次行動(dòng)時(shí)的個(gè)體背景與情感體驗(yàn)，使操演儀式“為藝人應(yīng)援以營(yíng)造高人氣狀態(tài)”的象征意不斷被參與主體所內(nèi)化，粉絲群體中的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)與情感被不斷喚醒，進(jìn)而增強(qiáng)粉絲參與者的自我認(rèn)同以及溢出為對(duì)于社群組織的認(rèn)同，此身份認(rèn)同的過(guò)程是粉絲主體價(jià)值再生產(chǎn)的過(guò)程。

2.個(gè)體：索取社會(huì)資本與提高話語(yǔ)影響力。粉絲社群是粉絲們借助社交網(wǎng)絡(luò)在賽博空間中所構(gòu)建而成的“虛擬社會(huì)”。那些嵌入于現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)資源——權(quán)力、財(cái)富和聲望，一般并不會(huì)被大多數(shù)粉絲所直接占有，對(duì)比現(xiàn)實(shí)生活中難以實(shí)現(xiàn)的社會(huì)階層躍升，粉絲們卻能在這個(gè)“虛擬社會(huì)”中有效打破現(xiàn)實(shí)社會(huì)的資源屏障，通過(guò)個(gè)人直接或間接的粉絲社群關(guān)系來(lái)獲取群內(nèi)話語(yǔ)影響力，并以此來(lái)實(shí)現(xiàn)較為真實(shí)的存在感、角色感與控制感。

粉絲形成不同影響力的基礎(chǔ)主要源自于社群內(nèi)的分工以及粉絲文化的文本生產(chǎn)力。一方面，粉絲大多以參與互動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)與金錢消耗為標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)粉絲情感卷入的程度可以形成某種“資歷”，并以此來(lái)區(qū)隔粉絲身份，并日漸流動(dòng)成社群金字塔結(jié)構(gòu)中的不同階層；另一方面，粉絲的視頻、制圖、攝影、手繪、文筆、手工等多形式個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)粉絲文本生產(chǎn)能力也是產(chǎn)生社群階層區(qū)隔的核心要素，那些擁有突出技能優(yōu)勢(shì)的粉絲，往往能在社群中占據(jù)獨(dú)有的文化符號(hào)生產(chǎn)能力而獲取影響力。此外，底層粉絲對(duì)頭部粉絲耗資、耗時(shí)的“犧牲”行為會(huì)產(chǎn)生崇拜與彌補(bǔ)行為，通過(guò)“關(guān)注”頭部粉絲自發(fā)締結(jié)派系從屬，通過(guò)“轉(zhuǎn)發(fā)”“評(píng)論”“點(diǎn)贊”“私信”等高頻互動(dòng)以維系從屬關(guān)系。通過(guò)類似對(duì)頭部粉絲的“禮物性”回饋行為，使頭部個(gè)體粉絲或組織逐漸被賦予社群話語(yǔ)權(quán)的象征資本，形成了“大粉”個(gè)體的社群影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

貫穿動(dòng)員過(guò)程始終的強(qiáng)參與性互動(dòng)是粉絲在媒介消費(fèi)中“觀展/表演”的體現(xiàn)，粉絲的自戀心態(tài)得以滿足。網(wǎng)絡(luò)社群動(dòng)員行動(dòng)的規(guī)范化則讓粉絲的行為有了評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，粉絲在社群的“小社會(huì)”中可預(yù)演、體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中的權(quán)利與義務(wù)，可以在社交網(wǎng)絡(luò)的“小世界”中獲得真實(shí)存在感、角色感與控制感，并在沉浸式的群體行動(dòng)中獲取社群認(rèn)同感與歸屬感，從而建立起個(gè)體與世界的情感聯(lián)系。我們需要關(guān)注明星粉絲網(wǎng)絡(luò)社群所產(chǎn)生日益強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員組織力量以及對(duì)社會(huì)文化的建構(gòu)力量，對(duì)粉絲及粉絲文化的有效引導(dǎo)可以促進(jìn)不同社會(huì)文化群體間的相互理解與有效整合。這不僅不會(huì)讓主流文化失位，讓民族文化認(rèn)同失效,反而會(huì)更加有助于避免文化分歧與社會(huì)失序，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社群的有序發(fā)展，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)體系的穩(wěn)定性。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)粉絲文化不應(yīng)僅是網(wǎng)民們進(jìn)行社交互動(dòng)，尋求個(gè)人存在感，還應(yīng)該是進(jìn)行探尋價(jià)值、文化傳播、融洽現(xiàn)實(shí)社群關(guān)系的場(chǎng)域，從而促使粉絲群體也能更加關(guān)注自身與社會(huì)的現(xiàn)實(shí)問題，讓線上與線下行為形成良性互動(dòng)，促使整個(gè)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)體系能得以不斷完善。